Cartographie du parcours client : exemples, outils, définition

À qualité de service égale, l’expérience vécue par le client fait souvent la différence. C’est pourquoi elle est désormais la priorité de nombreuses marques.

Toutefois, pour être vraiment mémorable, l’expérience client doit s’appuyer sur une visualisation fine du cheminement de l’utilisateur, de la découverte du produit à la fidélisation.

C’est ce que l’on appelle la cartographie du parcours client.

Dans ce guide, vous découvrirez ce qu’est le mapping du parcours client, comment créer votre propre carte, avec quels outils, le tout illustré par des exemples.

SOMMAIRE

Qu’est-ce que la cartographie du parcours client ?

Cartographie du parcours client : les différents points de contact

Cartographie du parcours client : les différentes étapes

Les différentes typologies de mapping du parcours client

Les outils de cartographie du parcours client

4 exemples de cartographie du parcours client

Qu’est-ce que la cartographie du parcours client ?

La cartographie du parcours client (ou Customer Journey Map en anglais) est une représentation visuelle des étapes (ou points de contact) entre un client et une entreprise.

Elle peut prendre la forme d’un schéma ou encore d’une carte.

La cartographie du parcours client permet d’évaluer en un clin d'œil l’ensemble des interactions nécessaires à un utilisateur pour atteindre ses objectifs (parcours d'achat en ligne, souscription…) et de mieux comprendre ses attentes pour, in fine, optimiser son parcours.

Elle s’inscrit dans une tendance de multiplication et d’interconnexion entre les points de contact (qu’ils soient activés par le client ou la marque) et de nécessaire harmonisation de l’expérience sur tous les supports.

À l’image de la Voix du client (ou VOC), la Customer Journey Map entend replacer l’humain au cœur de la stratégie en mettant à la disposition du client ce dont il a besoin au bon moment.

Cartographie du parcours client : les différents points de contact

Vos clients et prospects ne se limitent plus seulement à votre catalogue papier ou à votre site web. Ils sont désormais des consommateurs omnicanaux.

Ainsi et pour un seul achat, ils peuvent mobiliser différents points de contact sur lesquels l’entreprise n’a pas toujours la main tels que :

• La boutique physique,

• Le drive,

• Le téléphone,

• Le formulaire de contact,

• Le chat,

• Les réseaux sociaux,

• Les applications mobiles,

• Les moteurs de recherche,

• L’affichage publicitaire,

• ...

À ce titre, il n’existe pas une cartographie mais des cartographies qu'elles concernent le parcours client digital ou le parcours client magasin.

Certaines personnes choisiront par exemple de ne s’en remettre qu’au traditionnel brick and mortar tandis que d’autres privilégieront le shopping via leurs assistants vocaux.

Pour réaliser un mapping au plus près des réalités de vos cibles, vous allez donc devoir impliquer l’ensemble de vos collaborateurs.

Commercial, marketing, juridique, service client… récolter les témoignages des différents métiers vous permettra ainsi de savoir comment vos clients naviguent d’un canal à un autre.

Vous aurez, de plus, une meilleure compréhension de leurs comportements et motivations et pourrez élaborer des segments types (ou personas) associés à des points de contact précis.

Cartographie du parcours client détaillant les points de contact. Source : Smaply

Cartographie du parcours client : les différentes étapes

La Customer Journey Map se divise en différentes phases qui décrivent l’ensemble du parcours, de la phase ou le client découvre l’existence de votre marque à la phase où il recommande vos produits à son entourage.

L’annonce télévisuelle par exemple se situe en amont du parcours, tandis que l’envoi d’une newsletter personnalisée intervient lorsque le client est déjà un “habitué”.

