Comment définir une vision produit convaincante

Pour une stratégie produit efficace, vous devez savoir où elle vous mène. Votre vision produit vous guidera.

La plupart des product managers accordent de l'importance à une vision produit bien définie, mais rares sont ceux qui se sentent à l'aise pour en créer une. Cette page est là pour vous aider et examine comment votre vision produit vous guide vers la résolution des problèmes de l'utilisateur et la satisfaction client.

Qu’est-ce qu’une vision produit ?

Une vision produit communique les problèmes des clients que votre équipe produit et votre entreprise espèrent que votre produit résoudra à l'avenir.

Votre vision produit livre un aperçu des raisons pour lesquelles vous créez le produit et de la façon dont il répond aux besoins du client de façon bénéfique pour l'entreprise.

Une vision produit convaincante fournit des garde-fous pour guider les décisions produit de votre équipe : lorsque tout le monde comprend la vision produit, elle devient une référence pour aligner la prise de décision entre les parties prenantes.

Pourquoi la vision produit est importante

Une vision produit claire est essentielle pour tout nouveau produit : elle vous aide à vous concentrer sur le problème client que vous essayez de résoudre.

Une vision produit porteuse de sens est tout aussi importante lorsque vous travaillez sur un produit existant. En fait, elle être encore pluseimportante : un produit existant s'accompagne d'une feuille de route et d'un backlog alimentés par les demandes du client et le feedback des parties prenantes. Votre vision produit agit comme une boussole pour déterminer le feedback à intégrer dans votre produit.

À quoi ressemble une bonne vision produit ?

Une bonne vision produit aide à guider les décisions et inspire votre équipe à livrer un produit marquant. Pour ce faire, votre vision produit doit présenter les caractéristiques suivantes :

• claire : votre vision produit doit être facile à comprendre pour votre équipe et les parties prenantes

• inspirante : votre équipe produit peut reconnaître le lien entre ses activités quotidiennes et la vision produit, et est inspirée à maintenir ce lien fort

• concise : votre vision produit doit être courte et précise afin que les gens soient plus susceptibles d'y prêter attention

• réalisable : votre vision produit doit représenter une vision de l'avenir à laquelle votre équipe croit et dont elle est convaincue qu'elle peut l'atteindre

• axée sur le client : la vision produit doit clairement expliquer les besoins du client remplis par votre produit

Bon nombre de product managers utilisent une "approche à trous" pour créer une vision produit. L'un des modèles les plus connus répondant aux critères ci-dessus est cette structure de Geoffrey Moore, partenaire d'investissement et auteur :

Par exemple, voici à quoi pourrait ressembler l’énoncé de vision de Contentsquare :

Mais remplir un modèle de déclaration ne garantit pas que la vision du produit sera vraiment efficace. Une meilleure approche consiste à créer une histoire autour de votre vision produit. Voici quelques exemples de la façon dont les équipes produit ont utilisé des histoires pour créer une vision produit efficace :

Ben Newell, VP Produit chez Sprout Social, aime aller plus loin que les simples énoncés lorsqu'il élabore une vision produit. Il a constaté que son équipe était particulièrement inspirée par les visions comportant "un prototype relatant l'interaction d'un utilisateur type" avec son produit.

Ezinne Udezue, Product & People Leader chez ProductMind, explique que son équipe de direction produit utilise un document d'intention stratégique pour élaborer une histoire et expliquer sa vision produit. Ce document "explique clairement pourquoi nous faisons ce que nous faisons en tant qu'organisation produit" et répond aux questions suivantes :

• quelles sont nos priorités ?

• pendant combien de temps pensons-nous que ces questions resteront notre priorité ?

• Quelles métriques de produit essayons-nous de déplacer et pourquoi ?

5 éléments à prendre en compte lors de la création d'une vision produit

À première vue, il peut sembler facile de créer une vision produit, car il s'agit généralement d'énoncés courts et concis. Mais ne vous y trompez pas : créer une vision produit qui guide et inspire est un processus complexe.

Voici quelques-unes des questions clés à poser lors de la création de votre vision produit :

1. À qui appartient la vision produit ?

L’une de vos responsabilités en tant que product manager consiste à créer votre vision produit, mais vous ne devez pas le faire de manière isolée.

Si vous souhaitez que votre vision produit guide et inspire votre équipe, vous devez veiller à impliquer l'équipe dans la création de la vision produit dès le début. Gardez toutefois à l'esprit qu'il s'agit toujours de votre responsabilité ultime.

