Comment une bijouterie en ligne a doublé ses revenus en priorisant le NPS®

Il se peut qu'un jour vous ayez l'impression d'être dans une impasse avec votre entreprise. Vos produits sont excellents et vous avez une équipe formidable de professionnels talentueux à vos côtés, mais malgré tout, vous n'arrivez pas à dépasser vos revenus actuels.

Se pourrait-il que vous n'ayez pas accordé suffisamment d'attention à l'expérience client ?

L'un des meilleurs moyens de mesurer votre succès dans ce domaine est de suivre le Net Promoter® Score (NPS®). Le NPS® est un indicateur commercial clé que Taylor & Hart, le joaillier primé, utilise de façon régulière : il lui a permis de fidéliser sa clientèle, d'élargir sa gamme de produits et de connaître une croissance impressionnante.

Nous nous sommes entretenus avec Stefan Milev, le CMO de l'entreprise, pour savoir comment Taylor & Hart a connu une croissance si rapide grâce à l'utilisation de l'indicateur NPS® et à l'obsession (dans le bon sens du terme !) pour l'expérience client.

Taylor & Hart est un joaillier londonien spécialisé dans les bagues de fiançailles sur mesure, au design unique et serties de diamants d'origine éthique. L'entreprise a utilisé le NPS® pour confirmer sa stratégie de croissance, transformer son processus de fabrication et doubler ses revenus annuels.

Chez Taylor & Hart, chaque client travaille avec un conseiller dédié pour créer une bague sur mesure.

L'un des objectifs était de définir l'indicateur le plus important pour leur entreprise, c'est-à-dire l'indicateur dont ils rendaient compte chaque jour.

Au départ, ils pensaient que les revenus constitueraient l'indicateur idéal. Après tout, leur but est de faire du profit. Mais Stefan Milev, le CMO de l'entreprise, s'est rendu compte qu'il fallait autre chose pour mesurer et suivre l'approche centrée sur le client que l'entreprise souhaitait adopter.

Persuadés qu'il est impossible d'augmenter les revenus sans améliorer le NPS®, ils ont opté pour le NPS® comme indicateur principal. Ce choix s'est avéré judicieux, car il est vite apparu que bon nombre de clients hésitaient à acheter une bague auprès d'un retailer exclusivement en ligne comme Taylor & Hart sans l'avoir vue en personne au préalable.

En mesurant le NPS® et en veillant à ce que chacun de ses conseillers en joaillerie se concentre sur un service exemplaire, Taylor & Hart souhaitait transformer les visiteurs hésitants en clients fidèles, et ces clients fidèles en clients à vie. Cette approche centrée sur le client garantirait, à son tour, une croissance fulgurante de l'entreprise.

Vous pouvez connaître le score de votre entreprise en interrogeant vos clients et en leur posant la simple question NPS® : "Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez cette entreprise/ce produit à un ami ou un collègue ?"

Comment Taylor & Hart suit le NPS® (et comment vous pouvez le faire aussi)

Entre affirmer vouloir mesurer le NPS® et le faire vraiment, il y a tout un monde. L'équipe de Taylor & Hart a su tirer profit de cet indicateur en suivant un processus en quatre étapes.

1. Connaissez les étapes clés de votre expérience client

Jeune entreprise au budget relativement restreint, Taylor & Hart a su très tôt qu'elle devait recentrer son attention. Elle a identifié les 2 principales étapes clés du parcours client essentielles à son activité :

1. Dès qu'un client passe une commande

2. Et dès que la commande est reçue

La première étape, appelée "NPS® service", mesure l'expérience client lors des interactions avec les consultants de Taylor & Hart. La seconde, le "NPS® produit", évalue la satisfaction client concernant le produit final une fois reçu.

2. Collectez les données dont vous avez besoin

Une fois que vous avez déterminé les étapes clés à suivre, vous pouvez commencer à collecter les données pertinentes.

Chez Taylor & Hart, chaque client se voit attribuer un conseiller dédié qui le guide tout au long de son achat : environ une heure après avoir passé une commande, le client reçoit le premier questionnaire de satisfaction client par e-mail ("NPS® service").

Enquête e-mail NPS® service de Taylor & Hart

Cet e-mail permet au client d'évaluer le niveau de service jusqu'à ce point et d'y ajouter des commentaires, ce qui, à son tour, informe les consultants de Taylor & Hart de ce qu'ils doivent améliorer ou continuer à faire.

