Comment savez-vous que les gens commencent à utiliser votre produit ou votre site pour ce pour quoi vous l'avez conçu ? Il est important d'aider les clients à tirer profit de votre produit pour convertir les utilisateurs occasionnels en utilisateurs avertis qui cessent de chercher des alternatives et intègrent votre solution dans leurs processus quotidiens.
C'est là que l'adoption du produit entre en jeu. Lisez la suite pour apprendre tout ce que vous devez savoir sur l'adoption du produit, y compris :
Qu'est-ce que l'adoption du produit ?
Quelle est la différence entre l'adoption et l'acquisition ?
Pourquoi l'adoption du produit est essentielle pour votre entreprise
Métriques de succès d'adoption du produit à suivre
Les six étapes de l'adoption du produit
La courbe d'adoption du produit
Questions pour améliorer vos taux d'adoption du produit
Sur quels aspects de votre produit devriez-vous vous concentrer pour en accroître l'adoption ?
Outils pour accroître l'adoption du produit
Qu'est-ce que l'adoption du produit ?
L'adoption du produit, aussi appelée adoption par l'utilisateur, est le processus par lequel les gens découvrent votre produit ou votre application et commencent à l'utiliser pour atteindre leurs objectifs.
L'adoption du produit peut aussi être exprimée comme le pourcentage d'utilisateurs et d'utilisatrices qui adoptent un certain nombre de comportements pour la première fois. Votre mission consiste à identifier ces comportements. Quelles sont les actions de l'utilisateur qui prouvent l'obtention de la valeur ?
Quelle est la différence entre l'adoption et l'acquisition ?
L'acquisition consiste à amener les gens sur votre site. Il s'agit de toutes les façons dont les gens découvrent la valeur de votre produit ou de votre application et commencent à l'utiliser pour atteindre leurs objectifs
L'adoption consiste à transformer ces visiteurs en utilisateurs. C'est un meilleur prédicteur des métriques produit à long terme (comme la LTV, l'ARR ou la fidélisation) que le taux d'acquisition, car il inclut la période pendant laquelle l'utilisateur est activé et retenu.
Vous pouvez acquérir des milliers de clients, mais s'ils n'utilisent jamais votre produit, vous n'atteindrez jamais vos objectifs à long terme. S'il est important de découvrir les comportements corrélés à l'engagement et à la fidélisation, pour le bien de votre entreprise, vous devez savoir si les utilisateurs et utilisatrices les adoptent vraiment ou non.
Pourquoi l'adoption du produit est essentielle pour votre entreprise
La réponse est simple : un taux d'adoption plus élevé = une base d'utilisateurs plus importante. C'est pourquoi l'adoption est le critère clé du succès des lancements de produits et de fonctionnalités.
L'adoption porte sur les toutes premières expériencesavec votre produit. Il est essentiel de déterminer les actions qui apportent de la valeur aux nouveaux utilisateurs, puis d'encourager ces derniers à répéter ces actions peu de temps après l'acquisition.
Le succès marketing n'est pas synonyme de succès de l'adoption. Il ne suffit pas d'amener des milliers de nouveaux utilisateurs. Il faut qu'ils agissent de la bonne façon !
Une légère augmentation de l'adoption du produit fait une grande différence. Lorsque les utilisateurs et utilisatrices réussissent dès le départ, leur valeur commence à augmenter plus tôt et s'accumule aussi sur de plus longues périodes.
Des taux d'adoption élevés sont favorables à la fidélisation. Autrement dit, les personnes qui découvrent votre produit ont tendance à rester plus longtemps, à dépenser plus d'argent et à générer des revenus prévisibles pour votre entreprise.
En fait, l'adoption du produit a un impact sur presque toutes les métriques clés de croissance :
Valeur du cycle de vie du client (CLV)
Coût par lead
Coût par client (CPC)
MRR moyen de l'utilisateur
Taux de conversion
Taux de rétention
Taux d'attrition
Métriques clés de succès à suivre pour mesurer l'adoption du produit
Qu'est-ce qui est vraiment considéré comme l'adoption ? Si la définition est simple (effectuer une action pour laquelle votre site web ou votre application a été conçu), il n'est pas toujours évident de s'y retrouver !
"L'événement d'adoption" doit être l'action dans votre produit qui indique le mieux qu'un nouveau client tire de la valeur du produit. Par exemple, le nombre de pages vues est un mauvais choix. Si elles sont faciles à suivre et à mesurer, elles indiquent rarement la valeur qu'un client reçoit.
