Les bons produits n'ont pas besoin de vente agressive : ils se vendent tout seuls. La croissance axée sur le produit change la satisfaction utilisateur en un puissant moteur de croissance, transformant les clients engagés en fidèles clients. En misant sur des expériences fluides et une valeur réelle, vous favorisez l'adoption naturelle, évoluez efficacement et maîtrisez les coûts d'acquisition, tout en créant un produit véritablement apprécié.
Dans ce guide, vous découvrirez ce qu'est la croissance tirée par le produit, comment elle fonctionne et pourquoi elle vaut la peine d'être mise en œuvre, avec des exemples d'entreprises réelles.
Qu’est-ce que la croissance tirée par le produit ?
La croissance tirée par le produit est une stratégie de mise sur le marché qui se concentre sur le produit comme principal moyen d'attirer, de convertir et de fidéliser les utilisateurs et utilisatrices.
La croissance tirée par le produit est obtenue en optimisant l'expérience utilisateur (UX) — en facilitant l'inscription des clients, en leur permettant de tirer rapidement profit du produit, d'accomplir leurs tâches à accomplir (JTBD) et de partager leur expérience digitale positive avec d'autres, alimentant ainsi la croissance par le bouche-à-oreille.
Une stratégie de croissance tirée par le produit ne se déroule pas en vase clos. Et cette approche ne vous empêche pas d'utiliser d'autres méthodes d'acquisition client, comme la vente directe ou les campagnes marketing. L'aspect tiré par le produit de la stratégie de croissance veut simplement dire que la croissance est davantage générée par le produit (et donc par la façon dont les utilisateurs et utilisatrices interagissent avec lui) que par tout autre moyen.
(Source : Convert)
Qui peut bénéficier de la croissance tirée par le produit ?
La croissance tirée par le produit concerne surtout le secteur digital ou SaaS (logiciel en tant que service), mais elle ne convient pas forcément à tous les types d'entreprises ou de produits en ligne. Quatre critères principaux doivent être remplis pour y trouver le succès :
Marché : votre produit doit servir un large marché (et ne pas se limiter aux entreprises)
Modèle : les utilisateurs et utilisatrices doivent pouvoir s'inscrire et payer en ligne par carte bancaire, PayPal, etc. (acquisition client en libre-service) et la tarification doit être accessible (abordable) et transparente. Pour offrir un moyen simple et gratuit d'essayer votre produit, vous avez besoin d'une offre freemium ou d'un essai gratuit.
Canal : concentrez-vous sur les canaux marketing à faible coût comme le bouche-à-oreille, le marketing de contenu ou la publicité PPC rentable
Produit : vous avez besoin d'un produit avec une proposition de valeur large et un délai de rentabilisation très rapide (faible complexité du produit)
Consultez la section exemples à la fin de ce guide pour voir comment les vraies entreprises à la croissance tirée par le produit répondent à ces critères.
Pourquoi la croissance tirée par le produit est-elle importante ?
La croissance tirée par le produit présente plusieurs avantages commerciaux par rapport à d’autres stratégies de croissance (comme une approche axée sur les ventes ou le marketing), notamment :
Des coûts d'acquisition clients réduits (CAC) : la majorité de la croissance de la clientèle provenant du bouche-à-oreille, attirer de nouveaux clients est peu coûteux
Une rétention plus élevée, un churn plus faible : étant donné que les produits sont conçus pour offrir une valeur immédiate et continue aux utilisateurs et utilisatrices, la croissance tirée par le produit peut conduire à des taux d'attrition inférieurs à la moyenne.
Un revenu par employé (RPE) plus élevé : en mettant l'accent sur les ventes et le support en libre-service, une entreprise PLG peut atteindre un revenu récurrent élevé avec un faible nombre d'employés
Une satisfaction client (CSAT) et un Net Promoter Score® (NPS®)plus élevés : en consacrant plus de temps à l'analyse des données utilisateur et à l'amélioration de l'expérience digitale et de l'expérience utilisateur (UX), les entreprises axées sur le produit peuvent satisfaire leurs clients, ce qui transforme les utilisateurs et utilisatrices en fans et favorise le bouche-à-oreille (appelé volant d'inertie de la croissance tirée par le produit)
Une prise de décision innovante : la croissance tirée par le produit oblige les décisionnaires classiques (cadres de la haute direction) à élargir le processus de prise de décision à un groupe de parties prenantes plus large et plus diversifié, ce qui conduit à des idées et des décisions commerciales plus innovantes qui incluent les équipes produits, ingénierie et support.
