9 métriques de croissance tirée par le produit pour suivre le succès d'une PLG

Avec la croissance tirée par le produit (PLG), le produit lui-même constitue votre principal moyen d'attirer, de convertir et de fidéliser vos utilisateurs et utilisatrices. En suivant les bonnes métriques PLG, vous pourrez aligner votre approche axée sur le produit sur vos objectifs commerciaux plus larges et prendre des décisions éclairées sur les étapes à suivre.

Dans ce chapitre, nous exposons 9 métriques essentielles que vous devriez envisager de suivre pour mesurer l’efficacité de votre stratégie PLG.

Quelles sont les métriques de croissance tirée par le produit ?

Les métriques de croissance tirée par le produit sont des indicateurs clés de performance (KPI) qualitatifs et quantitatifs qui mesurent l'impact et le succès d'une stratégie PLG.

Les métriques PLG sont importantes pour toute équipe ou entreprise souhaitant se développer grâce à la croissance tirée par le produit. Elles :

• fournissent un langage commun aux équipes pour mesurer et rendre compte des progrès à l'échelle de l'entreprise

• alignent les équipes transversales travaillant vers le même objectif axé sur le produit

• contribuent à guider la prise de décision en se concentrant sur les opportunités les plus pertinentes et les plus efficaces

Pour faciliter la recherche des métriques dont vous avez besoin, nous les avons regroupées en deux sections : métriques de revenus (pour mesurer et prévoir la croissance financière) et métriques d'expérience produit et client (pour mesurer la valeur de votre produit pour les utilisateurs et utilisatrices).

Personne ne s'attend à ce que vous suiviez ou vous vous concentriez sur toutes les métriques de cette liste : choisissez celles qui correspondent le mieux à votre produit et à vos objectifs commerciaux.

Métriques de revenus PLG

Si les entreprises PLG proposent souvent des comptes freemium (comme nous le faisons ici chez Contentsquare 👋), générer des revenus reste l'objectif final pour la plupart des entreprises.

Ces 5 métriques de revenus vous aideront à mesurer l'efficacité avec laquelle votre produit attire, fidélise et développe des clients payants.

1. Coût d'acquisition client (CAC)

Le coût d’acquisition client (CAC) est le coût d’acquisition d’un nouveau client, y compris tous les coûts de vente et de marketing.

Calculez le CAC en divisant le montant total dépensé en ventes et marketing par le nombre total de clients payants. Le CAC se mesure aussi par un ratio LTV (voir ci-dessous : un ratio LTV/CAC SaaS typique est de 3:1).

Le CAC est bien souvent très faible pour les entreprises axées sur le produit, car les nouveaux clients se servent eux-mêmes et trouvent le produit via le bouche-à-oreille ou des canaux organiques à faible coût.

2. Valeur du cycle de vie du client (LTV)

La valeur du cycle de vie du client (LTV, CLV ou CLTV) est le revenu moyen qu'un client est censé générer.

Calculez la LTV en divisant le revenu mensuel moyen par compte (ARPA) par votre taux d'attrition client (voir ci-dessous). L'ARPA correspond au revenu mensuel récurrent (MRR) divisé par le nombre total de comptes clients.

La LTV aide les équipes axées sur le produit à prévoir la valeur que les clients représenteront pour l'entreprise au fil du temps, par rapport à des métriques comme le MRR et l'ARR (revenus récurrents annuels) qui ne représentent que les revenus actuels. La LTV axée sur le produit devrait être élevée car des efforts sont faits pour offrir une valeur constante aux utilisateurs et utilisatrices, ce qui les rend moins susceptibles de partir et plus susceptibles de générer des revenus pour l'entreprise au fil du temps.

La LTV de ConvertKit dépasse les 1 255 €

3. Revenu par employé (RPE)

Les revenus par employés correspondent au revenu annuel moyen (ARR) d'une entreprise divisé par le nombre d'employés à temps plein.

Le revenu par employé correspond au revenu annuel moyen (ARR) d'une entreprise divisé par le nombre d'employés à temps plein.

Les entreprises axées sur le produit peuvent atteindre un RPE plus élevé car le marketing PLG et le développement nécessitent moins de personnel que les équipes commerciales classiques. Par exemple, Buffer est une entreprise principalement axée sur le produit qui génère près de 210 000 € de RPE annuel, dépassant de loin les benchmarks du secteur d'activité.

L'ARR de Buffer avec une équipe de 75 employés leur donne un RPE d'environ 210 000 €

Remarque : le revenu par employé ne prend pas en compte les sous-traitants, les agences ou les freelances. Résultat : si ceux-ci représentent une part importante de votre modèle économique, le RPE peut ne pas être un bon indicateur de succès axé sur le produit.

