Structure de l'équipe de gestion de produits : Comment la mettre en place

La qualité de votre produit est proportionnelle à la structure organisationnelle de votre équipe de gestion de produits.

Votre équipe de gestion de produits établit la feuille de route de votre produit, met en œuvre la stratégie, comprend le feedback et les besoins du client, définit les fonctionnalités du produit et dirige l'évolution de votre parcours produit.

Vous pensez peut-être qu'il suffit d'avoir un product manager et que, si vous vous développez, vous pouvez en ajouter un autre à votre équipe et vous arrêter là. Mais cela ne fera que semer la confusion. Plus votre entreprise et votre base client se développent, plus vos processus de produits se complexifient.

Si vous voulez offrir une expérience produit d'exception à votre audience, il vaus faut une structure d'équipe solide. Autrement dit, les fonctions doivent être définies, les responsabilités et la propriété claires et précises, pour que chaque membre soit sur la même longueur d'onde et travaille à la réalisation d'un objectif collectif : apporter la meilleure expérience produit à vos clients et contribuer à la croissance de l'entreprise.

Nous savons à quel point il peut être difficile de comprendre comment structurer votre équipe produit de manière infaillible, mais ce guide va vous aider. Alors, entrons dans le vif du sujet.

Récapitulatif

• Pour structurer votre équipe produit, prenez en compte des facteurs comme les clients cibles, les priorités du produit, les fonctions de l'équipe, l'état de préparation de l'équipe existante et les ressources disponibles. Les cinq structures d'équipe produit les plus courantes reposent sur une structuration par

  • Produit ou fonctionnalités individuelles d'un produit

  • Persona ou segment client

  • Collaboration transversale

  • Étape du parcours client

  • Métriques de performance

• Une équipe produit se compose généralement de quatre fonctions principales :

  • Développement de produits

  • Développement de la vision

  • Développement de la stratégie

  • Suivi des métriques

• Parmi les fonctions qui jouent un rôle clé dans la gestion de produits, citons les product managers, les product designers, les product owners, les growth product managers et les test engineers

• Le placement d'une équipe de gestion de produits au sein d'une entreprise n'obéit pas à des règles définitives. Elle peut faire partie du département marketing pour favoriser une collaboration étroite sur les messages et le positionnement ou constituer un département autonome et transversal pour faciliter la collaboration au sein de l'ensemble de l'entreprise

• Les structures de l'équipe produit doivent évoluer au fur et à mesure que l'entreprise se développe et que les besoins de produit changent. Comme le développement de produits lui-même, la structure de l'équipe nécessite des itérations et des adaptations.

Comment structurer au mieux une équipe produit ?

Il n'y a pas de stratégie unique à appliquer pour structurer une équipe produit. Cela passe par une collaboration transversale entre les équipes de gestion de produits, d'expérience utilisateur, d'analyse des données, marketing et de vente.

La structure organisationnelle de votre équipe dépend de nombreux facteurs, notamment des objectifs et priorités actuels et futurs de l'entreprise.

Répondez à ces questions pour comprendre le modèle que vous devez choisir pour structurer votre équipe produit :

• Qui sont vos clients cibles, quels sont leurs besoins et à quelle fréquence changent-ils ?

• Combien de produits devez-vous gérer ? Quel(s) produit(s) est (sont) prioritaire(s) en fonction de la demande et des besoins de développement ?

• En fonction de vos objectifs, quelles fonctions votre équipe produit devrait-elle remplir ?

• Les membres de l'équipe produit en place sont-ils prêts pour le changement de structure de l'entreprise et de l'équipe ?

• Quelles ressources envisagez-vous d'allouer à cette équipe pour qu'elle fonctionne efficacement ? Disposez-vous du budget nécessaire pour répondre à ses besoins ?

En répondant à ces questions, vous aurez une idée de l'approche de structuration à adopter, ce qui vous permettra de choisir la structure organisationnelle du produit la mieux adaptée à votre équipe.

