Le groupe Cotton On utilise Contentsquare pour améliorer son expérience et accélérer sa stratégie centrée sur le client

L’entreprise

De ses modestes débuts à aujourd’hui, le géant mondial Cotton On a connu une croissance fulgurante. Fondé en 1991 à Geelong, en Australie, à partir d’un petit stock de vestes et de chemises en denim, le groupe est rapidement devenu un acteur majeur dans le secteur du retail.

Aujourd’hui, il est présent dans plus de 17 pays, compte cinq grandes marques (Cotton On, Supré, Factorie, Typo et Cotton On Body) et possède un portefeuille diversifié, de la fast fashion, au streetwear, en passant par les articles de papeterie, la décoration d’intérieur, la lingerie et les vêtements de sport.

Très attaché à l’expérience client (CX), le groupe Cotton On a adopté une stratégie digitale à 360° qui vise à faire disparaître les silos internes, à optimiser sa plateforme eCommerce et à mettre à profit Contentsquare pour accélérer ses initiatives centrées sur le client.

Les challenges

Les activités eCommerce du groupe Cotton On ont toujours été segmentées en différents pôles : acquisition, marque et principales fonctions eCommerce. 

Une telle fragmentation entraînait de nombreux problèmes, notamment des indicateurs clés de performance (KPI) non alignés et des fonctions en silos avant tout consacrées au développement de nouvelles fonctionnalités pour le site web.

En résumé, Cotton On manquait d’insights concernant le parcours client dans son ensemble.

Les outils d’analytics que le groupe utilisait (comme Google Analytics) ne fournissaient aucune visualisation en temps réel, n’étaient pas parfaitement intégrés et ne collectaient pas automatiquement les données. 

C’est pourquoi Matt Spowart, Head of Digital Enablement & Brand Optimisation du groupe Cotton On, s’est tourné vers Contentsquare, qui proposait une solution plus efficace et plus simple d’utilisation.

La solution

Lorsque le groupe a restructuré ses activités, il a privilégié une approche centrée sur la marque afin d’aligner toutes les fonctions autour d’objectifs communs axés sur l’amélioration de l’expérience client. 

Dans le cadre de cette initiative, le groupe a d'abord testé Contentsquare auprès des clients de son site américain (un marché en croissance majeur). 

Très vite, les insights en temps réel et les représentations des données visuelles de Contentsquare ont permis aux équipes du groupe de bénéficier d’informations concrètes. De quoi favoriser une culture de l’expérimentation rapide et de l’itération. 

L’équipe Digital Enablement (chargée de l’UX Design, du Product Management, du marketing stack, de l’optimisation de la plateforme et du support) a ainsi travaillé main dans la main avec les équipes dédiées à la marque pour assurer l’engagement client sur tous les points de contact.

Découvrez comment le groupe Cotton On a réussi à atteindre ses objectifs.

1. Améliorer la navigation sur le site, et les taux de conversion

Sur son site Web, le groupe faisait face à un double problème : des taux de rebond élevés et des parcours de navigation insatisfaisants. Les clients quittaient le site rapidement et le parcouraient sans rien acheter.

La plateforme de Contentsquare (avec tous ses outils de visualisation faciles à utiliser) a aidé l’équipe digitale à déterminer ce qui se passait, et à en corriger les causes premières.

L’équipe a utilisé Heatmaps pour savoir où les clients cliquaient, Session Replay pour en savoir plus sur le comportement client, en se mettant à leur place, et Journey Analysis pour comprendre comment les clients parcouraient le site, de leur navigation jusqu'au point d’achat.

En analysant ces parcours visuels, l’équipe a pu identifier précisément les zones du site web où les clients étaient frustrés et abandonnaient leur expérience d’achat.

Grâce à une bonne compréhension des points d’abandon des clients, le groupe a pu simplifier la navigation du site, améliorer la découvrabilité des produits, orienter les utilisateurs vers la page de paiement et optimiser la recherche avec des filtres et des mots-clés pertinents.

Exemple de la fonctionnalité Journey Analysis de Contentsquare

Les responsables eCommerce du groupe Cotton On utilisent désormais Contentsquare. Ils peuvent ainsi voir où les clients arrivent sur le site web et où ils se rendent, ce qui les aide à déduire rapidement où ils abandonnent. - Matt Spowart, Head of Digital Enablement & Brand Optimisation

2. Se comparer à la concurrence et améliorer sa connaissance du marché

Auparavant, le groupe Cotton On avait du mal à suivre les évolutions constantes du retail. Il manquait d’informations essentielles pour comprendre les tendances du secteur et pour connaître les performances de ses concurrents. Sans visibilité, la marque n’était pas en mesure de prendre des décisions éclairées pour garder une longueur d’avance.

Grâce à l'accès à la veille concurrentielle en temps réel offert par la fonction Benchmarks de Contentsquare, le groupe Cotton On a pu comparer ses performances en suivant des métriques comme les taux de conversion, la popularité des produits et le comportement des clients sur les sites de ses concurrents depuis un dashboard.

