Top 10 des kpis ab testing à suivre et à mesurer pour des expériences réussies

Les tests A/B (un type de test fractionné) vous permettent d'exploiter tout le potentiel de votre site web et d'augmenter les conversions en "fractionnant" le risque d'une expérience en deux variantes, pour vous permettre de sélectionner votre champion avant de le présenter à une audience plus large. 

Mais l'analyse des tests A/B est difficile et stérile si vous ne savez pas ce qu'il faut suivre et évaluer pour prendre des décisions qui font bouger les choses.

Ce guide vous présente les kpis ab testing les plus utiles pour les équipes qui mènent des tests A/B sur les sites web : en particulier les équipes marketing, e-commerce et produit. 

Nous allons aussi nous pencher sur les indicateurs clés de performance (KPI) des tests A/B et proposer des conseils pour améliorer chaque métrique, vous mettant ainsi sur la voie du succès dès le moment où vous lancez votre prochaine expérience.

10 kpis ab testing pour les sites web

Les kpis ab testing que vous devez suivre dépendent de l'hypothèse que vous souhaitez tester et de vos objectifs commerciaux. 

Par exemple, un site e-commerce peut effectuer un test A/B pour réduire les abandons de panier, tandis qu'un éditeur de logiciels peut tester différentes variantes de boutons d'appel à l'action (CTA) sur une page d'entrée afin d'augmenter les inscriptions gratuites. Les kpis ou KPI de test A/B à suivre pour les deux scénarios seraient différents. 

Notre liste couvre les 10 kpis ab testing les plus courantes, applicables à divers secteurs d'activité. Suivez et évaluez celles qui correspondent à vos objectifs afin de tirer le meilleur parti de chaque expérience.

1. Taux de clic (CTR)

Le taux de clic ou CTR est le pourcentage de clics sur un lien précis par rapport au nombre total d'affichages (ou d'impressions) du lien. Cette métrique permet d'évaluer la pertinence des éléments cliquables du site web comme les boutons CTA et les liens de navigation pour votre audience cible. 

Comment calculer le CTR 

CTR = (cllics / impressions) x 100

Comment améliorer le CTR

S'il n'existe pas de méthode universelle pour augmenter le CTR d'un site web, ces conseils peuvent vous aider

• Optimisez la visibilité et l'emplacement des éléments cliquables, comme la barre de recherche, en les plaçant dans des zones bien visibles (comme le haut ou le côté d'une page web)

• Utilisez un langage persuasif dans les CTA

• Faites ressortir les éléments importants avec des couleurs vives ou des images qui captent l'attention 

• Améliorez le message du produit pour inciter les lecteurs à en savoir plus sur votre offre

💡 Conseil de pro :  laissez les insights de l'expérience digitale vous montrer le comportement exact de l'utilisateur pour comprendre pourquoi une variante de l'expérience a rencontré plus de succès qu'une autre.

Essayez un outil comme les heatmaps par zone pour voir comment les internautes interagissent avec vos pages (où ils cliquent, se déplacent et scrollent) et apportez des améliorations en fonction de vos conclusions.

Une heatmap Contentsquare montrant le comportement de l'utilisateur sur une page web

"Vous pouvez bénéficier de tous les avantages du ciblage basé sur les événements grâce à l'analyse de zoning de Contentsquare. Vous pouvez sélectionner différents événements comme les clics, l'exposition, le scroll et un certain nombre d'autres kpis disponibles sur Contentsquare".  - Andrey Prokhorov, E-commerce Optimization Team Lead, ASICS 

2. Taux de rebond

Le taux de rebond représente le pourcentage de visiteurs qui entrent sur votre site web mais le quittent rapidement sans entreprendre d'autres actions, comme cliquer sur un lien. On appelle ces cas sessions à page unique. 

Le taux de rebond est un bon indicateur de l'intérêt des visiteurs et révèle les problèmes de conception ou de contenu du site web, ce qui vous donne une meilleure idée du contrôle de votre expérience et de l'efficacité de la variante.

