Stratégie multisites : comment booster la conversion de plusieurs sites en même temps ?

Nous le savons parfaitement, la gestion d’un site eCommerce demande un investissement conséquent, qu’il s’agisse de l’UX, de la performance, du référencement ou de l’intégration multi-device, la liste est longue.

Dans ce contexte-là, comment concilier l’optimisation continue de son site et de sa conversion, tout en restant efficient sur tous les autres aspects qui font le succès d’une marque en ligne ? Difficile à réaliser, pour celles et ceux qui n’ont pas un budget illimité… Et comment actionner la mise en pratique d’une stratégie multisites lors d’une fusion de plusieurs sites eCommerce ?

C’est à l’occasion de la Paris Retail Week que Julien Vigne, eCommerce Platform Leader de la marque de prêt-à-porter Jules, nous a dévoilé sa vision du digital pour faire face à ces challenges.

Stratégie multisites : deux points de vus possibles

Lorsque l’on parle de stratégie multisites, il peut y avoir deux raisons pour lesquelles ces sites sont présents ou vont être présents.

1. Le référencement
2. Identité du marque

Dans le premier cas, il s’agit d’une stratégie de réseau de sites, qui a pour intérêt à booster le référencement d’un même site principal via la gestion de plusieurs sites vitrines d

ans des thématiques communes. La deuxième stratégie digitale représente le cas où un groupe possède plusieurs marques avec des cibles différentes, un style différent, et donc il convient de séparer chaque site en fonction de son identité de marque. Et l’idée ici n’est pas forcément de pousser un seul et même site. C’est le cas du site Jules par exemple, magasin de vêtements, qui a fusionné au sein d’un même groupe en 2020 (entreprises Mulliez) aux côtés des sociétés Oosterdam (Pimkie, Grain de Malice, Rouge-Gorge).

Comme nous vous l’avons promis en introduction, nous avons échangé avec Julien Vigne, eCommerce Platform Leader de la marque de prêt-à-porter Jules pour en savoir plus sur ces nouveaux challenges, sa vision au sein de cette stratégie devenue multisites.

Une plateforme unique pour uniformiser les performances

98%, c’est la part de fonctionnalités partagées entre Jules et 3 autres sites eCommerce : Rouge Gorge, BZB et Grain de malice.

C’est en 2019, avec ce constat frappant, qu’est née l’initiative de mutualiser les tâches communes pour les différents sites.

Après le test réussi d’un checkout commun aux 4 enseignes, c’est l’ensemble des sites des 4 marques qui a basculé vers cette infrastructure commune baptisée Online Customer Solution (OCS).

Zoom sur le fonctionnement d’OCS

Plus qu’un simple regroupement de sites eCommerce, la plateforme OCS a été pensée comme un système complet pour fluidifier l’expérience utilisateur, et donc de convertir davantage.

À ce titre, le système comprend des outils et des interfaces communes, notamment optimisés pour les utilisateurs mobiles qui concentrent environ 70 % du trafic dans l’industrie du retail fashion.

Et en cas de problème ? Pas de problème, OCS, c’est aussi une équipe d’experts prêts à intervenir sur tout le cycle de vie des projets.

L’analytics au centre de la stratégie multisites de conversion

Au cœur de cette organisation, on trouve la stratégie CRO (Conversion Rate Optimization), ou optimisation du taux de conversion. Pour une amélioration continue de son site, rien de plus efficace que d’en faire son analyse.

C’est avec Contentsquare que sont identifiées différentes parties du site, par exemple celles dont la performance n’est pas au rendez-vous. Avec ces précieux insights, il sera alors possible de réaliser des A/B tests avec le meilleur degré de pertinence possible.

L’utilisation de heatmaps permet en une seule visualisation, d’avoir ces données utilisateurs. Plus d’informations ici.

Analyse grâce aux heatmaps de Contentsquare

A contrario, ce qui a particulièrement bien fonctionné fait aussi l’objet d’une analyse pour comprendre ce qui a fonctionné et être en capacité de le dupliquer.

Un tronc commun, mais avec une touche de personnalité

Julien Vigne nous confiait qu’une telle transition vers une stratégie multisites implique une conduite du changement et des ajustements pour satisfaire toutes les parties prenantes. “La crainte est en effet de perdre cette notion d’image de marque”.

Afin de laisser malgré tout une marge de manœuvre à la créativité, les marques peuvent exprimer leur image à travers une homepage 100 % personnalisable, un argument fort pour les enseignes.

En utilisant la même plateforme, les marques restent en capacité de personnaliser leur contenu, notamment sur la homepage. 

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