Comment créer une feuille de route pour améliorer l’expérience client

Une expérience client (customer experience, ou CX) d'exception, qui séduit les utilisateurs tout au long de leur parcours, nécessite une planification minutieuse.

L'élaboration d'une stratégie de l’expérience client vous aide à comprendre l'expérience que vous offrez actuellement, à savoir ce que les clients attendent de vous, à documenter et à partager vos conclusions, et à hiérarchiser les améliorations de la customer experience.

Récapitulatif

Apprenez à créer (et à tirer profit) d'une stratégie de l'expérience client en 6 étapes :

1. Évaluez votre expérience client en menant des entretiens et des enquêtes du client ou en consultant des heatmaps et des résumés de sessions.

2. Tracez le parcours du client pour vous rapprocher de vos utilisateurs et identifier les points de contact clés sur lesquels concentrer vos efforts d'amélioration de la customer experience

3. Analysez les stratégies d'expérience client de vos concurrents en identifiant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en utilisant leurs produits / services, en menant une écoute sociale et en analysant les avis des clients

4. Posez-vous des questions stratégiques pour créer une vision de l'expérience client et vous assurer que vos objectifs de customer experience s'alignent sur votre vision globale

5. Après avoir collecté et analysé vos données d’expérience client, documentez-les dans une stratégie de la customer experience par l'idéation, la priorisation et la visualisation des initiatives d’expérience client

6. Enfin, mesurez le succès continu de votre stratégie d'expérience client à l'aide de métriques comme le Net Promoter Score® ou le Customer Satisfaction Score

Qu'est-ce qu'une stratégie de l’expérience client ?

Une stratégie de l’expérience client (CX) est un plan tactique qui met en évidence les initiatives CX à prendre et à quel moment. La cartographie de l'expérience à chaque point de contact des clients avec votre marque vous permet d'offrir une expérience cohérente tout au long du parcours du client.

Essentiellement, une stratégie de l’expérience client est la clé pour :

• Offrir une expérience client sans faille

• Donner la priorité aux initiatives CX les plus impactantes

• Aligner votre équipe sur la manière d'offrir une expérience utilisateur (UX) centrée sur le client

La planification de votre stratégie de l’expérience client vous aide également à estimer l'impact et le ROI de chaque action que vous entreprenez, ce qui facilite l'adhésion des parties prenantes.

Convaincu que vous avez besoin d'une stratégie de l’expérience client ? Poursuivez votre lecture pour apprendre à créer la vôtre.

Étape 1 : évaluez l’expérience client actuelle

Une stratégie gagnante de l’expérience client repose sur un principe : répondre aux attentes des clients (et les dépasser).

Pour dépasser les attentes des clients, il faut d'abord les identifier et savoir où et comment la customer experience actuelle n'est pas à la hauteur.

Le meilleur moyen de mettre la main sur ces informations ? Vos clients.

Utilisez les outils suivants pour suivre les interactions avec les clients et recueillir des données à partager avec les parties prenantes :

Entretiens du client

Appelez vos clients pour leur poser des questions sur leur expérience avec votre marque et vos produits. Découvrez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en posant des questions ouvertes comme

• Comment notre service / produit s'intègre-t-il dans votre vie quotidienne ?

• Que faisiez-vous la dernière fois que vous avez ouvert notre application / utilisé notre produit ?

• Quelle est la première chose que vous faites après avoir ouvert notre application ou accédé à notre produit ?

En laissant le client mener la conversation, les entretiens du client aident à

• Vous donner un aperçu des attentes des utilisateurs en les écoutant directement

• Découvrir les points de douleur ignorés dans l’expérience client

💡 Conseil de pro : en plus de parler aux clients, embarquez vous aussi dans le parcours pour vous faire une idée de l'expérience offerte par votre entreprise.

"Cela sera plus ou moins possible selon les types d'entreprises (c'est-à-dire que c'est plus difficile à réaliser dans les entreprises ayant des cycles de vente longs), mais faites-le autant que possible", suggère Benyamin Elias, Director of Growth Marketing chez Podia.

"Inscrivez-vous à un produit ou à une démo, assurez-vous que vous figurez sur les listes d'e-mails de l'entreprise avec différents segments, passez par un processus de vente, utilisez le produit. Mettez en place des tickets de support. Et si vous ne pouvez pas le faire vous-même, associez-vous à un client pour le faire et voyez les résultats. Si vous avez des segments clients avec des parcours très différents (par exemple, un segment de développeurs / un écosystème d'applications par rapport à un client), passez en revue le parcours de chaque segment".