📖 Pour découvrir d'autres façons de mesurer les avantages de la croissance tirée par le produit, lisez notre guide sur les métriques de croissance tirée par le produit.
Qui dit croissance tirée par le produit, dit que toute équipe de votre entreprise influence le produit.
Comment la croissance tirée par le produit impacte les équipes produit
La croissance tirée par le produit affecte toutes les équipes d'une entreprise. Si la croissance tirée par le produit ne veut pas dire que les équipes gèrent tout, elle les rend néanmoins responsables de :
Veiller à ce que tout le monde dans l'entreprise comprend ce qui se passe dans le produit en démocratisant les données produit et en partageant des insights avec les parties prenantes
Combiner l'expertise de toute l'entreprise en créant des équipes de collaboration transversales
Place à l'action : l'équipe du géant de la vente au détail Cotton On a utilisé l'outil Session Replay de Contentsquare pour comprendre le comportement du client sur son site web. L'analyse des données a permis d'identifier les sources de frustration et d'abandon des clients. Cela a permis à l'équipe de simplifier la navigation, d'améliorer la visibilité des produits et d'optimiser les filtres de recherche pour booster les conversions.
![[visual] Session replays of a user browsing different homepages, captured using Contentsquare](http://images.ctfassets.net/gwbpo1m641r7/56W3cZDX2YmJvOjE3EDOz2/0872d94cdd08e9510c8f636091f425da/session_replays.png?w=3840&q=100&fit=fill&fm=avif)
L'outil Session Replay de Contentsquare en action
4 façons de stimuler la croissance tirée par le produit
En supposant que votre produit réponde déjà aux principaux critères PLG (marché de masse, freemium, libre-service, faible complexité), voici 5 méthodes efficaces pour commencer à intégrer dès maintenant la croissance tirée par le produit dans votre flux de travail :
1. Optimisez l'expérience d'onboarding pour offrir une valeur immédiate
Dans une approche axée sur le produit, les utilisateurs et utilisatrices doivent tirer profit d'un produit le plus rapidement possible, car c'est l'expérience d'onboarding client qui les convaincra d'activer ou de continuer au-delà d'une période d'essai gratuite.
Une façon d'améliorer rapidement l'onboarding est d'utiliser les replays de sessions pour identifier les points de blocage des nouveaux utilisateurs. Si vous utilisez Contentsquare, vous pouvez filtrer les replays pour les rage clicks, qui vous indiquent où les utilisateurs et utilisatrices cliquent à plusieurs reprises sur une courte période, vous signalant ainsi un problème. Une fois la source de la frustration identifiée, vous pouvez mettre en œuvre une solution et éliminer les frictions et les obstacles du processus d'onboarding, améliorant ainsi le délai de rentabilisation.
Place à l'action : ClassHero, une plateforme d'apprentissage des mathématiques, a visionné des replays de sessions pour résoudre un problème de baisse du taux d'onboarding, passé de 75 % à 39 %. En visionnant les replays de nombreux utilisateurs et utilisatrices, John Gilmore, Sales Operations Manager, a identifié les freins à l'onboarding.
John a tagué et partagé des clips illustrant les problèmes avec son Chief Product Officer et la résolution des problèmes est devenue une priorité absolue. Le taux d'onboarding a rapidement dépassé les 75 %.
2. Comprenez le JTBD de vos utilisateurs et utilisatrices
En connaissant les tâches à effectuer par vos utilisateurs et utilisatrices (JTBD), c'est-à-dire les tâches pour lesquelles votre produit a été "engagé", vous pourrez vous concentrer sur l'optimisation et la livraison de fonctionnalités qui résolvent les principaux points de friction.
La meilleure façon de comprendre pourquoi les utilisateurs et utilisatrices ont besoin de votre produit est de leur poser directement la question. Vous pouvez déclencher un sondage sur votre site (comme celui ci-dessous) après une inscription réussie pour découvrir les problèmes rencontrés par les utilisateurs et utilisatrices avant de décider d'utiliser votre produit, comme dans l'exemple ci-dessus.