Un taux de rebond élevé influence vos résultats si la croissance de votre entreprise dépend de l'exploration de plusieurs pages par les utilisateurs et utilisatrices avant de prendre une décision d'achat. Par exemple : 

• Le site web d'un dentiste n'a besoin que de quelques pages d'entrée ou de publications de blog pour attirer les clients 

• Le site web d'une entreprise de logiciels s'adressant à une audience internationale peut avoir besoin d'une bibliothèque de contenu complète pour attirer des clients via Google Search et éduquer son audience

Comment calculer le taux de rebond

Taux de rebond du site web = sessions à page unique / nombre total de sessions

Vous pouvez trouver ces informations dans les outils d'analyse traditionnels comme Google Analytics.

Comment réduire le taux de rebond

• Ajustez le message et l'emplacement de tout texte web pour communiquer la valeur de votre site web et encourager les visiteurs à y rester

• Améliorez la vitesse de chargement des pages pour ne pas frustrer les visiteurs et ne pas les inciter à naviguer vers un autre site web

• Optimisez l'expérience utilisateur (UX) en améliorant la navigation sur votre site web 

🔥 Si vous utilisez Contentsquare

Vous voulez rendre votre site web plus convivial ? Les replays de session et les tests A/B sont un mariage parfait pour l'expérience utilisateur.

Utilisez les insights de Session Replay de Contentsquare pour définir et affiner vos hypothèses et regardez les enregistrements des utilisateurs et utilisatrices qui naviguent et interagissent avec vos variations de pages de test A/B pour comprendre ce qui fait qu'une page rencontre plus de succès qu'une autre. 

Utilisez ces précieuses conclusions pour reproduire les résultats positifs sur l'ensemble de votre site.

Un replay de session Contentsquare en action

3. Taux de conversion

Le taux de conversion est le pourcentage d'utilisateurs et d'utilisatrices qui entreprennent une action souhaitée (ou convertissent) sur votre site web. Une "conversion" peut consister à cliquer sur un lien particulier, à s'inscrire à votre service ou à acheter un produit. C'est l'une des kpis les plus courantes (et essentielles) pour mesurer le succès d'un test A/B.

Comment calculer le taux de conversion

Divisez le nombre total d'actions souhaitées (conversions) par le nombre total de visiteurs du site web et multipliez le résultat par 100.

Taux de conversion = (nombre de conversions / nombre total de visiteurs) x 100

Comment améliorer le taux de conversion

• Plongez au cœur de la psyché de votre audience et identifiez les points de contact qui les ont amenés sur votre site web pour pouvoir répondre à leurs points de friction dans votre message

• Ajoutez des éléments de preuve sociale comme des avis clients et des témoignages pour renforcer la confiance et la crédibilité

• Déterminez les déclencheurs qui empêchent les utilisateurs et utilisatrices de convertir et de persuader d'autres personnes d'acheter, afin de doubler les flux qui convertissent le plus

📝 Remarque : l'optimisation du taux de conversion (CRO) dépend de nombreux facteurs et les points que nous avons mentionnés ci-dessus ne sont que la partie émergée de l'iceberg. Les principes fondamentaux du CRO consistent à développer une solide compréhension de votre audience cible et à l'inciter à acheter chez vous.

4. Profondeur du scroll

La profondeur du scroll mesure jusqu'où un utilisateur ou une utilisatrice scrolle une page web, révélant les parties les plus attrayantes d'une page et ses points d'abandon. Utilisez les données relatives à la profondeur de défilement pour prendre des décisions éclairées afin d'améliorer l'engagement des utilisateurs et les conversions, par exemple en optimisant le contenu et les éléments de conception dans le cadre d'un test A/B.

Comment calculer la profondeur du scroll

Générez des heatmaps de scroll et découvrez jusqu'où les utilisateurs et utilisatrices scrollent une page web pour savoir où vous perdez leur attention. Le rouge représente les zones de votre page avec lesquelles les utilisateurs et utilisatrices interagissent le plus, tandis que le bleu représente une interaction client faible ou inexistante.