Tout cela vous aidera à trouver les éléments qui ne fonctionnent pas aussi bien que vous le pensiez.

Enquêtes du client

Lancer des enquêtes du client à différents points de contact du parcours du client vous aide à comprendre où votre expérience client doit être amélioré et ce qui fonctionne bien (afin que vous puissiez redoubler d'efforts).

Posez des questions d'enquête ouvertes et fermées sur des pages clés (comme la page de paiement) pour connaître les difficultés des clients avec leurs propres mots et comprendre comment ils évaluent des aspects spécifiques de l’expérience client.

Vous pouvez facilement organiser des enquêtes sur site, y compris des enquêtes de satisfaction client, NPS® et CES, avec Contentsquare. Utilisez nos outils de la voix du client comme les enquêtes d'intention de sortie et Feedback pour recueillir le feedback de l'utilisateur aux points de contact clés du parcours du client, y compris les pages de destination, les pages de produits et les pages de paiement.

Heatmaps Contentsquare

Les heatmaps sont des visualisations des éléments les plus populaires et les plus impopulaires sur votre site web et vos pages de produits. Analysez les heatmaps pour comprendre le comportement de l'utilisateur sur votre site, y compris les endroits où il est bloqué et les éléments de la page qui ont un impact sur son expérience.

Les heatmaps par zone de Contentsquare sont particulièrement instructives. Elles révèlent où les utilisateurs cliquent, appuient, hésitent, font défiler ou glisser la page, et ce qui retient leur attention dans une vue d'ensemble. Vous pouvez ainsi facilement identifier les éléments qui attirent les visiteurs et ceux qui les font partir.

Utilisez des outils comme les heatmaps par zone pour visualiser le comportement de l'utilisateur, apprendre ce qui retient l'attention des clients et les incite à se convertir et voir quels sont les éléments du site qui ne parviennent pas à attirer les utilisateurs existants.

Résumés de sessions Contentsquare

Les résumés de session (ou enregistrements de sessions) capturent les mouvements de souris, les frappes de clavier, les clics et les défilements des utilisateurs sur plusieurs pages pour vous donner un aperçu réel de la façon dont les clients interagissent avec votre site.

Les rediffusions permettent également d'identifier les possibilités d'optimiser l'expérience utilisateur. Par exemple, vous pouvez filtrer les résumés de sessions Contentsquare par rage clicks ou retours en arrière pour observer les sessions où les utilisateurs semblent éprouver des difficultés avec un élément de la page en particulier.

L'outil Session Replay de Contentsquare vous donne un aperçu de ce que les utilisateurs attendent et peut vous aider à cartographier l'ensemble du parcours du client.

Étape 2 : définissez le parcours du client

La meilleure stratégie d’expérience client consiste à offrir une expérience d'exception tout au long du parcours du client.

Chaque point de contact joue un rôle important dans la conquête d'un nouveau client, depuis le moment où le client idéal découvre votre produit jusqu'à la manière dont il interagit avec votre équipe Sales ou de support.

Mais vous ne pouvez pas offrir une expérience client solide si vous ne comprenez pas comment les clients interagissent avec votre entreprise du début à la fin.

La création d'une carte du parcours du client vous donne un aperçu visuel de la manière dont les clients découvrent votre produit ou service et interagissent avec votre marque, ce qui permet d'identifier les aspects de l'entreprise qui favorisent une bonne customer experience et les points de contact qui doivent être améliorés.

Une carte du parcours du client vous indique également ce que ressent votre client à la fin d'une interaction et comment et quand assurer le suivi des clients pour développer la relation.

Si vous ne savez pas par où commencer la cartographie, envisagez d'utiliser de manière approfondie l'outil Customer Journey Analysis de Contentsquare, qui vous permet d'expérimenter l'ensemble du parcours du client, puis de le représenter à l'aide d'une visualisation intuitive.

💡 Conseil de pro : évaluez l'impact relatif de chaque étape sur l’expérience client lorsque vous étudiez les étapes du parcours du client.

Benyamin Elias, Director of Growth Marketing chez Podia, vous conseille de vous demander : "combien de personnes ont franchi chaque étape ? Quels sont les taux de conversion vers un résultat souhaitable ? C'est ce qui permet d'identifier les opportunités".

En fonction de ce que vous apprenez, vous pouvez éliminer les étapes redondantes et affiner celles qui fonctionnent pour améliorer le parcours du client et lui offrir une expérience fluide.

