L'entreprise
The North Face est une entreprise de vêtements, d'équipements et de chaussures de plein air qui répond aux besoins des athlètes et aux explorateurs des temps modernes depuis plus de 50 ans.
Ce qui n'était au départ qu'une simple boutique aux États-Unis a depuis évolué pour révolutionner les performances techniques, acquérant une clientèle fidèle parmi les meilleurs alpinistes et amateurs de sports extrêmes du monde.
Nommé d'après le versant le plus froid et le plus impitoyable d'une montagne, The North Face a pour objectif de "repousser les limites de l'innovation afin que vous puissiez repousser les limites de l'exploration".
C'est ce désir d'innover qui a conduit Lisa Skowrup, Senior Manager of Site Experience et Rachel Bonn, Ecommerce Content Manager chez The North Face à utiliser notre plateforme pour tirer parti de l'expérience client avant la période la plus chargée de l'année : les fêtes de fin d'année.
Le défi
La période des fêtes de fin d'année est l'un des événements les plus importants de l'année pour The North Face. Chaque année, au quatrième trimestre, l'entreprise publie son guide des cadeaux de Noël afin de présenter l'étendue des produits proposés et d'aider ses clients à trouver le bon cadeau.
Le guide des cadeaux est une source majeure des revenus en ligne de la marque. C'est pourquoi il est généralement lancé en douceur à la fin du mois d'octobre, avant le pic de fréquentation de la saison des ventes, afin que l'équipe puisse analyser l'engagement et procéder à d'éventuels ajustements avant le lancement complet de la campagne.
L'équipe de North Face a fait appel à Contentsquare pour analyser les comportements des acheteurs de la première heure, puis a utilisé ces enseignements pour créer une expérience de site améliorée pour tous les segments avant que le trafic ne s'intensifie.
La solution
Pour tirer des enseignements du comportement des acheteurs en début de vacances et optimiser le guide des cadeaux avant le lancement de la campagne, l'équipe a utilisé l'outil d'analyse de l'expérience de L'outil d'analyse de l'expérience de Contentsquare de Contentsquare pour analyser ses performances.
Grâce à la capacité de capture automatique de Contentsquare, l'équipe a pu étudier rétroactivement plusieurs mesures d'interaction telles que le taux d'exposition, la récurrence des clics et le taux de clics.
Ces informations ont permis à l'équipe de déterminer les points de friction des utilisateurs et les éléments de la page qui empêchaient les conversions. Ces données ont permis à l'équipe d'apporter des modifications au guide des cadeaux qui ont contribué à d'améliorer l'expérience client.
Par exemple, l'équipe
1. Augmentation du taux d'exposition des CTA de +50 %
Utiliser nos Cartes thermiquesl'équipe a découvert que sa bannière héroïque, qui présentait des appels à l'action (CTA) par ailleurs très attrayants, se trouvait en dessous de la ligne de flottaison. Cela signifie que si les clients ne défilaient pas vers le bas, ils ne voyaient pas la bannière et ne pouvaient donc pas interagir avec les CTA.
L'équipe a utilisé cette information pour justifier le déplacement de l'emplacement des CTA au-dessus du pli, ce qui a augmenté la visibilité de chaque catégorie et a finalement amélioré le taux d'exposition des CTA des catégories clés de +50 %.
Les cartes thermiques de Contentsquare ont permis à The North Face de voir facilement comment les clients interagissent avec chaque élément de leur guide de cadeaux digital.
Ce qui est formidable avec Contentsquare, c'est que les informations sont visuelles et extrêmement faciles à assimiler. Il est particulièrement utile de pouvoir donner à l'équipe de création ou de direction une image claire des points douloureux et des succès - cela permet d'obtenir une adhésion immédiate et de réduire considérablement le délai d'action, ce qui signifie que nous ne passons pas à côté de ventes potentielles.
2. Optimisation du guide des cadeaux pour réduire la récurrence des clics
En examinant l'indicateur de récurrence des mesures de récurrence des clics, l'équipe a découvert que les utilisateurs cliquaient plusieurs fois sur des liens menant à la page du guide des cadeaux pour femmes, alors qu'ils se trouvaient déjà sur cette page.
L'analyse de Contentsquare a également révélé que les utilisateurs cliquaient constamment sur l'image du héros du guide des cadeaux, bien qu'il n'y ait aucun CTA sur l'image. Cela signifiait que les utilisateurs ne savaient pas comment accéder au produit présenté, et qu'ils étaient probablement frustrés.
Sur la base de ces informations, l'équipe a ajouté un titre d'en-tête à la page du guide des cadeaux pour femmes, afin que les utilisateurs sachent qu'ils sont arrivés à destination. Cette optimisation a permis de supprimer les doubles clics et de rassurer les utilisateurs sur le fait qu'ils étaient arrivés à destination.
L'équipe a également optimisé l'image du héros en rendant toute la zone cliquable, ce qui a permis de ramener le taux de récurrence des clics de 2,07 à la valeur idéale de 1.
3. Réorganisation des pages en fonction des catégories les plus populaires
L'équipe a analysé le taux de clics et le taux d'attractivité de chaque catégorie de cadeaux pour déterminer celles qui étaient les plus populaires auprès de leurs utilisateurs. Elle voulait s'assurer qu'elle optimisait ses pages pour donner aux clients ce qu'ils voulaient, plus rapidement.
Sur la base de ces informations, l'équipe a réorganisé le merchandising des catégories les plus populaires. Elle a déplacé les catégories les plus attrayantes vers le haut de la page, ce qui signifie que les utilisateurs n'ont pas besoin de faire défiler la page pour accéder plus rapidement aux articles les plus populaires.
Contentsquare nous fournit des KPI uniques tels que le taux d'attractivité et la récurrence des clics pour mesurer notre storytelling, réduire les frictions et améliorer l'expérience.
Les résultats
L'intégration de Contentsquare dans le guide des cadeaux de The North Face pour son " lancement en douceur " a permis à l'équipe d'améliorer l'expérience des clients avant le lancement complet de la campagne. Cela s'est traduit par
+50 % augmentation du taux d'exposition des CTA des catégories clés
Réduction du nombre de clics en double et confusion sur des pages spécifiques
Réduction du taux de récurrence des clics de 2.07 à 1 sur l'image du héros
Restructuration de certaines pages pour aider les clients à accéder plus rapidement aux catégories les plus populaires.
