Comment créer une cartographie du parcours client : modèle et guide

On dit souvent qu'on ne peut pas comprendre quelqu'un tant qu'on ne s'est pas mis à sa place. C'est exactement ce que fait la cartographie du parcours client : elle vous aide à vous mettre à la place de différents clients et à comprendre votre entreprise de leur point de vue.

Pourquoi le faire ? Comment le faire ? Vous trouverez les réponses dans ce guide, que nous avons rédigé après avoir interrogé plus de 10 experts du parcours client qui ont partagé avec nous des méthodologies, des choses à faire et à ne pas faire, ainsi que des conseils de pro.

Qu'est-ce qu'une cartographie du parcours client ?

Une cartographie du parcours client (CJM) est une représentation visuelle des interactions des clients avec votre site web, vos produits ou votre entreprise et leur expérience à travers de multiples points de contact.

En visualisant les actions, les pensées et les émotions de vos clients, la cartographie du parcours client vous aide à mieux les comprendre et à identifier les points de friction qu'ils rencontrent. C'est essentiel si vous voulez mettre en œuvre des optimisations éclairées et axées sur le client sur votre site.

Cartographie du parcours du client : champ d'action limité ou étendu

Une cartographie du parcours client peut avoir un champ d'action très limité et n'examiner que quelques étapes spécifiques de l'expérience client ou du parcours d'achat (par exemple, un flux produit-achat sur un site web) ou prendre en compte tous les points de contact, en ligne et hors ligne, par lesquels une personne passe avant et après avoir fait une transaction avec vous.

Chaque type de cartographie du parcours client a ses avantages :

• Une CMJ avec un champ d'action limité vous permet de vous concentrer sur une question et de résoudre efficacement les problèmes

• Une CMJ avec un champ d'action étendu vous permet d'avoir une compréhension plus large et globale de la façon dont les clients perçoivent votre entreprise

Quel que soit leur objectif, les meilleures cartographies du parcours client ont un point commun : elles sont créées à partir de données client réelles que vous collectez et analysez. Les insights s'organisent généralement sous forme de carte (d'où le nom), de diagramme ou d'organigramme, qui est ensuite partagé par l'ensemble de l'entreprise afin que chacun ait un aperçu clair et complet du parcours client.

Comment créer votre cartographie du parcours client en 6 étapes

Le processus de création d'une cartographie du parcours client peut être aussi long ou aussi court que vous le souhaitez. En fonction du nombre de personnes et de parties prenantes impliquées, de la quantité de données collectées et analysées, et du nombre de points de contact dans l'entreprise, vous pouvez envisager des jours, voire des semaines et des mois de travail.

Si vous êtes novice en matière de cartographie du parcours client, commencez par une portée plus limitée avant de passer à la cartographie de chaque point de contact avec le client.

Voici notre cadre de cartographie du parcours client pour débutants, qui vous aidera à créer votre première cartographie complète en deux jours et demi de travail.

Conseil de pro : vous voulez simplifier encore plus les choses ? Journeys de Contentsquare peut faire tout le travail à votre place. Cette fonctionnalité regroupe les données de 100 % des clients pour vous donner une image complète de la navigation de l'utilisateur sur votre site.

Identifiez rapidement les axes d'optimisation et les points de friction (comme les goulots d'étranglement ou les comportements répétitifs) et utilisez les segments pour zoomer sur des personas d'utilisateur ou des audiences spécifiques et obtenir des insights précis.

Identifiez vos parcours les plus intéressants et travaillez en amont pour encourager tous les nouveaux utilisateurs à suivre le même chemin, ce qui conduira à une satisfaction et une fidélité à long terme.

De plus, passez directement de Journeys aux Heatmaps et à Session Replay pour obtenir encore plus d'insights sur le comportement réel de l'utilisateur derrière le parcours.

Journeys dans Contentsquare vous permet de visualiser le parcours client afin d'effectuer des optimisations axées sur les données

Étape 1 : définissez l'objectif et la portée de votre parcours client

Le fait de préciser quelle(s) partie(s) du parcours vous intéresse(nt), et pourquoi, vous aide à garder le cap tout au long du processus de cartographie.