En analysant ces données, l’équipe Digital Enablement de Cotton On a pu mieux comprendre la dynamique du marché. Elle a identifié les stratégies qui fonctionnaient chez ses concurrents et ainsi, ses axes d’amélioration.

Ces nouveaux insights ont permis à l’équipe de Matt Spowart de prendre des décisions axées sur les données et d’ajuster les campagnes marketing, les offres de produits et les fonctionnalités du site web pour conserver une position concurrentielle favorable sur le marché. Résultat : cela a attiré de nouveaux clients, mais aussi fidélisé les clients existants en leur offrant une expérience d’achat parmi les meilleures du secteur.

3. Optimiser les catégories de produits pour booster ses revenus

Certaines catégories de produits étaient peu performantes, ce qui pénalisait les ventes globales. Il était donc primordial d’en identifier la cause principale et de la corriger. C’est là que la plateforme Contentsquare est entrée en jeu.

L’équipe Merchandising du groupe a utilisé les outils d’analytics avancés de Contentsquare pour passer au crible les performances de chaque catégorie, en analysant des facteurs comme les taux de clic sur des produits spécifiques, en observant combien de temps les clients restaient sur les pages de catégorie et en déterminant comment les clients naviguaient dans chaque section.

En identifiant les produits les plus populaires dans chaque catégorie, l’équipe a pu comprendre les préférences des clients et personnaliser la sélection des produits en conséquence. Par ailleurs, Contentsquare a révélé les zones où la mise en page de la catégorie nuisait à la navigation des clients.

Ces insights ont permis à l’équipe Merchandising d’entreprendre une refonte stratégique, qui a choisi de donner une place de choix aux produits populaires dans la catégorie pour encourager la navigation et les achats potentiels.

L’équipe a également optimisé la mise en page des catégories pour améliorer la navigation et l’expérience utilisateur, et a utilisé ces données pour personnaliser les promotions et mettre en avant les produits susceptibles d’attirer les clients ayant manifesté un intérêt pour la catégorie.

4. Personnaliser l’acquisition client

En raison de stratégies d’acquisition inefficaces, les clients qui arrivaient sur le site du groupe n’étaient pas les bons et quittaient rapidement le site. Les dashboards de Contentsquare ont permis d’y remédier.

En analysant les données relatives aux performances de chaque canal d’acquisition, l’équipe de Matt Spowart a pu déterminer les canaux attirant les clients qui convertissaient et restaient fidèles à la marque. Elle a ainsi doublé ses efforts marketing sur les canaux qui attiraient des clients plus susceptibles de réaliser des achats répétés.

En parallèle, elle a amélioré ou abandonné les stratégies d’acquisition qui n’attiraient pas les bons clients, et personnalisé ses messages marketing et ses promotions pour des segments spécifiques de clients en fonction de leur canal d’acquisition.

Le groupe est désormais en mesure d’attirer les clients ayant une forte propension à rester fidèles, ce qui a amélioré les taux de rétention et de satisfaction.

Notre équipe Merchandising utilise Contentsquare pour analyser l’expérience client sur le site. Elle teste, apprend et essaie de déterminer le modèle optimal pour optimiser la conversion et l’acquisition. - Matt Spowart, Head of Digital Enablement & Brand Optimisation du groupe Cotton On

5. Améliorer l’impact des contenus visuels

Le groupe Cotton On s’est initialement fié à son intuition pour concevoir sa page d’accueil, sans savoir avec certitude quel contenu intéressait les clients. Contentsquare a permis à la marque de comprendre et de privilégier ce qui capte vraiment l’attention des clients, et d’optimiser sa page d’accueil pour favoriser l’engagement et la conversion.

Ce que Contentsquare a d’abord révélé à l’équipe de Matt Spowart, c’est que les visiteurs n’interagissaient pas avec le contenu situé sous la ligne de flottaison. Elle a donc remonté le contenu visuellement attrayant et plus performant au-dessus, afin qu’il attire leur attention tout de suite.

L’équipe de Matt utilise également Contentsquare pour tester différentes versions d’appels à l’action, de placements des produits et de visuels afin de déterminer ce qui suscite le plus de clics et d’engagement, et pour améliorer en continu la stratégie de contenu de la page d’accueil du groupe afin de maximiser les conversions.

Les résultats

L’exemple du groupe Cotton On souligne l’intérêt d’avoir une stratégie digitale bien structurée et l’impact des insights en temps réel sur l’expérience client.

En cassant les silos, en tirant parti de puissants outils d’analytics comme Contentsquare et en forgeant une culture de l’expérimentation rapide, le groupe a sensiblement amélioré ses activités eCommerce.

Cela témoigne aussi de l’importance d’aligner les structures de l’entreprise autour d’objectifs centrés sur le client, et de disposer de données exploitables pour favoriser l’amélioration continue et la croissance à l’international.