De la refonte aux résultats : comment Contentsquare aide Olaplex à investir sereinement dans l'expérience digitale

L'entreprise

Olaplex est une marque de soins capillaires fondée sur la science, dont la mission est d'aider tout le monde à obtenir des cheveux plus sains. L'entreprise est devenue leader grâce à ses solutions de réparation capillaire scientifiquement prouvées qui renforcent les liaisons capillaires et protègent activement la santé des cheveux.

Olaplex est une marque de confiance, plébiscitée par les professionnels et les consommateurs, pour ses traitements et produits d'entretien qui contribuent à réduire la casse et à redonner de la force aux cheveux.

Le défi

Alexandra Alessi, VP de Brand.com chez Olaplex, supervise l'expérience utilisateur sur le site web de l'entreprise, ainsi que le marketing de rétention et le service client. Elle explique que le site web, qui opère sur plusieurs marchés et en plusieurs langues, avait besoin d'un "lifting".

"Nous voulions vraiment nous assurer que le site web fonctionnait correctement, tant du point de vue du back-end que du point de vue technique", explique Alexandra.

Kim Efonye, Senior Analyst et E-commerce Optimization Specialist chez Olaplex, explique que l'entreprise a entrepris une refonte complète de son site web tout en maintenant une expérience client fluide pour chaque marché et chaque langue.

"Autrement dit, la refonte devait s'appuyer sur des données réelles, et non sur des hypothèses, et nous devions aussi minimiser les perturbations pour les utilisateurs existants", explique Kim.

Olaplex a dû relever plusieurs défis majeurs :

• Des parcours client qui manquent de clarté : l'équipe manquait de visibilité sur la façon dont les utilisateurs et utilisatrices naviguaient sur le site, notamment de la page d'accueil au checkout

• Du contenu sous-utilisé sur le site : les contenus éducatifs, comme les quiz et les blogs, n'étaient pas exploités efficacement

• Un besoin de refonte axée sur les données : le processus de refonte devait s'appuyer sur des données comportementales réelles des utilisateurs et utilisatrices, afin de garantir que les décisions soient fondées sur une analyse approfondie et non sur de simples hypothèses

À chaque étape de la conception web, Contentsquare a été un partenaire stratégique clé.

Alexandra Alessi

VP de Brand.com chez Olaplex

La solution

Kim explique que l'équipe digitale a abordé la refonte en trois étapes clés, en utilisant une combinaison d'outils, dont Contentsquare, Optimizely, Google Analytics et Shopify (pour valider chaque décision).

Avant le lancement

Pour commencer, l'équipe avait besoin d'une vue d'ensemble de tous les éléments performants et les moins performants de ses pages clés. Elle souhaitait aussi identifier les erreurs et les points de friction dès cette phase de préparation afin de placer l'expérience client au cœur des préoccupations dès le départ.

Kim avance que les heatmaps par zone de Contentsquare représentait la fonctionnalité de pré-lancement "la plus percutante" car elle proposait une représentation visuelle de ce avec quoi les utilisateurs et utilisatrices interagissaient le plus (et le moins) sur certaines pages.

"En analysant les données à l'aide de certains indicateurs, comme le taux de clics, les ventes, le taux d'exposition ou le taux d'attractivité, nous avons pu identifier les modules qui devaient probablement être modifiés", explique Kim.

"Ainsi, nous pourrions apporter des modifications en fonction du comportement de l'utilisateur plutôt que par hypothèse. Sans Contentsquare, la refonte aurait été beaucoup plus subjective."

Tout le monde se fait sa propre idée de ce à quoi devrait ressembler une page d'accueil ou une page donnée, mais avec Contentsquare, nous disposions de données utilisateur réelles, qui sont devenues notre source de vérité par rapport aux hypothèses.

Kim Efonye

Senior Analyst et E-commerce Optimization Specialist

Lors du lancement

L'équipe a continué à utiliser Contentsquare pendant la phase de lancement pour suivre en temps réel les réactions des utilisateurs et utilisatrices, afin de repérer les problèmes et les premiers signes de succès.

En utilisant l'intégration de Contentsquare avec Optimizely, ils ont pu mener des tests A/B de différentes conceptions et mises en page pour trouver, et plus important encore, comprendre, les variantes gagnantes.

Alexandra affirme que la capacité à apporter des changements agiles et axés sur des données a été essentielle lors de la phase de lancement.

"Nous avons pu identifier où nous devions effectuer des tests A/B et comment nous devions travailler avec nos concepteurs d'expérience utilisateur (UX) et d'interface utilisateur (UI) pour modifier certains aspects de la conception", explique Alexandra.

Après le lancement

Après le lancement, Kim indique que l'équipe a utilisé la fonctionnalité Error Analysis de Contentsquare pour identifier les sources de frustration sur l'ensemble du site. Grâce aux rapports d'Error Analysis, ils ont rapidement apporté des modifications ciblées à certaines pages et parcours utilisateur, quelques semaines seulement après le lancement.

Avec Journey Analysis et les heatmaps par zone de Contentsquare, l'équipe a pu valider l'impact du lancement et continuer à identifier d'autres optimisations dans le parcours client (ce qu'elle continue de faire aujourd'hui).

