Un plan CRO en 3 étapes pour améliorer votre taux de conversion

Qu'est-ce qu'un programme CRO ?

Un programme CRO, également connu sous le nom de plan CRO, est une stratégie de marketing numérique que les entreprises développent pour améliorer le taux de conversion de leur site web ou de leur application. Les programmes CRO impliquent l'analyse de l'ensemble d'un site web pour trouver les obstacles à la conversion, puis l'optimisation des pages web pour améliorer la conversion.

Un plan CRO en 3 étapes

Chez Contentsquare, nous avons constaté qu'il y a trois choses que vous devez savoir pour obtenir une vue d'ensemble de votre site web afin de l'optimiser efficacement :

• les FACTEURS qui amènent les internautes sur votre site web

• Les OBSTACLES qui peuvent les arrêter ou les faire partir

• Les ACCROCHES qui les incitent à convertir.

Nous avons également constaté que la meilleure façon d'avoir une vue d'ensemble et de prendre les mesures qui s'imposent est de se concentrer sur des actions spécifiques. Nous les avons regroupées dans le plan d'action CRO en 3 étapes que vous trouverez ci-dessous : à la fin de cette page, vous serez en mesure de le remplir complètement et de commencer à apporter des changements significatifs à votre site web.

Remarque

Vous pouvez utiliser les outils de comportement et de feedback de Contentsquare pour remplir la feuille de travail (nous proposons une version d'essai gratuite de 30 jours), mais vous pouvez tout aussi bien vous appuyer sur d'autres outils. L'objectif ultime est de vous aider à optimiser le plan de votre site web. La façon dont vous choisissez de le faire dépend entièrement de vous 🙂

Faites-vous une copie en cliquant sur "Faire une copie" ci-dessous, et lorsque vous arrivez sur le document, cliquez sur Fichier > Faire une copie. C'est parti !

Les 3 étapes pour augmenter le taux de conversion :

1. Déterminez ce qui incite les internautes à visiter votre site web

2. Déterminez ce qui pourrait arrêter les utilisateurs potentiels

3. Trouvez ce qui persuade réellement les visiteurs d'agir

Étape 1 : déterminez ce qui incite les internautes à visiter votre site web

Si vous voulez convertir votre trafic, vous devez comprendre pourquoi les visiteurs arrivent sur votre site web. Il peut s'agir d'une recherche Google spécifique sur votre produit (c'est là que le référencement peut être utile), d'une simple recherche, d'une découverte sur les réseaux sociaux ou d'une recommandation d'une personne qui ne sait rien de vous. Si vous les traitez tous de la même façon, vous ne pourrez pas adapter l'expérience utilisateur et donner la priorité aux bons messages pour les groupes démographiques qui comptent le plus pour votre entreprise.

Au lieu de deviner ou de faire des suppositions, découvrez les FACTEURS de vos visiteurs en leur demandant de décrire ce qu'ils recherchent et pourquoi, avec leurs propres mots.

Définissez vos principaux personas et ce qu'ils attendent de votre site web.

Pourquoi: les personas d'utilisateurs sont des représentations réalistes de vos visiteurs qui vous aident à mieux cerner votre public cible et les besoins de vos clients.

Comment: mettez en place une petite enquête sur la page avec trois questions ouvertes sur votre page la plus visitée et posez à vos visiteurs :

• Une question pour identifier la caractéristique démographique qui compte le plus pour vous :

  Comment vous décririez-vous en une phrase ?

• Une question relative au FACTEUR pour comprendre ce qui les anime :

  Quelle est la principale raison de votre visite aujourd'hui ?

• Une dernière question pour identifier ce qui peut les empêcher d'accomplir une action (vous pouvez réutiliser ces données dans l'étape OBSTACLES de ce guide) :

  Qu'est-ce qui vous empêche [action] aujourd'hui ?

Continuez à collecter des réponses jusqu'à ce que vous atteigniez un nombre correspondant à votre trafic. Par exemple, si vous avez peu de trafic, 100 réponses claires peuvent suffire.