Parmi les éléments utiles à suivre, citons :
Le taux de conversion depuis l'inscription à la première action clé effectuée
Le délai de rentabilité (TTV) ou le temps nécessaire pour atteindre un événement d'activation majeur
Si les utilisateurs et utilisatrices complètent votre flux d'onboarding ou un tutoriel
Le degré de corrélation avec la fréquence d'utilisation et l'adoption des fonctionnalités
La fréquence des achats
Une équipe peut aussi associer les métriques de différents événements pour voir quelle combinaison représente le mieux l'obtention de la valeur du produit. En comparant ces modèles aux cohortes au taux de rétention le plus élevé, vous pouvez voir les comportements d'adoption qui prédisent le mieux la fidélisation.
Exemple : HelloSign
HelloSign est un produit qui permet aux utilisateurs et utilisatrices de signer numériquement des documents. Au moment de l'inscription, l'utilisateur peut réaliser l'une de ces opérations :
Télécharger un document
Demander une signature
Ajouter un membre de l'équipe
Activer une intégration
Ou mieux encore, passez à une offre payante !
Chacune de ces actions peut être considérée comme une adoption. Il est donc important de savoir combien de fois l'action X s'est produite, combien de fois l'action Y s'est produite et laquelle de ces activités est la mieux corrélée à la rétention et à la LTV.
Les 6 étapes de l'adoption du produit
Les étapes de l'adoption du produit par les utilisateurs et utilisatrices individuels comprennent
La sensibilisation : les clients potentiels connaissent votre produit, même s'ils ne savent pas encore comment il peut résoudre leurs problèmes (ils peuvent aller jusqu'à ignorer qu'ils ont un problème au début de cette étape)
L'intérêt : votre client potentiel fait des recherches sur votre produit et découvre en quoi il peut l'aider. Les détails qu'il recherche varient en fonction de ses besoins et de son profil adoptif (voir ci-dessous).
L'évaluation : il compare votre produit à la concurrence et décide de s'inscrire à une démo, un essai ou un compte freemium. Cette étape inclut généralement la lecture d'avis d'utilisateurs et de pages de comparaison, ainsi que la demande d'informations sur la tarification.
L'essai : il teste votre produit pour voir s'il correspond à ses besoins et à ses processus
L'activation : il réalise la valeur de votre produit pour la première fois, ce qui le persuade qu'il vaut la peine d'investir dans votre produit
L'adoption : convaincus de la valeur de votre produit, les clients prennent l'habitude de l'utiliser et il devient partie intégrante de leur vie quotidienne ou de leur travail
La courbe d'adoption du produit
L'adoption du produit suit une courbe (différents profils d'utilisateurs ont des attitudes différentes vis-à-vis des nouveaux produits) :
Il y a d'abord les innovateurs, un petit groupe de personnes qui aiment prendre des risques dans le domaine de la technologie. Ils aiment découvrir de nouveaux produits et sont prêts à les essayer avant d'avoir la preuve que votre solution résoudra leurs problèmes (peut-être à l'étape de la prise de conscience ou de l'intérêt).
Viennent ensuite les premiers adeptes. Tout autant technophiles et prêts à prendre des risques, ces utilisateurs et utilisatrices sont légèrement plus prudents et ne sont disposés à essayer votre produit qu'une fois que quelques innovateurs ont tâté le terrain.
Après les premiers adeptes, il y a souvent un "gouffre" où l'adoption est faible jusqu'à ce que votre produit évolue et soit suffisamment exempt de bugs pour satisfaire le groupe suivant :
La majorité précoce est plus réticente au risque et moins à l'aise avec la technologie. Ces utilisateurs et utilisatrices veulent des preuves tangibles que votre produit résoudra leur problème avant de l'essayer. Ils sont susceptibles de prendre leur temps pour l'examiner en détail aux étapes de l'intérêt, de l'évaluation et de l'essai.
Vient ensuite la majorité tardive. Ces utilisateurs et utilisatrices veulent des preuves solides que votre produit résout leur problème et que d'autres l'ont approuvé. Ils ont aussi tendance à avoir une faible tolérance pour les produits à bugs ou encore en cours de développement et il est peu probable qu'ils s'inscrivent à un essai tant que vous n'aurez pas accumulé un nombre important d'avis positifs.
