Diptyque transforme son site web et sa culture d'entreprise avec Contentsquare

L'entreprise

Diptyque est une marque de parfums de luxe dont le siège social est à Paris. Fondée en 1961, l'entreprise commercialise des parfums, des bougies parfumées, des soins, des savons et des diffuseurs d'huiles essentielles dans le monde entier.

Le défi

Diptyque s'est considérablement développé au cours de la dernière décennie, augmentant son nombre de boutiques de 70 (en 2018) à 124 (en 2025), tout en développant son activité de commerce électronique.

Pour soutenir ses ambitions de croissance, Diptyque avait besoin de visibilité sur son expérience utilisateur en ligne.

« Nous voulions nous assurer que chaque décision concernant l'expérience utilisateur sur le site web soit basée sur les données », explique Göthe, Digital Performance Manager, Amériques chez Diptyque. « Pour cela, nous avions besoin d'une source fiable d'informations comportementales. »

Avant de mettre en œuvre Contentsquare, l'équipe de performance numérique utilisait des outils d'analytics limités, incapables de permettre une analyse de bout en bout des parcours utilisateurs digitaux de Diptyque.

« Avec nos anciens outils d'analytics, nous n'étions pas complètement dans le noir », explique Emmanuel. « Mais ils ne nous fournissaient pas les données d'analyse et les enseignements nécessaires pour améliorer l'expérience de notre site web. »

« Nous savions que Contentsquare était un outil extrêmement puissant et qu'il permettait d'accéder en profondeur aux informations que nous recherchions en tant que professionnels du e-commerce. Il était donc évident pour nous de disposer d'un tel outil pour croître à la hauteur des ambitions de l'entreprise. »

La solution

Diptyque a mis en œuvre plateforme d'intelligence d'expérience de Contentsquare pour surveiller les performances techniques de son site Web et comprendre et maximiser les performances du contenu du site Web.

L'équipe performance digitale à laquelle appartient Emmanuel est le principal utilisateur de la plateforme. Outre le suivi des parcours, des pages et des indicateurs clés de l'entreprise, elle aide également les autres équipes à mener des projets d'analyse et à tirer parti des informations recueillies.

« Notre objectif avec Contentsquare est de permettre à chaque équipe de comprendre ce qui se passe sur le site web du point de vue de nos utilisateurs », explique Emmanuel. « Le rôle de mon équipe est d'aider les autres équipes à acquérir cette compréhension en travaillant main dans la main avec elles sur leurs projets d'analyse et en leur fournissant des informations complémentaires lorsque cela est possible. »

Faire de Contentsquare une source de vérité pour chaque équipe

L'équipe d'Emmanuel crée des Dashbords pour chaque projet afin que chaque information puisse être partagée avec les autres équipes. Par ailleurs, l'équipe a formé d'autres équipes à utiliser la plateforme.

« Nous avons mis la plateforme à la disposition de tous les membres de l'entreprise qui souhaitent l'utiliser », explique Emmanuel. « Il est donc essentiel pour nous de les former. »

En collaboration avec l'équipe Client Success de Contentsquare, l'équipe performance digitale de Diptyque organise des journées digital days et des sessions de formation, aidant les autres équipes à comprendre les fonctionnalités de la plateforme et ce qu'elle a à leur offrir spécifiquement.

Grâce à ces efforts, Contentsquare a été largement adopté dans toute l’entreprise.

"Nous avons réussi à augmenter le nombre d'utilisateurs de la plateforme et à faire en sorte qu'elle reste une source non seulement pour nous et notre équipe, mais aussi pour toutes les équipes numériques. Lorsqu'il s'agit de l'expérience utilisateur sur le site web, Contentsquare est la source de vérité pour chaque équipe."

Emmanuel Göthe

Digital Performance Manager, Americas

Pour illustrer les types de projets d'analyse que Diptyque peut désormais exécuter à l'aide de Contentsquare, examinons une optimisation réalisée par l'équipe d'Emmanuel sur une page de paiement.

Optimiser la page de paiement avec AB Tasty et Contentsquare

Consciente de l'importance de la page de paiement dans le parcours client, l'équipe d'Emmanuel analyse régulièrement ses performances avec Contentsquare. Elle est également attentive aux retours clients concernant la page et le processus de paiement.

« Nous mettons un point d'honneur à prendre en compte les retours de nos clients », explique Emmanuel. « Ainsi, lorsque notre service client a reçu un retour négatif sur le processus de paiement, nous avons immédiatement ouvert une enquête. »

Les premiers retours ont indiqué que l'expérience de connexion était pénible, ce qui a été confirmé par des retours supplémentaires recueillis par l'équipe via une enquête NPS® qu'elle a mise en place au sein du parcours.