Étape 3 : analysez les concurrents

Étant donné que vous n'êtes probablement pas la seule solution à la disposition de vos clients et que vos concurrents pourraient offrir de meilleures expériences que vous (oups !), il est important que vos équipes produit et marketing étudient les stratégies de customer experience de vos concurrents.

L'analyse de la concurrence vous permet non seulement de garder une longueur d'avance, mais aussi d'apprendre de la concurrence.

En analysant l’expérience client des concurrents, identifiez les axes d'amélioration et les domaines qui fonctionnent exceptionnellement bien et appliquez ce que vous apprenez à votre propre stratégie de customer experience.

Supposons, par exemple, que les clients mettent beaucoup trop de temps à effectuer un achat sur le site e-commerce d'un concurrent. Il y a trop de champs de formulaire à remplir, trop de fenêtres pop-up et d'offres complémentaires à contourner, et lorsque le client arrive à la page de paiement, il a oublié pourquoi il voulait le produit à l'origine. Utilisez ce que vous avez appris de cette mauvaise expérience pour offrir une expérience de paiement agréable (et gagner plus de clients - hourra !).

La cofondatrice de Reliable PSD Louisa Levit explique que c'est l'étude des concurrents qui a donné naissance à son entreprise :

Avant Reliable, nous étions clients de beaucoup de nos concurrents. Cependant, nous avons constaté qu'ils n'ont pas été à la hauteur et nous avons été déçus. Nous avons passé en revue, point par point, toutes les raisons pour lesquelles nous nous sommes sentis déçus et nous avons construit Reliable pour faire mieux et offrir l'expérience dont nous rêvions. - Louisa Levit - Cofondatrice, Reliable PSD

Voici comment vous mettre au travail :

Devenez le client de votre concurrent

Apprenez à connaître la performance (ou la médiocrité) de vos concurrents en vous mettant à la place de leurs clients.

Louisa dit : "soyez un consommateur avide des produits et services de vos concurrents. Trouvez toutes les raisons pour lesquelles vous n'êtes pas du tout satisfait de l'expérience et proposez des processus qui vous auraient permis d'être aussi heureux que possible. Répétez et recommencez pour tout : leur service client, le produit qu'ils livrent, leur interface utilisateur, etc."

Adoptez l'écoute sociale

Les clients déçus sont susceptibles de partager leurs expériences négatives en ligne, ce qui vous donne l'occasion de connaître leurs préoccupations à l'égard d'autres marques de votre secteur d'activité.

Commencez à suivre les mentions de vos concurrents en ligne et utilisez un outil d'écoute sociale (comme Hootsuite ou Audiense) pour apprendre en observant comment les concurrents interagissent avec leurs clients et traitent leurs réclamations.

Analysez les avis des clients

L'étude des avis des concurrents sur des sites comme G2, Capterra et TrustRadius vous aide à comprendre l’expérience client qu'ils offrent en révélant ce que les clients pensent de leur produit ou service.

Pour faciliter l'analyse, utilisez un outil d'analyse d'avis alimenté par l'IA, comme Talkwalker ou Thematic, afin d'organiser rapidement les données en fonction des tendances basées sur ce que les clients aiment ou n'aiment pas à propos d'une entreprise. Par exemple, vous pouvez trier les concurrents en fonction des avis positifs et des prix abordables.

Les outils d'analyse des avis peuvent aussi analyser le sentiment des clients pour vous aider à comprendre ce que les clients des concurrents pensent de leur expérience client, avec leurs propres mots.

Étape 4 : créez une vision de l’expérience client

Une vision inspire et guide toute stratégie, y compris votre stratégie de la customer experience.

Pour créer votre vision de l’expérience client, demandez-vous :

• Quels sont les objectifs de notre stratégie d’expérience client ?

• Comment notre expérience client va-t-elle séduire nos clients ?

• Comment allons-nous mesurer le succès de notre stratégie de customer experience ?

En répondant à ces questions, assurez-vous que votre vision de l’expérience client s'aligne sur celle de votre entreprise. Ainsi, la stratégie d’expérience client que vous créez respecte la promesse de votre marque, c'est-à-dire la valeur que vous vous engagez à toujours offrir à vos clients.

Étape 5 : documentez votre stratégie de l’expérience client

Après avoir recueilli le feedback et les données des clients sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, réunissez une équipe interfonctionnelle, comprenant des membres de vos équipes marketing, de produits et de réussite client, pour créer une stratégie d’expérience client basée sur votre vision de la customer experience.