2. Comment la vision produit s’intègre-t-elle dans la stratégie élargie ?

La vision produit est un point de connexion entre vos objectifs organisationnels plus larges et votre stratégie produit.

La vision produit explique comment votre produit participe à votre stratégie d'entreprise. Une fois que vous avez compris la fonction de votre produit pour l'ensemble de l'entreprise, vous créez votre stratégie produit pour définir les étapes nécessaires à la réalisation de la vision produit.

En bref, votre vision produit décrit où vous souhaitez que votre produit soit, et votre stratégie produit indique comment vous y parviendrez.

3. Comment créer une vision produit véritablement centrée sur le client ?

Pour vous assurer de garder votre client au centre de vos préoccupations lors de la création de votre vision produit, demandez à vos équipes de vente et de succès client : "qu'est-ce que les clientsprennent en compte lorsqu'ils sélectionnent notreproduit ?" Utilisez cet insight pour réfléchir à des moyens de mieux refléter les besoins et les désirs de vos clients dans votre vision produit.

Ben Newell a compris l'importance de comprendre la centralité client en devenant product leader dans un nouveau secteur d'activité. Il souhaitait mieux connaître l'entreprise et ses clients avant de définir une vision produit. "Je voulais prendre le temps d'écouter tout le monde et de comprendre vraiment les défis auxquels nos clients étaient confrontés."

En demandant à vos collègues de toute votre entreprise de partager leurs expériences avec les clients, vous développez une compréhension plus large et plus nuancée de votre produit pour mieux éclairer votre vision globale et garantir qu'elle soit partagée par tout le monde.

4. Comment communiquez-vous la vision produit ?

Votre vision produit ne sera d'aucune utilité si personne n'en a connaissance. Une fois votre énoncé défini, vous devez le communiquer à tous les membres de votre entreprise.

Communiquer votre vision produit doit commencer dès les premières étapes de sa création. Une fois de plus, la vision produit ne doit pas être élaborée de manière isolée : impliquez les équipes et les personnes clés de votre entreprise. Si vous créez la vision de manière isolée, les parties prenantes risquent d'être surprises, d'être moins enclines à l'adopter et d'ignorer la vision ou de la remettre fortement en question.

Lorsqu'on a demandé pour la première fois à Albert Lee, cofondateur et ex-Head of Product chez MyFitnessPal, de communiquer sa vision produit, il a fait ce que la plupart d'entre nous feraient : il a cherché des exemples sur Google. Les exemples trouvés étaient si abstraits qu'ils n'apportaient aucune indication utile. Albert a ensuite tenté de transmettre sa vision produit en créant un prototype, mais celui-ci était trop spécifique et ne laissait pas suffisamment de marge de manœuvre à l'équipe pour innover.

Pour trouver le juste milieu entre l'abstrait et le trop précis, Albert a finalement décidé d'utiliser des storyboards pour aider tous les membres de son équipe à comprendre : "Voici comment nous percevons notre client. Voici comment nous percevons les aspects fondamentaux auxquels il est confronté… Voici les types d'expériences que nous souhaitons créer… pour lui permettre de réussir."

5. Comment gardez-vous la fraîcheur de votre vision produit ?

Lorsque vous créez votre vision produit, vous formulez une hypothèse sur ce que votre produit devrait être à l'avenir. Et comme il s'agit d'une hypothèse, vous devrez peut-être la réviser et l'adapter en fonction du feedback et des réponses que vous recevrez.

Vous devrez également revoir régulièrement la vision avec les principales parties prenantes pour vérifier qu'elle correspond toujours à la réalité actuelle de votre entreprise et de votre produit.

Recherchez des moyens d'informer régulièrement votre entreprise sur la vision produit et sur la façon dont vos équipes produit la mettent en œuvre. Cette habitude de partager les progrès vous aide à rappeler aux gens quelle est la vision et à collecter du feedback pour l'affiner.

Ben Newell organise régulièrement des réunions avec ses équipes produit afin de présenter leurs travaux à l'ensemble de l'entreprise. Les équipes profitent de cette occasion pour partager les résultats des tests A/B et leurs métriques de suivi. Ces mises à jour permettent aux équipes de Ben d'expliquer leurs progrès vers la réalisation de la vision produit et de recueillir des avis sur les points à améliorer.

🔥 Conseil de pro : une façon de préserver la pertinence de votre vision produit consiste à éviter de vous concentrer sur le court terme au point de perdre de vue l’avenir plus lointain.

