Parcours client digital : le guide ultime pour bien l’optimiser

En multipliant les points de contact entre les marques et les prospects, les technologies du numérique ont considérablement complexifié le parcours client.

Les récents épisodes de confinement ont d’ailleurs conforté cette tendance en convertissant des acheteurs du “brick and mortar” en e-acheteurs en l'espace de quelques semaines.

Dans ce guide, vous découvrirez pourquoi l’analyse du parcours client digital est fondamentale à la réussite commerciale, comment l’optimiser, le tout illustré par des exemples de parcours inspirants.

SOMMAIRE

Qu'est-ce que le parcours client digital ?

L’influence du digital sur le parcours client

Les différentes étapes du parcours client digital

Pourquoi analyser son parcours client digital ?

Comment optimiser son parcours client digital ?

4 exemples de parcours clients digitaux

Qu'est-ce que le parcours client digital ?

Le parcours client digital (ou numérique) correspond au cheminement suivi par un internaute, de l’étape de la prise de conscience d’un besoin jusqu’à l’acte final d’achat sur un site web ou une application.

Plus précisément, le parcours client digital décrit l’ensemble des interactions intervenant entre l’internaute et la marque durant ce cheminement.

Dans certains cas, il peut même s’étendre au-delà de l’acte d’achat ou de souscription lorsque l’un des objectifs est aussi la fidélisation.

La marque pourra par exemple proposer de nouvelles offres personnalisées en post vente ou du contenu adapté afin d’améliorer la connaissance et l’expérience de l’acheteur vis-à-vis du produit nouvellement acquis.

L’influence du digital sur le parcours client

Historiquement, le parcours client (ou buyer’s journey en anglais) a été particulièrement étudié par les secteurs de la banque et de l’assurance qui entretiennent des rapports personnels de très longue durée avec leurs clients.

L’essor du numérique a naturellement eu un impact sur ce parcours en intégrant de nouvelles étapes telles que les sites web ou les blogs en parallèle des traditionnelles boutiques physiques, publicités TV ou radio ou des catalogues.

Par la suite, les réseaux sociaux, les assistants vocaux, les chatbots ou encore le display ont progressivement ajouté de nouveaux niveaux de complexité.

Aujourd’hui, retracer le parcours emprunté par ses clients et prospects jusqu’à la conversion requiert une connaissance très fine de leurs besoins et de leurs habitudes.

Enfin, parce qu’aucun secteur d’activité ne ressemble à un autre, le parcours client peut prendre différentes formes. C’est pourquoi l’on parle par exemple de “parcours patient” dans le milieu hospitalier.

On imagine d’ailleurs aisément que le parcours du patient, de la prise de rendez-vous par internet jusqu’à la consultation des résultats en ligne, aura bien peu de points communs avec le parcours d’un couple souhaitant refaire sa cuisine.

Les différentes étapes du parcours client digital

D’aucun pourrait arguer, à raison, qu’il existe autant d’étapes que de leviers au sein des parcours client digitaux.

Toutefois, trois phases essentielles rapprochent l’ensemble de ces parcours, que l’on évolue dans l’univers agricole ou dans les martechs.

1 - Awareness : la phase de découverte

La phase de découverte (awareness en anglais) correspond à la prise de conscience d’un manque ou d’un problème par le prospect et, pour y répondre, d’un besoin.

Il peut s’agir par exemple de remplacer un réfrigérateur tombé en panne ou bien d’acheter un second vélo plus adapté à la route pour se rendre au travail.

C’est à cette étape que l’internaute effectue ses premières recherches afin de préciser ce besoin.

Il est donc crucial pour la marque d’imposer au plus tôt sa présence, non pas en proposant un produit à vendre mais plutôt du contenu apportant de premières réponses au problème du prospect.

Cela peut se matérialiser par le biais de tutoriels, d’articles de blogs ou encore d’e-books.

2 - Consideration : la phase d’évaluation

La phase d’évaluation ou consideration correspond à l’étape de recherche. L’internaute consulte différentes sources afin de dresser un panorama des solutions répondant à son problème.

Pour cela, il compare les prestations, parcourt les guides d’achat, écume les avis clients, les vidéos et tests produits afin d’affiner les possibilités suivant son budget.

À ce stade, il est impératif de proposer ses propres tutoriels de démonstration ainsi que des avis témoignant de la qualité de son produit ou service. N’attendez pas que vos clients (plus ou moins satisfaits) le fassent à votre place...

