INKEY optimise ses outils interactifs de soins de la peau avec Contentsquare pour renforcer l'engagement client

L'entreprise

INKEY (anciennement The INKEY List) est une marque de soins de la peau basée au Royaume-Uni, présente sur quatre sites web internationaux et distribuée chez des revendeurs du monde entier. Connue pour son approche directe des soins, la marque a pour mission de transformer les connaissances en atouts pour chaque parcours de soins. Grâce à des explications claires sur des ingrédients validés par la science et des formules efficaces, INKEY aide ses clients à comprendre leur peau et leurs besoins uniques.

L’équipe DTC (Direct-to-Consumer) anime cette vision sur le site via des expériences digitales interactives et personnalisées, comme le « Quiz soins de la peau », « Créez votre propre pack (BYOB) » ou encore « Breakout Analyzer Pro ». En 2024, ces outils Skin Tools ont remporté le prix de la Meilleure Innovation Expérience Digitale lors des DX Awards de Contentsquare.

Le défi

Jo Melville , Responsable e-commerce senior chez INKEY, souhaitait se concentrer sur l'optimisation des trois principaux outils de soins de la peau du site, en s'assurant qu'ils soient attrayants, éducatifs et offrent une expérience client fluide. L’objectif : générer un impact commercial mesurable via la conversion, la valeur moyenne des commandes (AOV) et la fidélisation.

Pour y parvenir, l'équipe merchandising avait besoin :

• D’une source de données unique pour comparer chaque outil avec précision

• De visuels cohérents (captures d’écran, exports de données) pour les rapports internes

• De multiples méthodes d’analyse, adaptées à l’UX de chaque outil

L'équipe de Jo Melville a réalisé qu'il était temps de se séparer de ses outils d'analytics gratuits et de passer à une plateforme capable de livrer rapidement des insights fiables pour ajuster l’expérience client.

Sans Contentsquare, nous nous serions appuyés sur divers avis internes concernant l'apparence de nos outils de soin plutôt que sur leurs performances réelles et leur utilité pour nos clients. Cette approche aurait considérablement freiné le développement de nos produits.

Jo Melville

Senior Ecommerce Manager

La solution

Au lieu de se fier à des hypothèses, l'équipe a exploité la plateforme d'Experience Intelligence de Contentsquare pour obtenir des informations approfondies et exploitables sur le comportement des clients. Cette approche basée sur les données leur a permis d'optimiser efficacement chaque produit de soin.

1. Quiz soins de la peau : stimuler l'engagement et les conversions

Premier outil développé par INKEY, ce quiz de 2 minutes a évolué au fil du temps et constitue un point d’entrée clé pour les personnes découvrant la marque et/ou les soins de la peau en général. En appliquant la segmentation client aux tableaux de bord de Contentsquare, l'équipe a identifié l'impact fort de son Quiz sur les soins de la peau :

• +258 % de taux de conversion (CRV) pour les utilisateurs du quiz

• +40 % de valeur moyenne des commandes

• 75 % des commandes issues du quiz provenaient de nouveaux clients

• +31 % de taux de rétention chez les acheteurs ayant commencé leur parcours avec le quiz

L’équipe a cherché à maximiser le taux d’achèvement du quiz et l’accès à la page de résultats, qui affiche des recommandations basées sur un moteur algorithmique personnalisé.

Ils ont ensuite utilisé la fonctionnalité Funnel Analysis de Contentsquare, repéré les points de friction et testé différentes variantes pour fluidifier le parcours.

Ce quiz de 2 minutes offre des connaissances personnalisées sur les soins de la peau et des recommandations de produits

L'équipe a testé en A/B des éléments des étapes du quiz sur les soins de la peau avec des taux d'abandon plus élevés pour affiner le chemin vers la conversion, réduire les abandons et encourager l'achèvement.

Nous savons où et comment nos clients interagissent et interagissent avec notre site au niveau granulaire de la page et du segment, ce à quoi les rapports de données génériques ne peuvent pas fournir de contexte.

Jo Melville

Senior Ecommerce Manager

2. Créez votre propre pack (BYOB) : optimiser le parcours client

Ce projet, mené par Kiri Leach, responsable e-commerce mondial est un outil "one-page" qui favorise le rachat en offrant une remise plus élevée à mesure que les clients ajoutent de produits. Une version condensée de l'outil existe également sur les pages produits.

L'outil Créez votre propre pack, situé sur une page produit

Le BYOB cible principalement les clients fidèles dont les ventes moyennes en magasin sont connues pour être plus élevées ( +10 % de plus que les nouveaux) et vise à augmenter les taux d'achat du premier au deuxième achat, grâce à des flux axés sur la gestion de la relation client. Il offre également une expérience sur site personnalisée basée sur les achats passés.

L'expérience utilisateur de BYOB étant intuitive et dynamique, Kiri a utilisé la fonctionnalité Analyse du parcours de Contentsquare pour mieux comprendre le comportement des clients et découvrir des informations clés, telles que :

• 14 % des clients ont consulté le questionnaire sur les soins de la peau après avoir visionné BYOB

• Ce parcours utilisateur :  BYOB → Quiz , a généré un CRV de 11,3 %

Pour optimiser l'expérience, l'appel à l'action (CTA) du quiz sur les soins de la peau a été déplacé plus haut sur la page. Générer du trafic n'était pas un problème, car l'entreprise restait convaincue que le BYOB restait l'outil de soins de la peau le plus performant auprès des clients fidèles, avec un taux de conversion de 13,8 %.