Une question d'un sondage JTBD
De même, déclencher un sondage d'intention de sortie sur une page d'inscription permet aux utilisateurs et utilisatrices d'expliquer, avec leurs propres mots, ce qui manque au processus ou leurs réserves. Combinez les réponses au sondage avec les replays de sessions pour visualiser les actions effectuées par les utilisateurs et utilisatrices juste avant leur sortie, ainsi que le feedback expliquant ce qu'ils cherchaient à accomplir.
Conseil de pro : essayez notre template gratuit de sondage de découverte de produit si vous ne savez pas quelles questions de sondage poser. En analysant les réponses des utilisateurs et utilisatrices à des questions comme "pourquoi avez-vous commencé à utiliser notre produit ?" et "comment cet outil vous simplifie-t-il la vie ?" révélera les objectifs à atteindre de vos utilisateurs et utilisatrices afin que vous puissiez optimiser le message et les fonctionnalités de votre produit pour maximiser l'adoption.
Créez un sondage de découverte de produit avec Contentsquare en quelques secondes
3. Optimisez l'expérience d'achat en libre-service
L'achat en libre-service joue un rôle clé dans la croissance tirée par le produit, car il est instantané et évolutif sans intervention des équipes commerciales ou de succès client. L'optimisation du taux de conversion (CRO) vous aide à optimiser vos pages d'entrée pour augmenter les inscriptions et simplifier le parcours client.
Analysez les heatmaps pour identifier les éléments qui génèrent le plus de clics (et ceux qui sont ignorés), ainsi que les zones que les utilisateurs et utilisatrices scrollent le plus. L'utilisation de heatmaps sur les pages d'entrée clés vous permet d'identifier les appels à l'action (CTA) à optimiser et peut vous donner des idées pour simplifier l'inscription des utilisateurs et utilisatrices.
Contentsquare Heatmaps vous montre les zones avec lesquelles les utilisateurs et utilisatrices de votre site web interagissent le plus
Place à l'action : Harting, un groupe technologique, a utilisé Contentsquare Heatmaps pour analyser ses nouvelles pages produits (PDP) et a constaté que les utilisateurs et utilisatrices rencontraient trop d'appels à l'action identiques. L'ajout d'un encadré avec un appel à l'action a entraîné une augmentation de 38 % des téléchargements. Pas mal pour une seule heatmap. 🔥
Catégories d'informations sur les produits avec des détails extensibles, suivies de la section de téléchargements reformatée avec des CTA clairs
4. Partagez les insights produit à l'échelle de l'entreprise
Étant donné que les entreprises PLG ont bien souvent un éventail plus large de parties prenantes que les entreprises traditionnelles, les insights produit ont besoin d'être communiqués clairement pour que chacun puisse garder le produit (et la façon dont il sert vos utilisateurs et utilisatrices) au cœur de la prise de décision.
Voici quelques-unes des fonctionnalités que nous avons intégrées à notre propre produit, Contentsquare, qui facilitent le partage d'insights sur l'expérience digitale avec vos équipes et vos parties prenantes :
Les données des outils Heatmaps, Session Replay, Surveys et Journey Analysis peuvent toutes être partagées et exportées, même pour les utilisateurs et utilisatrices de l'offre gratuite.
Vous pouvez prendre des captures dans Session Replay et les partager avec votre équipe
Contentsquare s'intègre à Slack pour envoyer des alertes d'erreur depuis vos dashboards directement dans l'espace de travail Slack de votre équipe
3 exemples d'entreprises à la croissance tirée par le produit
1. Contentsquare
Contentsquare (bonjour !👋) est une plateforme d'intelligence de l'expérience tout-en-un, fondée à Paris en 2012.
La stratégie de croissance tirée par le produit de Contentsquare a été essentielle à son succès, car la plateforme permet à toute personne possédant un site web d'en bénéficier.
L'approche tirée par le produit de Contentsquare (où la fonctionnalité, la facilité d'utilisation et les analyses intégrées stimulent l'adoption) a propulsé sa croissance et compte désormais 1,3 million de sites web dans le monde. Avec 1 000 entreprises clientes dans les secteurs du retail, du luxe, du divertissement, des télécommunications, du voyage, de l'automobile, du B2B et de la finance, plus de 30 % des entreprises du classement Fortune 100 s'appuient désormais sur ses insights.