S'il s'agit de votre première cartographie, partez d'un problème connu, d'un persona spécifique ou d'une zone problématique de votre site web. Limitez votre portée et concentrez-vous sur tout ce que vous pouvez décomposer en quatre ou cinq étapes. Par exemple :

• Si vous avez un taux d'abandon élevé sur une page de tarification avec cinq appels à l'action, chacun d'entre eux conduisant les utilisateurs et utilisatrices à une page différente, c'est suffisant pour cartographier un parcours

• Si votre flux d'achat se constitue de cinq pages autonomes, chacune d'entre elles vous faisant perdre des clients potentiels, c'est un bon point de départ pour une cartographie

À la fin de cette étape, vous devriez disposer d'une description en une ou deux phrases de ce que votre cartographie couvrira, et pourquoi, que vous pourrez utiliser chaque fois que vous aurez besoin d'expliquer l'objet du processus. Par exemple : "Cette cartographie examine le flux d'achat sur notre site web et nous aide à comprendre comment les clients passent par chaque étape et les problèmes ou obstacles qu'ils rencontrent. La cartographie commence après que les utilisateurs et utilisatrices ont cliqué sur "passer au paiement" et se termine lorsqu'ils atteignent la page de remerciement."

Étape 2 : définissez les points de contact

Une fois que vous savez qui sont vos clients et ce dont ils ont besoin, vous pouvez commencer à tracer leurs points de contact avec votre entreprise.

Ces points de contact dépendent de votre secteur d'activité et des interactions de vos clients avec votre marque.

Par exemple, les premiers points de contact d'un café peuvent ressembler à ceci :

• Le client voit une publicité géociblée

• Le client visite votre magasin

• Le client achète du café

• Le client suit votre marque sur Twitter

Alors que pour une entreprise e-commerce de vêtements, cela pourrait ressembler à ceci :

• Le client voit une promotion sur les réseaux sociaux

• Le client clique sur votre site web

• Le client navigue sur votre site

• Le client ajoute un article à son panier

Les étapes du parcours client diffèrent d'une personne à l'autre, mais voici les étapes les plus couramment utilisées pour vous aider à démarrer :

Pour chaque point de contact, identifiez les objectifs, les besoins et les points de friction de votre client. Qu'essaie-t-il d'atteindre ? De quelles informations a-t-il besoin ? Quels sont les défis auxquels il est confronté ?

Étape 3 : collectez les insights et données client

Une fois que vous avez identifié votre objectif, votre portée et vos points de contact, collectez les données et les insights que vous analyserez dans le cadre de votre processus de cartographie. Comme votre cartographie a un champ d'action limité, ne vous laissez pas distraire par des données démographiques à grande échelle ou par des points de données intéressants et agréables à connaître, mais en fin de compte non pertinents.

Mettez la main sur le plus grand nombre possible d'informations :

• Des métriques d'outils d'analyse traditionnels (comme Google Analytics) qui vous donnent un aperçu de ce qui se passe, à travers les pages et les étapes couvertes par votre cartographie du parcours client

• Des données issues de l'analyse de vos "funnels" de conversion, qui enregistrent le nombre de visiteurs à chaque étape du parcours utilisateur, pour optimiser ces étapes pour les clients potentiels et augmenter les conversions

• Les données d'analyse comportementale (issues de plateformes comme Contentsquare) qui vous montrent comment les internautes interagissent avec votre site. Par exemple, les heatmaps par zone vous donnent une vue d'ensemble de la façon dont les utilisateurs et utilisatrices cliquent, se déplacent et scrollent sur des pages spécifiques et Session Replay capture l'ensemble du parcours d'un utilisateur lorsqu'il navigue sur votre site

• Des insights de voix du client (VoC), comme les réponses aux sondages liés aux pages que vous allez étudier, car en fin de compte, c'est le feedback du client qui guidera votre feuille de route des changements à apporter pour améliorer le parcours

• Toutes les informations démographiques sur les utilisateurs et utilisatrices existants et les personas de clients qui vous aident à élaborer le parcours du point de vue d'un type de client réel, plutôt que de celui d'un visiteur hypothétique, en veillant à ce que le parcours ait du sens pour votre audience cible

• Toutes les données pertinentes issues des journaux de discussion du service client, des e-mails ou même des informations anecdotiques des équipes de support, succès et de vente concernant les problèmes habituellement rencontrés par les clients

Cette étape vous fournit les données quantitatives et qualitatives nécessaires sur les interactions de vos clients et leurs expériences à travers différents points de contact. Par exemple, vous saurez combien de personnes abandonnent à chaque étape, quels sont les éléments de la page avec lesquels elles interagissent ou qu'elles ignorent et ce qui les empêche de convertir.

La fonctionnalité Session Replay vous permet d'obtenir des données utilisateur approfondies et précieuses pour votre cartographie du parcours client

Étape 4 : créez un modèle de cartographie du parcours client

Si vous organisez un atelier en personne, utilisez une grande feuille de papier pour créer une grille que vous collerez au mur et remplirez. Sinon, vous pouvez utiliser un outil digital pour créer votre modèle de cartographie du parcours. (Une feuille Google Sheet constitue un excellent point de départ.)