Puis : suivez les étapes décrites dans cet article pour identifier les personas qui représentent votre base d'utilisateurs, et organisez toutes les réponses en une liste des principales actions que les visiteurs veulent accomplir sur votre site web.

Remplissez le plan d'action avec votre top 3 des facteurs et personas.

Ajoutez les informations sur les moteurs et les personas à la section correspondante du plan d'action CRO. Une fois que vous avez terminé, passez à la recherche de ce qui pourrait pousser les visiteurs à partir.

Étape 2 : trouvez ce qui pourrait arrêter les clients potentiels

Si vous ne savez pas où et pourquoi les visiteurs quittent votre site, vous ne pouvez pas vraiment améliorer leur expérience et (en fin de compte) vos taux de conversion. Au lieu de procéder à des changements sur la base d'opinions ou de meilleures pratiques standard et d'espérer que tout se passe bien, mettez votre casquette de détective et plongez dans l'analyse du comportement de l'utilisateur pour trouver les plus grands obstacles à la conversion.

Identifiez les endroits où les internautes quittent votre site web

La première étape pour comprendre et définir les OBSTACLES consiste à évaluer les endroits où vous perdez le plus d'utilisateurs. Nous commencerons par identifier les pages qui posent le plus de problèmes, puis nous zoomerons sur leurs points faibles.

#1. Identifiez les pages à fort taux de sortie

Pourquoi : identifiez les pages de sortie à fort trafic où vous perdez le plus de visiteurs pour concentrer vos efforts d'optimisation sur les plus grandes opportunités.

Comment: créez un funnel de conversion à l'aide d'un outil de suivi des conversions comme Google Analytics, analysez le funnel pour repérer les utilisateurs qui arrivent sur une page et combien d'entre eux parviennent à la suivante, afin de voir immédiatement combien vous en avez perdu à ce stade.

Pour construire le funnel, partez de la page la plus importante pour vous (par exemple, celle qui génère le plus de chiffre d'affaires) et travaillez à reculons pour identifier les principales pages qui permettent aux internautes d'arriver jusqu'à vous. Incluez-les toutes dans le funnel.

Voici quelques exemples de funnels typiques :

• Sites de e-commerce : page d'accueil > pages consacrées aux produits > panier > paiement > page de remerciement

• Blog : page d'accueil > pages d'articles > page d'abonnement > page de conformation

• SaaS : page d'accueil > page d'inscription à l'essai > interface > page de mise à niveau > page de remerciement

• Génération de leads : pages de catégories > page de destination avec formulaire > page de remerciement

Puis : attendez que les données soient collectées (le temps d'attente dépend de variables comme le trafic ou la saisonnalité de votre site), et notez où se situent les abandons les plus importants.

Conseil de pro

Si vous avez plusieurs zones d'abandon, commencez par la plus proche de l'objectif final. C'est comme réparer un seau qui fuit : les trous au fond sont les premiers à réparer pour garder le plus d'eau possible.

#2. Trouvez la ou les sections les plus problématiques de vos pages d'abandon.

Pourquoi : une fois que vous savez que les visiteurs quittent le site sur une page spécifique, examinez de plus près ce qu'ils voient (ou ne voient pas) et ce avec quoi ils interagissent juste avant de quitter le site.

Comment : configurez une heatmap sur les pages d'abandon que vous avez identifiées avec le funnnel de conversion. Attendez que les internautes visitent ces pages pour que leur comportement de clic, de tapotement, de glissement et de défilement puisse être enregistré et restitué sous forme de heatmaps de défilement, de heatmaps de clics et de heatmaps de mouvement.

Conseil de pro

Si vous êtes novice en matière de heatmaps, nous vous proposons un guide complet des heatmaps avec des outils, des exemples et des cas d'étude pour vous aider à démarrer.

Puis : examinez la heatmap de défilement pour voir jusqu'où les internautes font défiler la page. Plus la section est rouge, plus le pourcentage de visiteurs qui l'ont vue est élevé. Vous pouvez également comparer les heatmaps pour différents appareils, par exemple l'ordinateur ou le mobile, en recherchant des différences évidentes en termes de performances.

