“L’Analytics sera le prochain champ de bataille du retail media'”, WARC, Marketers toolkit, 2023
Nombre de retailers se sont lancés dans le développement de leur plateforme de retail media. S’il ne fait aucun doute que les revenus supplémentaires sont un moteur important pour les retailers, un autre facteur tout aussi important est resté jusque-là inexploité : l’exploitation des données 1st party pour en tirer des insights et améliorer l’efficacité des campagnes et la connaissance client des marques. C’est ici que réside la véritable valeur du retail media.
Tour d’horizon du retail media, des problématiques rencontrées et de l’importance de l’Insight sharing avec les marques via une plateforme d’Analytics.
Qu’est-ce que le retail media ? Pourquoi tant d’engouement ?
Le retail media correspond à la monétisation par les retailers de leur audience et de leurs espaces publicitaires auprès de partenaires industriels. Les supports de retail media incluent l’onsite (paid search, sponsored products, video ads, live, streams,…) et l’offsite (display banner, social media ads, streaming/TV ads, emailing,…).
Le marché du retail media connaît une croissance rapide. Les dépenses en retail media grossissent 2x plus vites que les dépenses en média digital. Aux Etats-Unis, le marché du retail media devrait passer de $20.8mds à $85.0mds et représenterait 14% des dépenses totales en média digital vs. 25% (2020A-2026E selon eMarketer et Forrester).
Le retail media, un atout de poids pour les retailers comme les marques
Pour les retailers : le retail media permet aux retailers de transformer leurs données 1st party et leurs audiences en une nouvelle source de revenus tout en fidélisant leurs clients en leur offrant une meilleure expérience d’achat grâce à des publicités pertinentes.
Pour les marques : le retail media permet aux marques de se différencier de la concurrence, de relier une campagne à une conversion et d’améliorer leur retour sur investissement publicitaire.
Pourtant, les retailers restent assis sur une mine d’or de données inexploitées
Le fonctionnement du marché du retail media est loin d’être optimal. Le manque d’accès à la donnée limite l’adoption par les marques.
Les données sont essentielles afin de mesurer l’efficacité des campagnes marketing. Elles permettent de cibler les bons clients, avec le bon message, au bon moment. Cependant, tous les retailers n’ont pas les ressources technologiques en interne / ne partagent pas suffisamment de données aux marques, à propos du comportement et des préférences de leurs clients.
Cela crée un fossé entre ce que les marques veulent savoir sur leurs clients et ce que les retailers peuvent leur fournir. Cet écart limite le potentiel du retail media pour les deux parties.
Et si les marques et retailers pouvaient fonder leur stratégie et leurs décisions en matière de retail media sur des données actionnables ?
L’Analytics comme prochain champ de bataille du retail media
Le Customer Experience Analytics fait référence à la collecte, le traitement et l’évaluation de données clients afin de mesurer et d’améliorer l’expérience client. Le CXA aide les retailers et les marques à mieux comprendre le parcours de leurs clients, leurs attentes, et leurs difficultés.
L’utilisation d’une plateforme tierce d’Analytics est un win-win-win
Pour les retailers : offrir un service d’Analytics permet d’augmenter le rendement de l’inventaire publicitaire, la marge moyenne et capter plus de dépenses publicitaires. Il permet également d’accroître la collaboration avec les marques et de se différencier. Enfin, cela permet de réduire le temps et le risque d’exécution tout en bénéficiant d’experts technologiques.
Pour les marques : l’accès à une plateforme d’Analytics permet de bénéficier d’insights sur leurs clients tout en ayant une meilleure mesure des résultats publicitaires. Par ailleurs, cela permet de bénéficier d’un fournisseur de données tiers de confiance, tout en renforçant la collaboration avec les retailers. Enfin, cela permet de benchmarker sa marque vs. ses compétiteurs et d’optimiser ses performances.
Pour les clients finaux : ils bénéficient de contenu produit plus adapté, non-invasif, ce qui augmente leur engagement, la confiance dans la marque/retailer et leur fidélité.
Prêts à exploiter le potentiel de la donnée ?
En conclusion, le retail media est un marché émergent qui s’impose comme un levier puissant pour les retailers et les marques. Cependant, la qualité des données transmises aux marques par les retailers demeure insuffisante. Par conséquent, l’Analytics sera le prochain champ de bataille du retail media. Il permettra aux marques d’accéder à des insights sur leurs clients finaux et de créer des campagnes plus personnalisées et engageantes ; la clé du succès dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
En savoir plus sur les parcours omincanaux avec l’interview d’Yves Rocher.
Maylis is a Business Value Analyst at Contentsquare. She’s passionate about Strategy, Operations and Technology, and supports clients in their Retail Media challenges.