Voici cinq structures d'équipe différentes à prendre en considération :

1. Structure par produit ou fonctionnalités individuelles d'un produit

Si vous disposez d'une suite de produits ou d'un produit doté de plusieurs fonctionnalités complexes qui nécessitent une attention particulière, il peut s'avérer très compliqué de confier toutes les tâches à un seul product manager.

L'une des meilleures façons de s'attaquer à ce problème est de désigner un product manager par produit ou par fonctionnalité de produit. Ces product managers peuvent alors être responsables d'une multitude d'activités avec des équipes qui supervisent la recherche client, l'analyse de données, la budgétisation, le marketing, les ventes et la gestion de produits.

Une bonne pratique pour s'assurer que les product managers travaillent en toute transparence avec leurs équipes et s'alignent sur les objectifs du produit et d'entreprise consiste à désigner un Chief Product Officer ou un VP produit.

L'efficacité de cette structure repose sur une validation et une communication cohérentes, de sorte que les itérations du produit sont suivies d'un feedback du client pour un développement efficace et la réalisation des objectifs.

Avantages

• Des fonctions et des responsabilités spécifiques sont définies pour chaque membre de l'équipe, avec une hiérarchie organisée indiquant qui rend compte à qui

• Chaque produit/fonction étant confié à un project manager et à une équipe, la créativité, l'innovation et l'efficacité des fonctionnalités sont davantage prises en compte. Cela a un impact direct sur les résultats et l'expérience produit globale.

Inconvénients

• Comme l'accent est mis sur la priorisation des fonctionnalités, l'équipe peut se concentrer uniquement sur la livraison, en négligeant complètement l'importance de la validation et du feedback du client

• Les équipes produit individuelles peuvent finir par travailler de manière compétitive au lieu de collaborer parce qu'elles travaillent de manière isolée. Cela peut affecter l'offre d'expériences produit et entraîner un désalignement de la vision et des objectifs d'entreprise.

2. Structure par persona ou segment client

Si votre produit répond aux besoins de différents personas ou segments client, vous pouvez structurer votre équipe produit de façon à répondre aux besoins des différents clients et à proposer des solutions et des fonctionnalités pertinentes qui leur sont spécialement destinées.

Dans ce cas, votre équipe doit se concentrer sur la compréhension des points de friction les plus importants de chaque persona et sur la solution à proposer, à publier et à prioriser. Pour ce faire, il est nécessaire d'avoir une connaissance approfondie de chaque persona, avec des insights étayés par les données et l'analyse comportementale.

Avantages

• L'expérience client est au premier plan car votre premier objectif est de comprendre les besoins de vos clients et de développer et d'améliorer votre produit pour les aider

• Plutôt que de se concentrer sur un seul client, ces équipes produit se concentrent sur différents personas et les étudient, ciblant ainsi leur recherche et leur stratégie d'itération pour les servir, ce qui se traduit par une expérience produit beaucoup plus précise

Inconvénients

• Cette approche peut réduire le taux d'innovation des produits, car chaque équipe se concentre uniquement sur les besoins de leurs clients, ce qui détourne l'attention de l'amélioration globale du produit

• La transversalité et la coordination entre les équipes peuvent s'avérer compliquées lorsque de nombreux produits sont proposés à un même segment client

3. Structure par équipes transversales

Si vous vous développez rapidement, que vous disposez d'une équipe nombreuse et que vous fournissez en permanence d'excellentes expériences produit, il est temps d'adopter une approche un peu plus souple (tout en restant organisé).

Ici, vous formez de petites équipes de project managers, de développeurs, d'analystes et de concepteurs dont le travail consiste à agir sur des fonctionnalités spécifiques de manière rapide et efficace. Ces équipes travaillent avec un haut niveau d'autonomie, ce qui leur donne la liberté de lancer directement des fonctionnalités sur le marché, sans passer par de multiples cycles d'approbation de la part de la direction ou des parties prenantes.

C'est particulièrement intéressant pour les grandes marques (comme Shopify ou HubSpot) qui veulent innover et réagir plus rapidement au feedback, sans s'embarrasser de la hiérarchie ou des approbations.