Si vous constatez de fortes variations de couleur entre les sections, cela signifie qu'un pourcentage élevé de visiteurs a cessé de faire défiler la page vers le bas et l'a quittée à cet endroit précis :

Poursuivez en examinant les heatmaps de clics et de mouvement. Recherchez des éléments indiquant que les internautes ne voient pas les éléments importants comme les liens, les boutons et les CTA, qu'ils n'interagissent pas avec eux et qu'ils ne cliquent pas sur ces éléments. Ces informations vous seront utiles plus tard, lorsque vous chercherez à savoir pourquoi les visiteurs quittent la page.

Conseil supplémentaire : inspirez-vous de ces 8 tests de heatmaps qui aident à révéler le comportement du visiteur, et apprenez-en plus sur l'utilisation des heatmaps de défilement pour optimiser l'expérience utilisateur.

✅ Remplissez le plan d'action avec vos 3 principaux obstacles

Remplissez la section de la feuille de travail avec les principaux obstacles que vous avez identifiés grâce aux funnels et aux heatmaps, et passez à l'étude des raisons des abandons.

Découvrez pourquoi les visiteurs quittent votre site web

Une fois que vous avez déterminé les pages problématiques, vous devez rassembler des éléments de contexte qui vous aideront à les corriger. Je vais énumérer trois méthodes parmi lesquelles vous pouvez faire votre choix. Plus vous en utiliserez, plus votre évaluation sera riche.

#1. Observez comment les visiteurs interagissent avec chaque page

Pourquoi: observez comment les visiteurs, sur différents appareils, parcourent les pages, font défiler le contenu, cliquent sur les boutons et finissent par abandonner votre site web pour comprendre leur parcours et repérer les problèmes qu'ils rencontrent. En retour, cela vous fournit certaines des données visuelles dont vous avez besoin pour corriger et améliorer leur expérience.

Comment : mettez en place des enregistrements de session sur votre page et attendez que les nouveaux visiteurs arrivent sur le site et terminent leur visite. En fonction de l'importance de votre trafic, vous pouvez vous retrouver avec des dizaines ou des centaines d'enregistrements en peu de temps, mais vous pouvez généralement les filtrer et ne vous concentrer que sur ceux qui sont pertinents.

Puis : filtrez et trouvez les sessions qui se terminent sur vos pages d'abandon. En les observant, essayez d'évaluer si les visiteurs

• hésitent à effectuer une action

• rencontrent des problèmes de chargement d'un appareil ou d'un navigateur à l'autre

• voient correctement l'ensemble du contenu

• peuvent interagir avec des boutons ou des éléments cliquables

• rencontrent des bugs et / ou des éléments rompus

Procédez de la même manière pour les sessions au cours desquelles vos visiteurs atteignent la page d'objectif. Comparez les deux et observez les différences de comportement évidentes.

Lecture supplémentaire utile

Si vous avez besoin d'une méthode efficace pour visionner des enregistrements, voici quelques conseils pour obtenir des informations exploitables à partir d'enregistrements d'utilisateurs en 6 étapes.

À ce stade, vous avez peut-être une idée de la raison pour laquelle les choses se produisent. À présent, il est temps d'utiliser le feedback visuel / à la demande pour en finir avec les devinettes sur vos efforts d'optimisation.

# 2. Découvrez ce qui cause la frustration de l'utilisateur

Pourquoi: lorsque vous donnez à vos visiteurs le pouvoir de vous parler de leur expérience, ils vous montreront exactement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, au moment même où ils en font l'expérience.

Puis : filtrez les pages aux taux de sortie et de rebond élevés que vous avez trouvées dans votre funnel de conversion, et commencez par les valeurs "j'aime" et "je n'aime pas". Pour voir à quoi cela ressemble en pratique, voici un exemple de la façon dont notre équipe utilise Feedback pour concevoir un produit centré sur le client.