En posant la question NPS® presque aussitôt après une commande, les détails sont encore frais dans l'esprit de chaque client. Ces réponses permettent à Taylor & Hart d'optimiser ses processus et d'améliorer les conversions dès la première étape.

Mais ce n'est pas tout. Comme l'explique Stefan, l'entreprise envoie ensuite un questionnaire NPS® spécifique au produit 40 jours après l'achat, une fois la bague fabriquée, expédiée et reçue. La fabrication et l'expédition d'une bague prennent généralement 22 jours en moyenne. L'entreprise a donc ajouté quelques jours supplémentaires pour tenir compte des jours fériés, des délais de livraison, etc. "Au bout de 40 jours, nous sommes absolument certains que nos clients ont bien reçu leurs bagues et peuvent donner leur avis sur leur qualité."

La question NPS® que Taylor & Hart envoient 40 jours après la réception de la bague

3. Automatisez l'ensemble de votre processus

Taylor & Hart collecte une quantité considérable de données client, probablement plus que d'autres entreprises, même beaucoup plus grandes. Comment y parviennent-ils avec une équipe réduite à 30 personnes ? En créant des systèmes automatisés.

En utilisant une combinaison de Salesforce, Zapier, Wufoo, Google Sheets et Geckoboard, Taylor & Hart est en mesure de traiter chaque donnée client et l'utiliser à son avantage. Voici comment se déroule le processus.

1. Premièrement, les consultants de Taylor & Hart ajoutent les détails de chaque client au CRM de l'entreprise, Salesforce

2. Lorsqu'une commande est passée, Zapier déclenche un e-mail, envoyé au client, contenant la question NPS® avec le système de score de 0 à 10

3. Une fois qu'un client clique sur un numéro, il est redirigé vers un formulaire avec des questions d'enquête supplémentaires en fonction de leur réaction initiale (et selon qu'ils sont considérés comme des détracteurs, des promoteurs ou des passifs)

4. Les réponses du client sont alors envoyés à une feuille Google dédiée via un autre déclencheur Zapier. Cette feuille Google calcule automatiquement le NPS® mensuel et à 90 jours de Taylor & Hart

5. Enfin, le NPS® mensuel est affiché sur des écrans de télévision dans les bureaux de Taylor & Hart. Ainsi, toute l'entreprise peut voir si les efforts d'expérience client portent leurs fruits ou non.

Les bureaux de Taylor & Hart avec l'écran de télévision fixé au mur de droite

💡 Conseil de pro : commencez modestement en utilisant Contentsquare pour envoyer une enquête NPS® à vos clients par e-mail, ou présentez-leur une enquête NPS® directement sur la page lorsqu'ils visitent votre site web.

Contentsquare vous aide à définir la probabilité que vos clients vous recommandent et à améliorer leur expérience, ainsi que vos résultats financiers

4. Suivez vos résultats

La dernière étape de ce processus consiste à suivre les résultats.

Comme Stefan le reconnaît, "la première chose, et la plus importante, consiste à comprendre les données, utilisez-les autant que possible et reliez-les à d'autres données brutes que vous trouverez. Ensuite, vous commencerez à remarquer tous les modèles, et à partir de là, il est assez facile d'élaborer un plan d'action concret pour résoudre les problèmes et améliorer votre résultat. Nous sommes fiers de notre NPS®, l'un des plus élevés du secteur : cela fait plus de deux ans que le taux de satisfaction client est constamment supérieur à 80, tant pour le service que pour le produit."

Ces excellents résultats sont possibles car Taylor & Hart fait de l'amélioration de son NPS® une priorité absolue. L'entreprise connaît en permanence ses indicateurs NPS® mensuels et trimestriels, ainsi que le NPS® de chaque consultant de son équipe. Ces résultats sont ensuite analysés et discutés lors de chaque réunion hebdomadaire.

En analysant en profondeur leur Net Promoter® Score et les clients derrière, Taylor & Hart est en mesure de comprendre réellement ce que ses clients veulent et ce dont ils ont besoin, et de prédire la probabilité que chacun d'eux revienne acheter d'autres bijoux à l'avenir.

Les avantages du suivi du NPS®

Il ne fait aucun doute que l'accent mis sur le NPS® a été extrêmement bénéfique pour Taylor & Hart.