Avantages

• Cette approche permet d'apprendre et de tirer parti de différentes compétences, car on obtient un mélange de personnes différentes issues de tous les services qui contribuent aux fonctionnalités du produit

• C'est une méthode rapide pour atteindre les objectifs et raccourcir le cycle d'itération du produit grâce à l'autonomie et à la spécialisation des membres de l'équipe produit

Inconvénients

• Cela comporte le risque de perdre la voix du client dans le processus rapide de mise en œuvre, de feedback et d'itération

• Les petites équipes peuvent parfois être confrontées à un conflit d'intérêts, au lieu de se concentrer sur les fonctions attribuées à l'équipe ou sur les rôles organisationnels plus larges, ce qui peut entraîner un désalignement et de la confusion

4. Structure par étape du parcours client

Si vous disposez d'un parcours client linéaire et clairement défini, vous pouvez structurer votre équipe produit en fonction des différentes étapes du parcours client : sensibilisation, considération, achat, fidélisation et promotion.

Cette structure permet d'affecter un product manager différent à chaque phase de l'expérience d'achat afin de se concentrer sur des activités spécifiques : par exemple, améliorer l'expérience d'essai du produit dans la phase de considération.

Chaque équipe doit comprendre en détail les étapes du parcours client afin d'adapter et d'actualiser les fonctionnalités qui conduisent les clients plus loin dans le funnel.

Avantages

• Cette approche permet une mise à l'échelle efficace du produit : l'équipe de croissance attire les clients vers le produit tandis que d'autres équipes améliorent les expériences d'essai et d'engagement du produit

• Chaque product manager se voit attribuer des métriques claires, comme les conversions d'un essai gratuit à un essai payant, ce qui facilite le suivi des progrès et l'identification des lacunes

Inconvénients

• Pour garantir une bonne expérience utilisateur à chaque étape du parcours client, la structure de l'équipe et la supervision doivent être strictes. Cependant, une supervision aussi stricte peut conduire à une microgestion et à un malaise parmi les membres.

• Si les membres de l'équipe ne comprennent pas l'étape du client qui leur a été assignée, les fonctionnalités du produit risquent d'être inadaptées et l'expérience produit médiocre

5. Structure par métriques de performance

Si vous disposez d'indicateurs clés de performance (KPI) clairs pour vos produits, qui reflètent les résultats pour l'entreprise et les clients, vous pouvez charger des équipes individuelles de travailler sur des métriques de performance comme l'acquisition ou l'activation.

Chaque équipe peut compter un product manager, un développeur, un concepteur, un analyste ou un marketer qui rend compte directement au Chief of Product ou au VP.

Chaque équipe accomplit des tâches, découvre et met en œuvre des fonctionnalités qui l'aident à atteindre ou à améliorer ses valeurs métriques cibles. Si les équipes travaillent individuellement, le VP les réunit pour plus d'efficacité.

Cette méthode de structuration indépendante a été utilisée par Uber pour mettre en place des boucles de feedback, suivre leur croissance sur la base des références et introduire des améliorations en cas de baisse des chiffres.

Avantages

• Il est facile de mesurer le succès d'un produit car chaque équipe a des objectifs et des métriques spécifiques à atteindre

• L'approche indépendante renforce la capacité d'adaptation, la responsabilité et les compétences de prise de décision, car elle travaille dans un seul but : aligner les fonctionnalités du produit sur les besoins du client afin d'obtenir de bonnes valeurs métriques

Inconvénients

• Vous avez besoin d'un ensemble fixe de KPI qui ne changeront pas régulièrement (parce que des équipes individuelles y travaillent), ce qui est difficile à définir, en particulier au cours des étapes initiales

• Cela nécessite une coordination étroite entre les équipes pour atteindre les objectifs globaux, car une métrique peut se répercuter sur une autre. Par exemple, si les clients sont acquis mais pas activés, le flux sera interrompu et vous ne pourrez pas pousser les clients plus loin dans le funnel.

4 fonctions essentielles au sein d'une équipe produit

Avant de nous pencher sur les personnes qui composent l'équipe produit, soyons clairs : il y a une différence entre les fonctions et les titres.

