Comment réussir votre positionnement de produit : le guide ultime

Vous avez créé un produit incroyable qui offre de la valeur aux utilisateurs et utilisatrices et soutient vos objectifs commerciaux, mais qu'est-ce qui rend votre offre si différente de tout le reste de sa catégorie ?

Le positionnement de produit vous aide à définir et à communiquer ce qui rend votre produit unique, en veillant à ce qu'il trouve un écho auprès de vos clients cibles.

Pour que votre produit soit le choix privilégié de votre audience, un positionnement fort est essentiel. Poursuivez votre lecture pour découvrir comment y parvenir.

Qu'est-ce que le positionnement de produit ?

Le positionnement de produit est le processus qui consiste à définir la place de votre produit sur le marché et pourquoi il constitue la meilleure solution pour vos clients.

Le positionnement de votre produit met en évidence la valeur de votre produit et les raisons pour lesquelles les clients devraient s'y intéresser. Il est donc préférable d'adopter une approche axée sur l'utilisateur.

Mais d’abord, comprenons pourquoi les équipes produit doivent prêter attention au positionnement de produit dès le départ.

En quoi le positionnement de produit est-il essentiel à sa performance ?

Un bon positionnement de produit fait la différence entre un produit réussi et apprécié des clients et un produit qui peine à avoir un impact. Sans cette distinction, il sera difficile de présenter l'histoire du produit et un message de marque auxquels vos clients peuvent s'identifier.

Le positionnement de produit vous aide à

• sortir du lot sur un marché concurrentiel. Dans le flot d'alternatives, un positionnement fort démontre clairement pourquoi votre produit est le meilleur choix. Sans cela, vous risquez de vous fondre dans la masse et de perdre des clients potentiels au profit d'une concurrence qui communique plus clairement.

• créer une image de produit unique dans l'esprit de vos clients. La façon dont vous positionnez votre produit influence directement la façon dont les clients pensent, ressentent et parlent de votre produit, transformant ainsi les acheteurs occasionnels en défenseurs fidèles.

• installer votre marque dans les esprits. Un positionnement efficace veille à ce que votre produit soit le premier dont les gens se souviennent lorsqu'ils pensent à votre catégorie. Par exemple, lorsqu'on entend "boisson gazeuse", on pense probablement à Coca-Cola : c'est là tout l'intérêt d'un positionnement bien pensé.

• assurer la cohérence de votre communication de marque. Un positionnement bien défini fédère toute votre équipe autour d'un message unifié, garantissant que chaque contenu client créé renforce l'identité de votre marque. Cela instaure la confiance, la crédibilité et la fidélité client.

Maintenant que vous comprenez le rôle clé que joue le positionnement de produit dans le succès du produit et de l'entreprise, examinons quelques stratégies pour définir votre positionnement.

5 stratégies de positionnement de produit

Voici 5 stratégies populaires et inspirantes pour votre approche du positionnement de produit.

1. Fonctionnalités et caractéristiques. Choisissez une caractéristique importante et unique du produit et utilisez-la comme un différenciateur de positionnement. Par exemple, L'Oréal se positionne comme une option plus "naturelle" pour la beauté et les soins personnels. La marque mentionne des caractéristiques comme des colorations capillaires sans ammoniaque, faisant ainsi référence à un avantage décisif : avec les produits L'Oréal, il n'y a pas de produits chimiques polluants à craindre.

2. Utilisateur du produit. Cela implique d'associer votre produit à une personne qui représente l'image que vos clients cibles souhaitent avoir d'eux-mêmes. Associer une marque à un utilisateur particulier, qu'il s'agisse d'une célébrité, d'un influenceur ou simplement d'un archétype démographique, peut en dire long sur votre produit avant même d'en explorer les caractéristiques et les avantages. Par exemple, les Air Jordan de Nike ont capitalisé sur l'iconographie, la réputation et les associations culturelles de Michael Jordan.