Enfin, les retardataires sceptiques sont les derniers à adopter le produit. Ils ont une grande aversion pour le risque, ne sont pas très au fait des technologies et n'aiment pas utiliser les nouveaux produits. Il faudra donc les convaincre. Ils passent souvent un long moment à l'étape de la prise de conscience, avant que leur douleur ne devienne si insupportable qu'ils sont obligés de chercher une alternative au statu quo.
Une fois que vous comprenez ces différents groupes d'utilisateurs, vous pouvez créer et mettre en œuvre des stratégies d'adoption du produit pour augmenter les taux de chaque groupe à chaque étape de l'adoption.
Questions visant à améliorer les taux d'adoption de votre produit et de ses fonctionnalités
Vous aurez besoin de discerner les sollicitations qui fonctionnent le mieux pour vos nouveaux clients (la majorité précoce, la majorité tardive et les retardataires). Trouvent-ils les nouvelles fonctionnalités et s'y intéressent-ils ? Vous devez aussi savoir combien les clients existants dépensent pour votre produit tout au long du cycle de vie et à quelle fréquence ils achètent. Posez-vous les questions suivantes :
Dans quelle mesure votre produit attire-t-il les nouveaux utilisateurs ?
S'adresse-t-il aux innovateurs et aux premiers adeptes ?
Quels sont les comportements des clients potentiels qui prédisent le mieux l'adoption ?
Quels sont les canaux d'acquisition qui présentent les taux d'adoption les plus élevés ?
Quel est l'impact de la rapidité d'adoption sur votre taux de rétention ?
Notez que pour bien mesurer les métriques d'adoption du produit, vous aurez sans doute besoin d'un ensemble de technologies capables de suivre le comportement de l'utilisateur, d'associer des données qualitatives avec des données quantitatives et d'acheminer ces données vers vos systèmes d'appui. Cet ensemble doit comprendre une solution d'analyse de produit et du comportement (comme Contentsquare, plus d'informations à ce sujet ci-dessous) qui vous permet de comprendre exactement quels comportements sont en corrélation avec l'adoption.
Sur quels aspects de votre produit devriez-vous vous concentrer pour en accroître l'adoption ?
L'adoption consiste à amener les utilisateurs et utilisatrices à ce premier "moment de révélation". Pour ce faire, les équipes se concentrent souvent sur les éléments suivants de leur produit :
L'onboarding client aide les nouveaux utilisateurs à s'orienter pour trouver rapidement de la valeur
La conception du produit aide les nouveaux utilisateurs actifs à trouver les fonctionnalités clés et à effectuer les actions qui favorisent l'adoption
Les messages et tutoriels sur le produit livrent des conseils sur votre produit aux personnes qui commencent à l'utiliser.
Les flux de travail de succès client garantissent que tous les obstacles à l'adoption sont rapidement abordés et résolus
Les données comportementales aident aussi les équipes produit à apprendre de leurs clients, à planifier les mises à jour de leur site web ou de leur plateforme, à améliorer les fonctionnalités populaires, à supprimer celles qui ne le sont pas et à améliorer l'expérience utilisateur globale.
Outils pour accroître l'adoption du produit
La pile idéale d'adoption du produit prévoit plusieurs solutions qui vous aident à mettre en œuvre les changements induits par le comportement de l'utilisateur.
Outils du comportement et d'analyse de produit. Les outilscomme Product Analytics et Experience Analytics de Contentsquare vous aident à identifier les comportements qui prédisent le mieux la valeur à long terme, à lancer et à tester des améliorations qui encouragent ces comportements et à mesurer l'efficacité du moindre changement apporté au parcours client. Il s'agit du logiciel le plus important à intégrer dans votre pile d'adoption du produit et nous vous indiquons ci-dessous les fonctionnalités à rechercher dans vos outils d'analytics.
Logiciel d'automatisation marketing. Des plateformes comme Marketo et HubSpot vous aident à cibler les utilisateurs et utilisatrices avec des campagnes liées au produit, des flux d'onboarding et des conseils opportuns sur l'utilisation de votre solution. Lorsque les utilisateurs et utilisatrices lisent et agissent en fonction des messages contenus dans ces campagnes, ils sont susceptibles de trouver plus rapidement de la valeur, ce qui améliore les taux d'adoption du produit et des fonctionnalités.
Plateformes de croissance axées sur le produit. Des solutions comme Appcues et WalkMe permettent d'afficher les notifications et le feedback du client directement dans votre produit, afin que vous puissiez proposer des guides et des visites qui aident les gens à apprendre à l'utiliser rapidement. Vous pouvez collecter en continu le feedback des personnes qui utilisent déjà votre produit et intégrer le feedback de vos segments client les plus importants dans votre feuille de route, pour veiller à ce que les utilisateurs et utilisatrices ne passent pas à côté des fonctionnalités que vous avez lancées pour eux.