4. Taux de conversion des essais gratuits

Le taux de conversion des essais gratuits mesure le nombre d'utilisateurs et utilisatrices qui deviennent des clients payants au cours d'une période d'essai gratuite.

Le taux de conversion des essais gratuits se calcule en divisant le nombre d'utilisateurs et utilisatrices ayant réussi l'essai en utilisateurs payants par le nombre total d'utilisateurs et utilisatrices ayant bénéficié d'un essai gratuit au cours d'une période.

Étant donné que le suivi d'une stratégie de croissance tirée par le produit crée une expérience produit et utilisateur positive, le taux de conversion des essais gratuits pour les entreprises PLG devrait être élevé car les utilisateurs et utilisatrices peuvent rapidement tirer profit du produit (voir TTV ci-dessous) et comprendre comment ils peuvent l'utiliser pour réussir.

Offre d'essai gratuite de Contentsquare (typique d'une entreprise PLG)

Faites l'expérience vous-même : améliorez le taux de conversion des essais gratuits avec les heatmaps.

Consultez les heatmaps sur les pages clés (comme votre page de tarification ou le dashboard de votre produit) pour voir comment les utilisateurs de l'essai gratuit se déplacent, cliquent et scrollent, afin de pouvoir repérer ce qui apporte de la valeur et ce qui est négligé.

Comment savoir quels clics sont effectués par les utilisateurs et utilisatrices de l'essai ? Si vous utilisez Contentsquare Heatmaps, vous pouvez segmenter les heatmaps par page de référence (ici, les URL contenant "essai") pour générer un aperçu visuel du comportement de l'utilisateur de l'essai. Partagez-le avec les parties prenantes et les équipes pour obtenir leur adhésion et des idées pour améliorer le taux de conversion de l'essai gratuit.

5. MRR d'expansion

Le MRR d'expansion (également appelé revenu d'expansion ou churn négatif) est le revenu mensuel supplémentaire généré lorsque les clients existants passent à l'offre supérieure ou achètent des produits ou services supplémentaires.

Le MRR d'expansion (également appelé revenu d'expansion ou churn négatif) est le revenu mensuel supplémentaire généré lorsque les clients existants passent à l'offre supérieure ou achètent des produits ou services supplémentaires.

Calculez le MRR d'expansion en totalisant les revenus issus des passages à l'offre supérieure des clients et des achats supplémentaires au cours d'un mois.

Les revenus d'expansion sont plus rentables que l'attraction de nouveaux clients (voir CAC ci-dessus) et démontrent la valeur du produit pour les clients existants, ce qui en fait un indicateur clé du succès produit.

Le revenu d'expansion chez ConvertKit

💡Conseil de pro : utilisez l'outil Surveys de Contentsquare pour découvrir ce qui incite les utilisateurs et utilisatrices à passer à l'offre supérieure ou inférieure.

Pour augmenter le MRR d'expansion, vous devez savoir ce qui se passe bien pour vos clients qui sont passés à l'offre supérieure et ce qui s'est mal passé pour ceux qui sont passés à l'offre inférieure. Pour ce faire :

• Ajoutez un sondage à votre page de confirmation de passage à l'offre supérieure pour demander ce qui a incité les utilisateurs et utilisatrices à effectuer cette mise à niveau

• ajouter un sondage à votre flux de passage à l'offre inférieure pour voir ce qui pousse les gens à partir

Notre outil Surveys vous permet aussi de combiner les réponses avec les replays pour obtenir une compréhension globale de la façon dont l'utilisation du produit par un utilisateur ou une utilisatrice a conduit au passage à l'offre supérieure ou inférieure.

Lancez un sondage de passage à l'offre inférieure en quelques secondes avec Contentsquare

Métriques d'expérience client et produit PLG

La satisfaction client est l'élément le plus important d'une stratégie de croissance tirée par le produit : lorsque les clients réussissent avec un produit, ils vont probablement continuer à l'utiliser, développer leur activité et le recommander à d'autres (autant de moyens essentiels pour la croissance d'entreprises PLG).

Les 5 métriques de produit suivantes vous aideront à mesurer l'importance de votre produit pour les utilisateurs et utilisatrices et ce qui préserve leur engagement.

6. Délai de rentabilisation (TTV)

Le délai de rentabilisation (TTV) correspond au temps nécessaire aux utilisateurs et utilisatrices pour tirer profit de votre produit. Le délai de première rentabilisation (TTFV) mesure le temps écoulé entre l'inscription d'un utilisateur ou d'une utilisatrice et la fin du processus d'intégration.

