L’heure de l’omnicanalité a sonné, amenant donc les marques à diversifier leurs canaux de distribution à travers leurs ventes en ligne et leurs points de distribution.
Comme on pourrait s’en douter, les marques DNVB (Digital Native Vertical Brands) doivent donc s’adapter… En effet, un modèle uniquement digital ne suffit plus ; les marques créées en ligne doivent à présent pivoter vers un nouveau modèle de vente omnicanal !
De quoi s’agit-il donc ?
Dans cet article, on vous dit tout sur le modèle ONVB, acronyme de Omnichannel Native Vertical Brand.
Notre guide des ONVB vous permettra d’appréhender les caractéristiques de modèle phygital !
Nos conseils ci-après 👇
Qu’est ce que le modèle ONVB ? 🧐
Quand les DNVB basculent sur un modèle omnicanal-natif
C’est en 2007 que les marques donnent naissance au modèle Digital Native Brands (DNVB).
Il s’agissait de la première étape du eCommerce. En effet, ce concept qui s’appuyait sur la désintermédiation permettait aux commerces de vendre principalement par le biais de boutiques digitales.
Pourtant, le contexte actuel est légèrement différent … A l’heure de l’omnicanalité, les marques basculent à présent sur de nombreux canaux de distribution. Les pure players du Web ouvrent peu à peu des points de vente physiques, multiplient leurs canaux digitaux et s’adaptent au nouveau concept d’omnicanalité.
Ainsi, les marques doivent se réinventer en s’adaptant aux métiers de chaque canal de distribution. Il convient d’opérer à la fois sur du eCommerce, des boutiques physiques, des réseaux sociaux ou encore des revendeurs officiels.
C’est là qu’intervient le modèle ONVB (omnichannel native vertical Brand), permettant ainsi au modèle DNVB de se transformer et de maturer vers un business model innovant qui appréhende l’expérience client par le biais de l’omnicanalité.
DNVB : quelles sont les caractéristiques de ce modèle ?
Afin de ne pas vous perdre en cours de lecture, nous avons jugé utile de définir les concepts clés du modèle DNVB.
Comme nous l’avions évoqué précédemment, les marques ONVB sont finalement une maturation des marques digitales vers une stratégie plus omnicanale.
Le DNVB ou Digital Native Verticale Brand est un terme qui désigne la vente en ligne. Apparu en 2015, ce concept a été popularisé par Andy Dunn, créateur de la marque Bonobos.
Les marques DNVB dépendent principalement de leur activité en ligne. Pour ce faire, elles doivent se démarquer de la concurrence en proposant une identité de marque forte, le juste prix à payer envers leurs consommateurs, une utilisation optimisée de la data et une gestion des coûts optimisée.
Le modèle DNVB est vertical puisqu’il n’inclut pas d’intermédiaires de l’amont à l’aval. Cela permet aux marques d’assurer la gestion de leur image de marque et de réduire leurs coûts (moins de budget alloué à la structure et des produits au prix inférieur au reste du marché).
Retenons donc que les marques 100 % digitales sont très dépendantes de leur communauté en ligne, ce qui les amène à investir davantage sur l’acquisition payante ainsi que leurs réseaux sociaux.
ONVB : de quel modèle de marque parlons nous ?
Finalement, le modèle Omnichannel Native Vertical représente une évolution du modèle Digital Native Vertical. Les marques continuent à s’appuyer sur l’expérience client en proposant une stratégie plus flexible et personnalisée.
Ce modèle reprend l’ensemble des piliers du modèle DNVB (le positionnement, l’engagement, la transparence et la proximité). Ci après, nous vous expliquerons en quoi les ONVB représentent une évolution attractive de ces concepts clés !
Les ONVB continuent à se focaliser sur des parcours clients omnicanal et des expériences client parfaites.
Pour ce faire, les nouvelles DNVB ne sont plus présentes uniquement sur internet. En effet, elles s’adaptent davantage à leur clientèle en proposant un mode de distribution phygital ; en physique tout comme en ligne !
Les marques sont transparentes et restent proches de leurs consommateurs.
Grâce à l’omnicanalité, les retailers se montrent de plus en plus flexibles et approfondissent la connaissance de leur client. En proposant de multiples modes de distribution personnalisés, les retailers placent la relation client au centre de leurs préoccupations et se rendent là où le client se trouve.
