Comment choisir entre un funnel et un volant d'inertie axé sur le produit

Adoptez-vous un cadre de gestion de produits ou un cadre commercial parce que c'est la norme, mais sans l'avoir choisi activement ? Les funnels de vente sont si omniprésents que le choix logique peut sembler le bon. Mais ce n'est peut-être pas le cas pour les entreprises axées sur le produit.

Par exemple, un funnel de croissance tirée par le produit peut fonctionner dans certains scénarios, mais dans d’autres, un volant d’inertie de croissance tirée par le produit pourrait constituer la meilleure approche.

Dans ce guide, vous apprendrez à gérer la croissance tirée par le produit et à identifier la meilleure stratégie pour votre entreprise.

Nous nous pencherons sur

• 3 types de leads dans un funnel ou un volant d'inertie axé sur le produit

• Qu’est-ce qu’un funnel de croissance tiré par le produit ?

• Qu’est-ce qu’un volant d’inertie de croissance tirée par le produit ?

• Comment choisir la meilleure approche pour votre entreprise PLG

3 types de leads dans un funnel ou un volant d'inertie axé sur le produit

L'objectif d'un funnel ou d'un volant d'inertie de croissance tirée par le produit (PLG) est de favoriser l'acquisition et l'engagement des utilisateurs. Mais comme il n'existe pas de profil type d'utilisateurs, certains cadres permettent de regrouper les utilisateurs et utilisatrices en catégories en fonction de ce qu'ils ont vu et fait pour interagir avec votre marque ou votre produit.

Une personne est considérée comme un lead "qualifié" lorsqu'elle a consulté un article, comme un e-book, et a effectué une action, par exemple en téléchargeant le contenu. Parmi les types de leads courants rencontrés dans les funnels et les volants d'inertie PLG, citons :

• Le lead qualifié marketing (MQL) : une personne de votre audience cible qui a consulté des supports marketing. Par exemple, une personne qui lit votre article de blog expliquant comment votre produit peut l'aider à surmonter un défi dans son rôle.

• Le lead qualifié des ventes (SQL) : une personne ayant un besoin et un budget pour votre produit qui a consulté des supports promotionnels, comme une vidéo de démo, et qui pense que le produit est une solution potentielle pour elle

• Le lead qualifié produit (PQL) : une personne qui a expérimenté la valeur de votre produit, par exemple en utilisant un essai gratuit ou en s'inscrivant à un compte freemium, et qui sait déjà que votre produit fonctionne pour elle

L'acquisition de leads qualifiés est l'objectif des entreprises PLG. L'idée est qu'une fois qu'une personne utilise votre produit, celui-ci augmente l'engagement et la rétention des utilisateurs.

Ne vous fiez pas uniquement à l'analyse du site web (pour vous raconter toute l'histoire)

Les données de trafic web de Google Analytics vous indiquent combien d'utilisateurs potentiels (ou leads) consultent vos points de contact marketing, produits ou commerciaux. Mais absorbent-ils réellement ces informations ? L'ajout de données de heatmap à votre analyse vous permet d'obtenir une compréhension plus globale de l'utilisateur.

Par exemple, le géant des vêtements de sport The North Face a utilisé Contentsquare Heatmaps pour augmenter l'exposition des CTA de catégories clés de plus de 50 % simplement en déplaçant l'emplacement de leur hero banner au-dessus de la ligne de flottaison.

Contentsquare Heatmaps a aidé The North Face à voir les interactions avec leur site web, afin d'améliorer la conception pour une meilleure visibilité et une expérience utilisateur plus fluide

Qu’est-ce qu’un funnel de croissance tirée par le produit ?

Un funnel de croissance tirée par le produit est une stratégie visant à faire passer les utilisateurs potentiels par différents points de contact pour conclure une vente. Clearbit a identifié quatre types de funnels PLG en fonction des types d'utilisateurs et des objectifs d'entreprise :

1. Funnel libre-service : la croissance tirée par le produit dans sa forme la plus pure, avec un utilisateur ou une utilisatrice qui achète sans assistance commerciale pratique

2. Funnel assisté par les ventes : les utilisateurs et utilisatrices parviennent à la vente de manière autonome et l'équipe de vente les aide à conclure la transaction grâce à des interactions à faible contact

3. Funnel ascendant (bottom-up) : l'équipe de vente travaille avec les comptes existants pour augmenter l'engagement et les dépenses

4. Funnel descendant (top-down) : une relation commerciale premium avec les grands comptes

Si les funnels PLG varient dans leurs détails, ils partent tous d'une audience plus large, avant de filtrer les utilisateurs et utilisatrices jusqu'à la conversion.