Pour qu'une stratégie axée sur le produit fonctionne, le TTV doit être court car les utilisateurs et utilisatrices doivent rapidement tirer profit d'un produit (souvent dans le cadre d'une offre gratuite ou d'un essai) avant de s'abonner, de passer à l'offre supérieure ou de partager leur expérience positive avec d'autres (une partie du volant d'inertie de la croissance tirée par le produit).

L'optimisation pour un TTV plus rapide est un processus en deux étapes :

1. Comprenez le JTBD des clients, c'est-à-dire ce dont ils ont besoin du produit

2. Intégrez les clients afin qu'ils puissent obtenir de la valeur dès que possible

💡 Faites l'expérience vous-même : utilisez Session Replay de Contentsquare pour identifier les points de blocage des nouveaux utilisateurs. Filtrez les enregistrements par score de frustration pour identifier les endroits où les utilisateurs et utilisatrices pourraient réaliser des rage clicks, vous permettant de savoir si quelque chose ne va pas.

Une fois que vous avez identifié la source de la frustration, vous pouvez mettre en œuvre une solution pour éliminer les frictions et les obstacles du processus d'intégration, améliorant ainsi le délai de rentabilisation.

7. Taux de churn

Le taux de churn (ou d'attrition client) est le taux auquel les clients partent, soit en se désabonnant, soit en ne renouvelant pas leur abonnement.

Calculez le taux de churn en divisant le nombre de clients perdus en un mois par le nombre de clients que vous aviez au début du mois, puis multipliez ce résultat par 100.

Un taux de churn élevé (et sa contrepartie, une faible rétention) constitue un problème pour les entreprises SaaS, car cela peut être le signe que les clients ne perçoivent plus la valeur d'un produit. Avec une approche axée sur le produit, le taux de churn devrait être faible, car offrir une valeur utilisateur cohérente est une priorité commerciale. Par exemple, le taux de churn chez Buffer s'élève actuellement à 6 %, ce qui est légèrement supérieur à la moyenne SaaS de 3-5 %.

Les taux de rétention client chez Buffer affichent une attrition mensuelle de 6,12 %

Place à l'action : Hussle, une plateforme de pass pour salle de sport au Royaume-Uni, a réduit l'attrition grâce à une seule question.

L'équipe de Hussle a lancé un sondage pour recueillir le feedback des utilisateurs et utilisatrices ayant annulé leur abonnement, en leur demandant simplement : pourquoi avez-vous décidé d'annuler votre abonnement ?

Luke Calton, ex-Product Lead chez Hussle, a exporté les données du sondage au format CSV, regroupé les réponses similaires par thèmes et constaté que 26 % des utilisateurs et utilisatrices qui abandonnaient leur abonnement choisissaient de souscrire directement auprès d'une salle de sport locale. Cette analyse a conduit l'équipe à prioriser une nouvelle fonctionnalité produit et à permettre aux utilisateurs et utilisatrices d'acheter des abonnements directement auprès de Hussle, ce qui a entraîné une réduction de l'attrition et une augmentation de la rétention client.

Pas mal pour une seule question de sondage !

8. Feedback de l'utilisateur

Le feedback de l'utilisateur renvoie à toute information collectée directement auprès de l'utilisateur ou du client sur sa réaction à un produit, un service ou une expérience sur un site web.

Mesurez le feedback de l'utilisateur à l'aide de métriques de sondage quantitatives comme :

• Le Net Promoter Score® (NPS®) : la probabilité que les utilisateurs et utilisatrices recommandent votre produit sur une échelle de 0 à 10

• Le score de satisfaction client (CSAT) : une mesure oui/non de la satisfaction de l'utilisateur vis-à-vis d'un produit ou d'une fonctionnalité

• Le score d'effort client (CES) : l'effort nécessaire aux utilisateurs et utilisatrices pour effectuer une action, par exemple s'inscrire

Collectez un feedback qualitatif via des questions de sondage ouvertes, par exemple :

• un sondage au point de conversion : pour découvrir ce qui a presque empêché la conversion

• un sondage de rétention : pour découvrir pourquoi les clients passent à l'offre inférieure

• un sondage d'attrition : pour demander pourquoi les utilisateurs et utilisatrices partent

• un feedback en direct : pour donner aux utilisateurs et utilisatrices la possibilité de laisser un feedback à tout moment

💡Conseil de pro : collectez le feedback sur le produit à n’importe quelle étape du parcours utilisateur.

