Les 5 étapes d'un funnel marketing B2B SaaS réussi

Le marketing business-to-business (B2B) a toujours eu besoin de tactiques spécifiques, et les clients des solutions SaaS (Software as a Service) suivent souvent un parcours très différent de celui de la distribution ou des utilisateurs et utilisatrices B2C. D'où l'importance de concevoir un funnel marketing en tenant compte de ces différences.

Un funnel marketing B2B SaaS réussi vous aide à comprendre vos parcours utilisateur et à concevoir un produit davantage axé sur le client.

Dans cet article, nous allons analyser chaque étape du funnel marketing B2B SaaS et expliquer ses différences avec les funnels marketing e-commerce ou traditionnels. Nous détaillerons l'importance de chaque étape et comment mesurer leur succès, afin d'optimiser chaque étape et d'accompagner vos utilisateurs et utilisatrices tout au long de leur parcours client unique.

Quelle est la particularité du funnel marketing SaaS ?

La funnel marketing SaaS diffère du funnel marketing traditionnel car l'étape de conversion ne se situe pas en bas du funnel. En réalité, le premier achat ou téléchargement d'un client a lieu au milieu du funnel marketing SaaS, tandis que l'étape de fidélisation en constitue le bas.

Au lieu de se concentrer sur la première conversion des clients, les funnels SaaS s'intéressent à ce qui se passe après. Est-ce que les utilisateurs et utilisatrices renouvellent leur abonnement ? Recommandent-ils votre produit à leurs proches ? Quelle est la valeur du cycle de vie du client (CLV) ?

Le suivi de ces métriques du funnel marketing SaaS et la création d'un funnel robuste permettent à votre équipe de mesurer les performances et de concevoir un meilleur produit pour vos utilisateurs et utilisatrices. La fidélisation est essentielle pour stimuler la croissance de votre activité SaaS et prévenir la rétention client.

Les 5 étapes d'un funnel marketing SaaS

Si chaque étape du funnel marketing SaaS est essentielle pour générer des conversions et bâtir la réputation de votre marque, il est important de comprendre le parcours client pour créer un funnel marketing efficace et réussi. Pour ce faire, il est essentiel de mener des recherches et d'adapter votre funnel et votre stratégie au parcours client afin de proposer une expérience utilisateur (UX) optimale.

Examinons les 5 étapes du funnel marketing SaaS et les métriques à suivre pour mesurer leur succès :

1. Attention

À l'étape d'attention de votre funnel marketing SaaS, les clients potentiels prennent connaissance de l'existence de votre produit. Ils n'ont peut-être même pas encore conscience des problèmes qu'ils rencontrent, ni de la manière dont votre entreprise peut leur apporter des solutions.

Ce premier point de contact client se produit généralement via un résultat de moteur de recherche ou une publication sur les réseaux sociaux. L'étape d'attention étant axée sur le développement de votre marque et l'incitation des utilisateurs et utilisatrices à effectuer un premier clic, concentrez-vous sur votre stratégie d'optimisation des moteurs de recherche (SEO) à ce stade et envisagez d'investir dans le référencement payant ou la publicité.

Métriques à suivre :

• Visites du site web : le nombre d'utilisateurs et utilisatrices qui visitent votre site web

• Engagement sur les réseaux sociaux : j’aime, commentaires et partages. Vous pouvez utiliser un outil comme Sprout Social pour suivre les mentions de votre marque et de votre entreprise sur différentes plateformes de réseaux sociaux.

• Classement sur les moteurs de recherche: votre position sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) pour les mots-clés cibles

• Taux de rebond: les utilisateurs et utilisatrices qui quittent votre site web sans interagir avec votre produit

2. Engagement

Les utilisateurs et utilisatrices passent à l'étape d'engagement en revenant interagir avec votre produit une seconde fois et en s'inscrivant pour recevoir du contenu supplémentaire, comme une liste de diffusion ou une newsletter. Autrement dit, ils et elles ont trouvé votre contenu suffisamment intéressant pour vouloir en savoir plus sur votre entreprise et vos produits.

"À ce stade, un appel à l’action (CTA) efficace consiste à enrichir votre contenu, par exemple en proposant un guide téléchargeable en rapport avec le sujet de l’article. Cela permettra aux utilisateurs et utilisatrices de mieux comprendre leurs problèmes. Vous pouvez aussi inclure des informations sur votre logiciel dans ce guide et ajouter un CTA secondaire, en plus du lien de téléchargement, invitant le lecteur ou la lectrice à réserver une démo."

Jess Percival

Digital Marketer, Exposure Ninja

À cette étape, demandez des informations à vos clients afin de pouvoir leur poser des questions et mieux comprendre leurs difficultés et leur parcours utilisateur. L'information la plus courante à recueillir à ce stade est l'adresse e-mail du client.

💡 Conseil de pro : lorsque les utilisateurs et utilisatrices passent à l'étape d'engagement de votre funnel SaaS, faites attention à leur façon d'interagir avec votre contenu. Certains utilisateurs et certaines utilisatrices progresseront plus vite que d'autres dans votre funnel marketing. S'ils s'inscrivent pour recevoir des ressources gratuites et semblent très engagés, adaptez votre communication à leur parcours et mettez en avant les façons dont votre produit peut les aider à résoudre leurs problèmes et à atteindre leurs objectifs.