Phase de découverte : utiliser Contentsquare pour comprendre la problématique

Pour comprendre pourquoi le processus de connexion à la caisse posait des problèmes, l'équipe d'Emmanuel a utilisé Contentsquare pour savoir :

• Comment les clients ont rencontré le problème de connexion lors du paiement

• Comment le problème les a impactés au fil du temps

• Si le problème était lié à une erreur, un bug, des problèmes de chargement ou à l'interface utilisateur

« La page de paiement est si importante que nous ne sommes pas prêts à y apporter de modifications majeures sans être absolument certains d'améliorer réellement la situation actuelle », explique Emmanuel. « Heureusement, Contentsquare nous permet de clarifier les modifications à apporter à nos pages web et leurs effets. »

L'analyse initiale de Contentsquare a révélé que le taux de sortie de la page avait augmenté tandis que son taux de conversion avait diminué. La segmentation des utilisateur a montré que les nouveaux utilisateurs avaient un taux de sortie +25 % plus élevé, et que le taux de conversion des utilisateurs mobiles était -15 % inférieur à celui des utilisateurs de bureau.

Il était temps d'approfondir le sujet. La fonctionnalité Journey analysi de Contentsquare a révélé des abandons sur la page de paiement, certains utilisateurs revenant aux étapes précédentes.

L'équipe a ensuite pu identifier la cause de ces baisses à l'aide de Heatma basées sur les zones : les utilisateurs cliquaient sur un élément de page que l'équipe avait supposé être manifestement non cliquable.

En supposant que l'appel à l'action (CTA) de la page (et en fait l'interface de connexion dans son ensemble) n'était pas suffisamment clair, l'équipe a confirmé cette hypothèse en regardant les Session Replay des sessions d'utilisateurs qui se sont terminées par une interruption.

« C'est une chose d'avoir les commentaires des clients, mais la fonctionnalité Session Replay de Contentsquare nous a permis de voir comment les utilisateurs le voyaient et quel était leur instinct initial lorsqu'ils naviguaient sur la page. »

Phase de test : utilisation de Contentsquare et AB Tasty pour repenser le processus de connexion

Après avoir identifié ce problème, Emmanuel et son équipe ont décidé que l’ensemble du parcours de connexion au paiement devait être repensé.

« Il ne s'agissait pas seulement de corriger un problème », explique Emmanuel. « Il s'agissait d'améliorer le parcours client. Cela impliquait de remettre en question le processus existant en deux étapes en supprimant une étape et en améliorant la hiérarchie des informations de la page. »

Le plan : exécuter des tests A/B avec AB Tasty (un partenaire technique de Contentsquare ) et analyser l'impact sur le comportement des clients dans Contentsquare.

L'équipe d'Emmanuel s'est inspirée de concurrents connus pour leurs étapes de connexion rapides et efficaces, et a travaillé avec un concepteur UX pour proposer deux variantes de l'interface.

La variante 1 a obtenu de meilleurs résultats, améliorant la conversion (définie ici comme l'accès à l'étape suivante du processus de paiement : la saisie de l'adresse de livraison) sur les sites français et américains.

Ce test a aidé l’équipe à arriver au processus de paiement final illustré ci-dessous, qui permet à l’utilisateur de choisir entre se connecter et créer un compte.

Les résultats

Les optimisations apportées au parcours de paiement ont donné des résultats impressionnants :

• -31 % de diminution des sorties pour les nouveaux utilisateurs

• +9 % d'augmentation du taux de conversion des utilisateurs mobiles sur la page

• -50 % temps de chargement

Ceci n’est qu’un exemple de la manière dont Contentsquare aide Diptyque à créer des parcours clients digitaux plus attrayants (et moins frustrants), le type de parcours qui contribuent à stimuler les conversions et la rétention.

"Contentsquare nous a aidés à être beaucoup plus réactifs et parfois même proactifs dans l'identification d'un problème sur le site web et à savoir comment l'aborder. Que nous recevions des commentaires de clients via le NPS® ou notre équipe de service à la clientèle, ou que nous remarquions quelque chose sur Contentsquare, nous pouvons utiliser les capacités de la plateforme dans la phase de découverte pour comprendre exactement ce que cela implique. Nous examinons l'analyse du parcours, les comparateurs de pages et les cartes thermiques, ce qui nous permet de formuler une hypothèse que nous pouvons ensuite tester à l'aide de Contentsquare.

Emmanuel Göthe

Digital Performance Manager, Americas

Cependant, l'impact de Contentsquare sur la marque est plus important que n'importe quel projet, et cela peut être attribué à la façon dont les visualisations de Contentsquare rendent les informations sur l'expérience client numérique faciles à comprendre pour chaque équipe et chaque partie prenante.

« Les insights de Contentsquare sont faciles à comprendre pour toute personne extérieure à notre équipe », explique Emmanuel. « Et Contentsquare facilite leur partage. »

En conséquence, les informations de Contentsquare ont été largement partagées au sein de Diptyque, ce qui a conduit à un changement de culture important au sein de la marque, les équipes étant plus conscientes que jamais du besoin de données pour étayer leurs décisions.

"Diptyque est une marque très créative, et les gens ici veulent toujours faire avancer la marque et le site web de manière créative. Pour nous, le défi consiste à veiller à ce que cette vision créative ne s'écarte pas trop de ce que les données nous indiquent comme étant une voie rationnelle. Contentsquare a rendu tout le monde plus conscient de la nécessité d'utiliser les données pour rationaliser et prioriser le processus de changement".

Emmanuel Göthe

Digital Performance Manager, Americas