Pour donner la priorité aux utilisateurs et utilisatrices, il faut toujours s'ouvrir au feedback (facile à collecter avec l'outil Surveys de Contentsquare, qui vous permet de placer un widget discret et toujours actif pour obtenir du feedback là où les utilisateurs et utilisatrices souhaitent le laisser).

Les utilisateurs et utilisatrices peuvent évaluer leur expérience en cliquant sur des émojis "j'aime" ou "je n'aime pas", en ajoutant un commentaire sous forme de texte et même en mettant en évidence des éléments de la page pour donner du contexte. Ils pourront laisser leur adresse e-mail s'ils souhaitent que vous suiviez un problème et vous pourrez approfondir vos recherches en associant le feedback avec l'outil Session Replay de Contentsquare pour voir comment les utilisateurs et utilisatrices ont navigué avant et après avoir laissé un commentaire.

Créez un widget de feedback en quelques secondes avec Contentsquare

9. Leads qualifiés pour le produit (PQL)

Un PQL est l'utilisateur d'un essai ou d'une offre gratuite qui correspond à vos critères idéaux pour devenir client payant. Par exemple :

• L'utilisateur correspond à votre ICP (profil client idéal)

• L'utilisateur atteint un seuil de valeur (par exemple, collecter 100 réponses à un sondage)

• L'utilisateur montre une intention d'achat (par exemple, visiter la page de tarification)

Pour savoir ce qu'est un PQL pour votre produit, examinez les clients payants existants et voyez ce qu'ils ont en commun et quelles actions ils ont réalisées avant leur conversion.

Les PQL sont précieux pour les équipes produit, car ils sont plus proches de la conversion que les leads qualifiés marketing et commerciaux (MQL et SQL). Au lieu de deviner leurs besoins, vous pouvez déjà visualiser leur utilisation de votre produit grâce à des outils comme les heatmaps et les replays de sessions.

💡Conseil de pro : découvrez ce que les clients payants ont fait juste avant leur conversion grâce à l'outil Session Replay de Contentsquare. Segmentez les replays à l'aide du filtre "sessions avec transactions" pour vous concentrer sur les données les plus pertinentes et trier l'information.

La fonctionnalité Session Replay de Contentsquare vous permet de segmenter les sessions d'utilisateurs en fonction de critères prédéfinis et personnalisables

Les PQL font également d'excellents candidats pour les sondages : essayez de déclencher un sondage quand les PQL quittent une page de tarification pour leur demander ce qui les empêche de continuer.

Faites l'expérience vous-même : ajoutez un sondage sur la page de tarification pour voir ce qui freine les gens.

CalcWorkshop, un service d'abonnement de tutorat en mathématiques en ligne, a placé un sondage sur sa page de tarification pour poser une question simple : y a-t-il un élément qui vous empêche de vous inscrire aujourd'hui ?

Vous pouvez facilement le faire grâce à l'outil Surveys de Contentsquare, qui vous permet de lancer un sondage de feedback sur la tarification en quelques secondes. Disponible gratuitement dans la galerie de template, ce type de sondage vous aide à savoir si les clients potentiels disposent de toutes les informations nécessaires et à identifier toute confusion ou réserve concernant la tarification.

2 façons d'utiliser les outils pour suivre et améliorer les métriques PLG

Maintenant que vous savez quelles métriques de croissance tirée par le produit suivre, commencez à les suivre à l'aide d'outils de croissance tirée par le produit :

1. Utilisez des outils de suivi du produit comme Mixpanel, ChartMogul et Baremetrics pour monitorer automatiquement les métriques PLG comme le churn et les revenus d'expansion et identifier les cohortes pour une enquête plus approfondie.

2. Utilisez une plateforme d'intelligence de l'expérience comme Contentsquare pour voir le comportement de l'utilisateur derrière les métriques (sa navigation avec votre produit, ce qui l'agace et ce qui lui procure de la joie) pour pouvoir optimiser son expérience produit.

Renforcez votre stratégie PLG avec les bonnes métriques

Les métriques constituent votre feuille de route vers une croissance tirée par le produit. En vous concentrant sur les données qui influencent réellement le comportement et la conversion de l'utilisateur, vous saurez précisément où concentrer vos efforts. Ne vous contentez pas de suivre les chiffres : utilisez-les pour comprendre, adapter et affiner votre stratégie de croissance continue. Plus vos insights seront précis, plus votre moteur de croissance sera puissant.

FAQ sur les métriques de croissance tirée par le produit