Utilisez les heatmaps pour suivre les éléments précis avec lesquels les clients potentiels interagissent sur votre site web. Cliquent-ils sur le bouton d'essai gratuit ? S'abonnent-ils à votre newsletter ? Est-ce qu'ils atteignent au moins le bas de la page ?

Les heatmaps vous permettent d'aller au-delà du simple nombre de visites de pages que vous recevez par jour.

Les heatmaps de Contentsquare vous indiquent quelles parties de votre site attirent le plus l'attention des utilisateurs et utilisatrices et celles qui passent inaperçues

Métriques à suivre

• Métriques du site web : temps passé sur la page, nombre de vues et nombre de clics (en particulier les zones de votre site web où les utilisateurs et utilisatrices interagissent, et si les visiteurs sont nouveaux ou connus)

• Inscription par e-mail : combien d'utilisateurs et utilisatrices fournissent leur adresse e-mail pour recevoir du contenu

• Abonnements à la newsletter : combien de visiteurs s'inscrivent pour recevoir votre newsletter

• Engagement sur les réseaux sociaux : les interactions (j'aime, commentaires, partages) de vos utilisateurs et utilisatrices avec votre contenu sur vos plateformes de réseaux sociaux.

3. Désir

À l'étape du désir dans votre funnel SaaS, vous avez déjà établi une relation avec vos clients potentiels : ils vous perçoivent comme une source d'information crédible et leur intérêt pour votre produit s'est accru. À ce stade, proposez-leur un essai gratuit ou une version "freemium" afin qu'ils puissent tester votre produit et se sentir plus à l'aise avant d'opter pour la version complète.

Cette étape prouve aux clients que votre produit peut les aider à atteindre leurs objectifs. Et, pour valider la qualité de votre produit, vous leur offrez la possibilité de l'essayer gratuitement.

Assurez-vous de ne pas vous contenter de suivre le nombre d'utilisateurs et utilisatrices qui téléchargent la version d'essai gratuite de votre logiciel de messagerie. Vous devez aussi suivre combien d'entre eux l'activent en envoyant des messages. Cette métrique est importante car elle vous renseigne sur le nombre de clients qui testent réellement les différentes fonctionnalités pendant la période d'essai. Ces utilisateurs et utilisatrices sont plus susceptibles de progresser dans le parcours d'achat et de réaliser un achat que ceux qui téléchargent la version d'essai sans jamais l'activer.

Si votre modèle commercial ne permet pas d'essai gratuit, envisagez plutôt de proposer une démo gratuite ou une présentation personnalisée.

Métriques à suivre

• Téléchargements d'essai gratuits : combien d'utilisateurs et utilisatrices s'inscrivent pour essayer votre produit

• Taux d'activation de l'essai gratuit : combien d'utilisateurs et utilisatrices interagissent réellement avec la version d'essai téléchargée

• Demandes de démo : combien d'utilisateurs et utilisatrices demandent une démo personnalisée à votre entreprise

4. Conversion

La conversion a lieu lorsqu'un client effectue son premier achat ou franchit une étape importante : une inscription initiale ou un abonnement à une version payante de votre produit. Par exemple, si un client souscrit un abonnement mensuel à votre logiciel d'onboarding utilisateur, il a effectué une conversion.

À ce stade, posez-vous des questions précises :

• Combien d'utilisateurs et utilisatrices dans votre funnel marketing ont atteint l'étape de conversion ?

• Observez-vous une augmentation ou une diminution de votre taux d'attrition ?

Ces questions vous aident à déterminer si vous devez apporter des modifications à votre funnel SaaS pour obtenir davantage de conversions d'utilisateurs et utilisatrices.

Apprenez-en davantage sur le parcours client de votre solution SaaS et sur la manière dont les utilisateurs et utilisatrices ont atteint l'étape de conversion (ou pourquoi cela s'est soldé par une contribution à votre taux de churn) en leur donnant l'opportunité de fournir un feedback d'utilisateur.

Utilisez Contentsquare pour recueillir le feedback de l'utilisateur et comprendre ce qui les incite à convertir (ou à partir)

Métriques à suivre

• Nombre d'achats : combien de clients paient pour un produit ou un abonnement

• Coût d'acquisition client (CAC) : combien coûte à votre entreprise la conversion d'un utilisateur

• Taux de conversion : la proportion de vos utilisateurs et utilisatrices qui effectuent un achat ou un téléchargement

• Taux d'attrition : le pourcentage de clients qui se désabonnent ou cessent d'utiliser votre produit sur une période donnée

5. Rétention

Si la plupart des funnels marketing se terminent par une conversion ou un achat initial, les modèles commerciaux SaaS reposent sur des revenus récurrents. Résultat : le funnel marketing SaaS comporte une étape supplémentaire : la rétention client. La phase de rétention vise à inciter les clients existants à poursuivre leurs abonnements et à fidéliser la clientèle tout en encourageant la promotion du produit.

