Le processus définitif de cartographie du parcours client en 6 étapes

La carte du parcours client est essentielle pour comprendre vos acheteurs en faire des clients fidèles, mais il peut s'avérer difficile de capturer efficacement tous les différents personas d'utilisateurs et processus d'achat dans le parcours client. Une carte mal alignée peut faire dérailler vos plans, générant des utilisateurs et utilisatrices insatisfaits qui ne restent pas assez longtemps pour convertir ou devenir des clients fidèles.

Le respect de certaines étapes de la cartographie du parcours client vous aide à créer des cartes du parcours client éprouvées qui améliorent l'expérience utilisateur (UX), ce qui se traduit par une augmentation des conversions et de la satisfaction.

Cet article vous guide à travers les six étapes clés d'une bonne cartographie du parcours client, vous montrant comment créer une carte qui suit les parcours utilisateurs uniques et obtenir des insights clés sur vos clients et leurs besoins.

Un processus en 6 étapes pour une cartographie efficace du parcours client

Une carte du parcours client est une visualisation de tous les points d'interaction d'un utilisateur ou d'une utilisatrice avec votre entreprise et votre produit.

Suivez ces six étapes pour créer une carte du parcours client puissante qui vous permettra de comprendre (et d'améliorer) l'expérience client.

1. Fixez des objectifs propres à votre entreprise

Avant de commencer à tracer le parcours client, définissez les objectifs de votre entreprise et de vos clients.

Pour commencer, demandez-vous ce que vous attendez de vos clients. Quelles sont leurs tâches à accomplir (JTBD) ? Votre activité dépend-elle de la fidélité client ou vos produits sont-ils des articles uniques à forte valeur ajoutée ?

Votre parcours client sera différent en fonction des besoins et des objectifs de votre entreprise. Par exemple, le parcours d'une marque e-commerce qui aide les utilisateurs et utilisatrices à naviguer entre plusieurs produits et à effectuer des achats multiples sera différent de celui d'une société SaaS qui vend des abonnements pour un seul produit de base.

Même des entreprises B2B différentes auront des objectifs très différents. Une entreprise comme GE Renewable Energy, qui vend de gros équipements à des clients B2B, peut prioriser des objectifs comme l'augmentation du nombre de conversions sur le site web et la création d'ambassadeurs de marque qui recommandent les produits GE à d'autres entreprises du secteur d'activité. En revanche, un éditeur de logiciels comme HubSpot devra mettre l'accent sur les composantes d'onboarding et de renouvellement du parcours client pour accroître la rétention client.

Déterminez vos objectifs avant de créer votre carte du parcours client pour prioriser les étapes les plus importantes pour vos clients et votre entreprise.

La carte du parcours client de HubSpot se concentre fortement sur l'onboarding et le renouvellement, deux parties du parcours client essentielles au succès de votre entreprise

2. Identifiez vos segments clients

Utilisez la segmentation client pour organiser les utilisateurs et utilisatrices en groupes similaires et analyser leurs comportements. Il s'agit d'une étape importante du processus de cartographie du parcours client, car si vous ne comprenez pas vos utilisateurs et utilisatrices et ce qu'ils recherchent, vous ne pourrez pas créer des parcours utilisateurs qui répondent à leurs besoins.

Au cours de votre analyse, tenez compte des objectifs de ces différents segments clients. Qu'espèrent-ils accomplir en recherchant votre produit ou service ? Que veulent-ils faire en cliquant sur votre site web ? Abordez ces questions et répondez-y pour une compréhension approfondie des objectifs et des points de friction de vos utilisateurs et utilisatrices, afin d'éclairer votre parcours client.

N'oubliez pas : le processus d'achat est un cycle particulièrement nuancé pour les entreprises B2B, car les utilisateurs finaux de votre produit ou service ne sont souvent pas les mêmes que ceux qui prennent la décision d'achat. Ne vous concentrez donc pas uniquement sur les utilisateurs qui essaieront votre produit ou service ou sur les décideurs de niveau C. Comprenez chaque partie prenante impliquée dans le processus d'achat afin de cartographier un parcours client précis.

