Aujourd’hui, nous vous proposons un dossier un peu spécial entièrement dédié à l’eMerchandising.
Dans cette première partie (sur deux), nous explorons les possibilités offertes aux e-commerçants pour mettre facilement en valeur leur catalogue produit et augmenter l’attractivité de leur site au même titre qu’une boutique physique.
Un volet “Best Practices Avancées” constituera la seconde partie de ce dossier, mais chaque chose en son temps 🙂
SOMMAIRE
1. Qu’est-ce que le e-merchandising ?
Le e-merchandising (ou online merchandising) englobe l’ensemble des techniques de valorisation des produits mises en œuvre par un site e-commerce dans le but de maximiser ses ventes.
Il est le pendant digital du merchandising traditionnel et entend pallier l’absence d’intermédiaire physique (vendeur) entre la marque et le client.
Si les techniques mobilisées diffèrent d’un site marchand à l’autre, certains leviers de l’online merchandising demeurent des incontournables. C’est ce que nous allons voir dans les cinq points suivants.
2. Les leviers du e-merchandising vu par le prisme des 4P et de la concurrence
Loin de s’opposer, commerce physique et commerce en ligne reposent même sur des bases très proches.
**Ainsi, le e-merchandiser a lui aussi pour mission de proposer le bon produit, au bon moment, au bon tarif et à la bonne personne.**
Les marketeurs reconnaîtront ici sans problème les fameux 4 P (Product, Price, Place, Promotion) chers au merchandising traditionnel et qui s’adaptent sans problème au e-commerce.
N’oubliez pas que sur le web comme hors ligne, la clé de voûte d’une bonne stratégie de merchandising reste la même : la cohérence, de bout en bout. Et on insiste beaucoup sur ce point : la co-hé-rence ! Du prix, du produit, de la promotion, du lieux de vente, …
Levier du e-merchandising n°1 : le prix
Dans cette première partie, nous nous garderons bien d’aborder la question de la politique de prix car il y a plus urgent.
Vous constatez sur votre site un nombre important d’abandons au moment de procéder à l’achat ? Et si ce n’était pas le coût du produit en lui-même qui représentait un frein mais vos frais de livraison ?
En effet, mettez-vous un instant à la place de votre client.
Imaginez avoir trouvé l’offre qui répond à vos besoins à un prix défiant toute concurrence mais que votre budget soit chamboulé par une expédition onéreuse quelques secondes avant de sortir votre carte bancaire.
Quels que soient les services ou biens que vous proposez, faites-en sorte que votre visiteur ait une idée précise de ce que va lui coûter une commande sur votre site, et ce au plus tôt !
Cela passe par exemple par l’affichage des frais de livraison dès la première étape du checkout (voir dès la page produit) et pourquoi pas en homepage.
Il en va de même pour les conditions de retour, un retour gratuit étant bien sûr la configuration idéale…
Zalando pose ses conditions de livraison et retour dès la homepage
Levier du e-merchandising n°2 : le produit
Vous pouvez posséder un éventail de produits tous plus exceptionnels les uns que les autres, vos efforts de R&D ou de sélection de vos fournisseurs seront vains si vous ne les mettez pas en valeur comme il se doit.
Cette mise en valeur passe par la rédaction de fiches produits irréprochables.
Effectivement, les fiches produits ont la lourde tâche de briser le “quatrième mur” et de séduire vos visiteurs autant que dans une boutique physique.
On bannira par conséquent les fiches directement recopiées depuis les catalogues des fournisseurs pour leur préférer des fiches au contenu unique et qui répondent aux attentes de VOS clients.
Fiches produits : la description
Une description efficace devra répondre aux deux objectifs suivants :
Donner à vos visiteurs suffisamment d’informations pour qu’ils puissent se projeter dans l’usage du produit,
Rassurer afin qu’ils cliquent sur le bouton “acheter” en toute confiance.
Cela se traduira par une description exhaustive du produit (taille, forme, fonctionnalités…) suivie d’exemples illustrant concrètement l’utilisation et le bénéfice pour vos futurs clients.
L'EXPÉRIENCE EN LIGNE EN 2020 S'adapter aux nouveaux comportements des utilisateurs
Fiches produits : les médias
Votre description prête, il convient à présent de l’illustrer avec des médias à la qualité impeccable.
Vous pouvez ainsi opter pour :
Les photos de vos fournisseurs présentant le produit sous différentes perspectives,
Vos propres photos,
Des clichés en situation pris par vos clients,
Des vidéos de présentation ou démonstration.
Fiches produits : les stocks
Un affichage clair du stock permet d’instaurer un “sentiment d’urgence” pouvant conduire l’internaute à finaliser sa transaction plus tôt que prévu si le niveau est bas.
En cas de rupture de stock, pensez bien à indiquer une date (même approximative) de réapprovisionnement ou, à défaut, un article similaire.
Levier du e-merchandising n°3 : la distribution
Comme pour les brick and mortar, améliorer la distribution sur un site de e-commerce signifie optimiser tous les points de contact potentiels entre le produit et le client.
Voici trois axes qui nous semblent élémentaires et pourtant si souvent oubliés des e-merchandisers.
La recherche interne
Largement sous-estimée, la recherche interne est pourtant un vivier d’opportunités.
Elle permet à la fois aux utilisateurs de naviguer plus rapidement sur un site et aux e-commerçants de suggérer des produits pertinents tout en récupérant de précieuses données.
C’est pourquoi votre module de recherche interne doit être parfait. Pour ce faire :
Déployez une fonctionnalité de suggestions automatiques au moment de la saisie,
Intégrez un texte incitant à l’action à l’intérieur de la barre,
Placez la barre là où les internautes l’attendent.