Notez les problèmes récurrents afin de pouvoir vous y consacrer plus tard, mais n'oubliez pas de noter le feedback positif. Vous ne voudriez pas supprimer ce qui plaît aux visiteurs 😉

Conseil de pro

Si vous avez 10 minutes de libre, jetez un coup d'œil rapide à tout le feedback recueilli via le widget, y compris les URL qui ne sont pas vos pages d'abandon. C'est un excellent moyen d'avoir une meilleure idée de ce qui fonctionne sur l'ensemble du site, et c'est très utile pour identifier les ACCROCHES lors de l'étape 3 de ce guide.

# 3. Demandez à vos visiteurs d'expliquer pourquoi ils quittent le site

Pourquoi : pour savoir pourquoi les visiteurs ne convertissent pas sur une ou plusieurs pages, le mieux est tout simplement de leur poser la question.

Comment : créez une enquête d'une question sur la page qui cible vos pages d'abandon et apparaît à la sortie ou lorsque les visiteurs font défiler la page à mi-chemin. Posez des questions simples et directes, en utilisant des formules comme :

• Question rapide - si vous avez décidé de ne pas [action] aujourd'hui, qu'est-ce qui vous en a empêché ?

• Question rapide - que manque-t-il sur cette page ?

• Question rapide - le cas échéant, qu'est-ce qui vous empêche de [action] aujourd'hui ?

Pour trouver d'autres idées de questions, consultez ce guide du débutant sur le feedback du site web, avec 10 cas d'utilisation possibles, ainsi que cette liste de 5 questions à poser lorsque votre produit ne se vend pas.

Puis : passez en revue toutes les réponses (cette méthode en 5 étapes pour analyser les questions ouvertes peut s'avérer utile) et identifiez les principales raisons pour lesquelles les visiteurs abandonnent votre site web.

✅ Complétez le plan d'action avec les 3 principales raisons pour lesquelles les internautes quittent votre site.

Après avoir examiné les informations fournies par les enregistrements, le widget de feedback à la demande et l'enquête sur page, vous devriez avoir une idée plus claire des raisons les plus courantes pour lesquelles les internautes quittent votre site web. Remplissez la section correspondante de la feuille de travail et passez à l'identification de ce qui incite les visiteurs à convertir et des craintes / objections auxquelles vous devez répondre.

Étape 3 : déterminez ce qui incite réellement les visiteurs à agir

En sachant ce qui a convaincu vos utilisateurs et clients existants d'agir, vous aurez une idée claire de ce que vous devez faire ou cesser de faire pour convertir encore plus de futurs visiteurs.

Définissez les principales accroches et craintes / objections de vos utilisateurs.

# 1. Demandez à vos clients ce qui les a convaincus de convertir et ce qui aurait pu les empêcher de le faire.

Pourquoi : en demandant aux utilisateurs qui viennent de convertir ce qui les a incité à agir, vous découvrirez des informations qui favorisent la conversion et que vous pourrez ensuite mettre en avant pour tous les autres clients. Vous découvrirez également les éléments qui ont failli les empêcher d'agir, que vous pourrez aborder de la même manière pour vos futurs clients potentiels.

Comment : mettez en place une enquête post-achat qui s'affichera dès que le client verra la page de remerciement. Posez trois questions

• 1. Comment évaluez-vous votre expérience globale ?

• 2a. Si la réponse à la question 1 est positive, posez la question suivante : Qu'avez-vous le plus apprécié dans cette expérience ?

• 2b. Si la réponse à la question 1 est négative, demandez : Que pouvons-nous faire pour améliorer l'expérience ?

• 3. Qu'est-ce qui a failli vous empêcher d'effectuer votre achat ?

Puis: passez en revue toutes les réponses à la question 1 et calculez un score moyen ; analysez les réponses aux questions 2 et 3 (utilisez la méthode en 5 étapes mentionnée plus haut pour analyser les questions ouvertes) pour identifier les principales raisons pour lesquelles les visiteurs abandonnent votre site web.