Plateformes de test et d'expérimentation. Des outils comme Optimizely et AB Tasty vous aident à mener des tests efficaces et réguliers et à évaluer rapidement l'impact des nouveaux produits, des nouvelles fonctionnalités et des modifications apportées au site web, pour pouvoir vous concentrer principalement sur les tâches susceptibles d'augmenter votre taux d'adoption.
Outils de feedback du client. Des solutions comme Delighted, UserVoice et Contentsquare vous permettent de sonder les personnes qui ont déjà adopté votre produit. Cela vous permet d'agir facilement sur les réponses de votre base de clients la plus engagée et d'obtenir les données dont vous avez besoin pour apporter des mises à jour à valeur maximale à votre site web ou à votre application.
Solutions de support client. Les plateformes de support client comme Intercom et Drift vous aident à segmenter et à trier les clients pour réduire le taux d'attrition. Cela vous permet de tirer des enseignements des utilisateurs et utilisatrices qui ont déjà adopté votre produit et d'apporter à votre feuille de route des modifications susceptibles d'augmenter l'adoption à l'avenir.
Quelles sont les fonctionnalités d'analyse de produit les plus importantes pour améliorer l'adoption du produit ?
Il existe de nombreux outils d'analyse comportementale de produit, mais comment choisir celui qui vous aidera à améliorer l'adoption de vos produits ? Nous vous recommandons de choisir un outil présentant les fonctionnalités suivantes :
1. Suivi automatique des événements
Pour comprendre exactement quels sont les comportements de l'utilisateur qui favorisent l'adoption, vous devez être en mesure de tous les suivre.
Certaines plateformes d'analyse de produit vous obligent à suivre manuellement les événements et les comportements. Cela passe par une sélection à l'avance et vous aurez besoin d'ingénieurs pour écrire le code au moment du déploiement.
Vous voyez le problème ? Vous ne saurez pas quelles actions et quels comportements favorisent l'adoption avant de pouvoir tous les analyser au même endroit.
Le suivi automatique des événements résout ce dilemme ! Vous installez un seul bout de code, une seule fois. Aucune aide technique n'est nécessaire. Vous pouvez examiner n'importe quoi, n'importe quand.
2. Science des données
Si vous devez passer votre temps à fouiller dans vos données, vous ne trouverez jamais les informations dont vous avez besoin. De nos jours, les bons outils d'analyse de produit sont dotés de fonctionnalités axées sur la science des données qui peuvent analyser vos données pour vous et vous indiquer les aspects de votre produit qui nécessitent une attention particulière.
3. Replays de sessions
Les replays de sessions sont des vidéos de ce que les utilisateurs et utilisatrices ont fait sur votre produit digital, ce qui vous permet d'ajouter un contexte qualitatif à vos données quantitatives. Les replays sont indispensables pour créer des funnels, définir des événements et étudier les moments de friction.
Et surtout, lorsque les replays sont disponibles au sein de votre plateforme d'analyse, pas besoin d'exporter les données vers des applications tierces, ce qui ajoute à la complexité de l'opération.
4. Intégrations solides
Combinez les données des équipes marketing, de vente, de test et de succès client avec l'analyse de produit pour obtenir une vue d'ensemble.
Dans un bon outil, les API et les intégrations courantes sont pré-intégrées, ce qui facilite le partage des données d'analyse de produit normalisées avec des applications comme Marketo et Intercom.
🏆 L'adoption du produit : un élément essentiel pour la satisfaction client
Lorsque les utilisateurs et utilisatrices se rendent compte de la valeur de votre produit, ils sont plus susceptibles de l'intégrer à leur vie quotidienne et d'arrêter de chercher des alternatives, ce qui vous permet d'optimiser la satisfaction client (et de profiter d'un flux régulier de revenus).
Aidez les utilisateurs et utilisatrices à obtenir rapidement leur "moment de révélation", c'est-à-dire le moment où ils réalisent exactement comment votre produit peut les aider à résoudre leurs problèmes, pour stimuler l'adoption du produit. Cela implique de placer l'adoption du produit au cœur de tout ce que vous faites, de la conception au marketing, en passant par le succès client. Les équipes dont le taux d'adoption du produit est élevé ne cessent de chercher des moyens de s'améliorer.