"Product manager", c'est un titre, mais les product managers peuvent aussi effectuer des tâches de propriété de produits ou d'analyse de données. En fonction des besoins actuels et futurs du produit, des fonctions peuvent être ajoutées ou modifiées.

Ainsi, avant de comprendre ce que fait chaque membre de l'équipe, examinons quatre fonctions remplies par l'équipe produit au sens large du terme :

1. Développement de produits

Vous avez une idée de produit géniale. Pouvez-vous simplement rassembler une poignée de développeurs et le mettre en ligne ? Pas vraiment.

Une équipe produit effectue des recherches client, crée une feuille de route et commence à faire passer votre produit du concept à la mise sur le marché, tout en recueillant le feedback du clients et en y réagissant.

De nombreux membres de l'équipe contribuent au développement du produit : product managers, product owners, developers, designers, analysts, responsables commerciaux et de direction, parties prenantes, etc.

Cette fonction consiste à trouver un équilibre entre ce que veulent vos clients et les changements que vous devez apporter à votre produit pour combler ces lacunes.

Conseil de pro : utilisez Heatmaps de Contentsquare pour simplifier votre processus de développement de produits en visualisant le comportement de l'utilisateur et utilisez les insights sur l'expérience produit pour prendre des décisions de priorisation.

Cela vous aidera à comprendre les points de friction et les axes d'amélioration qui peuvent servir de facteurs d'orientation pour l'introduction de fonctionnalités de produit pertinentes.

2. Développement de la vision

La vision du produit définit les problèmes que votre produit résout, les personnes auxquelles il s'adresse et la direction qu'il prend.

Pour donner à votre équipe produit une image de ce à quoi elle travaille, de la raison pour laquelle elle y travaillent et comment les progrès seront mesurés, vous devez développer une vision qui aide à atteindre les objectifs commerciaux à long terme.

3. Développement de la stratégie

La stratégie produit définit le plan d'action et le déroulement des tâches pour chaque membre de l'équipe produit.

Cette stratégie claire, réaliste et limitée dans le temps repose sur la vision du produit et décrit les étapes nécessaires pour combler le fossé entre la situation actuelle du produit et la situation souhaitée.

4. Suivi des métriques

Le suivi des métriques est essentiel pour comprendre si les fonctionnalités du produit et les itérations donnent des résultats. Suivez les métriques de l'expérience utilisateur comme le taux de conversion, le taux d'attrition, les revenus mensuels récurrents et le taux de rétention.

Une fois que l'équipe a lancé son produit, elle en suit les progrès et utilise le feedback du client et les insights sur le comportement pour planifier les itérations futures afin de corriger les bugs et d'améliorer les fonctionnalités.

Si ces quatre fonctions résument le travail d'une équipe produit, des professionnels distincts sont responsables de différentes tâches qui contribuent à la réalisation de l'objectif global. Examinons-les :

5 titres qui jouent un rôle clé dans la gestion de produits

1. Product manager

Le product manager est considéré comme le leader d'une équipe produit et joue de nombreux rôles qui varient en fonction de l'entreprise, des objectifs et de l'état actuel et futur du produit.

Il se situe à l'intersection entre l'économie, la conception et la technologie et comprend les exigences du marché, les besoins de l'utilisateur et la façon dont le produit devrait évoluer pour définir ce que sera le succès.

Ses principales responsabilités comprennent

• La définition de la vision du produit

• La compréhension des besoins du client et la réaction en fonction de ces besoins

• L'analyse des fonctionnalités du produit à prioriser et la définition d'un plan d'action à cet effet

• L'alignement et le maintien de la coordination avec les parties prenantes et entre les équipes

2. Product designer

Le product designer utilise des outils de conception pour créer une expérience utilisateur d'exception à partir des buts et objectifs commerciaux et ceux du produit, ainsi que du feedback du client.

Au fur et à mesure que l'entreprise se développe et que le produit se complexifie avec l'ajout de fonctionnalités et des itérations constantes, le product manager veille à ce qu'il reste intuitif, fonctionnel et réactif.