Conseil de pro

Vous pouvez collecter les mêmes informations en envoyant un e-mail à des utilisateurs figurant sur votre liste de diffusion et en les invitant à répondre à une enquête quelques jours après l'achat. Vous perdez un peu de spontanéité, mais vous avez la possibilité de poser quelques questions supplémentaires.

# 2. Demandez à vos clients de préciser leurs trois principales craintes ou préoccupations.

Pourquoi: demander à vos clients récents s'ils avaient des inquiétudes ou des craintes avant de convertir vous permet de prendre des mesures et d'y répondre pour vos futurs visiteurs.

Comment: envoyez une enquête aux clients par e-mail quelques jours après l'achat. Posez les questions suivantes :

1. Quelle était votre principale préoccupation ou crainte avant d'acheter notre produit ?

2. Qu'aurions-nous dû faire pour améliorer votre expérience ?

3. Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un membre de votre famille ou à un ami ?

Ensuite, analysez les réponses 1 et 2 à la recherche de tendances et d'informations exploitables. La question 3 est une question typique du Net Promoter Score® (NPS) : si votre outil d'enquête ne dispose pas d'une fonction de calcul intégrée, vous pouvez calculer votre NPS à l'aide d'une feuille de calcul ou en saisissant les valeurs dans ce calculateur NPS.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS et les émoticônes liées au NPS sont des marques déposées de Bain & Company, Inc, Fred Reichheld et Satmetrix Systems, Inc.

Conseil de pro

Si vous débutez, les enquêtes sur site et les liens externes sont plus que suffisants. Mais lorsque vous serez prêt à passer à l'étape suivante et à recueillir des informations plus approfondies, je vous recommande de recruter des utilisateurs et des clients et d'organiser des sessions de test à distance et / ou des entretiens en personne avec des utilisateurs.

Consultez la section "Maîtrisez la relation avec vos clients" de cet article sur l'adéquation produit / marché pour obtenir quelques conseils pratiques sur la manière de commencer.

✅ Remplissez le plan d’action avec les 3 principaux déclencheurs et peurs/inquiétudes rencontrés par les utilisateurs

En plus d’examiner les insights issus de vos enquêtes, revenez aux résultats « j’aime » et « je n’aime pas » issus des retours à la demande que vous avez consultés à l’étape BARRIERS, et recherchez toute information supplémentaire sur ce qui persuade les utilisateurs ou les fait fuir. Ensuite, complétez la section « déclencheurs » et « peurs/inquiétudes » de la feuille de travail.

À ce stade, votre plan en une page ressemblera à ceci :

Quelles sont les prochaines étapes ?

En remplissant la fiche CRO, vous constaterez que vos problèmes et opportunités de conversion deviennent plus clairs. Certaines zones peuvent nécessiter une exploration plus approfondie, mais vous devriez disposer de suffisamment d’informations pour comprendre comment votre stratégie d’optimisation de conversion doit se dérouler, et pourquoi.

Présentez vos résultats à votre manager/collègues/clients en utilisant la feuille complétée. Résumer les informations clés sur une seule page aide généralement les parties prenantes à comprendre la situation et vos utilisateurs en un coup d’œil. Vous pouvez également partager des exemples visuels supplémentaires — heatmaps, enregistrements, réponses d’enquêtes — pour illustrer vos points : il est difficile d’argumenter contre des preuves visuelles provenant directement de vos utilisateurs.

Utilisez la feuille complétée pour défendre, auprès de vos responsables ou clients, les correctifs à appliquer et les changements à opérer. Concentrez-vous d’abord sur les solutions les plus faciles à mettre en œuvre et les plus impactantes (celles représentées par les points verts dans ce graphique) :

Si vous avez suffisamment de trafic, nous recommandons fortement de tester en A/B les changements apportés, afin de mesurer scientifiquement leur impact sur vos conversions et de déterminer leurs effets à court et long terme.

Nous n’avons pas encore de guide séparé pour les tests A/B et les tests fractionnés, mais voici une excellente ressource :

📚 Le livre de 2018 des Conversion Rate Experts, Making Websites Win, est extrêmement utile lorsque vous savez quoi corriger mais pas encore comment.