"Journey Analysis vous livre une représentation visuelle rapide des points d’arrivée des utilisateurs et utilisatrices sur votre page, des points d'abandon, mais aussi la recette du succès", explique Kim.

"Globalement, [cela] vous aide vraiment à identifier les frustrations et à optimiser le parcours client de bout en bout."

Kim explique que si l'expérience utilisateur devait être fluide et intuitive, l'utilisabilité du site était tout aussi importante. D'où l'importance de suivre les données comportementales de l'utilisateur et les performances web, notamment Core Web Vitals.

"Notre gestionnaire de compte a mis en place un dashboard pour suivre les indicateurs de performance du site car, oui, même si nous nous concentrions sur la refonte du site web pour qu'il soit esthétique, nous devions aussi veiller à ce que le back-end du site se chargeait comme prévu", explique Kim.

"[Cela a permis] d'améliorer le SEO et la vitesse de chargement par la même occasion."

Alexandra affirme qu'il y a toujours du travail à faire, pour améliorer les parcours et éliminer les points de friction.

"Après le lancement, nous utilisons Contentsquare pour identifier les points d'abandon, les éventuelles frictions et les aspects auxquels nous n'avions pas pensé et que nous devons peut-être continuer à améliorer", explique-t-elle.

Contentsquare apporte désormais un contexte supplémentaire aux informations que l'équipe observe sur ses autres plateformes d'analyse.

"Bien souvent, je commence par un KPI que nous observons dans notre dashboard Shopify Analytics ou Google Analytics, et nous devons approfondir l'analyse pour mieux comprendre pourquoi nous faisons ce constat", explique Alexandra.

"Les visiteurs quittent-ils le site rapidement ? Pourquoi cette page n’affiche-t-elle aucun engagement ? Quel que soit le problème, Contentsquare nous permet d’approfondir l’analyse et d’en identifier la cause profonde. Nous utilisons ensuite la plateforme pour trouver une solution et la mettre en œuvre au plus vite."

"Pouvoir exprimer visuellement ce qui se passe sur le site web, cela veut dire que vous pouvez non seulement exploiter ces KPI quantitatifs, mais aussi cette expérience utilisateur qualitative."

Nous utilisons Contentsquare tous les jours. C'est l'un de nos principaux outils d'e-commerce et d'analyse.

Alexandra Alessi

VP de Brand.com chez Olaplex

Les résultats

Alexandra affirme que la refonte était bien plus qu'un simple lifting : il s'agissait d'une transformation globale pour leur entreprise.

• Amélioration de 51 % du Largest Contentful Paint (LCP)

• Augmentation de 18 % des conversions dans le funnel de paiement

• Baisse de 20 secondes du temps de paiement

• Hausse de 31 % des taux de conversion

• Chute de 2 % des taux de rebond

• Amélioration significative du niveau de frustration de l'utilisateur, notamment en ce qui concerne les erreurs JavaScript et API

L'un des principaux succès a été interne. Nous avons instauré une nouvelle norme de décision : les données priment sur les opinions. Ce passage à une approche davantage fondée sur les preuves a permis de gagner du temps et d'améliorer la collaboration transversale. Les équipes ont travaillé plus vite, avec moins de débats et une plus grande confiance dans les résultats.

Kim Efonye

Senior Analyst et E-commerce Optimization Specialist

Et maintenant ?

Alexandra affirme que l'IA représente l'un des principaux axes de recherche d'Olaplex.

"Cela ne concerne pas seulement l'équipe e-commerce, ni même avec Contentsquare seulement, mais il s'agit de savoir comment exploiter la puissance d'une grande quantité de données et utiliser l'IA pour accélérer l'analyse et identifier les points essentiels sur lesquels se concentrer", explique Alexandra.

En fait, l'équipe utilise déjà l'IA de Contentsquare, Sense, pour analyser les sessions utilisateur avec Session Replay, un rapport qui résume le comportement de l'utilisateur et les principaux points de friction, et fournit des liens vers des exemples de ces points de friction.

"[Sense de Contentsquare] nous a été très utile pour communiquer avec d’autres équipes moins expertes en e-commerce, afin de les aider à apporter des modifications ou des recommandations au site web", explique Alexandra. "Nous cherchons vraiment à nous concentrer davantage sur le parcours utilisateur personnalisé et à l’associer à des données quantitatives."

Alexandra affirme que la combinaison de Session Replay de Contentsquare, ainsi que les résumés propulsés par l'IA, les ont aidés à "construire un récit ou une image de marque autour de ce qui se passe sur le site web".

Les éléments visuels de la plateforme et ses fonctionnalités de partage inter-équipes ont contribué à démocratiser les données dans toute l'entreprise.

"Le secteur de la coiffure et de la beauté peut être très émotionnel, et les choses peuvent être très subjectives lorsqu'il s'agit d'esthétique ou de ce que les gens veulent voir", explique Alexandra.

"Contentsquare nous permet vraiment de prendre un maximum de décisions basées sur les données et de partager ces informations avec l'ensemble de l'entreprise. Cela a permis non seulement de développer les compétences de notre équipe, mais aussi celles de nombreuses autres équipes… afin de garantir que l'expérience utilisateur soit au cœur de tout ce que nous créons."