La Lettre de l’Expérience Digitale – Mars 2023 : Désinfluence, ONVB, Buy Now Pay Later

Ce mois-ci, je me suis intéressé au “deinfluencing”, cette tendance à lister les « produits que je n’achèterai pas » ou à partager une critique négative sur un produit ou une marque qui prend de plus en plus d’ampleur sur TikTok. Un appel à la déconsommation ? Une chose est sûre, avec le développement des paiements fractionnés et l’apparition de nouvelles ONVB (Omnicanal Native Vertical Brands) aussi à l’aise en ligne qu’en physique, il n’a jamais été aussi simple de consommer !

Bonne lecture !

Pas le temps de tout lire ? Je vous fais un récap’

1 – 95% de la population mondiale a accès à un réseau mobile haut débit

2 – Le hashtag #deinfluencing fait trembler le milieu de l’influence

3 – Cabaïa doit son succès à un modèle ONVB parfaitement maîtrisé

4 – Le marché des paiements fractionné explose dans le monde, la France est un peu à la traîne

5 – Les startups de la fintech dépoussières le crédit à la consommation

6 – Data et IA sont à l’honneur en avril

Le data snack

1 – Mobile : les 6 chiffres clés à retenir

Alors que le Mobile World Congress (MWC) Barcelona vient de s’achever, je vous ai compilé les 6 data à retenir sur l’industrie du mobile :

1 milliard –le nombre de connexions mobiles de particuliers dans le monde en 2022 (MWC)

55% –la part de la population mondiale connectée à un réseau (The Mobile Economy report, GSMA)

5% –la part de la population mondiale qui n’a pas accès à un réseau mobile haut débit (The Mobile Economy report, GSMA)

16 millions –le nombre d’emplois directement créés par l’écosystème mobile en 2022 (The Mobile Economy report, GSMA)

+11% –l’augmentation du nombre de téléchargements d’applications en 2022, soit 255 milliards de nouveaux téléchargements d’applications (State of Mobile 2023, data.ai)

L’actu du moment

2 – Deinfluencing, tendance anti-consumérisme ou stratégie marketing ?

Vous l’avez peut-être vu passer, le hashtag #deinfluencing prend de plus en plus d’ampleur sur le réseau social TikTok. Pour certains, ce serait un appel à lutter contre la sur-consommation face à la montée du secteur de l’influence. Pour d’autres, il ne s’agirait que d’un outil marketing de plus. J’ai voulu me faire ma propre opinion…

Avec un chiffre d’affaires estimé à 16,4 milliards de dollars en 2022, le marché de l’influence ne cesse de croître. Conseils beauté, avis sur un produit technologique, promotion d’un jeu en ligne, … En adaptant au digital le principe du bouche-à-oreille, le marketing d’influence se révèle être une stratégie particulièrement efficace pour les marques, qui sont prêtes à dépenser des dizaines de milliers d’euros afin d’améliorer leur visibilité et l’engagement de leur cible. D’après une étude réalisée par SocialPubli en 2019, 93 % des responsables marketing déclarent utiliser le marketing d’influence dans leur stratégie marketing, et l’écrasante majorité (92 %) le trouve efficace.

Un réseau social se distingue particulièrement dans le milieu de l’influence : TikTok et ses 1,4 milliard d’utilisateurs actifs mensuels. Si la plateforme de vidéos a séduit les plus jeunes dans un premier temps (59 % des utilisateurs ont entre 10 et 24 ans), de plus en plus d’adultes des générations Y s’y connectent régulièrement (32 % des utilisateurs sont dans la tranche 25-34 ans) (source : Digimind). Résultat, une vidéo peut être rémunérée 150 € en moyenne pour un influenceur de moins de 5 000 abonnés, tandis qu’un influenceur avec 500 000 abonnés peut gagner entre 4 000 et 20 000 euros par publication.

Pour autant, certains influenceurs peu scrupuleux voient leur cote de popularité s’effondrer en conseillant à tout va des produits sans s’assurer de leur réelle utilité, de la véracité des allégations de la marque, voire même en utilisant des pratiques de dropshipping abusives ou des arnaques. Si en France, des victimes d’influenceurs s’organisent à travers le collectif AVI (Aide aux Victimes d’Influenceurs), la résistance des internautes s’organise également sur les réseaux sociaux à travers le hashtag #deinfluencing, qui cumulait au 6 mars plus de 310 millions de vues sur TikTok. Les vidéos identifiées par ce hashtag prennent la forme de listes de produits qu’ils n’achèteront pas ou encore partagent une expérience négative sur un produit ou une marque. Cette tendance à l’anti-consumérisme vise en premier lieu l’univers de la beauté, suivi de l’industrie de la mode.

