Attrapez-les tous : génération de leads et évolution de l'expérience client chez Pirelli

Tous ceux qui ont participé au dernier CX Circle à Milan le savent probablement déjà : tous ces éléments ont, d'une manière ou d'une autre, fait évoluer l'expérience client numérique de Pirelli. Andrea Rapuzzi, responsable CRO et Analytics, a partagé cette histoire, qui témoigne de l'innovation, de la collaboration et de la culture des données.

Il ne s’agit pas seulement de pneus et d’optimisation des performances, mais de la façon dont nous avons appris à lire les données, à repenser le travail d’équipe et à créer des expériences numériques véritablement pertinentes pour les personnes qui nous choisissent et nous motivent.

Andrea Rapuzzi

CRO & Analytics Lead

Pas seulement une entreprise de pneus

Avec plus de 150 ans d'expérience et une présence mondiale dans plus de 160 pays, Pirelli est synonyme d'excellence dans les domaines de l'automobile et du sport automobile. Aujourd'hui, l'innovation s'étend également au-delà des circuits : une attention croissante est portée à la présentation des produits, notamment en ligne.

Avec plus de 25 millions de visiteurs par an et six ressources Web actives, le défi est de transmettre la valeur des produits Pirelli en ligne, où choisir un pneu peut sembler, selon Andrea lui-même, « tout sauf simple ».

Comment pouvons-nous transformer un produit aussi complexe en une expérience numérique simple et précieuse ?

Bitbang et Contentsquare : joueur deux et joueur trois

Andrea explique : Le marketing numérique se caractérise souvent par une série de décisions rapides, prises pour répondre à des pressions immédiates et qui peuvent sembler sans rapport, mais qui peuvent nous induire en erreur si elles ne sont pas évaluées dans une vue d'ensemble. Dans ce contexte, l'équipe CX de Pirelli a choisi de faire évoluer son approche en construisant un cadre plus cohérent, informé et partagé. Avec BitBang et Contentsquare il ne s'agissait pas seulement d'avoir plus de données, mais de commencer à les lire ensemble. C'est à ce moment-là que le travail a commencé à changer : moins d'idées isolées, plus de réflexion partagée. Tout comme lorsque vous connectez deux Game Boys et que soudainement le jeu devient une conversation.

Avec BitBang, nous avons constitué une équipe CRO interne qui a démarré modestement et est rapidement devenue un moteur d'innovation transverse. Contentsquare, quant à lui, nous a fourni des outils fondamentaux comme Digital Experience Monitoring , qui nous a aidés à comprendre le comportement réel des utilisateurs et à déceler des points de friction dont nous ignorions l'existence, comme cet accordéon sur notre page produit que les utilisateurs ont préféré à nos magnifiques CTA.

Les trois leçons de Pirelli

1. CRO : l'art de faire de bonnes erreurs

L'une des leçons les plus intéressantes est ce qu'Andrea appelle ironiquement « l'art d'échouer en toute sécurité ». Grâce à l'approche expérimentale et aux tests A/B de CRO, l'équipe a pu tester ses hypothèses sans compromettre l'expérience utilisateur dans son ensemble.

Prenons l'exemple de la page produit : repensée selon les meilleures pratiques, elle a révélé que les utilisateurs préféraient interagir avec un composant conçu principalement pour le référencement, ignorant les CTA les plus évidents. Plutôt que de forcer le comportement de l'utilisateur, l'équipe (en collaboration avec BitBang) a adapté ce module pour le transformer en un flux de navigation efficace. Résultat ? Une amélioration significative des configurations de véhicules, des conversions et une équipe encore plus motivée.

2. La simplification aide, mais elle ne suffit pas

Après une première phase d’optimisation, un point clé est apparu : simplifier ne suffit pas.

Andrea explique : « Au départ, nous pensions que la simplification de l'entonnoir suffirait à obtenir des résultats durables, mais lorsque nous avons essayé de reproduire les mêmes stratégies sur d'autres sections comme la page d'accueil ou les pages de liste, nous avons commencé à constater une diminution des rendements. »

Bien que logique, cette approche s'est avérée partielle. Il ne suffit pas de simplifier les choses et de procéder à des ajustements ponctuels ; il faut repenser l'expérience dans son intégralité, avec une conception cohérente de l'ensemble du parcours de navigation.

3. Pour gagner, vous avez besoin du mode « Multijoueur »

Initialement, l'enthousiasme pour l'optimisation du taux de conversion (CRO) avait conduit à des tests rapides et continus. Mais cela n'a pas été sans conséquences : les développeurs ont signalé des conflits de code, les concepteurs se sont retrouvés à intégrer des modules hors du système de conception… Un changement de perspective s'est imposé : passer d'une approche verticale à une approche « multijoueur » pour un projet partagé.

L'équipe principale s'est élargie, impliquant designers, développeurs et autres acteurs clés dans la définition de l'expérience utilisateur, notamment l'assurance qualité, le référencement et les médias payants, grâce notamment aux analyses démocratiques de Contentsquare. Les routines de travail ont été redéfinies avec des processus clairs et des livrables précis pour travailler en collaboration vers un objectif commun. Résultat ? Plus de fluidité, moins de frictions et un impact tangible sur l'entreprise.

Les résultats

• Augmentation de +14% du taux de conversion global

• 12 expériences publiées en 9 mois

• taux de victoire supérieur aux

Pirelli a démontré que même un produit complexe peut devenir le protagoniste d'une profonde transformation numérique. Avec la bonne approche, les bons partenaires et une culture d'entreprise à l'écoute des données (et des individus), même les parcours les plus complexes deviennent viables.