Ses principales responsabilités comprennent

• La conception d'une expérience produit que les clients apprécient en définissant les fonctionnalités et en garantissant l'efficacité

• L'apport de conseils d'experts et pratiques pour répondre aux besoins de l'utilisateur tout en veillant à ne pas compromettre la conception et la réactivité

• La participation à la recherche d'utilisateur, au prototypage, à la visualisation, aux tests et à l'analyse afin de corriger les bugs et de suggérer des améliorations pour une bonne expérience utilisateur

3. Product owner

Le product owner définit des histoires (des tâches de développement visant à atteindre un objectif spécifique) et gère le carnet de produit de l'équipe afin d'optimiser le travail et de superviser l'exécution des fonctionnalités priorisées du produit.

Ils veillent à ce que le travail de l'équipe corresponde aux besoins du client tout en maximisant la valeur des résultats produits en tenant compte des priorités et en maintenant l'intégrité technique.

Ses principales responsabilités comprennent

• La définition des grandes lignes et l'attribution des histoires aux membres de l'équipe

• L'évaluation de l'état d'avancement des produits et la supervision des étapes du développement

• La planification des itérations du produit en coordonnant la transversalité des équipes

Conseil de pro : en tant que product owner, vous pouvez utiliser l'intégration Slack de Contentsquare pour communiquer avec les parties prenantes et les product managers, partager instantanément le feedback de l'utilisateur et éviter les nombreuses boucles d'approbation.

4. Growth product manager

Un growth product manager aide à atteindre des KPI spécifiques dans les métriques liées au produit, par exemple, l'adoption, l'activation, la rétention et l'expansion. Son objectif principal est de rentabiliser le produit et d'aider l'entreprise à obtenir des revenus récurrents à long terme.

Ses principales responsabilités comprennent

• La définition de l'orientation de la croissance d'une entreprise en esquissant des stratégies et en fournissant des orientations sur les domaines dans lesquels l'entreprise peut se développer

• L'accompagnement de l'entreprise dans son extension et sa pénétration de nouveaux marchés, ainsi que son acquisition client en identifiant et en testant de nouvelles stratégies

• Le suivi et l'amélioration des métriques en tenant compte de chaque étape du funnel, de l'acquisition utilisateur à la rétention et à l'expansion

5. Test engineers

Le test engineer conçoit et met en œuvre des tests de produit afin d'en garantir la qualité et la fonctionnalité après les itérations. Il vérifie de près tous les programmes de l'étape de test, conçoit les paramètres de test, résout les erreurs et améliore le processus de test.

Ses principales responsabilités comprennent

• L'analyse et le test de fonctionnalités de produits pour en assurer la qualité en identifiant les erreurs et en proposant des solutions

• La création de cas et de plans de test pour le produit (cette fonction est assumée en collaboration avec l'équipe de conception du produit afin d'optimiser l'ensemble du processus de création du produit)

• La création et l'analyse de rapports de test pour l'équipe de gestion, qui les approuve ou les rejette en vue d'améliorations ultérieures

Conseil de pro : si vous êtes test engineer, utilisez les outils de la voix du client de Voice of Customer pour collecter le feedback de l'utilisateur pendant les phases d'essai du produit plutôt que d'attendre de faire des itérations une fois la fonctionnalité lancée. Cela vous permettra d'agir rapidement sur le feedback et d'apporter les modifications nécessaires en fonction des besoins du client, pour compléter les insights obtenus avec Product Analytics.

Vous pouvez trouver dans notre bibliothèque un modèle de sondage adapté à vos objectifs. Vous pouvez également utiliser notre IA pour créer un sondage personnalisé qui répond à vos besoins.

La place de l'équipe produit dans la structure organisationnelle plus large

Le débat sur la place de l'équipe de gestion de produits au sein de l'entreprise dure depuis longtemps, et ce pour de bonnes raisons, car il n'existe pas de guide indiquant de manière définitive où placer l'équipe de gestion de produits.

Cependant, le choix d'intégrer l'équipe produit au département marketing ou de lui donner un département à part entière vous appartient et les deux options sont largement acceptées :

• Le produit et le marketing sont deux éléments indissociables. Lorsqu'ils travaillent en étroite collaboration, il peut en résulter un message clair, un positionnement du produit et une itération précise basée sur le feedback des activités de marketing. Par ailleurs, un manque de transversalité entre les deux départements peut compliquer la gestion du carnet de produit.