Prenons l'exemple de Canva : l'outil de conception est utilisé par un grand nombre d'entreprises, des freelances aux grandes sociétés comme PayPal et Danone. La compréhension des différents profils et besoins de l'utilisateur a permis à Canva de concevoir sa page d'accueil pour différents types de clients, qui peuvent ainsi choisir leur propre aventure et se lancer dans le parcours le plus pertinent pour eux.

Les clients de Canva peuvent choisir entre les offres Free, Pro et Enterprise afin de commencer le parcours qui leur convient

Conseil de pro : vous ne savez pas par où commencer avec la segmentation client ? Consultez notre guide en cinq étapes sur l'analyse de la segmentation client.

La segmentation utilisateur dans Contentsquare vous permet d'analyser des segments utilisateurs spécifiques pour des insights approfondis qui éclairent vos parcours clients

3. Définissez les étapes du parcours client

Une fois que vous avez identifié vos objectifs et votre audience cible, il est temps de définir les étapes du parcours client. Examinons un parcours client B2B type en sept étapes, en prenant pour exemple le célèbre outil SEO Ahrefs :

• Prise de conscience : un acheteur prend conscience de son problème et commence à chercher des solutions. C'est alors qu'il découvre votre marque. Dans notre exemple, un acheteur sait qu'il doit améliorer la performance SEO de son site web. Il effectue donc une recherche sur les "meilleurs outils SEO" et tombe sur Ahrefs. Il visite la page d'accueil, où la proposition de valeur de l'outil l'incite à en savoir plus.

• Réflexion : les clients considèrent votre produit ou service comme une solution potentielle. Ici, l'acheteur visite le site web d'Ahrefs et prend connaissance de la proposition de vente unique de la marque, lit les fonctionnalités, assiste à une démo, explore les ressources comme le blog d'Ahrefs et le guide SEO et évalue si Ahrefs est la solution produit qui lui convient.

• Décision : l'acheteur prend une décision et achète le produit ou le service qui correspond le mieux à ses besoins. Dans le cas d'Ahrefs, l'acheteur achète l'abonnement (Lite, Standard, Advanced ou Enterprise) qui lui convient. Le site web d'Ahrefs guide les utilisateurs et utilisatrices dans le processus de décision et d'achat en affichant des CTA clairs qui les encouragent à devenir des clients payants.

• Onboarding : l'acheteur commence à utiliser le produit, passe par le processus d'onboarding et se familiarise avec l'outil en lisant des guides et en regardant des démos. Il commence (idéalement) à l'adopter dans son flux de travail quotidien.

• Support : les utilisateurs et utilisatrices contactent les équipes clients lorsqu'ils ont besoin de support. Dans notre exemple, les clients ont facilement accès aux agents du support client et au centre d'aide Ahrefs pour résoudre facilement les problèmes et les questions.

• Rétention : la rétention client est un élément clé du parcours d'achat. À ce stade, les acheteurs décident s'ils resteront ou non des clients fidèles et continueront à utiliser votre produit. Ahrefs propose différents modèles d'abonnement et propose une offre gratuite de deux mois aux utilisateurs et utilisatrices qui souscrivent à un abonnement annuel.

• Promotion : la dernière étape d'un parcours client idéal consiste à transformer les clients en ambassadeurs de la marque. Ahrefs a fait du bon travail à cet égard : la page d'accueil présente des avis d'utilisateurs réels qui recommandent l'outil, notamment des pros du SEO, des content marketers et des agences.

Le site web d'Ahrefs aide les visiteurs à franchir les étapes du parcours client grâce à une proposition de valeur claire et à des CTA bien visibles

Conseil de pro : le parcours utilisateur de votre produit peut varier en fonction de votre entreprise et des types de clients. Un client qui achète un produit unique aura un parcours très différent de celui d'une entreprise qui s'abonne à un service.

Oleg Donets, Founder et Chief Marketing Officer chez Real Estate Bees, souligne que les étapes des parcours clients B2B non-SaaS peuvent différer des parcours SaaS :

"La grande majorité des entreprises SaaS utilisent des modèles de revenus par abonnement, avec un impact direct sur le parcours client. Les parcours clients B2B diminuent souvent d'un cran peu après la conclusion d'une vente, mais c'est à ce moment-là que le parcours client d'une entreprise SaaS commence à se mettre en place."