Dans sa forme la plus simple, un funnel PLG pourrait comprendre trois étapes : inscription à l'essai gratuit, utilisation du produit et conversion. En fonction des préférences de l'utilisateur et de l'entreprise, vous pouvez ensuite ajouter des couches pour mesurer les leads marketing qualifiés ou cibler les sous-segments de clients.

Image via Clearbit

De par sa forme, le funnel PLG ressemble à un funnel de vente classique, avec une partie large en haut et étroite en bas, ainsi que des étapes claires pour suivre la progression et identifier les points faibles. Ainsi, si votre équipe atteint ses objectifs d'inscription au produit, mais que l'adoption du produit est constamment faible pendant les essais gratuits, vous pouvez consulter les replays de sessions (enregistrements de sessions d'utilisateurs) pour comprendre ce qui coince à ce stade du funnel.

💡Conseil de pro : utilisez l'outil Session Replay de Contentsquare pour identifier les difficultés des utilisateurs et utilisatrices, puis associez-le à Journey Analysis pour comprendre l'impact de ces points de friction sur l'ensemble du funnel. Cette combinaison vous aide à identifier les obstacles et à exploiter ces insights pour stimuler l'adoption du produit.

Les outils Journey Analysis et Session Replay de Contentsquare vous donne un aperçu complet de la navigation de l'utilisateur sur votre site.

Les funnels traditionnels et axés sur le produit divergent dans leur utilisation du produit :

• Avec un funnel de vente classique, l'expérience produit existe en arrière-plan, tandis que les points de contact marketing et commerciaux génèrent des conversions

• Un funnel PLG, à l'inverse, utilise l'expérience produit comme étape intermédiaire du parcours. Si vous pouvez encore avoir des points de contact commerciaux et marketing axés sur le produit, un essai gratuit ou un compte freemium constitue une couche dédiée à mesurer et optimiser.

Image via ProductLed

Qu’est-ce qu’un volant d’inertie de croissance tirée par le produit ?

Un volant d'inertie de croissance tirée par le produit est une méthode qui exploite l'engagement des utilisateurs pour développer votre clientèle. L'objectif est aussi de minimiser autant que possible le coût d'acquisition client, ce qui est précisément le but d'un volant d'inertie.

Un volant d'inertie PLG possède un segment interne et un segment externe :

• Le segment interne est entièrement consacré aux utilisateurs et utilisatrices : les évaluateurs (qui découvrent le produit), les débutants (qui l'essaient), les habitués (qui l'utilisent) et les champions (qui le promeuvent)

• Le segment externe représente les actions de l'utilisateur : activer (évaluer et choisir le produit), adopter (devenir un utilisateur régulier), adorer (développer son utilisation et son engagement) et défendre (le partager avec d'autres)

Image via ProductLed

Si un funnel marketing ou de vente se concentre principalement sur les points de contact menant à l'utilisation du produit, un volant d'inertie consacre la majeure partie de son temps aux moments qui suivent l'inscription.

Après la phase d'évaluation du volant d'inertie, l'objectif est de créer un engagement produit cohérent qui crée des ambassadeurs de marque : pensez à des Net Promoter Scores® (NPS®) élevés. Les insights utilisateur issus des replays de sessions et des sondages intégrés à l'application vous aident à comprendre les opportunités, afin de décider des étapes à suivre pour un impact maximal.

💡Conseil de pro : utilisez l'outil Surveys de Contentsquare pour lancer un sondage de priorisation des fonctionnalités et collecter directement l'avis de vos utilisateurs et utilisatrices sur ce qui compte le plus pour eux. En collectant du feedback en temps réel, vous pouvez concentrer vos efforts sur les fonctionnalités qui auront le plus d'impact sur l'engagement et la satisfaction.

