L’entreprise
Wolverine Worldwide est un acteur mondial sur le marché des marques de chaussures et de vêtements dont le but est d’aider, de motiver et d’inspirer ses clients à chaque étape de leur parcours.
Au fil des années, Wolverine Worldwide s’est constitué un portefeuille important de marques propres et sous licence, telles que Merrell, Saucony et Sweaty Betty. Leurs produits sont commercialisés par les plus grands distributeurs américains et internationaux, dans environ 170 pays et territoires.
Selon Louise, Contentsquare AI était un excellent point de départ pour prendre en main la plateforme. Elle explique : « Nous avons tout de suite compris comment exploiter un insight, opérer un changement en conséquence et mesurer ensuite son impact ».
Et Louise et son équipe n’avaient pas encore tout à fait conscience de l’utilité et de l’impact que Contentsquare AI allait avoir, ni que ce serait si rapide !
« Un matin, nous avons reçu une notification nous alertant de la hausse du nombre de sessions sur la page d’erreur de Merrell UK », poursuit Louise. « Face à cette alerte, nous avons utilisé le module de segmentation pour créer un segment unique d’utilisateurs ayant consulté la page d’erreur, ce qui nous a permis d’analyser plus en détail le problème. »
Le challenge
Avant d’utiliser Contentsquare, Louise et son équipe avaient peu de visibilité quant à la façon dont leurs clients utilisaient le site. L’équipe était donc à la recherche d’une solution pour mieux comprendre leurs comportements et leurs parcours. Grâce à la plateforme d’Experience Intelligence de Contentsquare, elle a pu obtenir des insights précieux.
« C’était impressionnant d’avoir soudainement toutes ces données à portée de main », explique Louise. « Nous ne savions pas par où commencer, ou nous basculions entre les modules pour apprendre différentes choses, sans vraiment rien mettre en pratique. »
Bénéficiant d’une série de nouveaux insights sur l’expérience client, l’équipe a décidé, dans un premier temps, de configurer des alertes automatiques sur plusieurs pages d’erreur.
La solution
En créant un segment unique dans le module Journey Analysis de Contentsquare, Wolverine a remarqué qu’un grand nombre de clients étant arrivés sur la page d’erreur quittaient le site.
« Nous avons remarqué que 40 % des clients qui étaient arrivés sur la page d’erreur finissaient par quitter le site », raconte Louise. « Autrement dit, il y avait non seulement une augmentation du nombre d’utilisateurs arrivant sur la page d’erreur, mais nous perdions aussi une grande partie d’entre eux. »
Après avoir analysé plus en détail la page d’erreur 404 de Merrell, Louise et son équipe ont vite remarqué que l’expérience client n’était pas en adéquation avec la marque ni avec les autres expériences sur le site. C’est pourquoi l’équipe a décidé de repenser la page d’erreur initiale.
« La première chose qui est ressortie, c’est que s’il s’agissait de la première expérience avec notre marque, ce n’était pas étonnant que les utilisateurs quittent le site. Il n’y avait aucune identité de marque. Mise à part la zone de recherche, nous ne leur donnions aucune raison de rester. »
Grâce à cette analyse, Louise et son équipe ont observé que la majorité des utilisateurs arrivant sur la page d’erreur 404 de Merrell s’intéressaient aux produits qui n’étaient plus en stock.
Pour offrir une solution rapidement aux utilisateurs et réduire le taux de rebond, l’équipe a mis en place une redirection vers de nouveaux modèles de chaussures ou une autre page de listing produits.
Néanmoins, Louise devait toujours trouver une solution à long terme pour tous les autres cas où les clients arrivaient sur la page d’erreur. « Il nous fallait un moyen d’inciter les clients à poursuivre leur parcours », indique-t-elle.
En s’appuyant sur ces observations pour procéder à quelques modifications simples, l’équipe a pu prendre des décisions data-driven pour améliorer les performances de la page.
Louise explique que l’équipe a pu en savoir plus « en analysant le parcours des clients étant restés sur le site après avoir consulté une page d’erreur et en faisant le lien avec certaines des pages les plus visitées. »
Grâce à ces insights sur l’expérience client, Louise et son équipe ont procédé aux modifications suivantes sur la page :
Sélection de six liens simples et rapides à ajouter à la page
Intégration du tone of voice de la marque en ajoutant un titre qui invite les utilisateurs à poursuivre leur parcours
Refonte du design global de la page
« Nous avons pu adopter cette approche pour nos trois marques, Cap, Merrell et Saucony, sur 38 sites régionaux. L’impact de cette alerte s’est donc démultiplié. » - Louise Zanier, responsable eCommerce chez Wolverine Worldwide
Les résultats
Grâce à ces changements, Merrell UK a enregistré une nette amélioration des performances de la page. « Nous avons observé une baisse de 32 % du taux de sortie et de 22 % du taux de rebond, ce qui nous a permis d’éviter une perte de revenus prévisionnelle d’un peu plus de 10 000 £ par an », affirme Louise.
Mieux encore : l’équipe a su mettre à profit ces insights sur toutes les pages d’erreur de l’ensemble de ses sites. L’impact a donc été bien plus considérable à l’échelle du groupe Wolverine Worldwide.
« Hormis le fait de mieux comprendre comment utiliser la plateforme, cet exemple a montré l’importance du suivi des données. » - Louise Zanier, responsable eCommerce chez Wolverine Worldwide
Et après ?
L’équipe ne s’est pas arrêtée aux pages d’erreur. Elle a continué à tirer des enseignements de ce cas d’usage et a décidé de reprendre la même approche sur ses pages « Aucun résultat ».
Grâce à Contentsquare, l’équipe a identifié des erreurs ayant un impact sur ses revenus, qu’elle n’aurait pas priorisé en temps normal.
« Sans cette alerte, il était peu probable que la refonte de la page d’erreur soit sur notre liste de priorités », affirme Louise. « Tout le monde veut se concentrer sur les grandes campagnes. Cela nous a prouvé que de consacrer du temps à de simples modifications peut faire la différence. »