4. Listez tous les points de contact possibles avec les clients B2B

Une fois que vous avez défini les étapes de vos parcours clients B2B, identifiez chaque "point de contact" où ils interagissent avec votre entreprise, des messages sur les réseaux sociaux aux CTA de votre page d'accueil, en passant par votre produit lui-même.

La collaboration est essentielle pour identifier les points de contact tout au long du parcours client. À ce stade du processus de cartographie du parcours, il convient de prendre en compte les points de vue des différentes équipes et parties prenantes. Vos équipes marketing et de vente auront une bonne compréhension des points de contact avant l'achat, tandis que le département de l'expérience client pourra vous éclairer sur les points de contact post-achat.

Revenons à l'exemple d'Ahrefs. La page d'accueil et un bouton d'appel à l'action (CTA) clair constituent un point de contact clé dans les premières étapes de prise de conscience, de réflexion et d'achat du parcours client B2B. Ces points de contact sur le site indiquent aux clients les prochaines étapes de l'expérience produit (PX) et leur donnent les informations nécessaires pour prendre une décision.

Aux étapes suivantes (l'onboarding et le support), suivez l'exemple d'Ahrefs en faisant en sorte de faciliter la prise de contact avec votre entreprise pour les utilisateurs et utilisatrices, de résoudre leurs problèmes et de passer à l'offre supérieure. Sur la page du centre d'aide d'Ahrefs, les clients peuvent contacter des représentants et bénéficier d'un support en quelques minutes.

Veillez à continuer à définir la manière dont vos utilisateurs et utilisatrices interagissent avec votre entreprise aux étapes de rétention et de promotion après qu'ils sont devenus des clients. Comment pouvez-vous faciliter le renouvellement de leur abonnement ? Offrez-vous des récompenses pour les recommandations ?

En facilitant la prise de contact avec un agent, vous améliorez les points de contact d'onboarding et de support

En plus de cartographier les points de contact par étape du parcours client, il s'agit de prendre en compte les différents points de contact vécus par les différents personas d'utilisateurs. Par exemple, l'expérience produit des cadres de haut niveau qui prennent la décision d'achat n'est pas forcément la même que celle de leurs salariés qui sont vos utilisateurs finaux.

En identifiant les points de contact clés du parcours client B2B pour les différents clients et étapes d'achat, vous pouvez améliorer l'expérience utilisateur et faire de vos acheteurs des ambassadeurs de votre produit.

Conseil de pro : utilisez Heatmaps et Session Replay pour explorer les interactions de vos utilisateurs et utilisatrices avec les points de contact clés de votre site web et de votre produit (et obtenir les insights dont vous avez besoin pour améliorer leur parcours).

Regardez les replays de sessions pour savoir exactement comment les utilisateurs et utilisatrices naviguent sur votre site ou votre produit et s'engagent sur des points de contact spécifiques

5. Cartographiez le parcours client

C'est ici que vous mettez tout ensemble.

Commencez par cartographier un parcours client global en classant vos principaux points de contact et en identifiant les interactions de vos différents personas d'utilisateurs. Vous pouvez ensuite vous concentrer sur les détails, en examinant comment les clients interagissent avec des aspects spécifiques de votre site web, de votre produit ou de vos comptes de réseaux sociaux.

En découpant le processus de cartographie en plusieurs étapes, vous veillez à ne pas passer à côté d'interactions clés.

Voici comment une marque e-commerce pourrait définir des points de contact généraux, puis les subdiviser en actions plus spécifiques :

Conseil de pro : il est bon de penser au parcours utilisateur en termes de différentes fonctionnalités lorsqu'on le cartographie, par exemple :

• Connexion : comment les acheteurs se connectent-ils à votre marque ?

• Attraction : comment les convaincre de convertir ?

• Service : comment servez-vous les clients lorsqu'ils veulent acheter ?

• Fidélisation : comment encouragez-vous la promotion de la marque et la rétention client ?

