Taux de conversion par objectif Google Analytics

Qu'est-ce qu'une conversion par objectif dans Google Analytics ?

Dans Google Analytics, les objectifs vous permettent de suivre les actions effectuées ou non par les visiteurs de votre site web. Un objectif par conversion (ou un objectif réalisé) est atteint lorsque vos visiteurs réalisent une action spécifique que vous suivez. Par exemple, effectuer un achat, ajouter un produit au panier ou s'inscrire à une newsletter.

Vous accédez au rapport sur les objectifs sous Conversion > Objectifs > Vue d'ensemble, où vous pouvez sélectionner l'objectif qui vous intéresse dans un menu déroulant et consulter les données correspondantes.

Comment le taux de conversion par objectif se calcule-t-il ?

Dans Google Analytics, le taux de conversion par objectif correspond au nombre de conversions divisé par le nombre de sessions, multiplié par 100.

Par exemple : si votre objectif e-commerce est "Achat effectué", chaque fois qu'un achat est effectué, il est considéré comme une conversion par objectif. Si vous avez 200 sessions et 5 achats réussis, le taux de conversion est de (5/200)*100 = 2,5 %.

Pourquoi est-il important de suivre votre taux de conversion par objectif ?

Le suivi de votre taux de conversion par objectif peut vous indiquer les performances de votre site web dans les domaines spécifiques qui vous intéressent. Un faible taux de conversion est le signe que peu de visiteurs font ce que vous souhaitez, alors qu'un taux élevé vous indique au contraire que tout se passe bien.

Sur tout site de vente en ligne, l'objectif évident à suivre est le nombre d'achats effectués. Connaître le taux de conversion peut vous aider à observer les tendances et les fluctuations, à repérer les opportunités et à intervenir en cas de baisses soudaines. Mais il existe de nombreux autres objectifs que vous pouvez créer et suivre pour dresser un tableau plus complet du parcours de vos visiteurs sur le site web, notamment :

• Ajouter au panier

• Créer un compte

• Passer au paiement

• S'inscrire à la newsletter

et à chaque fois, le suivi des conversions e-commerce vous aidera à dresser un tableau de ce qui fonctionne, ou non, sur votre site web.

Une anomalie de la page Aperçu des objectifs

Lorsque vous naviguez vers Conversion > Objectifs > Aperçu, l'option d'objectif par défaut est "tous les objectifs" et le taux de conversion par objectif que vous voyez est une somme du taux de conversion de tous vos objectifs:

Cela signifie que si vous avez défini 5 objectifs qui convertissent tous à 25 % chacun, votre taux de conversion par objectif sera de 25 + 25 + 25 + 25 + 25 = 125 %. Ce qui est clairement un point de données inutile.

Et même si vous n'avez pas été confronté à ce cas particulier, cet aperçu peut être assez trompeur. Vous pouvez avoir un objectif plus performant qui fausse tous les autres chiffres et penser que votre situation est meilleure / pire qu'elle ne l'est en réalité. Rappel : utilisez toujours le menu déroulant pour étudier l'objectif individuel qui vous intéresse.

Comment utiliser les sous-segments pour analyser les conversions par objectif

Une fois que vous avez défini vos objectifs, vous ne les trouverez pas uniquement dans le rapport sur les objectifs. Vous pouvez les examiner avec d'autres métriques, par exemple en allant dans Acquisition > Tout le trafic > Source/Support et voir comment les différentes sources de trafic se comparent :

De même, vous pouvez consulter Comportement > Contenu du site > Pages de destination et comparer les performances en examinant les différences de comportement en fonction de l'endroit où les internautes sont entrés sur votre site web :

Le fait est qu'il existe de nombreuses façons différentes de découper les données disponibles concernant les conversions par objectif. Les données de Google Analytics sont assez précises, mais les moyennes peuvent mentir. C'est pourquoi le fait de creuser dans différents rapports et / ou d'examiner des métriques spécifiques (source, support, appareil, etc.) peut vous aider à mieux comprendre ce qui se passe.

Vous pouvez également le faire en appliquant des segments à l'onglet Vue d'ensemble de l'objectif. En cliquant sur le paramètre par défaut Tous les utilisateurs en haut de la page, vous ouvrez un menu dans lequel vous pouvez sélectionner plusieurs segments :

Vous pouvez ensuite comparer les objectifs entre différents types de trafic. Par exemple, vous pouvez étudier l'objectif "Achat effectué" entre les utilisateurs de bureau et les utilisateurs mobile et voir si vous pouvez repérer des différences évidentes ou révélatrices :

Le point de vue d'un expert sur le taux de conversion par objectif

Comment étudier et améliorer votre taux de conversion par objectif

Les données que vous avez collectées dans Google Analytics jusqu'à présent vous donneront une bonne idée des performances de votre / vos objectif(s) principal(aux). Mais lorsqu'il s'agit de l'améliorer réellement, il faut creuser un peu plus. Vous devez aller au fond des motivations de vos visiteurs et rechercher ce qui, le cas échéant, les empêche d'atteindre les objectifs que vous avez fixés.

Pour commencer, vous pouvez mener une enquête en trois étapes qui vous aidera à découvrir :

• Les FACTEURS (éléments, désirs, motivations) qui poussent les internautes à visiter votre site

• Les BARRIÈRES qui les incitent à partir

• Les ACCROCHES qui incitent un visiteur d'agir (et d'atteindre votre objectif)

Étape 1 : comprenez ce qui amène les visiteurs sur votre site (FACTEURS)

La première chose que vous voulez découvrir, c'est pourquoi les visiteurs viennent sur votre site, et comment leur motivation s'aligne sur votre (vos) objectif(s). Vous ne pouvez pas obtenir cette information uniquement à partir de Google Analytics, même si GA est un bon point de départ.