Heatmap de scroll Hotjar, qui fait partie du groupe Contentsquare, montrant la profondeur moyenne du scroll

 Comment améliorer la profondeur du scroll

• Facilitez l'exploration de vos pages grâce à une utilisation intelligente des titres, de la mise en forme, des images et des graphiques

• Utilisez une table des matières pour les articles plus longs afin d'encourager le scroll

• Jouez avec les éléments de conception comme les titres, les couleurs et l'emplacement des images pour voir ce qui fonctionne le mieux pour votre audience et suscite le plus d'engagement

🔥 Si vous utilisez Contentsquare

Collectez les insights utilisateurs par le biais de sondages ou d'interviews d'utilisateur pour comprendre pourquoi les utilisateurs et utilisatrices abandonnent et utilisez ce feedback pour améliorer votre interface utilisateur (UI) et encourager les utilisateurs à rester plus longtemps sur le site.

Contentsquare permet d'effectuer rapidement et facilement des recherches d'utilisateur par le biais d'interviews vidéo en direct. Utilisez vos propres testeurs ou accédez à notre vaste ensemble de participants vérifiés pour trouver et recruter des utilisateurs et utilisatrices qui correspondent à votre profil d'audience. Puis découvrez pourquoi les utilisateurs et utilisatrices ont arrêté de scroller, testez des hypothèses et identifiez les problèmes d'utilisabilité, ce qui permettra d'apporter des améliorations à l'initiative des utilisateurs et de prendre de meilleures décisions.

5. Taux d'abandon

Le taux d'abandon renvoie au pourcentage de tâches que les utilisateurs et utilisatrices commencent mais ne terminent pas (comme quitter un sondage à mi-parcours ou ajouter un article à un panier en ligne mais ne pas l'acheter). Il s'agit d'une métrique populaire dans le secteur e-commerce, en particulier pour calculer le taux d'abandon du panier.

Comment calculer le taux d'abandon

Taux d'abandon = (nombre de tâches prévues achevées) / (nombre de tâches prévues entamées) x 100

Comment calculer le taux d'abandon du panier pour les boutiques e-commerce

Taux d'abandon du panier = (nombre de paniers abandonnés / nombre de commandes initiées) x 100

Comment réduire le taux d'abandon

• Simplifiez l'expérience utilisateur en réduisant les étapes de paiement, en limitant le nombre de champs de formulaire et en proposant des options de paiement en tant qu'invité

• Utilisez des annonces de reciblage ou des rappels par e-mail pour informer les utilisateurs et utilisatrices des tâches en attente

• Utilisez des pop-ups déclenchées par des actions : par exemple, demandez aux utilisateurs et utilisatrices de confirmer l'annulation de leur commande s'ils cliquent sur le bouton retour de la page de paiement

• Demandez ce qui manque à vos clients avec un sondage d'intention de sortie

Exemple de questions de sondage d'intention de sortie

6. Taux de rétention

Le taux de rétention est le pourcentage d'utilisateurs et d'utilisatrices qui reviennent sur un site web ou une page spécifique après une certaine période.

En comparant les taux de rétention entre différentes variantes de tests A/B, vous pouvez identifier la version qui encourage les utilisateurs et utilisatrices à revenir et à interagir davantage. Utilisez ces informations pour optimiser votre site web vers plus de fidélité client et de pérennité.

Comment calculer le taux de rétention

Taux de rétention = (nombre d'utilisateurs qui reviennent sur la page ou le site web au cours d'une période donnée / nombre total d'utilisateurs ayant visité la page ou le site web au cours de la même période) x 100

Comment améliorer le taux de rétention

• Personnalisez l'expérience utilisateur en proposant des recommandations ou des offres de produits personnalisées en fonction du comportement ou des préférences

• Utilisez des campagnes de reciblage pour proposer des offres promotionnelles aux utilisateurs et utilisatrices ayant déjà visité le site web

• Améliorez les performances du site en veillant à ce que le site se charge rapidement et soit optimisé pour différents appareils et navigateurs

🔥 Si vous utilisez Contentsquare

Test A/B d'une nouvelle page ? Utilisez Retention Analysis de Contentsquare pour suivre l'engagement et la rétention des utilisateurs sur tous les appareils. Observez les performances de vos variations sur mobile et desktop et identifiez les zones où les utilisateurs et utilisatrices abandonnent ou restent engagés.

L'analyse de rétention vous permet d'optimiser les parcours bout à bout en analysant chaque session et chaque point de contact, révélant ainsi les événements clés qui ont un impact sur les conversions. Grâce à ces insights, vous pouvez personnaliser l'expérience et attribuer avec précision ce qui génère des résultats, assurant ainsi de meilleures performances sur l'ensemble de votre site web.

