Déguster son propre champagne : la refonte de notre site web à l’aide de notre plateforme d’Experience Analytics Contentsquare

Lorsque l’on a pour mission de “ permettre aux marques de créer les meilleures expériences digitales sur leurs sites web, mobiles et apps ”, ne pas fournir nous-même une expérience en ligne optimale est un comble ! Et pourtant, c’est exactement ce que nous avons constaté, ayant été rapidement dépassés par notre croissance produit et commerciale…

C’est donc tout sauf un hasard si nous avons baptisé notre projet de refonte “ le Projet Champagne ” ! Quel rapport avec le champagne me direz-vous ? Un clin d’oeil à la France évidemment, le pays natal de notre startup ! “ Déguster son propre champagne ” est la traduction d’une expression anglaise, “Drinking our own champagne”, inventée par la CIO de Pegasystems pour parler d’une entreprise utilisant elle-même ses propres produits et services.

Leader et acteur incontournable de l’univers SaaS, Contentsquare a rapidement eu besoin d’un site web capable de répondre à quatre critères de réussite essentiels :

• Transmettre le storytelling de la marque

• Communiquer sur le leadership incontesté de Contentsquare

• Attirer des nouveaux leads de qualité

• Créer des fonctionnalités à l’épreuve du temps

Dans cet article, nous présentons donc la stratégie que nous avons choisie pour mener à bien la refonte de notre site. Nous partageons les décisions que nous avons prises au fur et à mesure du projet et nos premiers résultats.

Notre Approche

À mon arrivée chez Contentsquare, l’une de mes premières missions a été de constituer une large équipe afin de :

• Auditer la dernière version du site web

• Bâtir un plan pour dérouler le projet

C’est en effet en apprenant de ses erreurs et négligences du passé que l’on pourra les éviter demain… Une fois le feedback collecté, nous avons établi un appel d’offres détaillé, répertoriant précisément les critères de réussite du projet.

Une fois cet appel d’offres constitué, nous l’avons envoyé à un certain nombre d’agences sélectionnées sur le volet, expérimentées en création de sites B2B dans le SaaS et dont nous avions reçu des recommandations. Notre choix s’est porté sur l’agence KPS3.

L’équipe KPS3 s’est d’abord attachée à connaître nos produits et nos collaborateurs, à comprendre le paysage concurrentiel ainsi que nos clients existants, tout en analysant l’utilisation de notre site actuel. KPS3 nous a aussi longuement interrogé sur notre vision future de Contentsquare. Cette phase de prise de température a été divisée en trois étapes :

1. Afin d’établir une stratégie éclairée pour la refonte de notre site, KPS3 a mené des entretiens avec les collaborateurs de divers services et postes, mais également avec certains de nos clients.

2. Un audit digital a été mené, incluant les données de nos produits et d’autres solutions (par exemple, Google Analytics) ainsi qu’une analyse approfondie de nos données CRM. Le but ? Mieux comprendre nos utilisateurs.

3. Enfin, une analyse de la concurrence nous a permis d’auditer les sites web, les messages, le positionnement et la stratégie marketing de nos concurrents internationaux.

Une fois ces étapes effectuées, notre trajectoire était claire : nous devions donner la parole au client et le laisser parler de Contentsquare à notre place. En effet, nous pourrions certes vanter nos services et nos produits à longueur de journée mais l’impact est beaucoup plus fort si le message vient nos 700 clients qui utilisent notre plateforme quotidiennement ! Cette nouvelle approche se reflète sur notre nouveau site, dès la page d’accueil.

Nous avons tenu compte des enseignements de la phase de “ découverte ” pour l’architecture de l’information : développement du sitemap, exigences de contenu et wireframes initiaux. En gardant en tête nos ambitions clés pour le site, nous pouvions axer l’expérience du site autour d’un objectif : aider l’utilisateur à atteindre son but tout en le familiarisant à notre marque.

Une approche data-driven sur le comportement des utilisateurs nous a permis de rester attentifs aux besoins des clients, tout en résistant à la tentation commune d’ajouter continuellement des pages et des barres de navigation pour satisfaire chaque demande interne.