Créez un sondage de priorisation des fonctionnalités en quelques secondes avec Contentsquare

Comment choisir la meilleure approche pour votre entreprise PLG

Pour choisir l'approche axée sur le produit qui convient le mieux à votre entreprise, identifiez votre objectif : un funnel est utile pour les conversions axées sur le produit, tandis qu'un volant d'inertie se concentre sur la véritablecroissance tirée par le produit.

Vous pouvez opter pour un funnel de croissance tirée par le produit si vous en êtes à vos débuts en PLG, si votre produit est complexe ou si votre clientèle apprécie encore les interactions commerciales de haut niveau. Par exemple, si vous êtes une entreprise SaaS collaborant avec de gros acheteurs et de multiples parties prenantes, un funnel PLG peut vous aider à attirer davantage de clients.

À l'inverse, une croissance tirée par le produit profite aux entreprises dotées de solides piliers PLG qui souhaitent utiliser leur produit pour améliorer la rétention et l'expansion. Par exemple, une entreprise qui utilise des canaux d'acquisition à faible coût et une tarification transparente et en libre-service pour attirer les utilisateurs et utilisatrices, et qui a conçu une expérience produit pour encourager la croissance et la promotion.

Voici quelques avantages et inconvénients des funnels et des volants d'inertie PLG pour mieux comprendre comment chaque méthode répond à différents scénarios :

Avantages et inconvénients d'un funnel de croissance tirée par le produit

Avantages :

• Les funnels semblent faciles à planifier et à suivre car ils possèdent clairement un début, un milieu et une fin

• Il s’agit d’un concept familier pour les entreprises ou les équipes qui hésitent à se concentrer sur le produit

Inconvénients :

• Les funnels ne suivent pas nécessairement le comportement des gens, et vous risquez d'essayer d'adapter l'expérience utilisateur à un moule

• Ils ne tiennent pas compte de la croissance et de l'engagement après la vente

• Les funnels font du produit un acteur de soutien à la croissance, mais ne sont pas vraiment tirés par le produit

• Les utilisateurs actuels ne sont pas considérés comme un canal d’acquisition

• Ils peuvent manquer d'alignement transversal si les équipes marketing et de vente ne collaborent sur rien au-delà du point de transfert

Avantages et inconvénients d'un volant d'inertie de croissance tirée par le produit

Avantages :

• Les volants d'inertie PLG déplacent l'attention vers les interactions avec le produit et la croissance à l'intérieur de celui-ci

• Ils utilisent les clients comme canal d’acquisition, ce qui conduit à une croissance exponentielle

• Ils créent un espace pour considérer, apprendre et analyser les utilisateurs et utilisatrices tout au long de leur parcours

• Les volants d'inertie sont plus en phase avec la réflexion sur la conception, puisque vous concevez en fonction des objectifs et des défis

Inconvénients :

• Les volants d'inertie PLG ne disposent pas d'un espace dédié à l'interaction entre l'équipe de vente et les clients potentiels si cela fait partie de votre cycle d'achat ou de vente incitative

Comment utiliser ensemble les funnels et les volants d'inertie PLG

Les entreprises axées sur le produit qui s'adressent à différents segments de marché, comme les PME et les grandes entreprises, ne peuvent pas toujours utiliser un des cadres. Les différents segments clients ayant des besoins et des objectifs variés, il peut être difficile de les intégrer tous dans un seul processus. Si c'est le cas pour votre entreprise, vous pouvez combiner les funnels et les volants d'intertie axés sur le produit :

• Utilisez un funnel de vente axé sur le produit si vous avez toujours besoin d'une implication commerciale avec certains comptes, ou si vous vous engagez et suivez activement d'autres canaux, comme le marketing de contenu pour la génération de leads

• Utilisez un volant d'inertie pour tout après l'inscription à l'essai gratuit pour amplifier l'utilisation et la promotion du produit

Il faudra quelques essais et erreurs pour trouver le flux de travail qui convient à votre équipe et à votre organisation, et ce n'est pas grave : la croissance axée sur le produit n'est pas une stratégie que vous pouvez mettre en œuvre du jour au lendemain, et il est dangereux de tomber dans le piège mental du "tout-en-un".

Tant que vous restez proche des utilisateurs et utilisatrices, ainsi que des insights produit, vous apporterez des modifications progressives pour créer un produit intuitif et efficace qui inspire l'engagement et la croissance.

FAQ sur les funnels et volants d'inertie PLG