6. Mesurer et analyser le succès du parcours client

L'une des bonnes pratiques les plus importantes pour la cartographie du parcours client consiste à mesurer le succès de votre parcours client.

Utilisez la bonne plateforme d'analyse de l'expérience digitale pour vous aider à évaluer l'impact de vos points de contact. Pour obtenir les meilleurs résultats, combinez des données quantitatives et qualitatives afin de comprendre pleinement l'impact du parcours client sur l'expérience client.

Utilisez les outils de voix du client (VoC) comme les sondages et la collecte de feedback pour savoir ce que vos utilisateurs et utilisatrices pensent et ressentent vraiment à propos de leur expérience et regardez les replays de sessions associés pour contextualiser ces insights et voir ce qui s'est bien (ou mal) passé.

Utilisez les outils de Voice of the Customer pour obtenir le feedback direct de l'utilisateur sur son expérience de votre site ou de votre produit

Une fois que vous avez cartographié le parcours client, vérifiez régulièrement vos objectifs clés et ce qui est le plus important pour vos clients. Continuez à mesurer les résultats de votre parcours client pour comprendre quels sont les aspects réussis et ceux qui doivent être améliorés.

Conseil de pro : vous voulez réduire votre charge de travail sans sacrifier les résultats ? Journeys de Contentsquare vous montre la progression de l'utilisateur sur votre site ou votre produit, page par page.

Capturez automatiquement les données de 100 % des clients pour mettre en évidence les parcours communs (et les points de friction, comme les goulots d'étranglement ou les comportements répétitifs). Utilisez des segments pour obtenir plus de prévision et découvrir les parcours clients de vos cohortes les plus précieuses, puis travaillez en amont pour encourager les nouveaux utilisateurs à emprunter le même chemin. Comparez les parcours pour comprendre comment les différents personas interagissent avec votre site et trouvez des axes d'optimisation adaptées à chacun d'entre eux.

Obtenez des visualisations en un coup d'œil pour prendre des décisions axées sur les données et passez directement de l'analyse de votre parcours client aux Heatmaps ou à Session Replay pour obtenir encore plus d'insights.

Journeys de Contentsquare visualise le parcours client du début à la fin, ce qui vous permet d'effectuer des optimisations axées sur les données en fonction de vos objectifs

Les obstacles à éviter lors des étapes de la cartographie du parcours client

Jamie Irwin, Director et Search Marketing Expert chez Straight Up Search, affirme que les entreprises devraient éviter ces trois erreurs courantes lorsqu'elles définissent le parcours client :

1. Ne cartographiez pas d'un seul coup l'ensemble du parcours client

2. N'oubliez pas les "parcours cachés"

3. Ne faites pas d'hypothèses sur le comportement du client

Pour éviter ces obstacles fréquents :

1. Commencez par tracer le parcours global et n'approfondissez les détails qu'une fois que vous avez un aperçu de haut niveau du parcours client

2. Tenez compte de toutes les façons dont les clients interagissent avec votre marque, même celles sur lesquelles vous n'avez pas beaucoup de visibilité, comme les communications "dark social" sur votre marque partagées sur des canaux privés. Discutez avec vos utilisateurs et utilisatrices pour savoir ce qu'ils ont entendu à propos de votre marque en dehors des canaux publics et utilisez des boutons de partage figés pour savoir quand votre contenu est partagé par e-mail ou par les messageries de réseaux sociaux.

3. Adoptez une approche fondée sur les données. Ne partez pas du principe que vous connaissez déjà vos utilisateurs et utilisatrices. Testez vos hypothèses avec des utilisateurs réels et des données qualitatives et quantitatives.

Cartographiez des parcours clients efficaces pour améliorer l'expérience utilisateur et booster les conversions

Pour réussir à cartographier le parcours client, il faut avoir une connaissance approfondie de tous vos acheteurs et de leurs interactions avec votre marque et votre produit.

En adaptant ces étapes à vos clients et à votre entreprise, vous pouvez créer une carte du parcours client qui identifie ce dont vos utilisateurs et utilisatrices ont besoin à chaque étape du cycle d'achat pour leur offrir la meilleure expérience possible.

FAQ sur les étapes de la cartographie du parcours client