Gib Biddle, ex-VP of Product chez Netflix et Chief Product Officer chez Chegg, a créé le modèle GLEe (Get Big, Lead, Expand) pour aider les équipes produit à réfléchir à l'avenir et à penser à plus long terme.

Gib s'est rendu compte que la meilleure façon de concrétiser une vision produit qui s'étend sur plusieurs années est de la diviser en une succession d'étapes :

• Commencez par identifier un problème client pour lequel les consommateurs achèteront votre produit. Vous grandirez ('Get Big') sur le marché de ce produit afin de créer des avantages concurrentiels. Par exemple, Netflix a commencé à se développer en proposant des DVD par correspondance.

• Déterminez ensuite la prochaine tendance vers laquelle vous souhaitez orienter votre produit. Il peut s'agir d'un nouveau problème que vous résolvez ou d'une meilleure solution à celui que vous traitez déjà. Prenez des mesures pour diriger ('Lead') ce domaine. Pour Netflix, il s'agissait du streaming.

• Enfin, utilisez les fondations posées lors des deux premières étapes pour développer votre activité et votre produit. C'est ici que vous vous développez ('Expand'). Netflix a étendu sa distribution mondiale.

Pour bâtir une vision produit qui vous aide à penser à long terme, posez-vous (à vous et à votre équipe produit) les questions suivantes :

1. Quelle est la solution initiale qui permet à notre entreprise et à notre produit de gagner des parts de marché (c'est le 'Get Big') au cours des 3 à 5 premières années de leur existence ?

2. Dans 3 à 5 ans, quelle sera la prochaine vague sur laquelle votre produit surfera ? C'est le 'Lead'.

3. Une fois votre produit leader, comment pouvez-vous vous développer davantage ('Expand') ? En tenant compte de votre marque, des effets de réseau, des économies d'échelle et de la technologie unique de votre produit, quelle sera la prochaine vague d'activité ?

3 façons dont Contentsquare vous aide à bâtir votre vision

Voici comment les outils d'intelligence de l'expérience de Contentsquare vous aident à créer une vision produit qui correspond aux besoins et aux désirs de vos utilisateurs et utilisatrices.

1. Utilisez Heatmaps pour savoir ce qui fonctionne

Contentsquare Heatmaps vous livre un aperçu général des endroits où les internautes passent leur temps sur votre site web afin que vous puissiez voir où ils accordent le plus d'attention (et où ils la perdent).

Utilisez ces insights pour affiner votre vision produit : assurez-vous qu'elle se concentre sur les fonctionnalités que les gens utilisent vraiment, au détriment de celles qui ne semblent pas être un succès.

Filtrez les heatmaps pour comprendre les données agrégées là où les utilisateurs et utilisatrices se déplacent, scrollent, cliquent ou interagissent en général

2. Menez des entretiens pour comprendre les données démographiques de vos utilisateurs et utilisatrices

La fonctionnalité Interviews de Contentsquare simplifie les rencontres individuelles avec vos utilisateurs et utilisatrices ou, si vous en êtes encore à vos débuts, le recrutement d'utilisateurs potentiels sur votre marché cible parmi notre ensemble de plus de 200 000 candidats. Rencontrez-les en personne et interrogez-les sur leur identité, leur expérience avec votre produit et leurs expériences avec les produits concurrents.

Cela livre des informations pour votre énoncé de vision concernant qui sont vos clients et ce qui, dans leur esprit, ferait que votre produit se démarquerait des offres similaires.

Contentsquare Interviews vous aide à recruter, héberger, transcrire et partager des enregistrements d'entretiens utilisateur

3. Utilisez Surveys pour découvrir ce que les internautes cherchent à accomplir

Utilisez Contentsquare Surveys pour découvrir, avec leurs propres mots, ce que les utilisateurs et utilisatrices cherchent à accomplir avec votre produit. Placez-les sur les pages produit clés ou déclenchez leur affichage lorsque les utilisateurs et utilisatrices effectuent des actions importantes, comme interagir avec des fonctionnalités clés.

Posez des questions ouvertes aux personnes interrogées sur ce qui les a amenées à utiliser votre produit aujourd'hui. Une fois l'échantillon représentatif obtenu, utilisez l'IA de Contentsquare pour synthétiser les principales conclusions dans un rapport. Intégrez cette mission utilisateur à votre énoncé de vision produit.

Contentsquare propose une bibliothèque de templates de sondage pour vous aider à démarrer rapidement

FAQ sur les énoncés de vision produit