• D'autre part, le produit ne peut pas influencer ou être influencé par une seule partie de votre entreprise. Il nécessite la collaboration de l'ensemble de l'entreprise pour être couronné de succès. Vous pourriez donc créer un département produit autonome et transversal.

Pourquoi la structure de votre équipe produit doit-elle évoluer ?

Structurer votre équipe produit, c'est comme créer votre produit : vous ne réussirez pas votre produit ou votre structure d'équipe du premier coup, vous devez sans cesse tenir compte du feedback, procéder à des itérations et introduire de nouvelles fonctionnalités ou de nouveaux processus.

Au fur et à mesure que votre organisation grandit, que le produit évolue et que vous apprenez à comprendre le fonctionnement interne et les difficultés de votre équipe, vous pouvez élaborer une structure adaptée à l'évolution de vos besoins.

Par exemple, si votre base client est passée de 100 000 à 500 000, vous aurez besoin d'une nouvelle structure d'équipe capable de répondre aux besoins de tous les clients sans s'effondrer.

Au fur et à mesure de votre croissance, vous devrez aussi rechercher des moyens plus innovants de faire les choses et d'améliorer votre produit. Cela peut passer par l'embauche de nouvelles personnes avec des compétences avancées ou le transfert de fonctions d'un service à un autre, entre autres changements. Autant de signes de croissance !

Choisissez le modèle qui vous convient le mieux et adaptez-le au fur et à mesure que vous avancez, tout comme votre produit. Les changements structurels de l'équipe sont inévitables et indiquent que vous êtes en pleine croissance, alors n'ayez pas peur. Concentrez-vous sur la constitution d'une équipe capable de vous aider à créer un produit apprécié et à offrir des expériences d'exception.

Dernières réflexions

Créer une structure d'équipe de gestion de produits performante n'est pas une mince affaire. Si définir les besoins de votre équipe est complexe, c'est parce que vous vous efforcez constamment d'améliorer les processus et les systèmes qui vous aident à offrir la meilleure expérience à vos clients.

Mais il est important de choisir un modèle de structuration de l'équipe qui corresponde au contexte de ce que vous faites actuellement, de ce dont vous pourriez avoir besoin à l'avenir et de ce que votre vision du produit exige pour en faire un succès.

Ne considérez pas la structure comme une question secondaire : elle peut faire ou défaire vos efforts de gestion de produits. Rappelez-vous que seule une équipe de gestion de produits structurée et clairement définie peut vous aider à construire votre produit à partir de la base et à l'amener au niveau que vous envisagez.

Utilisez les outils qualitatifs et quantitatifs de Contentsquare pour comprendre les besoins de vos clients tout en construisant votre produit, en structurant votre équipe et même en attribuant des fonctions à vos équipes afin de favoriser la réussite du produit et les revenus de l'entreprise.

FAQ sur la structure de l'équipe de gestion de produits

Qu'est-ce que la structure de l'équipe de gestion de produits ?

La structure de l'équipe de gestion de produits est un cadre dans lequel une entreprise organise son équipe produit pour réaliser les fonctions et les processus qui contribuent à la construction d'un excellent produit basé sur le feedback du client et l'innovation constante.

Qui fait partie d'une équipe produit ?

Une équipe produit se compose généralement d'un product manager, d'un product designer, de product engineers, d'un growth product manager, d'un product owner, de test engineers et d'un directeur de la gestion de produits.

Mais vous ne trouverez pas toujours toutes ces personnes dans une équipe produit. Les équipes produit se composent de membres différents en fonction des entreprises.

Quelles sont les principales fonctionnalités d'une bonne équipe produit ?

À la base, les grandes équipes produit contribuent à la création d'excellents produits grâce à la collaboration, à l'innovation et à l'inspiration. Voici quelques caractéristiques importantes :

• Comprendre et partager la vision du produit jusqu'au bout

• Communiquer clairement les solutions et les défis

• Collaborer entre services