Il s'agira de votre plan d'action à long terme pour déterminer les initiatives CX à privilégier. Voici trois étapes pour élaborer votre stratégie d’expérience client :

Générez des idées

Réunissez votre équipe pour examiner les données que vous avez collectées et générer des idées sur les initiatives CX à poursuivre. Permettez à chacun d'écrire ses idées dans un délai convenu, puis partagez, discutez et votez.

Créez une liste d'idées et de meilleures idées à partager pour améliorer la customer experience. Pour chaque idée que vous ajoutez, incluez les estimations de l'impact de la customer experience à court et à long terme pour vous aider à identifier facilement les initiatives à prioriser. Par exemple :

Exemple de liste d'idées CX.

Hiérarchisez les étapes

Une fois votre liste prête, commencez à classer les idées en fonction de leur importance pour vos clients et de l'impact qu'elles auront sur l’expérience client.

En fonction des recherches et de l'analyse effectuées à l'étape 1 (évaluation de l'expérience client actuelle), déterminez s'il existe un problème ou un obstacle particulier auquel les clients se heurtent le plus souvent.

Puis utilisez l'analyse des produits et un cadre de priorisation pour identifier les initiatives sur lesquelles travailler en premier. En voici deux que nous recommandons :

Cadre de priorisation de Kano

Pour utiliser le modèle de Kano, représentez vos initiatives CX sur un graphique avec l'"impact" sur un axe et l'"effort" sur l'autre. Classez par ordre de priorité les idées qui nécessitent un effort faible à modéré et qui ont un impact important.

Le modèle Kano pour hiérarchiser les idées CX.

Cadre de priorisation RICE

Les scores RICE évaluent la portée, l'impact, la confiance et l'effort pour chaque initiative CX, vous donnant des scores totaux pour vous aider à prioriser les idées :

• Commencez par estimer la portée ou le nombre d'utilisateurs qui seront affectés dans un laps de temps donné.

• Estimez ensuite l'impact de l'initiative sur le niveau de satisfaction client et sur le chiffre d'affaires

• Puis attribuez à chaque idée un score de confiance en fonction de votre degré de croyance dans l'initiative (sur la base des données)

• Enfin, calculez l'effort nécessaire à la mise en œuvre de l'idée

Pour finir, multipliez R x I x C et divisez par E et donnez la priorité aux idées ayant un score plus élevé. Par exemple :

Exemple de liste d'idées CX.

Quel que soit le cadre de priorisation utilisé par votre équipe, l'idée est simple : priorisez les initiatives CX qui auront le plus d'impact sur vos clients. C'est un moyen sûr de satisfaire les clients existants et d'en attirer de nouveaux, ce qui signifie également plus de revenus pour votre entreprise.

💡 Conseil de pro : posez ces trois questions pour guider votre priorisation CX :

1. Quelles sont les initiatives CX les plus urgentes, en fonction des difficultés rencontrées par vos clients ? Par exemple, si les recherches et les tests d'utilisabilité montrent que les utilisateurs ont le plus de mal à trouver les détails de l'expédition et du retour, donnez la priorité à l'ajout de ces détails sur votre page d'accueil et sur les pages de produits.

2. Quelles sont les améliorations que vous pouvez mettre en œuvre immédiatement ? Par exemple, si vous constatez qu'il est difficile d'appuyer sur votre bouton de paiement sur mobile, le fait d'en augmenter la taille peut instantanément faciliter les achats des clients depuis leur téléphone.

3. Quels sont les changements qui dépendent de la mise en œuvre préalable d'autres activités ? Par exemple, si l'optimisation des boutons d'appel à l'action (CTA) et la refonte de votre site figurent sur votre liste d'initiatives, il est logique de procéder à la refonte avant de tester les nouveaux CTA.

Visualisez les initiatives dans une stratégie

Maintenant que vous avez classé vos initiatives CX par ordre de priorité, identifiez les éléments suivants pour chacune d'entre elles :

• Le champ d'action. Il s'agit de décomposer chaque initiative CX en étapes tactiques et réalisables que vous devrez suivre pour la mener à bien.

• La chronologie. Fixez des délais réalistes pour toutes les étapes de chaque initiative que vous avez présélectionnée.

• Les ressources nécessaires. Déterminez qui travaillera sur chaque étape et quels sont les outils CX dont ils auront besoin pour mettre en œuvre leur travail.