3 - Decision : la phase de sélection

La phase de sélection ou decision est l’étape finale. L’internaute sait précisément quel produit répond à son besoin et doit maintenant choisir parmi les différentes offres proposées.

Pour la marque, les efforts devront être concentrés sur le contenu qui aura la lourde tâche de démontrer l’intérêt comparatif de sa solution par rapport à celui de la concurrence.

Permettre au prospect de se faire sa propre idée grâce à une période de test gratuite pourra par exemple permettre de lever les derniers freins à l’achat. Soyez généreuses et généreux. 🙂

Les trois étapes du parcours client

Pourquoi analyser son parcours client digital ?

L’analyse (ou cartographie) du parcours client digital possède plusieurs avantages. Elle permet notamment de :

• Détecter les différents points de friction rencontrés par l’internaute qui l’amènent à modifier, reporter ou annuler son projet, améliorant de facto son expérience et sa satisfaction,

• Connaître ses besoins et ses habitudes pour lui proposer le contenu le plus adapté au meilleur moment,

• Ajuster les efforts marketing sur les leviers les plus rentables ou à fort potentiel pour être plus efficace.

Comment optimiser son parcours client digital ?

L’omnicanalité comme mot d’ordre

Comme nous l’évoquions dans un précédent article, le parcours client doit dorénavant répondre aux exigences de la multiplicité des canaux et des supports.

Pour ce faire, il conviendra d’adopter une approche dite “omnicanale” qui accordera une importance équivalente à l’ensemble des étapes du parcours.

L’objectif : construire une expérience utilisateur “sans couture”, fluide et cohérente sur l’ensemble des leviers, qu’il s’agisse du support téléphonique ou des stories publiées sur les réseaux sociaux.

Le temps du cloisonnement est révolu. C’est d’ailleurs l’objet de notre prochain point.

L’implication de l’équipe dans la stratégie

Remodeler son parcours client digital est tout sauf anodin. Cela peut conduire à des changements technologiques ou de positionnement majeurs.

Impliquer tous les collaborateurs sera donc essentiel afin de leur permettre de rester opérationnels malgré les changements.

Les retours que vous obtiendrez auprès de chaque département seront également très précieux et contribueront à l’élaboration d’un parcours “en béton” à partir de données fiables.

Attention ! Veillez toutefois à ce que votre projet de digitalisation du parcours client, et plus globalement de transformation numérique, n’apparaisse pas comme une contrainte.

À l’inverse, rappelez qu’il permettra de concaténer l’ensemble des données clients dans un seul et même outil, d’unifier la parole de la marque et donc d’améliorer la satisfaction client.

La personnalisation de l’expérience

À qualité de parcours équivalente, la personnalisation est ce qui vous permettra de réellement faire la différence.

Personnaliser son parcours nécessite néanmoins d’avoir une connaissance excellente de ses cibles, restituée par le biais des personas.

Grâce à ces personas, vous déterminerez le contenu à afficher sur votre site ou application suivant l’âge, la localisation, les centres d’intérêt, les recherches ou achats précédents…

C’est d’ailleurs ce que permet l’outil d’analyse du parcours client de Contentsquare couplé aux fonctionnalités de personnalisation de l’expérience de son partenaire Kameleoon !

4 exemples de parcours clients digitaux

Impossible de conclure sans partager quelques exemples de parcours clients digitaux aussi variés qu’inspirants.

Commençons avec ce parcours classique mais visuel de Digital Experiences.

Celui-ci décrit de façon claire comment une marque de chocolat peut faire de nouveaux adeptes, de la découverte des produits par hasard dans la rue jusqu’à la transformation du client en véritable ambassadeur.

parcours client, de prospect à ambassadeur

Ce second exemple de UXFirm a un objectif différent puisqu’il met l’accent sur le ressenti de l’internaute à chaque étape, de l’identification du besoin jusqu’à l’usage du produit.

émotions du prospect à chaque étape du parcours client

Le troisième exemple ne laissera sans doute pas les administrations et services publics indifférents puisqu’il décrit de façon exhaustive les étapes mais également les freins de l’accès à l’emploi des personnes en situation de handicap. Très éclairant !

parcours utilisateur des personnes handicapées en recherche d’emploi

Concluons enfin avec un exemple de parcours client digital par Zendesk décrivant bien la dynamique d’acquisition, de fidélisation et de perte d’un client.

exemple de parcours client digital, de la considération à la fidélisation