Par exemple, l'analyse de leurs 2 principaux scores NPS® a révélé que leur NPS® produit était systématiquement inférieur de 10 à 15 points à leur NPS® service. Cela pourrait vouloir dire que les clients étaient plus satisfaits du niveau de service reçu lors de leur expérience d'achat que du produit final (et c'était problématique).

Selon Stefan, "lorsqu'un client nous attribue un NPS® faible, il est déjà trop tard pour agir. C'est donc un très gros problème. Nous pouvons offrir le meilleur service, mais si le produit n'est pas optimal, cela ne sert à rien." Ce constat a conduit Taylor & Hart à repenser l'intégralité de son processus de fabrication, y compris la logistique et les pratiques de livraison, afin de concevoir et de proposer de meilleurs produits.

Le suivi du NPS® leur a aussi permis de repérer des tendances à travers les modèles de bagues populaires, les principaux types de clients et des zones géographiques spécifiques et d'optimiser leurs campagnes publicitaires. "En combinant nos données, nous savons généralement avec une certaine certitude quelle requête a permis aux internautes de nous trouver via une recherche organique. S’il s’agit d’une recommandation, nous connaissons précisément l’URL de provenance, et ainsi de suite", ajoute-t-il. "Ainsi, pour chaque client, chaque opportunité enregistrée dans notre CRM, nous connaissons le premier contact avec le site web et sa provenance. Nous établissons ensuite des rapports sur cette base, notamment sur les scores NPS® moyens et les revenus moyens."

L'analyse et l'application de ces données ont abouti à une augmentation des revenus de 70 %.

Développez votre entreprise en mesurant le NPS®

En faisant du NPS® leur indicateur le plus important, Taylor & Hart a connu une croissance impressionnante, atteignant des revenus annuels de 4,5 millions d'euros en seulement quatre ans. Ce qui n'a rien d'étonnant : tous les grands efforts de marketing et de vente commencent par une connaissance approfondie et intime des personnes auxquelles une entreprise vend.

Comment votre entreprise peut-elle tirer parti du NPS® pour doper sa croissance ? Voici les enseignements tirés du succès de Taylor & Hart :

1. Faites du suivi NPS® une priorité. Le succès de Taylor & Hart est étroitement lié à son engagement à suivre et à améliorer son NPS®. En identifiant les étapes clés du parcours client e-commerce et en mesurant la satisfaction à chaque point de contact, vous pouvez identifier les opportunités d'améliorer votre activité et de fidéliser votre clientèle.

2. Utilisez des outils d'automatisation. À mesure que votre entreprise grandit, la gestion et l'analyse manuelles des données clients deviennent fastidieuses (et des insights précieux risquent de passer entre les mailles du filet). Le logiciel d'enquête NPS® vous aide à traiter efficacement les données et à les transformer en insights exploitables, ce qui vous permet de gagner du temps et d'optimiser votre impact.

3. Considérez le NPS® comme un effort continu. Taylor & Hart suit constamment son score pour rester en phase avec le sentiment du client. Ce feedback continu permet d'apporter des améliorations éclairées et d'offrir des expériences client sans cesse meilleures.

💡 Conseil de pro : l'IA de Contentsquare pour Surveys facilite l'ensemble du processus : création d'enquêtes, augmentation des taux de réponse et analyse simplifiée des données. Dès que les réponses commencent à arriver, suivez votre Net Promoter® Score en temps réel en ajoutant le widget NPS® à vos dashboards.

L'IA de Contentsquare résume ensuite les réponses NPS® et le feedback ouvert dans un rapport généré automatiquement, mettant en évidence les principaux résultats, les témoignages de clients et les prochaines étapes à suivre.

Cette fonctionnalité s'avérera utile pour suivre votre score au fil du temps (car plus votre enquête NPS se prolonge, plus vos taux de réponse augmentent, vous livrant ainsi des insights plus riches pour affiner votre expérience client).

L'IA de Contentsquare vous aide à générer des enquêtes en quelques secondes et à obtenir un résumé précis des réponses en un seul clic

Net Promoter®, NPS®, NPS Prism® et les émoticônes associées au NPS sont des marques déposées de Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc. et Fred Reichheld. Net Promoter ScoreSM et Net Promoter SystemSM sont des marques de service de Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc. et Fred Reichheld.

FAQ sur le NPS®