Est-ce la fin de l’influence ? Lydia Menez, cheffe du service TikTok chez Loopsider dénonce une tendance opportuniste sans réelle volonté d’encourager un changement des habitudes de consommation : « s’ils déconseillent un produit un jour, c’est souvent pour conseiller un concurrent le lendemain ». Alors, à qui faire confiance ? Face au « deinfluencing », les marques n’ont d’autre choix que de recréer de la confiance et se rapprocher des problématiques des consommateurs. Avec comme maître-mot une transparence irréprochable de la part des influenceurs.

Ils l’appliquent à merveille

3 – Cabaïa, le pari de l’omnicanalité “native” réussi

Si depuis une dizaine d’années les DNVB (Digital Native Vertical Brands) ont pris des parts de marché aux acteurs historiques du retail grâce à de faibles barrières à l’entrée du modèle et une distribution Direct-To-Consumer, le tout digital a fait son temps. Place désormais aux ONVB, ces marques conçues et pensées pour être omnicanales dès le départ. Le challenge est de taille pour maîtriser en même temps les différents canaux de distribution (eCommerce, boutiques, pop-up stores, wholesale). Mais le modèle permet d’imaginer une approche unifiée en matière d’expérience client, de processus, de communication, … Car si les marques brick-and-mortar ont eu tant de mal à développer le eCommerce, il n’est pas non plus évident pour un pure player du web de se lancer dans le monde physique.

Cabaïa est un parfait exemple d’ONVB à succès. Lancée en 2015 dans une démarche nativement omnicanale, la marque a peu à peu étendu sa gamme de produits : bonnets à pompons interchangeables, serviettes de plage dotées d’une poche zippée, chaussettes devenues inséparables grâce à un bouton … et le célèbre sac vendu à plus d’un million d’exemplaires. La marque comptabilise aujourd’hui un réseau de boutiques physiques (une dizaine à date), des pop-ups stores, un réseau de 1 000 revendeurs dans toute la France et plus de 1 400 revendeurs en Europe, et bien sûr un site internet qui fait le pont entre tous ces points de vente. Analysons les raisons de ce succès :

#1 Des accessoires ingénieux et créatifs qui différencient la marque

Cabaïa ne vend pas de simples bonnets, mais un modèle de bonnet à pompons interchangeables. Ses serviettes de plage ne sont pas seulement jolies mais également pratiques, avec une poche zipée pour ranger son portable et ses clés. Ses chaussettes sont désormais inséparables grâce à un bouton. Sans compter son sac que tout le monde s’arrache avec sa pochette détachable.

#2 Une expérience client soignée à 360°

Bar à bonnets, chaussettes en guinguettes, paillottes à serviettes… Cabaïa maîtrise la présentation de ses produits jusqu’aux moindres détails, et ce, autant dans ses points de ventes physiques et autres pop-ups stores que dans son réseau de distributeurs.

#3 Une marque engagée

Entreprise à mission en 2021, certification B corp en 2022, Cabaïa revendique « une démarche positive en faveur de normes sociales et environnementales plus justes ». Comment cela se traduit-il ?

• La marque n’utilise pas de plastique

• Elle privilégie le transport par bateau

• 99 % de ses articles sont certifiés EVE Vegan

• L’upcycling est de mise sur une majorité de produits

• Elle travaille exclusivement avec des artisans et fournisseurs répondant aux critères de la Fair Wear Fondation

• Elle fait en sorte de pratiquer des prix abordables – tout en partageant avec transparence le pays de fabrication de ses différents produits (notamment la Chine pour ses sacs)

Cabaïa n’est pas la seule ONVB à avoir réussi à se faire une réputation. La marque de chaussures Bobbies, le vendeur de matelas Tediber, ou encore les box de vin Petit Ballons sont autant d’exemples (réussis) du modèle.

Pour aller plus loin 👉 ONVB : les nouvelles digitales brand omnicanal.

Résumé d’article

4 – Le BNPL réinvente le crédit à la consommation

Largement plébiscitée par les acheteurs européens, la fonctionnalité « Buy Now Pay Later » est devenue un must-have pour les eCommerçants comme les marketplaces. Je suis tombé sur cet article des Numériques qui décrypte le phénomène. Voici les 6 points clés à retenir :

#1 Les paiements fractionnés se sont largement démocratisés avec la pandémie

Le marché mondial des paiements fractionnés à fait x 4 entre 2018 et 2020, et devrait encore tripler d’ici 2025 pour atteindre 250 milliards de dollars.

#2 En France, le BNPL progresse même s’il reste encore minoritaire

En 2021, environ 31 % des Français ont eu recours au moins une fois au paiement fractionné, contre 25 % en 2020. Avec 4,5 milliards d’euros de transactions par an, cela représente « moins de 5 % des crédits à la consommation » selon la Banque de France.