Cliquez sur Comportement > Contenu du site > Pages de destination et utilisez la colonne Conversions pour filtrer les résultats en fonction de votre objectif particulier :

Trouvez les pages avec le plus grand nombre de sessions, et mettez en place une enquête sur site sur ces URL spécifiques. Demandez à vos visiteurs la raison de leur visite à l'aide d'une question comme "Quelle est la raison principale de votre visite aujourd'hui ?" et évaluez si leurs intentions sont similaires à votre objectif.

Par exemple : supposons que votre objectif soit un achat. En plaçant une enquête sur les premières URL qu'une personne a tendance à visiter, vous pourriez découvrir qu'elle n'a pas l'intention d'acheter tant qu'elle n'a pas vu un témoignage de client (et qu'il est judicieux de mieux mettre en avant les témoignages de clients sur la page).

🔥 Conseil de pro : vous vous souvenez que nous avons mentionné plus tôt que vous pouviez utiliser les sous-segments dans GA pour déterminer si vos moyennes étaient faussées ? L'ajout d'une dimension secondaire (comme la catégorie d'appareil) à votre rapport sur les pages de destination vous aidera aussi à gagner en précision avec vos enquêtes. Par exemple, s'il s'avère que les visiteurs mobile atterrissent principalement sur une page différente de celle des utilisateurs d'ordinateur, vous pouvez configurer votre enquête pour qu'elle apparaisse sur les URL spécifiques et qu'elle ne soit montrée qu'aux utilisateurs de l'appareil concerné.

Étape 2 : comprenez ce qui arrête les visiteurs sur le chemin de la conversion (OBSTACLES)

Vous pouvez approfondir les raisons pour lesquelles les visiteurs ont abandonné votre site (et votre objectif) en examinant comment les visiteurs du site web s'engagent sur les pages importantes avant de partir.

Pour ce faire, rendez-vous sur Conversions > Objectifs > Flux de l'objectif dans GA, et décomposez vos données par objectif individuel à l'aide du menu déroulant Option d'objectif. Cela vous montrera les chemins empruntés par vos visiteurs avant d'atteindre un objectif de destination et le volume d'abandons pour chaque étape :

En cliquant sur chaque étape, vous ouvrirez un deuxième graphique, où vous pourrez noter les pages de pré-conversion avec les taux d'abandons les plus élevés. Une fois que vous avez dressé la liste des pages que vous souhaitez étudier, utilisez Session Replay sur ces URL pour voir si vous pouvez déceler les raisons pour lesquelles les visiteurs quittent votre site sans avoir atteint l'objectif.

Voici à quoi cela pourrait ressembler si votre objectif est un achat. Supposons que vous découvriez dans GA que votre page /panier/ a un taux d'abandon de 70 %. Vous utilisez ensuite les filtres pour afficher les enregistrements des visiteurs qui ont quitté votre site sur la page /panier/ :

Vous obtiendrez une liste d'enregistrements de personnes qui ont visité votre page de pré-conversion sans convertir. Passez quelques heures à étudier ces enregistrements. Pouvez-vous repérer les parties de la page qui semblent avoir perturbé les visiteurs ? Cela pourrait être :

• Le survol prolongé d'un élément spécifique

• La visualisation d'une zone spécifique de la page juste avant de partir

• Le défilement de la page de haut en bas à plusieurs reprises

Si vous repérez un élément manifestement rompu, allez-y et corrigez-le. Sinon, utilisez les données pour élaborer des hypothèses sur les changements de conception ou de contenu que vous pouvez tester. Suivez ensuite l'évolution de votre taux de conversion par objectif par la suite. ll devrait s'améliorer puisque vous vous concentrez sur les éléments qui perturbent les visiteurs avant la conversion et que vous les modifiez.

Étape 3 : trouvez ce qui a incité les internautes à convertir (ACCROCHES)

L'accroche est ce qui a incité les visiteurs à atteindre votre objectif. Encore une fois, vous voulez avoir leur avis directement, mais au lieu de demander le feedback de n'importe quel visiteur du site, vous pouvez cibler les visiteurs qui ont déjà converti et leur envoyer une simple enquête par e-mail pour leur demander pourquoi elles ont atteint l'objectif. Voici quelques exemples de questions :

• Quelles sont les trois principales raisons qui vous ont poussé à [atteindre l'objectif] ?

• Quelle était votre plus grande préoccupation avant [atteindre l'objectif] ?

• Qu'est-ce qui, le cas échéant, vous a presque empêché de [atteindre l'objectif] ?

Vous pourriez obtenir un feedback du type :

• "J'ai vu que l'entreprise avait une note de 5*"

• "J'ai failli ne pas [atteindre l'objectif] parce que je n'ai pas pu voir d'avis sur la page de vente. J'ai dû consulter TrustPilot"

• "Je me suis converti parce qu'un influenceur que je suis avait mis [produit] sur son profil Twitter"

Seuls les visiteurs qui ont déjà converti savent ce qui les a incités à le faire et ce qui les a finalement convaincus. Et ces éléments auront forcément le même impact sur d'autres visiteurs, ce qui augmentera en retour votre taux de conversion par objectif.

Note de l'éditeur : Google a récemment lancé Google Analytics 4, qui apporte des modifications mineures à certains rapports. Cependant, cet article reste pertinent pour GA standard. Au fur et à mesure que les utilisateurs migreront, nous publierons des mises à jour de cet article et d'autres articles si nécessaire, avec des références et des étapes pour obtenir des résultats dans GA 4.

Crédits de contenu : ce contenu a été créé à l'origine avec l'aide de l'expert en analyse web et CRO Rich Page, avec qui notre équipe s'est entretenue et qui nous a parlé de tout ce qui concerne GA en août 2019.