3. Qualité et tarification. Une approche consiste à positionner votre produit comme synonyme de qualité supérieure, comme le font les marques de luxe comme Prada et Gucci. D'autres marques présentent leurs produits comme abordables, accordant moins d'importance à la qualité. La chaîne de supermarchés low cost Aldi en est un bon exemple.

4. Utilisation du produit. Ici, vous vous efforcerez de rendre votre produit populaire pour un cas d'utilisation bien défini. Par exemple, une marque précise de poudre de protéines utilisée pour améliorer les performances en salle de sport. Comme il est peu probable que les consommateurs achètent ce produit pour une utilisation dans d'autres contextes (nombreux), leur marketing indique aux clients potentiels (culturistes et sportifs) que cette poudre de protéines répondra à leurs besoins spécifiques.

5. Concurrence. Vous pouvez aussi positionner votre produit comme une meilleure alternative à un concurrent majeur en soulignant ses différences. Par exemple, Amazon Prime et Netflix sont des services de streaming de films et de séries TV, mais Amazon propose Prime Music et la livraison Prime en 2 jours. Ainsi, Amazon Prime s'est positionné différemment grâce à des extensions que la concurrence ne peut pas proposer.

Un cadre en 6 étapes pour un positionnement de produit efficace

On ne peut pas réussir le positionnement de produit d'une traite pour l'oublier ensuite. Le positionnement de produit est un processus continu qui doit s'adapter aux évolutions de votre secteur d'activité et aux besoins de vos clients.

Examinons un cadre en 6 étapes que vous pouvez suivre pour obtenir le bon positionnement pour votre produit.

1. Comprenez pourquoi votre audience cible utilise votre produit

Si vos clients préfèrent votre produit à celui de la concurrence, ce n'est pas un hasard. En parvenant à identifier la raisonet à analyser ce qui les incite à s'y accrocher, vous pourrez utiliser ces insights comme base pour votre positionnement.

Voici quelques façons de faire des recherches à ce sujet :

• étudiez les avis clients pour identifier ce qu'ils aiment dans votre produit. Trouvez-les à partir d'avis vidéo, de démos de produits, d'enregistrements d'entretiens clients et de chats avec le service client.

• demandez à vos responsables du service client de conclure chaque conversation de support par "qu'est-ce que vous aimez le plus dans le produit ?" Vous pouvez aussi le mettre en œuvre sur une fonctionnalité de chat en direct sur le site web de votre produit.

• Placez des sondages sur les pages produit à fort trafic. Posez des questions comme : "pourquoi utilisez-vous ce produit ?", "comment évalueriez-vous ce produit sur une échelle de 1 à 10 ?", "quelle fonctionnalité ou quel élément du produit utilisez-vous le plus ?" et "que ressentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser ce produit ?" Les réponses à ces questions vous donneront un feedback authentique sur l'opinion et le ressenti de vos clients à propos de votre produit.

Conseil de pro : avec les bons outils, vous pouvez lancer un sondage client efficace en quelques secondes. Contentsquare Surveys dispose d'une fonctionnalité IA qui génère des questions pour votre sondage en fonction de vos objectifs.

Mieux encore : une fois que vous avez collecté suffisamment de réponses, une fonctionnalité IA peut même les synthétiser automatiquement dans un rapport présentant les points clés et des actions recommandées.

Utilisez l'IA pour créer les questions de sondage parfaites pour votre recherche de positionnement

2. Analysez la concurrence

Une fois votre audience bien comprise, l'objectif est de positionner votre produit comme une solution supérieure à celle de la concurrence. Mais impossible d'y parvenir sans avoir étudié au préalable les offres de la concurrence.

Menez une étude de marché pour analyser les produits nouveaux et anciens de vos concurrents afin de comprendre comment ils aident les clients, quelles fonctionnalités ils possèdent et quels avantages ils offrent. Cela peut vous inspirer et vous aider à identifier ce qui différencie votre produit.

3. Identifiez votre proposition de vente unique

Votre argument de vente unique est ce qui vous distingue de la concurrence et rend votre produit attractif. En vous appuyant sur vos études de concurrence, trouvez un angle, une fonctionnalité ou une application unique qui améliore votre produit (pour quelqu'un).