#3 Le BNPL augmente le taux de conversion et le montant moyen d’achat

Selon Klarna, leader du secteur, 14 % des acheteurs en moyenne décident d’effectuer des achats qu’ils auraient autrement retardés. Paypal a également constaté « une augmentation de 400 % de nos volumes [en 2020] par rapport à l’année précédente passant par l’option BNPL lors du dernier Black Friday ».

#4 Le BNPL peut parfois servir de “prêt relais” avant une revente

D’après Laurence Faguer, experte retail, « un nombre croissant d’acheteurs ont en tête la revente du produit lorsqu’ils achètent neuf. Ils utilisent le BNPL pour acheter un produit neuf, qu’ils vont revendre avant la fin de l’échéance du plan de remboursement en utilisant le produit de la revente pour payer le solde ».

#5 Les options de paiement fractionnés et de micro-crédit à la consommation sont de plus en plus intégrés dans le parcours utilisateur

Avec l’Open Banking, instauré par la deuxième directive européenne sur les services de paiement (DSP2), les fintech du secteur peuvent intégrer cette facilité de paiement dans le parcours d’achat sans difficulté. En effet, la réglementation vise à promouvoir des services innovants dans le secteur du paiement bancaire. À l’instar de l’Open Innovation ou de l’Open Data, l’Open Banking oblige les banques à fournir des API ouvertes pour autoriser l’accès par des prestataires tiers aux informations de compte et l’initiation des paiements.

#6 Les autorités financières en Europe comme aux Etats Unis veulent réglementer le BNPL

Alors que l’Union Européenne envisage de réviser sa directive relative aux crédits aux consommateurs, le Royaume-Uni a lancé une consultation sur le paiement fractionné qui pourrait également aboutir à une réglementation. La Suède quant à elle a déjà franchi le pas depuis 2020 en interdisant de proposer le BNPL avant d’autres options de paiement. De même aux Etats-Unis, le Consumer Financial Protection Bureau, l’agence gouvernementale de protection des consommateurs en matière financière, exige des entreprises proposant un paiement fractionné de clarifier leurs pratiques vis-à-vis de leurs clients.

Pour s’inspirer :

Les entreprises à suivre

3 startups qui se distinguent en matière de paiement fractionné :

• Klarna : leader du marché, la fintech suédoise a réalisé 53 milliards de dollars de ventes en 2020

• Afterpay (et sa marque Européenne Clearpay) : la startup Australienne compte plus de 11 millions d’utilisateurs à travers le monde et a atteint 11,1 milliards de ventes en 2020

• Alma : le petit Français de la bande triple son volume d’affaires chaque année avec ses paiements différents et échelonnés

Les événements à ne pas manquer

• Les 4 & 5 avril 2023, l’EBG organise en partenariat avec The Digital Benchmark une rencontre pour les décideurs sur le thème : les enjeux de la relation client. Ça se passe à Chantilly, et pour en savoir plus, c’est ici.

• Si les thèmes data & IA sont des sujets pour votre entreprise, le HUB Institute organise 2 jours de conférences, retours d’expérience et sessions networking au Pavillon d’Armenonville dans le 16ème arrondissement, les 18 et 19 avril prochains.

• Toujours sur le thème de la data, ne loupez pas le live Data as a product organisé par l’EGB le 20 avril. La question qui y sera abordée est : « Comment, jusqu’où, et pourquoi confier la Data Ownership aux business métiers ?

• Plus quelques jours pour vous inscrire aux Digital Experience Awards ! Chaque année, Contentsquare récompense les marques qui font l’expérience digitale de demain. Rejoignez la compétition et mesurez-vous aux autres acteurs du digital. Le dépôt des dossiers clôture le 1er mai, ne tardez pas !

Mes recommandations à lire et à écouter

Blog : UX planet, une publication Medium dédiée à l’expérience utilisateur. On peut y trouver une multitude d’articles d’inspiration, sur les sujets d’UX/UI, le design d’interface ou de produit, l’ergonomie, …

Newsletter : Si vous êtes plus newsletter que podcast, Axel Kaletka (hôte du podcast « Le café du market’ ») partage dans L’expresso du café du market’ des explications sur des mécaniques de base du marketing B2B, des décryptages de stratégies inspirantes mises en place dans les plus belles startups ou son point de vue sur un sujet du moment.

Podcast : Le dernier épisode du podcast “The E-Commerce Society” parle de l’émergence du Retail Media et du Commerce Media, de leurs différences, et des bonnes pratiques à adopter. sur le retail media Si vous aussi vous vous demandez comment se passe le rachat de Twitter par Elon Musk, l’émission Les Pieds sur terre nous fait découvrir l’envers du décors avec l’épisode “Twitter : la méthode Musk”

Rendez-vous le mois prochain pour toujours plus de tendances, data et hacks dans la prochaine lettre de l’Expérience Digitale !À très vite,Geoffrey