Afin de vendre leurs produits sur leur site marchand, les DNVB avaient souvent recours à une stratégie mono-produit. C’est-à-dire qu’elles s’appuyaient sur un marché de niche afin de renforcer leur positionnement. Les ONVB continuent à appliquer ce concept mais en s’adressant à un public moins ciblé et plus large.
La petite touche en plus ? Réussir à se démarquer à la fois sur leur site marchand mais également à travers les différents canaux de distribution.
Les ONVB continuent à se positionner en tant que marque engagée. Ce facteur clé leur permet de conserver la confiance de leurs clients et de renforcer leur promesse/image de marque. Grâce à l’omnicanalité, les marques sont présentes sur de nombreux canaux et peuvent plus facilement engager et mobiliser leur communauté. Les marques peuvent alors se positionner avec une approche phygitale ; une stratégie qui leur offre un fort potentiel de développement …
Dorénavant, les retailers digitaux limitent leur dépendance aux réseaux sociaux et multiplient leurs points de contact avec une approche personnalisée. Pour ces pure-players, les avantages du Web ne constituent pas une fin en soi mais contribuent à renforcer leur présence auprès de leur clientèle.
Les marques continuent à maîtriser de bout en bout la chaîne de valeur en connectant les canaux digitaux et physiques entre eux. Afin d’assurer une expérience client réussie, les marques ont donc pour challenge de maîtriser avec cohérence les métiers dont dépendent les différents canaux de distribution. Il convient donc d’assurer une image de marque cohérente à travers l’ensemble de la chaîne de valeur.
Quels avantages et inconvénients pour les ONVB ?
Maintenant que nous avons détaillé les différents points clés du modèle omnicanal-natif, vous vous demandez sûrement en quoi ce nouveau modèle serait plus attractif que le précédent…
Ci après, détaillons ensemble les avantages et inconvénients de ce nouveau modèle ! ⬇️
Avantages des ONVB
Grâce à cette nouvelle évolution, les marques peuvent profiter des innovations apportées par l’omnicanalité ! Et oui, il est désormais possible de multiplier les opportunités offertes par les différents canaux de distribution.
Dorénavant, les ONVB n’ont plus besoin de s’appuyer uniquement sur l’acquisition payante. Une marque 100 % digitale native se doit de maintenir ses dépenses sur son seul et unique canal de distribution. A contrario, une marque omnicanal-native pourra arbitrer ses investissements en s’appuyant sur des canaux à la fois physiques et en ligne.
Les marques ONVB ont une cible moins saturée que celle des Digital natives.
En s’adressant à un public plus large (par conséquent moins sensible au côté exclusif de la marque), les ONVB peuvent se déployer plus rapidement en prenant moins de risques ! Nos marques omnicanal-natives peuvent donc commercialiser leurs produits par l’intermédiaire de différents distributeurs sans craindre une détérioration de leur image de marque.
Il est désormais possible pour nos pures players d’interagir physiquement et virtuellement avec leurs clients.
En multipliant leurs points de distribution, les marques ONVB peuvent donc accroître leur présence auprès de millions de consommateurs. Ainsi, elles peuvent également générer plus de revenus.
Les ONVB, s’adressant à un public moins ciblé peuvent se montrer plus créatives. En se montrant moins dépendantes de leur marché de niche, les marques subissent moins de pression concurrentielle. Finalement, une application réussie d’un modèle ONVB permet aux marques de garantir une expérience client réussie online et offline !
Inconvénients des ONVB
Les barrières à l’entrée des ONVB sont bien plus importantes que celles des DNVB.
Afin d’assurer une cohérence entre ses points de contact physiques et digitaux, la marque doit à présent s’adapter à chaque métier en maîtrisant de nouvelles compétences. De même, il faut être capable de conserver l’image de marque attendue des consommateurs à travers les différents canaux.
Selon un article publié par Maddyness, le modèle ONVB serait bien plus long à construire que celui des DNVB.
En effet, nos marques omnicanal native doivent à présent montrer un panel de compétences important ; la gestion des réseaux de ventes, l’appréhension de nouveaux métiers et l’ouverture des sites physiques. Avant de pouvoir opérer sur tous les canaux, les marques doivent en moyenne attendre environ 3 ans contre 6 mois pour une marque digitale.
Je suis une Growth Hacker enthousiaste chez Contentsquare. Passionnée par le Growth Hacking depuis plusieurs années, je souhaite contribuer à améliorer l’usage des leviers d’acquisition digitaux au sein des marques et entreprises ! Coté perso, je suis une grande amatrice de sport et culturisme.