Prenons l'exemple de Gillette et Dollar Shave Club, deux marques populaires de soins masculins. Gillette a été la première a commercialisé ses rasoirs et s'est imposée comme une référence. Dollar Shave Club a lancé un produit similaire mais avec un positionnement différent : une tarification accessible comme argument de vente unique.

4. Définissez votre énoncé de positionnement de produit

Maintenant que la phase de recherche est terminée, il est temps de rédiger une brève description de votre produit, de son audience cible et des raisons pour lesquelles il devrait intéresser les clients. Utilisez la formule suivante :

[Nom du produit] est une [catégorie de produit] qui aide les [clients cibles] à obtenir [les avantages différenciants offerts par votre produit] pour éviter/résoudre les [besoins de l'utilisateur].

Exemple : Slack est un centre de collaboration qui connecte les bonnes personnes, les bonnes informations et les bons outils pour accomplir le travail.

5. Communiquez votre positionnement de produit

Vous devrez communiquer votre positionnement de produit en interne et en externe. Commencez par les membres de votre équipe : tous, de la base à la direction, doivent comprendre le positionnement que vous souhaitez atteindre, son apparence et son impact sur leurs activités quotidiennes.

Créez un document interne de positionnement de produit qui définit le message, notamment les mots à utiliser pour décrire votre produit et communiquer ses avantages aux clients. Diffusez-le à toutes les équipes.

Désormais, votre positionnement de marque doit influencer votre communication à votre audience sur tous les canaux : publicités, réseaux sociaux, e-mails, contenu web et appels. Inutile d'annoncer un changement de positionnement : adaptez simplement votre message et votre communication à cette nouvelle vision. Avec le temps et la constance, la perception de votre marque évoluera.

6. Maintenez votre positionnement de produit à jour

Votre produit va évoluer à mesure que vous grandirez, tout comme les comportements des clients et les tendances d'achat. Adaptez votre positionnement de produit en continu pour maintenir sa pertinence.

Posez-vous régulièrement ces questions pour vous assurer que vous commencez avec le bon positionnement de produit :

• Votre énoncé de positionnement de produit actuel est-il toujours pertinent pour vos clients et votre marché ?

• Avez-vous introduit des fonctionnalités importantes qui proposent un nouvel avantage aux clients ?

• Existe-t-il de nouveaux produits sur le marché que votre recherche initiale n’a pas pris en compte ?

• La demande ou les besoins du client ont-ils changé ?

• En comparant les métriques du produit passées et présentes, obtenez-vous de bons résultats avec votre stratégie actuelle ?

Les réponses aux questions ci-dessus vous indiqueront si la stratégie de votre positionnement de produit doit être actualisée ou si elle est toujours parfaitement pertinente.

3 façons dont Contentsquare facilite le positionnement de produit

Le positionnement de produit joue un rôle clé dans le succès d'un produit. Un positionnement efficace vous rapproche de l'adéquation produit-marché et booste vos ventes. Mais pour réussir votre stratégie de positionnement, vous devez d'abord comprendre les points de friction, les motivations et les préférences de vos utilisateurs et utilisatrices.

C'est là qu'interviennent des outils comme Contentsquare. Contentsquare est uneplateforme d'intelligence de l'expérience qui vous aide à comprendre vos utilisateurs et utilisatrices. C'est essentiel tout au long du cycle de vie de votre positionnement de produit : de la recherche initiale à la vérification de son écho auprès des clients, en passant par sa pertinence dans quelques mois ou années. Voici comment procéder :

1. Utilisez les entretiens pour demander à vos utilisateurs et utilisatrices qui ils sont

Pour comprendre pourquoi vos clients ont choisi votre produit plutôt que la concurrence (première étape cruciale pour définir votre positionnement), rien ne remplace une rencontre directe avec eux. Contentsquare vous évite les frustrations logistiques liées aux entretiens utilisateur.