Contentsquare obtient systématiquement de bons résultats en termes de probabilité de recommandation
La tarification de Contentsquare est typique d'une entreprise axée sur le produit : il existe une offre "gratuite à vie" à laquelle tout le monde peut s'inscrire sans carte bancaire (ce qui est synonyme de peu de friction pour les nouveaux utilisateurs) et des offres premium qui évoluent en même temps que votre entreprise (à mesure que vous devez capturer davantage de sessions ou de réponses à des sondages).
Notre équipe utilise aussi les outils de Contentsquare en interne pour optimiser en permanence le produit pour les utilisateurs finaux, vous garantissant ainsi une expérience toujours agréable. 😉
Même si vous ne pouvez pas contrôler l'état d'esprit de vos utilisateurs et utilisatrices, vous pouvez l'anticiper et vous assurer que votre expérience utilisateur y répond.
2. ConvertKit
ConvertKit, une plateforme de marketing créative fondée par Nathan Barry en 2013, est un excellent exemple d'entreprise qui a choisi de se tourner vers une approche de croissance tirée par le produit après quelques années.
La croissance initiale de ConvertKit a été alimentée par son programme d'affiliation, toujours en place aujourd'hui. Cependant, en janvier 2020, l'entreprise a adopté une stratégie de tarification freemium qui a généré 800 à 1 000 inscriptions quotidiennes, avec un taux de conversion en clients payants d'environ 4,5 %.
Aujourd'hui, ConvertKit a un MRR de plus de 3,6 millions de dollars, un taux de churn utilisateur de seulement 4,2 % (faible pour une entreprise SaaS) et une équipe de moins de 149 personnes.
Le taux de churn utilisateur de ConvertKit est d'environ 4,2 %
Mon ambition : bâtir la plus grande entreprise possible avec l'équipe la plus petite possible. Je veux servir des centaines de milliers de clients et générer cent millions de revenus, le tout avec une équipe très réduite. La croissance tirée par le produit et le freemium sont au cœur de cette vision.
3. Buffer
Buffer est une plateforme de gestion des réseaux sociaux, cofondée par Joel Gascoigne en 2010. Buffer est une entreprise axée sur le produit depuis le début, ce qui l'a menée à son RPE actuel (revenu par employé) de près de 210 000 €.
Buffer a un ARR de 18,2 millions d'euros et plus de 61 000 clients
Buffer propose une offre de tarification freemium depuis son lancement, ainsi qu'une possibilité de partage intégrée : le contenu des réseaux sociaux publié via Buffer est étiqueté avec le nom du produit, ce qui favorise la croissance par le bouche-à-oreille.
L'équipe de Buffer compte environ 85 personnes, sans commercial, et recrute stratégiquement pour des postes axés sur le produit. Par exemple, depuis mai 2022, un Growth Product Manager chez Buffer est chargé de gérer l'expérience freemium, d'apporter de la valeur aux clients et de comprendre les motivations des utilisateurs et utilisatrices à passer à l'offre supérieure (ou non).
Prochaines étapes pour une croissance tirée par le produit
Que vous travailliez déjà pour une entreprise axée sur le produit ou que vous souhaitiez simplement booster la croissance de votre approche axée sur les produit, le moyen le plus simple de commencer est de vous concentrer sur vos utilisateurs et utilisatrices. En comprenant comment ils utilisent votre produit, ce qui les agace et ce qui les satisfait, vous enclenchez la première étape pour optimiser l'expérience produit.
Et si vous avez besoin d'un partenaire de croissance, essayez Contentsquare : c'est gratuit pour démarrer (fidèle à l'approche axée sur le produit, après tout 😉).
![[Visual] Contentsquare's Content Team](http://images.ctfassets.net/gwbpo1m641r7/3IVEUbRzFIoC9mf5EJ2qHY/f25ccd2131dfd63f5c63b5b92cc4ba20/Copy_of_Copy_of_BLOG-icp-8117438.jpeg?w=1920&q=100&fit=fill&fm=avif)
