Parcours client B2B : les 6 piliers d’une expérience mémorable

En l’espace de quelques années, la digitalisation des moyens de communication a modifié durablement les habitudes de consommation.

Ainsi, le parcours d’achat et l’expérience client en B2C se sont considérablement fluidifiés, relevant par la même occasion le niveau d’exigence des consommateurs.

Longtemps considéré comme un marché à part, le B2B n’échappe plus à la tendance. La multiplicité des canaux de contact a ainsi rallongé le parcours d’achat en business to business et les parties prenantes sont, quant à elles, toujours plus connectées et informées.

Il y a donc urgence à repenser l’expérience client B2B, à plus forte raison lorsqu’on en mesure tout le potentiel. En effet, 36 % des entreprises* ayant pris le parti d’intégrer l’expérience client à chaque étape de leur stratégie déclaraient en 2020 avoir dépassé leur objectif commercial, contre 12 % pour les entreprises peu ou pas concernées par ce sujet !

Plus encore, le parcours client B2B était considéré comme l’une des priorités pour 34 % d’entre elles l’année passée. Dans ce guide, nous vous présentons les six piliers nécessaires à l’élaboration d’un parcours client BtoB mémorable.

SOMMAIRE

👉 Pilier n°1 : aller à la rencontre de ses clients

👉 Pilier n°2 : s’inspirer des parcours clients B2C

👉 Pilier n°3 : cultiver la relation client par la fidélisation

👉 Pilier n°4 : embrasser l’omnicanalité

👉 Pilier n°5 : autonomiser les prospects BtoB

👉 Pilier n°6 : redéfinir la culture de l’entreprise

Pilier n°1 : aller à la rencontre de ses clients

Comme toute organisation, vous êtes à la recherche de prospects mais êtes-vous certain de connaître vos clients actuels ?

Avoir une compréhension fine de sa clientèle est essentiel puisque cela détermine la majeure partie des arbitrages stratégiques de l’entreprise.

Et il existe de multiples façons d’aller à leur rencontre, qu’il s’agisse de questionnaires, d’entretiens, de focus groups ou encore d’indicateurs de satisfaction tels que NPS, le CSAT ou bien le CES.

L’utilité de ces retours clients est, in fine, de vous permettre de dresser des portraits ou des fiches d’identité fictives mais représentatives. C’est ce que l’on appelle les “personas”.

Pour chaque persona, prenez donc le soin de répondre aux questions suivantes : Qui sont-ils ? Quel rôle jouent-ils dans la prise de décision ? Quels sont leurs objectifs business ? Sont-ils les utilisateurs finaux ?…

Chez Contentsquare, nous poussons la démarche encore plus loin en questionnant le mindset des clients : dans quel état d’esprit et dans quel contexte l’utilisateur final va-t-il interagir avec mon produit ou mon service ?

Grâce à ces informations, vous serez à même de réaliser une cartographie précise de vos différents parcours clients B2B et de pouvoir les représenter visuellement sous la forme de User Flow par exemple.

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Pilier n°2 : s’inspirer des parcours clients B2C

Le BtoB se distingue du BtoC par la complexité de son parcours client, notamment due à la pluralité des parties prenantes côté prospects (prescripteurs, acheteurs, décideurs…).

Pour autant, B2B et B2C ne s’opposent pas et le premier a ainsi beaucoup à apprendre du second. Par ailleurs, il ne faut pas oublier qu’un client B2B expérimente le B2C au quotidien dans un cadre privé.

À ce titre, il a l’habitude de passer commande en quelques clics sur Internet ou, tout simplement, à la voix grâce aux agents conversationnels. Une fluidité qui a largement de quoi rendre jaloux !

Rien d’étonnant donc à ce qu’il soit de plus en plus difficile pour le BtoB de justifier des process d’achat compliqués auprès des clients.

Pourtant, beaucoup de canaux et techniques de vente éprouvés par le BtoC mériteraient d’être explorés dans un cadre business pour moderniser l’expérience client. C’est le cas par exemple du click and collect ou du web-to-store.

Pilier n°3 : cultiver la relation client par la fidélisation

Longtemps, le B2B a fait le choix (pour des raisons obscures) de limiter l’expérience client et la personnalisation aux seules étapes de prospections et conversions.

Pourtant, le parcours client BtoB qu’il soit digital ou en physique, ne s’arrête pas au moment de la vente et une expérience client remarquable se caractérisera par sa capacité à fidéliser.

Ne pas travailler à la rétention de ses clients, c’est donner la possibilité à de nouveaux entrants familiarisés avec ces thématiques de capter jusqu’à vos plus fidèles ambassadeurs.

Montrez par conséquent à vos clients et prospects que vous êtes présents à toutes les étapes du parcours et expliquez-leur simplement et concrètement comment vous allez les aider à atteindre leurs objectifs business.

Ne soyez donc plus un prestataire ou un fournisseur mais un partenaire !

Enfin, et s’il fallait encore le rappeler, n’oubliez pas qu’il est plus simple et plus rentable de fidéliser un client que d’en acquérir de nouveaux.

À ce sujet, Kissmetrics nous apprenait il y a quelques année que 73 % des leads générés en BtoB n’étaient en réalité pas prêts à passer à l’achat. Si la tendance s’est peut-être améliorée depuis, nous ne croyons tout de même pas aux miracles…

Pilier n°4 : embrasser l’omnicanalité

Les possibilités offertes par le numérique facilitent l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché.