Avec Contentsquare Interviews, invitez facilement vos utilisateurs et utilisatrices à des entretiens individuels ou recruter des participants qualifiés parmi notre ensemble de plus de 200 000 personnes. Échangez directement avec eux dans notre interface dédiée et découvrez pourquoi ils ont opté pour votre produit. Discutez de l'impact de leurs données démographiques sur votre stratégie de positionnement et interrogez-les sur leur expérience avec les solutions concurrentes. Chaque entretien est automatiquement retranscrit par l'IA pour que vous puissiez le consulter à tout moment et identifier les verbatims clés qui nourriront votre positionnement de produit.

Les entretiens sont précieux pour comprendre ce qui attire les clients vers votre produit

2. Utilisez Surveys pour valider votre énoncé de positionnement

Imaginons que vous ayez défini votre positionnement de produit et que toute votre entreprise y adhère. Il est maintenant temps de découvrir si vos clients partagent ce sentiment.

Utilisez Contentsquare Surveys pour recueillir des commentaires sur votre énoncé et déterminer si votre vision correspond à vos clients. Demandez leur avis sur votre énoncé de positionnement en posant des questions comme :

• Comment évaluez-vous notre énoncé de positionnement sur la page d’accueil sur une échelle de 1 à 10 ?

• Pensez-vous que notre énoncé de positionnement correspond à la manière dont nous présentons nos produits ?

• Selon vous, qu’est-ce qui différencie notre produit des autres sur le marché ?

Vous pouvez placer ce sondage sur les pages à fort trafic de votre site ou l'envoyer via un lien dans un e-mail.

Vous souhaitez vous assurer que les avis que vous recevez sont les plus pertinents ? Utilisez les caractéristiques de l'utilisateur pour que votre sondage ne soit visible que par certains groupes d'utilisateurs et utilisatrices, comme ceux ayant déjà effectué un achat ou souscrit à votre service.

Avec les caractéristiques de l'utilisateur pour Surveys, faites valider votre énoncé de positionnement par les données démographiques des utilisateurs et utilisatrices dont vous avez le plus besoin de l'approbation

3. Examinez les données d'analyse de produit

Faisons maintenant un bond dans le temps et imaginons que votre énoncé de positionnement soit en place depuis deux ans. Comment savoir si elle constitue toujours un cap pertinent ?

Un indicateur qui vous incite à réévaluer votre positionnement est la baisse des métriques de votre produit. Avec Contentsquare, vous pouvez configurer un nombre illimité de dashboards personnalisés pour suivre les métriques pertinentes. Créez un dashboard produit pour suivre des KPI comme les conversions, les inscriptions et le taux de rétention. S'ils diminuent régulièrement, il est temps de retester votre positionnement.

Deuxièmement, Contentsquare Benchmarks vous permet de comparer vos métriques clés (conversions, sessions avec transactions, etc.) aux statistiques de la concurrence. Si vous constatez que vous perdez du terrain par rapport aux autres acteurs de votre niche, c'est un signe supplémentaire qu'il est temps de revoir votre positionnement.

Utilisez Contentsquare Benchmarks pour avoir une idée de la position de votre produit sur le marché

Renforcez la notoriété de votre marque grâce au bon positionnement de votre produit

Grâce à un positionnement de produit efficace, vous pouvez faire connaître votre marque, les valeurs qu'elle incarne, ainsi que les fonctionnalités, les avantages et la personnalité de votre produit pour lesquels vous souhaitez être reconnu. Cela vous permet de gérer la perception des clients et de créer une image de marque exceptionnelle dans leur esprit.

Pour réussir votre positionnement de produit, placez le client au cœur de votre réflexion, pas votre produit ou votre marque. Plutôt que de chercher à persuader vos clients que votre produit est fait pour eux, comprenez leurs besoins dans les moindres détails et bâtissez votre positionnement en fonction. Cette tactique a fait ses preuves pour créer une demande soutenue et assurer un succès durable.

FAQ sur le positionnement de produit