Comment Ocado Retail a augmenté ses réservations de créneaux de livraison de 6,3 % grâce à Contentsquare

L'entreprise

Ocado Retail est l’une des principales entreprises britanniques de vente d’épicerie en ligne, axée sur le numérique, et est responsable d’Ocado.com ainsi que d’Ocado Zoom, son service de livraison de courses le jour même en forte croissance.

Ocado Retail associe la technologie et la logistique de pointe du groupe Ocado au développement de produits inégalé de M&S pour offrir un service client primé.

Après avoir migré de Fullstory à la plateforme Experience Intelligence de Contentsquare, Claudene Scott, ancienne responsable du eCommerce & digital chez Ocado Retail, et son équipe ont commencé à réfléchir à la manière dont ils pourraient mieux exploiter les capacités de la plateforme.

Indicateurs clés

• +60 % d'augmentation du nombre moyen d'utilisateurs mensuels de Contentsquare

• +6,3 % d'augmentation des réservations de créneaux de livraison

Le défi

Depuis la mise en place de Contentsquare pendant la pandémie de Covid, les équipes eCommerce et commerciales ne l'avaient utilisé que pour résoudre ponctuellement des problèmes spécifiques perçus.

Ils ont décidé qu'ils devaient obtenir une image plus détaillée des parcours clients, tout en intégrant la plateforme tout-en-un à l'ensemble de l'entreprise afin de favoriser une culture de prise de décision davantage axée sur les données.

Pour y parvenir, ils travaillent en équipe pour cultiver une mentalité d'expérimentation et d'apprentissage dans l'ensemble des activités d'Ocado Retail, ce qui leur permet de prendre des décisions rapidement, de mesurer l'impact de ces décisions, puis d'itérer à nouveau.

Nous savions que l’intégration de Contentsquare comme outil central dans notre rythme commercial était un facteur clé pour atteindre nos objectifs. Pour y parvenir, il nous fallait stimuler l’engagement et l’adoption au sein de toute notre équipe de manière durable.

Claudene Scott

Ancien responsable du commerce électronique et du numérique

La solution

Après avoir réussi l'intégration des équipes de merchandising d'Ocado Retail, grâce à une utilisation intensive de Université Contentsquare et programme de certification—Ocado souhaitait tirer profit des enseignements de ce succès.

L'entreprise a développé le concept de « Contentsquare Month », un projet comprenant des défis hebdomadaires visant à améliorer une page web Ocado ou le parcours client grâce aux informations trouvées sur la plateforme.

Grâce à ce projet, les équipes e-commerce et commerciales ont acquis une meilleure compréhension de l'utilisation efficace de la plateforme, ce qui leur a permis de constater des avantages significatifs et concrets pour l'entreprise.

1. Optimisation de la page de campagne de Noël

Ocado a lancé sa page promotionnelle de Noël, « Christmas Wondermarket », présentant des images de haute qualité de sa gamme de produits festifs pour susciter l'envie.

Une analyse rapide utilisant les cartes de chaleur de Contentsquare dans l'extension de navigateur a permis en direct de révélée que sur la page Christmas Wondermarket, 0,76 % des utilisateurs desktop et 1,24 % des utilisateurs mobiles cliquaient sur la grande image principale non cliquable. Frustrés, ils quittaient la page, et le défilement sur tous les appareils était faible.

Ces observations ont montré qu'en supprimant l'image principale, les vignettes des produits se trouveraient au-dessus de la ligne de flottaison, ce qui faciliterait la recherche des produits par les utilisateurs.

Analyse par carte de chaleur basée sur les zones de la page d'accueil d'Ocado montrant le taux de clics sur les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles.

L'équipe a ensuite effectué un test A/B avec une variante de la page sans la bannière principale, ce qui a confirmé que la suppression de la bannière n'aurait aucun impact sur la conversion des commandes, mais aurait un effet positif sur les indicateurs secondaires.

Cela a conduit l'équipe à simplifier la page en insérant une image principale plus petite et en supprimant les vignettes de catégories, ne conservant que les vignettes de produits pour améliorer la visibilité de ces derniers.

Test A/B avec et sans la bannière principale de la page d'accueil de la campagne de Noël d'Ocado

En approfondissant leur analyse à l'aide de Contentsquare Jouney Analysis, l'équipe a constaté que 9,3 % des clients arrivant sur la page de Noël provenaient de pages de destination d'événements.

Pour tirer profit de ce trafic, l'équipe a ajouté une bannière promotionnelle mettant en avant les meilleures offres sur les pages de destination des événements les plus fréquentées d'Ocado.

En procédant ainsi, l'équipe a augmenté le nombre de visiteurs cliquant sur la page Christmas WonderMarket depuis la page d'accueil, passant de 9,3 % à 11 %.

2. Augmentation de 6,3 % des réservations de créneaux de livraison

En utilisant la plateforme Contentsquare pour analyser le trafic et le comportement des utilisateurs sur la page d'accueil d'Ocado.com, l'équipe a découvert que la page présentait

• Faible taux d'engagement sur le bouton d'appel à l'action de réservation de créneaux de livraison

• Faible interaction sur le carrousel des promotions et la sélection des produits

• Frustration des utilisateurs face aux éléments non cliquables

• Un taux de sortie élevé

Les nouveaux visiteurs avaient du mal à trouver ce dont ils avaient besoin ou à déterminer les actions à entreprendre. Les données qualitatives recueillies auprès des clients ont confirmé les problèmes rencontrés sur la page d'accueil d'Ocado.com.

Cela a conduit à une refonte de la page d'accueil, simplifiée et proposant moins d'options. En mettant l'accent sur l'appel à l'action le plus important – la réservation de créneaux de livraison – l'équipe a constaté une augmentation significative des réservations et des inscriptions de nouveaux visiteurs.

La page d'accueil d'Ocado avant et après la refonte

Réserver un créneau horaire est essentiel pour une expérience client optimale. Simplifier la page, en supprimant les prix, les promotions et les photos de plats sophistiquées, l'a rendue plus claire et bien plus efficace pour le client.

Claudene Scott

Ancien responsable du commerce électronique et du numérique

Les résultats

Grâce à son projet d'intégration Contentsquare Month, Ocado Retail a obtenu d'excellents résultats :

• +60 % Plus d'utilisateurs mensuels de Contentsquare dans toute l'entreprise en seulement 8 mois

• +18,3 augmentation du trafic provenant des pages d'événements vers le Marché de Noël

• +6,1 % augmentation des inscriptions d'utilisateurs sur la page d'accueil

• +6,3 % augmentation des réservations de créneaux de livraison sur la page d'accueil

La capacité à prendre rapidement des décisions basées sur les données est essentielle à la réussite. Je pourrais passer des heures sur Tableau sans trouver la réponse, alors que Contentsquare la propose très facilement et rapidement.

Claudene Scott

Ancien responsable du commerce électronique et du numérique

Quelle est la prochaine étape

Ayant constaté de nombreux avantages grâce à l'utilisation de la plateforme depuis son intégration, Ocado poursuit son initiative de démocratisation des données en l'introduisant à l'ensemble de l'entreprise et en permettant à ces équipes d'accéder en autonomie aux tableaux de bord.

La prochaine étape clé pour nous est d'accroître l'adoption de Contentsquare dans l'ensemble de l'entreprise et de permettre à nos équipes créatives et marketing d'obtenir des informations pertinentes et de se servir elles-mêmes. »

- Claudene Scott, ancienne responsable du commerce électronique et du numérique chez Ocado Retail