Une fois notre sitemap et nos wireframes validés en interne, nous nous sommes concentrés sur la planification du contenu. De par mon expérience, cette étape est sans doute la grande oubliée dans les projets de développement ou de refonte de site. Certes c’est une étape longue et parfois fastidieuse, mais elle fait gagner énormément de temps par la suite, notamment dans l’écriture et la production de contenu – surtout lorsque l’on sait la part importante des graphiques, des animations et des vidéos dans le contenu aujourd’hui.

Quelques sessions de design plus tard (auxquelles ont directement contribué nos designers et experts UX internes), notre équipe s’est attelée à l’écriture de l’intégralité du contenu on-page, laissant à KPS3 le soin de développer la bibliothèque de composants. Mais quelle bibliothèque de composants ? Lisez la suite…

Nos décisions clés

Quel que soit le projet, c’est la somme des petites décisions qui, au final, détermine la trajectoire de l’exercice dans son ensemble. Pour un projet réussi, nous devions nous assurer que nos décisions répondaient aux quatre critères essentiels identifiés en genèse du projet. Voici quelques décisions clés que nous avons prises pour garantir la satisfaction de ces critères :

• Choisir WordPress comme CMS : nous avions besoin d’une solution suffisamment flexible et que l’équipe connaissait déjà. Les spécialistes marketing utilisent pour la plupart des itérations de WordPress, ce système (gratuit) offrant généralement un bon équilibre entre flexibilité et sécurité.

• Utiliser une approche « par composants » pour construire le site : après WordPress, nous avons opté pour un déploiement personnalisé d’Elementor, un constructeur de page performant sous forme de plugin. La plupart des pages du site sont créées à l’aide de composants client que notre agence avait développés pour nous.

• Localiser et traduire le site pour tous nos marchés clés : ce critère était essentiel pour Contentsquare, startup créée en France mais très active partout dans le monde. Il était donc vital de pouvoir localiser notre contenu digital. Nous utilisons Smartling pour la plupart de nos gros projets de traduction. De son côté, une installation multisite sur WordPress permet de facilement gérer chaque version linguistique comme une expérience unique.

Nos premiers résultats

Le nouveau site est opérationnel depuis plusieurs mois maintenant.

Plusieurs indicateurs permettent de mesurer le succès d’un projet. Nous avons cependant opté pour une analyse du trafic organique afin d’évaluer l’utilisation de la nouvelle expérience. Les résultats sont pour l’instant très prometteurs ! Un comparatif du trafic organique mondial des 45 jours pré- et post-lancement permet de faire les observations suivantes : une durée de session allongée de 12 secondes, des demandes de démo en hausse de 76 %, un taux de rebond en chute de 14 % (tout juste supérieur à 50 % désormais).

Nous utilisons également Contentsquare pour optimiser notre site en continu. Si les chiffres semblent attester que nous allons dans la bonne direction, nous avons pu identifier quelques points à améliorer : des zones à forte récurrence de clic mais non cliquables, des fonctions clés que nous vendons mais ne générant pas l’engagement prévu, ou encore quelques boucles inattendues du parcours client qu’il faudra aplanir. Surtout, nous avons décelé des opportunités de personnalisation du contenu, grâce auxquelles les visiteurs pourront progresser dans leurs parcours, mais aussi apprendre à nous connaître comme ils le souhaitent — selon le canal d’acquisition ou le rôle. Ce processus itératif et continu pourra être piloté et géré par notre propre équipe marketing.

Enfin, nous continuerons à faire mûrir nos opérations en connectant nos indicateurs Contentsquare avec les outils marketing Hubspot et de surveillance en aval Salesforce, pour une analyse approfondie des leads et opportunités.

Conclusion

Avons-nous atteint nos objectifs principaux définis au début de cet exercice ?

Avons-nous créé une expérience à la fois évolutive et suffisamment pérenne ?

La réponse est oui.

Avons-nous positionné Contentsquare en tant que leader du secteur ? Absolument. Transmettons-nous le storytelling de la marque ? Idem.

Enfin et surtout, facilitons-nous la progression des leads de qualité dans notre site Web ? Parfaitement.

N’hésitez pas à consulter les sept astuces indispensables pour donner un coup de jeune à votre site !