Contexte
Aurélie Condamine est Responsable Digital chez Empruntis où elle gère la stratégie du site et l'expérience client en ligne. Empruntis est un réseau de courtiers en ligne qui s'est développé également en physique, avec plus de 300 agences sous les marques Empruntis, Ace Crédit et Immoprêt.
Zoom sur
Le fonctionnement de l’équipe digitale
La structure n’est pas hiérarchisée, c'est plutôt une équipe qui travaille en collaboration et qui possède différentes compétences complémentaires. Elle est composée de spécialistes en UI / design, en marketing CRO, en content, en SEO et en paid.
La volonté a été de sensibiliser toutes ces équipes aux problématiques CRO afin qu'elles puissent travailler conjointement pour améliorer l'expérience utilisateur.
Toutes les personnes de l'équipe sont certifiées Contentsquare et utilisent cet outil pour leurs différents besoins. Empruntis compte par ailleurs un chef de projet Web qui travaille en étroite collaboration avec les équipes de développement pour accélérer les modifications qu’ils peuvent identifier.
Les prises de décisions
La manière dont les décisions sont prises et validées lors de la mise en ligne de tests AB et d'analyses en CRO est réfléchie.
Un tableau de suivi est utilisé pour définir les rôles de chacun et clarifier qui prend la décision et le lead à chaque étape.
Il est important de garder une trace de toutes les analyses et tests effectués pour éviter de les refaire et pour gagner du temps. L'implication de tous les métiers digitaux dans les projets CRO est essentielle pour la réussite des projets.
Il est aussi crucial d'avoir des personnes compétentes pour mettre en place les meilleures idées et données, traduire les problématiques en réponse client et suivre l'historique de tout le processus.
Les clés du succès :
Une implication de l’ensemble des métiers digitaux dans les projets CRO
Un suivi et un historique des résultats, des prises de décisions…
2 x mois - Des comités CRO multi-compétences (priorisation, roadmap, résultats…)
1 recap - Pour chaque optimisation, un document de récap pour avoir l’historique
Analyse
Le processus d'optimisation commence par l'analyse et l'identification des problématiques à travers Google Analytics et Contentsquare. Ensuite, un comité CRO qui permet de discuter et de prioriser les différentes optimisations à apporter. Arrive ensuite l’étape de tests et d'optimisations avec des maquettes, des users tests et des AB tests. Après chaque test, les équipes analysent les résultats, proposent des recommandations et mettent en production les optimisations sous une semaine. Après chaque mise en production, des analyses post launch sont conduites.
Un fichier de backlog ouvert à toutes les équipes permet à chacun d’émettre ses idées et ses hypothèses concernant les KPIs sur lesquels ils peuvent agir. Les équipes utilisent le PIE score pour noter l'impact et la facilité d'implémentation de chaque idée, afin de les prioriser en comité CRO. En fin de compte, c'est Aurélie qui prend la décision finale sur les mises en ligne après validation de l'équipe.
Le processus est très fluide et Empruntis s’appuie sur les données pour prendre les bonnes décisions. En cas de besoin, un tableau définit les rôles de chacun à chaque étape et permet de clarifier les décisions à prendre. Grâce à ce fonctionnement, Les équipes d’Aurélie sont convaincues qu’elles améliorent l'expérience utilisateur sur le site Empruntis.
Résultat
Utilisation de Contentsquare
L'arrivée de Contentsquare a modifié l'organisation de l'entreprise en ce qui concerne l'utilisation de la data.
Cela a permis une meilleure priorisation des prises de décisions et un gain de temps considérable.
Avant, l'entreprise avait du mal à s'accorder sur les idées et les tests à réaliser, mais avec la nouvelle organisation structurée, cela est devenu plus facile.
Axe n°1 : le parcours de navigation
Grâce à Contentsquare, Empruntis a pu repérer un parcours de navigation illogique pour les clients.
En analysant la data avec Session Replay et en testant eux-mêmes, les équipes ont identifié qu'un bug faisait sortir les clients du tunnel de conversion et les renvoyait à la page précédente.
73 % des clients qui appuyaient sur le bouton back abandonnaient. La correction du bug a permis d'augmenter le taux de transformation d’1 point, ce qui représente beaucoup de leads pour l'entreprise.
Résultat : Hausse de + 1 pt de la transformation du formulaire
Axe n°2 : le taux d’attractivité de la page
Le taux d'attractivité des pages a été analysé pour identifier leur potentiel. Un bouton jaune a attiré l'attention avec un taux d'attractivité de 21 % sur desktop. Le tableau en bas de la page était également très apprécié, mais sous-estimé auparavant. En remontant ces éléments, le nombre de visites vers le tunnel de conversion a été multiplié par trois. Des éléments basiques comme ceux-ci sont souvent négligés, mais peuvent avoir un impact important s'ils sont identifiés.
Résultat : Hausse de + 200% (x3) de visite vers le formulaire