Ce mois-ci, lors d’un webinar, nous avons reçu Rodolphe Marinier, Manager de Transition et Expert Digital et Frédéric Chacar, Responsable Acquisition et Web Analyse, chez Intermarché.
Ils étaient accompagnés de notre partenaire Usabilla by SurveyMonkey pour parler de Voice of Customer (VOC).
Usabilla est une solution de VOC spécialiste du feedback client en temps réel et qui s’intègre avec Contentsquare, notre plateforme d’Experience Analytics.
Durant ce webinar, nos intervenants ont démontré l’intérêt de connecter les deux solutions ensemble et comment le VOC a aidé les équipes d’Intermarché à améliorer l’expérience utilisateur du site eCommerce. Retour sur ce partage d’expérience...
Le Voice of Customer
Qu’est-ce que le VOC ?
Le Voice of Customer permet de collecter tout au long d’un parcours client les
avis et les ressentis des utilisateurs.
Cette collecte peut être qualitative ou quantitative et peut prendre différentes formes : sondages en ligne, avis laissés par les utilisateurs sur les réseaux sociaux, échanges avec le SAV ou encore enquêtes téléphoniques…
Usabilla propose plusieurs types de feedback client : passif ou actif.
Les campagnes de feedback passifs sont proposées à tous les utilisateurs de manière générique tandis que les campagnes actives sont ciblées à certains utilisateurs, en fonction de leur comportement et présentent des questions plus ciblées.
Fenêtre de feedback passif “Votre avis” mis en place par Usabilla sur le site Intermarché
Pourquoi vous devriez avoir vous aussi une stratégie de VOC
Le VOC permet d’être résolument customer-centric en s’intéressant directement à ce que pense le client.
En collectant les avis, les marques peuvent comprendre comment chaque utilisateur perçoit l’expérience en ligne d’un site, les points de frustrations et d’améliorations.
Grâce à ces retours, les marques peuvent prioriser leur roadmap et chaque optimisation en fonction des retours clients et de leurs besoins.
Intégrer le VOC et l’Analytics : un combo gagnant
Le Voice of Customer vient compléter l’Analytics - qui permet de comprendre ce qu’il se passe sur un site - en y apportant des explications : pourquoi il se passe telle ou telle chose sur le site.
Connecter les deux permet de mener une analyse complète et efficace de son site : on identifie une frustration client via son feedback et on analyse le parcours pour comprendre l’origine de cette frustration.
C’est exactement de cette manière que fonctionne l’intégration Usabilla et Contentsquare.
Cette intégration a également l’avantage d’être “bi-directionnelle” : l’analyse peut avoir pour point de départ le feedback client recueilli par l’outil de VOC pour aller ensuite creuser l’analyse sur la plateforme d’Analytics ou bien l’inverse, partir de l’Analytics et comprendre ensuite ce que pensent ou ressentent les utilisateurs via la solution de VOC.
En agrégeant des données qualitatives via des feedback utilisateurs ou des verbatims client, et des données quantitatives, les marques ont accès à une compréhension plus complète des frictions de l’ensemble du parcours client, et à une meilleure vision de l’amélioration de ce parcours et au final, des conversions.
Les cas d’usage d’Intermarché
Intermarché, acteur français de la Grande Distribution, a lancé la refonte de son site eCommerce en 2017 avec l’aide de Contentsquare.
Une fois cette refonte achevée en 2020, la marque a souhaité poursuivre sa démarche d’amélioration avec l’aide d’Usabilla.
Le développement soudain du digital et la forte croissance du eCommerce du fait de la crise sanitaire a fortement encouragé cette démarche puisque Intermarché a observé en 2020 une croissance du digital de 80 % !
Il était donc primordial pour la marque de mettre l’utilisateur au centre de ses priorités.
L’intégration d’Usabilla et de Contentsquare a été clé pour Intermarché.
Certains retours clients nécessitent de comprendre le contexte et de reproduire le parcours utilisateur afin de détecter l’anomalie, de la quantifier et de la résoudre.
Les équipes ont donc analysé les feedback clients et les ont reproduit grâce aux modules de Contentsquare afin de revivre l’expérience de ces utilisateurs.