L'analyse de rétention de Contentsquare couvre les parcours sur tous les appareils et les sessions intermédiaires

7. Durée de session moyenne

La durée de la session correspond au temps qu'un utilisateur ou une utilisatrice passe sur un site web au cours d'une seule visite. Elle mesure chaque session d'utilisateur ou d'utilisatrice à partir du moment où il entre sur votre site jusqu'à ce qu'il le quitte ou devienne inactif. 

Une durée de session plus longue peut indiquer que les utilisateurs et utilisatrices trouvent le site web informatif ou agréable, ce qui peut avoir un impact positif sur les conversions et la satisfaction utilisateur.

Comment calculer la durée moyenne de session

Diviser la durée totale de toutes les sessions par le nombre de sessions sur un site au cours d'une période donnée (dans ce cas, la durée du test A/B).

Durée moyenne de session = durée totale de la session / nombre total de sessions

Vous pouvez aussi consulter les données de durée de session sur Google Analytics pour trouver la moyenne. 

Comment améliorer la durée moyenne de session

• Comprenez le parcours client pour identifier les zones où les utilisateurs et utilisatrices risquent d'abandonner et apporter des améliorations pour maintenir leur engagement

• Créez une interface conviviale avec une navigation intuitive et des CTA clairs

• Proposez un excellent contenu qui répond aux problèmes de votre audience cible pour maintenir son intérêt et l'encourager à explorer davantage votre site web

💡 Conseil de pro : observez les replay de session du site web pour mieux comprendre le comportement de l'utilisateur, identifier les zones de frustration et corriger les bugs de manière proactive. 

L'analyse des interactions réelles des utilisateurs et utilisatrices vous aide à détecter les erreurs de navigation, les liens non respectés ou les problèmes d'utilisation, pour pouvoir apporter les améliorations nécessaires à une expérience utilisateur transparente et, en fin de compte, augmenter votre durée moyenne de session.

Journey Analysis de Contentsquare souligne les sessions clés pour vous aider à vous concentrer sur les plus importantes

8. Valeur moyenne de commande (AOV)

La valeur moyenne de commande (AOV) est le montant moyen qu'un client dépense au cours d'un achat unique sur un site web. Il s'agit d'une métrique importante pour évaluer l'efficacité d'une variante de test A/B, en particulier pour les marques e-commerce, car elle indique si les changements apportés au site web ont eu un impact positif ou négatif sur le montant dépensé par les clients.

Ainsi, si un magasin de vêtements en ligne constate une augmentation de l'AOV après avoir introduit une offre "achetez un article et obtenez 50 % de réduction sur le deuxième", c'est un signe que la promotion a su encourager les clients à dépenser plus.

Comment calculer l'AOV

AOV = revenu total / nombre total de commandes

Comment améliorer l'AOV

• Regroupez des produits ou offrez des réductions si les clients achètent plus d'un article

• Utilisez le cross-sell et l'upsell via les recommandations de produits pour suggérer des produits complémentaires ou améliorés aux clients au moment du paiement

• Encouragez les clients à dépenser plus en offrant la gratuité des frais de port à partir d'un certain montant

• Créez un sentiment d'urgence en proposant des réductions ou des promotions limitées dans le temps pour inciter les clients à acheter plus d'articles en une seule commande

9. Score de satisfaction client (CSAT)

Le score de satisfaction client (CSAT) mesure le niveau de satisfaction client vis-à-vis d'un produit ou d'un service. Il vous permet de prendre des décisions stratégiques pour améliorer l'expérience utilisateur du site web.

💡 Conseil de pro : une métrique similaire, le Net Promoter® Score (NPS®), demande aux clients la probabilité qu'ils recommandent vos services. 

En comparant les scores NPS de différentes variantes de tests A/B, vous pouvez définir celle qui a le plus de chances de produire un bouche-à-oreille positif. 

Utilisez le modèle de sondage NPS de Contentsquare pour commencer à collecter des insights auprès de vos utilisateurs et utilisatrices.

Créez un sondage NPS avec Contentsquare en toute simplicité

Comment calculer le score de satisfaction client

À l'aide d'un outil de sondage, posez une question fermée aux clients, comme : "notre produit a-t-il fait ce que vous vouliez qu'il fasse ?" sur les versions de contrôle et de variante de votre test A/B. (La plupart des enquêtes de satisfaction client utilisent une échelle de 1 à 5).