De plus, vos prospects sont désormais présents sur les réseaux sociaux, les sites de comparateurs, les blogs, les messageries privées…

Dès lors, il n‘est plus possible de se limiter uniquement aux canaux traditionnels (téléphone, courrier ou même site web classique).

Du mono-canal ou cross-canal, vous allez désormais devoir vous convertir au parcours client B2B omnicanal.

Votre objectif : être présent sur l’ensemble des points de contact utilisés par vos prospects et clients et les mobilier de concert pour proposer une expérience fluide et cohérente à chaque étape.

Attention, il ne s’agit pas de dématérialiser la relation mais au contraire de l’humaniser grâce à un parcours rassurant et sans rupture, bâti sur l’écoute des besoins de vos cibles.

Pour cela, il vous faudra cependant proposer le bon contenu au bon moment. C’est tout l’objet de notre prochain point.

Pilier n°5 : autonomiser les prospects BtoB

La prospection B2B a pour réputation de ne pas être une chose aisée. Et pour cause puisqu’elle fait face à une double difficulté :

1. Les prospects ont désormais l’habitude de comparer les offres par eux-mêmes, tant et si bien que leur décision est parfois déjà prise avant même d’avoir contacté un responsable commercial

2. Le processus de recherche est bien plus long et complexe qu’en B2C puisque l’achat engage l’acteur ET son entreprise.

C’est pourquoi il est crucial de créer au plus tôt une connexion émotionnelle avec ses prospects en mettant à leur disposition des ressources qui les rassureront et les aideront à choisir.

Pour y parvenir, le contenu sera votre meilleur allié. Avec l’appui de l’analyse du mindset et de la cartographie du parcours, vous allez être en mesure de proposer à vos cibles des ressources pertinentes à chaque étape de l’avant-vente.

L’objectif : être capable de démontrer à tout moment et en tous lieux en quoi votre solution répond à leur problématique via :

• Un site web bien référencé,

• Des landing pages convaincantes,

• Un outil de simulation de chiffrage personnalisé,

• La possibilité d’acheter directement en ligne,

• Un chatbot,

• Une FAQ intelligente,

• Des tutoriels vidéos,

• Un support sur les réseaux sociaux,

• Des mailings ciblés,

• …

Si vous n’êtes pas encore convaincu, sachez que le “content marketing” génère trois fois plus de leads tout en étant 62 % moins cher que le marketing traditionnel, d’après une étude de Demand Metric de 2019.

C’est d’ailleurs le choix qu’a fait Prestashop, l’application web de création de boutique en ligne.

Pour développer son business, Prestashop a retravaillé l’ensemble du wording de sa page d’accueil après avoir constaté des taux d’abandon atteignant les 50 %.

La “simple” réécriture des messages et des titres de sections a contribué à une augmentation de près de 2 % des conversions et de près de 13 % de la consultation de la boutique démo !

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Vous pensez que le contenu n’a pas la réponse à toutes les questions ? Vous avez entièrement raison.

C’est pourquoi une démarche de marketing de contenu doit être appuyée d’une solide stratégie d’”employee advocacy”.

Le but ? Permettre à vos collaborateurs d’apporter de l’aide, d’orienter les prospects ou tout simplement de partager leur enthousiasme, sans être perçus comme des commerciaux.

Pour ce faire, veillez à former l’ensemble du personnel aux différents modes de communication et à rappeler vos valeurs afin que vos salariés aient la même approche du service client.

Pilier n°6 : redéfinir la culture de l’entreprise

Rester compétitif dans un contexte commercial de plus en plus dynamique s’accompagne d’un changement profond et durable de la culture de l’entreprise.

La transition numérique constitue un pan de ce changement et passe ainsi par :

• La refonte du site Internet,

• La mise en place de la signature électronique,

• Une démarche 0 papier,

• La gestion des stocks en temps réel,

• L’utilisation d’un CRM,

• L’automatisation des tâches répétitives pour recentrer les collaborateurs sur les tâches à plus forte valeur ajoutée,

• ….

Déployés dans le respect du RGPD, ces exemples constituent désormais le socle de toute entreprise ayant pris avec succès le virage du numérique.

Chez Contentsquare, nous pensons qu’il est cependant nécessaire d’aller plus loin en basant chaque décision sur la donnée.

C’est ce que permet notre outil d’analyse du parcours utilisateur grâce à :

• Un mapping des pages visitées et de l’ordre de consultation,

• Une segmentation des visites par comportement,

• Un module de parcours inversé afin de retracer le chemin des utilisateurs.

Schneider Electric illustre bien ce parti-pris. Pour améliorer son tunnel de conversion, l’industriel a choisi d’analyser le comportement de ses utilisateurs, notamment sur ses pages catégories.

Il a ainsi découvert que les filtres représentaient un obstacle à la conversion. En les optimisant, le taux d’atteinte de la page produit a augmenté de 4,8 % !

Et il est possible d’aller encore plus loin en plaçant le ressenti du client au cœur de l’ADN de l’entreprise.

C’est toute l’ambition de la Voix du Consommateur (ou VOC), un retour à l’essentiel qui s’affiche comme l’un des positionnements les plus prometteurs de ces prochaines années.

*Source : rapport Tendances digitales 2020 pour le marketing d’Adobe