De plus, les clients qui ont suivi le parcours séquentiel du BYOB au quiz sur les soins de la peau ont eu un taux d'achèvement de l'entonnoir plus élevé (52 % contre 42 % de ceux qui ont navigué vers le quiz sur les soins de la peau de manière organique).

L'analyse du parcours client a révélé que de nombreux utilisateurs quittaient l'outil de création de packs pour accéder au Quiz Soins. Cela indique que les nouveaux clients consultent peut-être encore le BYOB, mais que le Quiz Soins répondait mieux à leurs besoins. Nous avons donc optimisé ce parcours en ajoutant davantage d'appels à l'action pour le Quiz Soins sur l'outil de création de packs.

Kiri Leach

Global Ecommerce Manager

3. Breakout Analyzer Pro : personnaliser les soins de la peau avec l'IA

Fatimah Khan, analyste chez INKEY , a constaté que l'acné et les éruptions cutanées sont le problème de peau n°1 identifié grâce au questionnaire sur les soins de la peau. Cela a incité INKEY à s'associer à des dermatologues pour développer un outil d'analyse des éruptions cutanées basé sur l'IA qui offre :

• Des produits sur-mesure recommandés par des dermatologues à un tiers de la clientèle d'INKEY

• Engagement continu grâce à des campagnes de fidélisation par e-mail qui guident les clients vers le Breakout Analyzer Progress Tracker, une fonctionnalité de gamification qui suit l'évolution de la peau des clients au fil du temps

Pour affiner le parcours utilisateur, Fatimah l'a d'abord comparé au Quiz Soins de la peau (en raison de son expérience utilisateur pas à pas similaire) à l'aide de la fonctionnalité Funnel Analysis de Contentsquare. Ils ont également examiné les pages de résultats des deux outils via Page Comparator de Contentsquare.

Ils se sont principalement concentrés sur la page de résultats car elle contenait le plus d’informations sur les interactions avec les clients et a soulevé les questions suivantes :

• À quoi s'occupaient-ils ?

• Y a-t-il eu des points douloureux ou frustrants ?

La fonctionnalité Heatmaps de Contentsquare et les indicateurs d'engagement utilisateur tels que le taux d'attractivité, le temps de survol, la récurrence des clics et le taux d'exposition ont également fourni des informations précieuses. Ces informations ont conduit l'équipe à :

• Optimiser et réorganiser les éléments avec des taux d'attractivité élevés

• Identifier les bugs UX dans les CTA

• Ajoutez une barre de niveau d'activité visuelle, une barre « explicative ci-dessous » et des CTA pour reprendre l'analyse

Breakout Analyzer Pro avant optimisation

Breakout Analyzer Pro après optimisation

Since its launch, the Breakout Analyzer has had over 40,000 scans globally, which gives us 3.6 million data points. Using Contentsquare’s zone-based heatmaps, we’ve been able to make UX optimizations, particularly on the results page.

Fatimah Khan

Senior Analyst

Le résultat

Grâce à Contentsquare, l'équipe dispose désormais d'une source de données fiable, cohérente et synergique pour faire apparaître facilement des informations comportementales sur les 3 outils de soins de la peau.

Cela leur a permis de se concentrer sur l'optimisation de leurs différentes expériences d'utilisation d'outils de soins de la peau pour des segments ciblés, améliorant ainsi les conversions et la fidélisation. Les données visuelles ont également simplifié le reporting et la présentation aux parties prenantes.

Tableau de bord d'INKEY dans Contentsquare

Grâce à Contentsquare, nous avons démontré que les utilisateurs qui utilisent nos outils de soins de la peau affichent un taux de conversion supérieur de 155 %, une valeur moyenne des visites de 45 % et un temps de visite supérieur de 256 %. Ces informations précieuses nous permettent de nous concentrer sur l'optimisation des expériences et des produits qui créent de la valeur pour l'entreprise et nos clients.

Jo Melville

Senior Global Ecommerce Manager

Quelle est la prochaine étape ?

INKEY a réalisé des progrès concrets et commerciaux dans l'optimisation de ses outils de soins de la peau, mais le chemin ne s'arrête pas là. L'équipe de Jo se concentre sur la prochaine phase d'optimisation de son expérience numérique.

Le premier point à surveiller est la refonte de leur page produit, où l'équipe vise à exploiter les données UX pour améliorer la convivialité et l'efficacité des pages produits à fort trafic.

Une autre initiative est l'intégration de Dynamic Yield , qui permettra à INKEY de créer des segments A/B et d'optimiser la personnalisation. L'entreprise pourra ensuite utiliser Contentsquare pour évaluer les performances des tests A/B au niveau d'un groupe de pages ou d'un déclencheur d'événement, garantissant ainsi des optimisations basées sur les données pour le contenu, les recommandations de produits et les parcours clients.

Enfin, l'équipe étudie la possibilité d'utiliser la fonctionnalité Impact Quantification de Contentsquare pour mesurer et démontrer le retour sur investissement (ROI) des optimisations digitales. Cette approche permet de prendre des décisions fondées sur des données qui produisent des résultats tangibles et à fort impact.