Prenez ensuite le pourcentage de personnes interrogées ayant répondu 4 ou 5 (réponses positives) et utilisez-le comme score de satisfaction client. 

CSAT = (réponses positives / total de réponses) / 100

Exemples de questions d'enquête de satisfaction client

Comment améliorer le CSAT

• Définissez les objectifs commerciaux et comprenez le parcours client pour identifier les axes d'amélioration

• Identifiez les obstacles à la satisfaction client en analysant le feedback de l'utilisateur

• Appliquez des mesures d'expérimentation des produits pour une amélioration continue

• Proposez un support multicanal proactif avec des chats en direct, des chatbots et des interactions sociales

10. Revenu

Le revenu est la métrique la plus importante de la plupart des tests A/B. Il mesure l'impact de votre hypothèse sur vos résultats. Cette métrique agit en harmonie avec d'autres comme le taux de conversion, l'AOV et le taux d'abandon.

En vous concentrant sur le revenu, vous pouvez évaluer si vos ajustements profitent réellement à votre entreprise(ou s'il est temps d'essayer une nouvelle approche de test A/B).

Suivez le revenu généré lors d'un test A/B en vous concentrant sur des kpis secondaires comme :

• Le revenu par visiteur

• Le revenu par client

• La valeur du cycle de vie (LTV)

• La valeur de conversion

"Le revenu par utilisateur s'avère particulièrement utile pour tester différentes stratégies de tarification ou des offres d'upsell. Il n'est pas toujours possible de mesurer directement le revenu, surtout pour l'expérimentation B2B, où l'on ne connaît pas nécessairement la LTV d'un client pendant une longue période." - Alex Birkett, cofondateur, Omniscient Digital

Comment calculer le revenu 

Lors d'un test A/B, calculez le revenu en multipliant le nombre de commandes par la valeur moyenne de commande. 

Gardez à l'esprit qu'il n'existe pas de méthode universelle pour calculer le revenu : chaque entreprise est différente.

Comment augmenter le revenu

Comme nous l'avons mentionné, l'augmentation du revenu est le résultat direct de la performance collective de kpis clés comme le taux de conversion et la valeur moyenne de commande. Leur amélioration crée un effet domino qui finit par se traduire par une augmentation du revenu.

Nous avons déjà discuté des moyens d'amélioration des kpis clés de la croissance du revenu. À présent, examinons quelques stratégies de haut niveau pour augmenter le revenu lors d'un test A/B

• Améliorez les images, les descriptions et la disposition des produits pour une expérience utilisateur captivante

• Simplifiez et désencombrez le processus de paiement afin de réduire les abandons du panier et d'augmenter les conversions

• Testez différentes structures de tarification ou de réduction et trouvez le juste équilibre pour maximiser le revenu

• Personnalisez l'expérience client : utilisez du contenu ciblé, des recommandations ou des promotions pour attirer des segments utilisateur spécifiques et booster les ventes

2 petits conseils pour choisir vos KPI de test A/B

Le choix des bons KPI dépend de plusieurs facteurs, notamment de vos objectifs commerciaux, de la finalité du projet et des données auxquelles vous avez accès. Mais ces deux étapes vous permettront de commencer vos tests A/B de manière efficace à chaque fois :

1. Tout d'abord, définissez votre objectif, par exemple l'augmentation du revenu. Dans ce cas, les kpis de ventes ou de taux de conversion sont plus importantes que le trafic sur le site web. 

2. Réfléchissez ensuite aux objectifs spécifiques du projet. Si vous voulez améliorer le site web pour les utilisateurs et utilisatrices, concentrez-vous sur des kpis comme l'engagement des utilisateurs, le temps passé sur la page et le taux de rebond. 