Module de recherche interne de Brico Dépôt proposant des suggestions Catégories et Produits
Un site mobile sinon rien
Les idées reçues sur les mobiles et leur utilisation ont la vie dure. Et pourtant, ils sont désormais bien plus que de simples desktop miniaturisés.
Le smartphone constitue à présent le point de contact principal entre l’internaute et la marque, et ce, à chaque moment de la journée (les fameux “micro-moments”) : à la pause déjeuner, dans la rue, dans les transports, devant la télévision…
Ces micro-moments sont autant d’occasions de proposer des expériences riches à ses visiteurs en continu.
Mais avant même d’aborder le point plus délicat de la personnalisation, reprenons les bases d‘une bonne expérience mobile :
Pour la homepage : exposer ses atouts et convictions avec clarté et éviter si possible les carrousels dynamique,
Pour la navigation : fusionner les menus et le panier,
Pour le panier : donner la possibilité aux utilisateurs d’éditer les quantités et de supprimer facilement des produits,
Pour le paiement : implémenter le règlement en tant qu’invité et multiplier les méthodes de paiement (carte bleue, PayPal, Apple Pay…),
Pour l’ensemble du site : proposer des temps de chargement optimisés. Pensez aux mobinautes disposant d’une faible connexion internet.
Soyez créatif… mais pas trop !
Bien sûr, nous ne pouvons que vous encourager à tirer profit de vos forces pour distinguer votre site de la concurrence.
Sachez toutefois garder la tête froide, surtout si vous avez l’intention de proposer des pages catégories et des fiches produits qui sortent de l’ordinaire.
Rappelez-vous que votre site marchand hérite de plusieurs décennies d’habitudes et de conventions qu’il pourrait être contre-productif de bousculer.
Dans le cas des pages catégories par exemple, les internautes attendent toujours qu’elles leur fournissent des informations de base sur des produits (image, nom, prix, accès vers une fiche) avec un habillage assez standardisé.
C’est la raison pour laquelle les pages catégories des sites e-commerce, y compris de grande envergure, sont aussi semblables.
Exemple de page catégorie classique chez Timberland (aperçu produit, filtres à gauche)
Levier du e-merchandising n°4 : la communication
Vous possédez un catalogue de produits de qualité réhaussé par des fiches produits séduisantes et une conception intelligente de votre site ?
Excellent. Mais vous pouvez aller encore plus loin grâce à une communication réfléchie faisant la part belle aux best sellers ou produits atypiques.
Usez et abusez de la homepage
On va enfoncer une porte ouverte : votre homepage constitue littéralement la vitrine de votre boutique.
Comme pour les brick and mortar, elle permet à vos visiteurs de se faire une idée de votre positionnement, des produits que vous proposez et de vos tarifs.
N’oubliez donc pas d’en profiter pour mettre régulièrement à jour la bannière principale avec vos produits phares, ceux qui font la renommée ou l’identité de votre marque ?
N’oubliez pas non plus d’utiliser votre homepage pour « événementialiser » des temps forts commerciaux tels que la livraison gratuite pendant 48 heures.
Valorisez ses top ventes
Vous connaissez à n’en pas douter le principe des “têtes de gondole” en grande surface.
De même, l’organisation des produits d’un rayon ne doit rien au hasard.
Ce principe peut être porté au e-commerce sur les pages catégories, en faisant figurer vos best sellers en premier par exemple.
Tel un linéaire physique, identifiez les produits à forte traction et organisez leur affichage afin de les rendre immanquables.
Faire jouer le référencement naturel
Quel est l’intérêt d’avoir une boutique en ligne parfaite si celle-ci est invisible des internautes ?
Donnez une chance à vos produits de se positionner au bon moment sur la bonne requête en appliquant quelques principes de bases SEO :
Optimisez le Title de votre page produit en incluant le ou les mots-clés principaux en premier,
Rédigez une META Description attrayante reprenant la sémantique de votre produit et des mots-clés périphériques,
Optez pour une URL simple et descriptive,
Proposez une description produit suffisamment longue (100 mots minimum).
Et la concurrence dans tout ça ?
Déployer une stratégie d’online merchandising sans connaître ses concurrents, c’est un peu comme réviser pour un examen sans avoir la moindre petite idée des thématiques qui y seront abordées.
Pour autant, les trouver et déterminer ceux qui sont le plus à même de vous faire de l’ombre n’est pas chose aisée.
Pour vous simplifier la tâche, considérez :
Les concurrents avec lesquels vous avez le plus de produits en commun et qui peuvent conduire les internautes à ne pas vous être fidèles suivant votre politique de prix, de livraison ou de retour par exemple,
Les concurrents avec les prix les plus agressifs sur lesquels vous ne pourrez pas toujours vous aligner mais que vous ne pouvez résolument pas ignorer,
Les concurrents à la meilleure visibilité dans les moteurs de recherche. Un bon référencement naturel est un indicateur intéressant du trafic potentiel d’un site.
Vos top concurrents définis, vous aurez ensuite tout le loisir d’analyser les prix et offres pratiqués, les méthodes de valorisation des produits employées, les canaux de communication utilisés, les temps forts commerciaux ou encore le wording. Une mine d’or en somme !
Vous avez scrupuleusement suivi ce guide et appliqué nos recommandations de premier niveau ?
**Félicitations, vous êtes prêt à passer à la vitesse supérieure. Encore un peu de patience, la deuxième partie de notre dossier arrive bientôt. 🙂
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Pierre Sommer is part of the Content Marketing team in Paris. He likes blogs, UX, and blogs on UX.