Sur l'axe horizontal, inscrivez les étapes du parcours client que vous avez identifiées au cours de votre travail préparatoire précédent. Sur l'axe vertical, dressez la liste des thèmes que vous souhaitez analyser pour chaque étape. Par exemple :

• Les actions de vos clients

• Les questions qu'ils peuvent se poser

• Les moments heureux qu'ils vivent

• Les points de friction qu'ils rencontrent

• Les limites techniques qu'ils pourraient rencontrer

• Les opportunités qui se présentent

Exemple de modèle de cartographie du parcours client avec différentes étapes et différents thèmes

Étape 5 : alimentez la cartographie du parcours client

Remplissez maintenant les parties de la grille de la cartographie avec les informations disponibles. Ajoutez des détails sur ce que ressentent vos clients à chaque étape de leur parcours, ainsi que sur leurs éventuelles difficultés.

Si vous le faites collectivement, commencez par remplir la première ligne ensemble, afin que tout le monde comprenne le processus, puis faites chaque ligne individuellement.

Étape 6 : identifiez les axes d'amélioration

Une fois que vous avez bien compris le parcours client, vous pouvez identifier les points à améliorer. Il peut s'agir simplement de faciliter la recherche d'informations par les clients, d'optimiser le processus de paiement ou de proposer un meilleur service de support client.

Dans le cadre des prochaines étapes, vous devriez :

• Numériser votre cartographie du parcours client si ce n'est pas déjà fait, pour pouvoir la mettre à jour et la partager facilement avec les membres de votre équipe. Il peut être tentant d'utiliser un logiciel spécialisé ou d'investir du temps dans une belle conception, mais pour les premières itérations, il suffit d'ajouter la cartographie aux flux de travail existants de votre équipe.

• Fournir un récapitulatif rapide (comme un compte-rendu ou une courte vidéo) expliquant ce que vous avez fait et vos points clés à retenir, pour fournir du contexte aux parties prenantes

• Indiquez clairement les actions de suivi. Par exemple, si vous avez trouvé des problèmes évidents à résoudre, il s'agit sans doute de la prochaine étape. Si vous avez identifié des axes de changement et d'amélioration, vous voudrez peut-être commencer par valider ces résultats à l'aide d'interviews clients et de tests utilisateurs.

Bonnes pratiques à garder à l'esprit lors de la création de votre cartographie du parcours client

Le processus de cartographie du parcours client demande du temps, des efforts et des recherches. Vus ne pouvez (et ne devez) pas le faire seul. Voici quelques éléments clés à garder à l'esprit.

📊 Utilisez les données tout au long du processus pour informer votre cartographie du parcours

Il est important d'utiliser des données réelles sur le parcours client et des insights issus de plateformes d'analyse (comme Contentsquare), de sondages auprès des clients et des réseaux sociaux pour prendre des décisions éclairées.

🧠 Obtenez l'avis de vos équipes dans l'ensemble de votre entreprise

Votre cartographie du parcours doit être le fruit d'une collaboration. Demandez l'avis de vos équipes de vente, marketing, de support client et de développement produit.

Conseil de pro : d'après notre expérience, le moyen le plus efficace d'obtenir l'adhésion n'est pas en essayant de convaincre les gens après coup, mais en les intégrant dans le processus dès le départ. Ainsi, même si vous pouvez facilement créer tout seul une cartographie du parcours client, elle sera loin d'être aussi efficace que celle que vous créez avec des membres de l'équipe issus de différents domaines d'expertise.

Par exemple, si vous examinez le flux d'achat, vous devez travailler avec :

• Un membre de l'équipe UX, qui connaît l'utilisabilité du flux et peut plaider en faveur de modifications de la conception

• Quelqu'un du développement ou de l'ingénierie, qui sait comment les choses fonctionnent dans le back-end et qui sera capable de faire avancer les changements qui résultent de la cartographie

• Une personne du service succès ou du service support, qui a une expérience de première main en matière de dialogue avec les clients et de résolution des problèmes qu'ils rencontrent

🔍 Révisez et mettez à jour régulièrement votre cartographie du parcours

Vos clients sont en constante évolution, votre cartographie du parcours doit donc l'être aussi. Veillez à ce qu'elle soit exacte et à jour en la révisant régulièrement.