C’est cette finesse d’analyse qui a permis aux différentes équipes d’appréhender les problèmes rencontrés par les utilisateurs.
Premier cas d’usage : les pages blanches
Étape 1 : Identifier la source du problème
Rodolphe et Frédéric ont montré lors du webinar un exemple particulièrement pertinent.
En analysant les feedback passifs client - qui sont souvent des réclamations -, les équipes ont détecté qu’un certain nombre d’entre eux rencontraient une page blanche lors du chargement, notamment car ils naviguaient sur Internet Explorer.
Pour comprendre d’où viennent ces utilisateurs, les équipes ont utilisé le module Parcours de Navigation inversé de Contentsquare ce qui a pu déterminer que les utilisateurs concernés provenaient en majorité de la page d’accueil du store.
Étape 2 : comprendre le problème
Pour mieux comprendre la source du problème, chaque feedback est associé à un Session Replay de Contentsquare permettant de rejouer la session de l’utilisateur, de voir ce qu’il se passe concrètement et de se mettre à la place de l’utilisateur.
Le replay a ainsi montré que les utilisateurs passant par le navigateur Internet Explorer atterrissent sur une page blanche alors qu’ils cherchent à accéder à la page d’accueil du store.
Frédéric Chacar, Responsable Acquisition et Web Analyse d’Intermarché explique : “Ce module est la preuve par image d’une friction qui est propre à un utilisateur ou une session et qu’on a du mal à identifier autrement. Ça simplifie l’analyse considérablement.”
Cette frustration est à nouveau confirmée par le module Parcours de Navigation avec lequel Intermarché visualise les nombreux rechargements de pages du segment d’utilisateurs ayant cherché à atteindre la page d’accueil, ayant partagé du feedback via Usabilla et naviguant sur Internet Explorer.
Utilisation du module Parcours de Navigation de Contentsquare permettant d’identifier les nombreux rechargements de page et les utilisateurs bloqués
Étape 3 : quantifier l’impact du problème
Grâce aux deux solutions, Intermarché a pu quantifier l’impact du problème de chargement.
Près de 10 % des utilisateurs d’Internet Explorer ont partagé leur feedback via Usabilla pour se plaindre des pages blanches, ce qui représente des dizaines de milliers de visiteurs sur un mois.
Des dizaines de milliers de visiteurs qui n’ont donc pas converti, faute d’avoir pu accéder au site correctement !
Intermarché a donc pu mesurer la perte potentielle de CA et définir le degré de priorisation de cette analyse.
“Le session replay est la preuve par image d’une friction qui est propre à un utilisateur ou une session et qu’on a du mal à identifier autrement. Ça simplifie l’analyse considérablement.” Frédéric Chacar, Responsable Acquisition et Web Analyse d’Intermarché
Deuxième cas d’usage : Expliquer les abandons de panier
Dans cet exemple Frédéric et Rodolphe démontrent l’intérêt des deux solutions à l'étape de paiement afin de diminuer les abandons de panier, une étape pourtant très mature pour le client.
Usabilla permet de détecter les mouvements de souris vers le haut de la page (fermeture de fenêtre) et envoie une pop up à l’écran avec un questionnaire pour comprendre pourquoi le client cherche à quitter la page.
Encore une fois, en associant les modules de Contentsquare, les équipes sont capables d’analyser l’ensemble du parcours afin d’identifier les pistes d’explications de ces comportements (oubli d’articles, revue d’éléments UX…).
Campagne d’Exit d’Usabilla, positionnée sur la page de paiement du site Intermarché
Grâce à cette double intégration, Intermarché est capable de monitorer l’expérience client sur son site eCommerce et de délivrer un parcours réellement customer-centric, fondé sur les retours mêmes des clients.
“Une marque doit se connecter à son utilisateur, peu importe sa taille et son catalogue.
Pour pouvoir vendre il faut offrir la meilleure expérience, et donc il faut savoir ce que disent les utilisateurs, c’est ce que permet Contentsquare et Usabilla.”
Rodolphe Marinier, Manager de Transition et Expert Digital chez Intermarché
Pour revoir le webinar, accédez dès maintenant au replay !