"Le fait de relier vos objectifs et votre projet vous permet de choisir de manière cohérente des KPI qui font vraiment la différence. Il est important de tenir compte de la disponibilité et de la fiabilité des données. Certaines kpis peuvent être plus faciles à suivre et à mesurer que d'autres ou peuvent être plus susceptibles aux fluctuations ou aux imprécisions. Il est important de choisir des kpis que vous pouvez suivre et mesurer de façon cohérente dans le temps pour assurer la validité des KPI". - Chinmay Daflapurkar, Digital Marketing Associate, Arista Systems

Quand analyser les kpis ab testing

N'oubliez pas qu'il est essentiel de tenir compte des variables et de la durée propres à votre test pour décider du moment où vous évaluerez les résultats. En général, pour un test A/B d'une durée d'un mois, une analyse hebdomadaire suffit. Pour un test d'une semaine, évaluez les kpis tous les jours. Mais il existe quelques bonnes pratiques à suivre

• Visez la signification statistique. Attendez d'avoir collecté assez de données pour déterminer si les différences de performance entre la variante originale et la variante expérimentale ne sont pas accidentelles.

• Suivez en fonction de la durée du test, de la taille de l'échantillon et du niveau de confiance que vous souhaitez atteindre par rapport à l'hypothèse. Supposons par exemple que vous souhaitiez atteindre un niveau de confiance de 95 %. Dans ce cas, vous aurez besoin d'un échantillon plus important que si vous vouliez un niveau de confiance de 70 %.

• Évitez de tirer des conclusions hâtives  en suivant trop souvent les kpis. On peut comparer l'analyse des résultats des tests A/B à la cuisson d'un gâteau : vous ne pouvez pas le sortir du four trop tôt et vous attendre à ce qu'il soit entièrement cuit et moelleux.

"En règle générale, il faut parvenir à une signification statistique, pour qu'un seuil particulier fixé pour les paramètres de test indique qu'il y a eu suffisamment de trafic sur une période donnée pour commencer à évaluer les données. Je commence généralement à établir des rapports après deux semaines, mais tout dépend de la marque et du trafic sur le site. Puis, des rapports hebdomadaires sont générés et présentés au client ou à l'équipe."- Meghan Carreau, cofondatrice & Executive UX Design Officer, Aztech

6 erreurs courantes à éviter dans les tests A/B

(Lisez notre chapitre sur le sujet pour plus d'informations)

1. Ne pas avoir d'hypothèse claire

Avant de commencer un test A/B, assurez-vous d'avoir une hypothèse claire et d'attendre un résultat. Cela vous permet d'interpréter les résultats avec précision et de prendre des décisions en connaissance de cause.

2. Ignorer la saisonnalité

Faites attention aux fluctuations saisonnières, comme les fêtes de fin d'année ou la situation économique, dans les kpis comme les taux de conversion et la valeur moyenne de commande. 

3. Ne s'appuyer que sur des données quantitatives

Bien que cruciales, les données quantitatives ne suffisent pas. Combinez l'analyse quantitative avec le feedback qualitatif pour comprendre de manière exhaustive les performances de votre site web.

4. Tirer des conclusions prématurées 

Collectez assez de données et laissez assez de temps au test avant de prendre des décisions. Terminez un test trop tôt peut donner des résultats trompeurs.

5. Négliger les kpis secondaires 

Concentrez-vous sur les kpis principales comme les taux de conversion, mais ne négligez pas les kpis secondaires qui livrent de précieux insights sur le comportement de l'utilisateur. En examinant ces kpis, vous pourrez optimiser efficacement votre site web.

6. Oublier de segmenter les données

Segmentez les résultats des tests A/B en fonction du comportement de l'utilisateur ou des informations démographiques pour éviter les conclusions erronées. La segmentation révèle des modèles propres à des groupes spécifiques, ce qui permet de cibler les efforts d'optimisation.

Menez des tests A/B qui améliorent les conversions

L'analyse efficace des kpis ab testing est essentielle pour optimiser votre site web afin de maximiser les conversions et d'offrir une expérience utilisateur d'exception. Tant que vous vous concentrez sur les kpis et les KPI qui cadrent avec vos objectifs commerciaux, vous ferez de chaque test une expérience d'apprentissage.

Mais n'oubliez pas que comprendre ces kpis n'est que le début. Affinez votre méthodologie de test en continu et tirez parti de la puissance des connaissances d'expérience digitale tout au long du processus afin de libérer tout le potentiel des tests A/B et d'offrir à vos utilisateurs et utilisatrices l'expérience qu'ils méritent.

FAQ sur les kpis ab testing