🌍 Superposez vos audiences

Si vous voulez aller plus loin, vous pouvez superposer des audiences plus spécifiques. Par exemple, vous pouvez créer des cartographies du parcours client pour différentes fonctions ou secteurs d'activité afin de vous assurer que vous leur adressez les bons messages au bon moment.

Que vous décidiez de segmenter votre audience en fonction des points de friction les plus courants, de la fonction ou du secteur d'activité, votre cartographie du parcours client vous aidera à repérer les points de friction et les lacunes de contenu pour garantir une expérience client fluide pour tout le monde.

3 avantages de la cartographie du parcours client

Nous savons tous aujourd'hui qu'une expérience client de qualité procure un avantage concurrentiel à toute entreprise ou site e-commerce. Mais la façon dont il s'agit de mettre en œuvre ce concept et de créer des expériences d'exception est souvent passée sous silence, sous-entendue ou négligée.

Les cartographies du parcours client vous aident à trouver des réponses à la question "comment ?", vous permettant ainsi de :

• Visualiser les points de friction, les motivations et les moteurs des clients

• Créer un alignement entre les équipes autour de l'activité

• Supprimer les silos internes et clarifier les domaines de propriété

• Procéder à des améliorations et convertir plus de visiteurs en clients

Voici trois raisons supplémentaires de commencer à utiliser une cartographie du parcours.

1. Améliorez presque aussitôt votre expérience client

La cartographie du parcours est un processus qui ouvre les yeux. Une fois que vous aurez commencé à creuser vos parcours clients, il se peut que vous identifierez rapidement des zones de frustration.

Pour les entreprises e-commerce, par exemple, la cartographie du parcours du client est utile pour repérer les zones où elles risquent de perdre des clients ou celles où le taux d'abandon du panier est élevé.

Et connaître les difficultés rencontrées par les clients vous aidera à prioriser les bonnes optimisations, à améliorer votre expérience client et même à trouver des idées pour votre stratégie d'expérimentation.

2. Optimisez vos campagnes marketing

Les marketers peuvent utiliser les insights tirés du processus de cartographie du parcours pour créer des campagnes ciblées qui promeuvent les produits auprès de la bonne audience, au bon moment et de la bonne façon.

La cartographie du parcours peut vous aider à améliorer votre stratégie marketing en vous aidant à :

• Identifier les différents segments clients

• Coordonner les efforts sur plusieurs canaux

• Fixer des objectifs spécifiques alignés sur les objectifs des clients

• Améliorer la mesure des campagnes

3. Développez de nouveaux produits et services

La cartographie du parcours n'est pas réservée aux équipes marketing. Elle peut jouer un rôle clé dans l'identification de nouveaux produits et services qui répondent aux besoins de vos clients.

Les product owners et les équipes développement qui alignent étroitement le développement des produits sur les parcours clients peuvent réduire le risque d'échec du produit et augmenter la probabilité d'une adoption réussie.

C'est aussi un excellent moyen de recueillir le feedback du client, qui peut s'avérer précieux pour orienter le développement de nouveaux produits et identifier les besoins non satisfaits ou les axes d'amélioration.

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Créez une cartographie du parcours qui donne des résultats avec Contentsquare

La plateforme d'analyse de l'expérience digitale de Contentsquare livre en temps réel des insights qualitatifs et quantitatifs sur le comportement du client en ligne et vous propose une gamme d'outils pour vous aider à construire une cartographie complète du parcours client, avec notamment :

• Journeys : découvrez la progression de l'utilisateur sur votre site et votre application, page par page, de l'entrée à la sortie

• Session Replay : regardez des enregistrements en temps réel des interactions de vos clients avec votre site web pour voir instantanément où vos clients ont le plus de difficultés

• Heatmaps : voyez exactement où les clients cliquent, scrollent et survolent votre site web pour comprendre quel contenu est le plus attrayant et où vous pouvez apporter des améliorations

• Web Analytics : découvrez comment les clients interagissent avec votre site web afin d'identifier ce qui fonctionne et où les clients sont bloqués ou abandonnent

• Voice of Customer : utilisez des outils comme les sondages, les interviews et le feedback pour connaître le sentiment réel de l'utilisateur et travailler avec plus d'empathie

Les heatmaps par zone révèlent les parties de votre page qui attirent l'attention de l'utilisateur (et celles qui ont besoin d'un coup de pouce)

N'oubliez pas que la cartographie du parcours n'est pas un processus ponctuel. Avec Contentsquare, vous pouvez créer une cartographie complète du parcours et l'améliorer en continu (ce qui vous permet de rester agile et réactif face à l'évolution constante des besoins de vos clients).

FAQ sur la cartographie du parcours client