Puis visualisez dans un diagramme de Gantt ou un diagramme de la stratégie, que vous pouvez créer avec des outils comme Jira ou Miro. Voici un exemple :

Exemple de diagramme de Gantt dans Jira.

Étape 6 : mesurez le succès de votre stratégie CX

Aucune offre n'est complète sans déterminer comment vous suivrez les progrès et les résultats. La dernière étape consiste donc à sélectionner les benchmarks de l’expérience client et les ICP. Demandez-vous :

• À quoi ressemble le succès dans trois mois, six mois et un an ? Par exemple, vous pouvez viser une augmentation de la rétention client de 22 % en six mois et une augmentation du chiffre d'affaires de +15 % en un an.

• Comment et quand votre équipe va-t-elle revoir la stratégie d’expérience client et évaluer les progrès réalisés ? Par exemple, votre équipe pourrait se réunir une fois par mois pour suivre l'évolution des ICP et deux fois par an pour évaluer les performances de la stratégie (et déterminer s'il est nécessaire de la réviser).

💡N'oubliez pas : différentes initiatives CX auront différentes définitions du succès. La façon dont vous mesurez et analysez chaque initiative CX sera donc elle aussi différente.

Par exemple, la création de relations solides avec les clients n'est pas mesurée directement et de manière quantifiable. Le succès est plutôt indirect (par exemple, par l'augmentation des références de bouche à oreille et des avis positifs des clients).

Métriques d’expérience client

Trois métriques CX quantifiables pour mesurer la customer experience au fil du temps :

1. Customer Effort Score

2. Net Promoter Score®

3. Customer Satisfaction Score

Note : en plus de ces métriques, n'oubliez pas d'examiner régulièrement les témoignages des clients et les évaluations sur les sites d'avis. Au fur et à mesure que votre expérience client s'améliore, vous commencerez à percevoir un sentiment plus positif chez vos clients, ce qui peut conduire à une amélioration de la réputation de la marque, à une rétention client accrue et à un plus grand nombre de références de bouche à oreille.

Score d'effort client (CES)

Le Score d'effort client est une mesure de la facilité (ou de la difficulté) avec laquelle les clients utilisent votre produit ou service sur une échelle de 1 à 5 ou de 1 à 7.

Alors que vous travaillez sur des initiatives CX comme l'optimisation de l'expérience de votre site et la réactivité de l'équipe de support, posez des questions de feedback à vos clients comme "avez-vous trouvé facilement le produit que vous recherchiez ?" et "dans quelle mesure votre problème a-t-il été résolu facilement aujourd'hui ?" pour collecter des données CES et pour mieux comprendre vos clients.

Net Promoter Score® (NPS)

Les enquêtes du Net Promoter Score® mesurent le ressenti des clients sur votre marque et sont calculées en posant aux clients une question fermée sur la probabilité qu'ils recommandent votre produit ou service sur une échelle de 1 à 10.

Score de satisfaction client (CSAT)

Calculée à l'aide des enquêtes de satisfaction client, cette métrique vous aide à comprendre le degré de satisfaction client vis-à-vis d'un aspect spécifique de la customer experience (comme votre processus de paiement) en posant une question avec une réponse binaire comme "oui" ou "non".

💡 Conseil de pro : si leurs résultats ne sont pas quantifiables, vous pouvez vous tourner vers des outils CX qualitatifs comme les enquêtes d'intention de sortie.

Les enquêtes d'intention de sortie permettent aux utilisateurs de vous dire pourquoi ils quittent votre site, ce qui vous permet d'identifier les domaines problématiques et de hiérarchiser les optimisations en fonction de ce que les clients apprécient le plus. La réalisation d'une enquête d'intention de sortie vous aidera à réduire le taux d'attrition et à maintenir l'engagement des utilisateurs en éliminant les facteurs qui les poussent à partir.

Prêt à créer votre stratégie d'expérience client ?

Derrière chaque stratégie CX réussie se cache une stratégie de la customer experience bien pensée. Et derrière chaque stratégie efficace se cache un ensemble de données montrant ce que vivent vos clients à chaque étape de leur parcours avec vous, et ce qu'ils attendent de cette expérience.

À partir de là, il s'agit de dresser la liste des initiatives CX les plus importantes pour vos clients, de les classer par ordre de priorité, de les mettre en œuvre et d'en assurer le suivi et de vous remettre continuellement en question, ainsi que vos équipes, afin d'améliorer l'expérience et de satisfaire les clients.

FAQ sur les feuilles de route d’expérience client