Dans une cartographie du parcours client classique, on distingue ainsi les étapes suivantes :

• Découverte : le prospect découvre pour la première fois l’entreprise ou le produit,

• Intérêt : le prospect effectue de premières recherches qui le conduisent sur une landing page spécifique, le blog ou encore les comptes sociaux de l’entreprise,

• Acquisition : le prospect se rend en boutique ou sur le site eCommerce pour procéder à un achat,

• Service : le prospect, désormais client, échange avec le SAV dans le cadre d’une réclamation ou tout simplement pour obtenir des conseils d’utilisation,

• Fidélité : le client suit les activités de la marque via les réseaux sociaux et/ou la newsletter et bénéficie d’offres et de promotions adaptées.

Pour chaque étape, n’hésitez pas à vous abreuver à nouveau des connaissances de vos collaborateurs.

Les questionnaires, les avis clients mais aussi des outils tels que Google Analytics vous permettront également d’obtenir de précieuses informations.

L’outil d’analyse du parcours client de Contentsquare sera aussi particulièrement indiqué si vous souhaitez baser votre prise de décision sur la donnée.

Parce qu’il détaille de façon chirurgicale le chemin parcouru par l’utilisateur, il vous permettra d’apporter des correctifs à des endroits bien précis du parcours et donc de gagner du temps.

Abandons, freins à l’action, comportements répétitifs ou contre-intuitifs, hésitations ou, au contraire, éléments engageants et générateurs de conversions… notre outil ne laisse rien au hasard !

Outil d'analyse de Parcours Client Contentsquare

Les points de friction et de satisfaction, les habitudes d’usage et les espérances sont donc autant d’informations qui révèleront les étapes critiques de conversion ou d’abandon, aussi appelées moment de vérité (moments of truth).

Identifier ces moments de vérité et déterminer s’ils nécessitent d’être optimisés est crucial car ils représentent vos plus belles opportunités de croissance !

Les différentes typologies de mapping du parcours client

Parce qu’il y a autant de cartographies que de cibles et d’entreprises, il y a bien sûr différentes façons de représenter visuellement un parcours client.

Les deux formes les plus courantes sont :

• La forme linéaire : idéale pour les parcours simples,

• Le tableau : adapté aux parcours intégrant une multitude de points de contact interconnectés.

Une Customer Journey Map peut également être statique, avec peu de modifications dans le temps, ou interactive, c’est à dire modifiée au fil des observations.

Pour être exhaustive, une bonne cartographie devra enfin mentionner pour chaque étape :

• Le sentiment ou l’émotion du client,

• Ses besoins et attentes,

• Le département de l’entreprise mobilisé.

Les outils de cartographie du parcours client

L’outil utilisé pour réaliser la cartographie de votre parcours client sera fonction de la complexité de ce parcours.

Ainsi, pour les Customer Journeys les plus simples, des post-its et quelques feuilles suffiront à obtenir une représentation fidèle. Vous pourrez ensuite les convertir sur Powerpoint par exemple.

Si votre parcours est un peu plus complexe, nous vous recommandons chaudement une modélisation via des outils tels que Figma ou Sketch, simples à prendre en main et très visuels. Jugez plutôt :

Cartographie du parcours client réalisée sous Figma. Source : User Interviews

4 exemples de cartographie du parcours client

Un premier très bon exemple de cartographie du parcours client réussie est cette visualisation de l’expérience d’un couple organisant ses vacances.

La carte détaille clairement les moments clés ainsi que l’implication et le ressenti du couple à chaque étape.

Source : Bhavacom

Un autre exemple est celui de la cartographie du parcours de Lancôme qui décrit précisément la relation entre les clients et la marque et propose des solutions marketing et commerciales pragmatiques.

Source : Uxeria

Saluons également cette cartographie du parcours emprunté pour la réservation d’une première course sur Uber, à la fois élégante et précise.

Source : Erin Balderson

Et enfin, un dernier exemple de cartographie illustrant les points de friction ainsi que les étapes apportant de la satisfaction aux utilisateurs, le tout dans un contexte omnicanal. Éclairant non ?

!

Source : MyCustomer