Cette étape est également l'occasion de mettre l'accent sur la vente incitative et la vente croisée d'autres produits de votre entreprise. Par exemple, un logiciel d'enregistrement vidéo SaaS pourrait proposer une version améliorée avec davantage de fonctionnalités ou un module complémentaire offrant des effets avancés.

L'un des meilleurs moyens d'acquérir de nouveaux clients est le bouche-à-oreille positif. Pensez à offrir des récompenses aux clients qui recommandent votre produit ou à leur proposer des offres et du contenu personnalisés, comme des newsletters exclusives.

Si vous constatez que des clients se désabonnent ou contribuent à votre taux d'attrition après un certain temps, demandez-leur pourquoi. Utilisez les outils de Voice of Customer (VoC) outils comme les sondages, les entretiens utilisateur et des widgets de feedback pour mieux comprendre les difficultés rencontrées par les utilisateurs et utilisatrices et apprendre à améliorer leur expérience client (CX).

Métriques à suivre

• Taux de rétention client (CRR) : la proportion d'utilisateurs et utilisatrices convertis qui restent clients

• Net Promoter Score® (NPS®) : le degré de fidélité des clients à votre marque et à vos produits

• Satisfaction client (CSAT) : le niveau de satisfaction client vis-à-vis de votre produit et de votre expérience

• Taux d'attrition : le pourcentage de clients qui se désabonnent ou cessent d'utiliser votre produit sur une période donnée

6 métriques de funnel marketing que votre entreprise SaaS doit suivre pour une meilleure adoption du produit

Les métriques de funnel marketing SaaS mentionnées ci-dessus permettent à votre entreprise d'évaluer ses performances à chaque étape du funnel marketing. Elles mettent en lumière les points forts de votre produit et les axes d'amélioration.

Toutefois, il est important de rassembler des données quantitatives et qualitatives pour obtenir une vue d'ensemble claire du parcours utilisateur tout au long de votre funnel SaaS. Cela vous permettra de prendre des décisions centrées sur l'utilisateur et basées sur les données, afin de concevoir le meilleur produit et la meilleure expérience client possible.

Examinons de plus près certaines des métriques clés décrites ci-dessus et la manière de les suivre.

1. Visites du site web et ouvertures des e-mails

Les visites du site web et les ouvertures d'e-mails sont d'excellents indicateurs du nombre d'acheteurs potentiels exposés aux messages et à la marque de votre entreprise. Après tout, si les utilisateurs et utilisatrices ignorent l'existence de votre produit, ils ne peuvent pas l'acheter.

Si vous constatez que vos pages web principales ne génèrent pas suffisamment de trafic par rapport à la taille du marché et au volume de recherche, intensifiez vos efforts SEO et investissez davantage dans les campagnes de liens sponsorisés. Il s'agit d'une métrique du haut du funnel (TOFU) : ainsi, une augmentation du nombre de visites sur vos pages et d'ouvertures d'e-mails vous offre plus d'opportunités d'accompagner les acheteurs tout au long de leur parcours d'achat. Vous pourrez alors leur présenter votre marque et vos produits, et leur montrer comment les utiliser pour atteindre leurs objectifs.

💡 Conseil de pro : utilisez Contentsquare pour voir comment les utilisateurs et utilisatrices interagissent vraiment avec vos pages web principales. Obtenez une vue d'ensemble des clics, du scroll et des taps avec Heatmaps, puis passez à Session Replay d'un simple clic, pour visionner les enregistrements pertinents des sessions individuelles des utilisateurs pour obtenir plus de contexte.

Combinez Heatmaps avec Session Replay pour comprendre le comportement de l'utilisateur à l'origine de vos statistiques de vues de page

2. Coût d'acquisition client (CAC)

Le suivi de votre coût d'acquisition client (CAC) vous indique les efforts que votre entreprise doit déployer pour inciter un utilisateur ou une utilisatrice à interagir avec votre produit et, au final, à effectuer un achat ou un téléchargement. Combiné à la valeur du cycle de vie du client (CLV), le CAC est un excellent moyen pour les entreprises SaaS de déterminer si leur rythme de développement est viable. Une variation de cette métrique vous aide à décider de poursuivre ou non une campagne en cours.

Le suivi de vos coûts d'acquisition client vous donne l'occasion d'utiliser les tests A/B au milieu du funnel marketing SaaS, par exemple. Par exemple, en testant une nouvelle fonctionnalité (barre de navigation ou pop-up), vous pouvez suivre l'impact sur le coût d'acquisition client et d'autres métriques afin de déterminer si elle génère des conversions. Il est ensuite possible d'interroger ces nouveaux clients via des outils de Voice of Customer pour comprendre comment ils utilisent cette nouvelle fonctionnalité.

Enrichissez vos tests A/B avec des cartes thermiques et des replays de sessions pour comprendre pourquoi votre variante gagnante a remporté le test

3. Taux de conversion

Savez-vous quelle proportion des utilisateurs et utilisatrices qui entrent dans votre funnel marketing interagissent avec votre contenu ou effectuent un achat ? Le suivi de votre taux de conversion (au milieu du funnel marketing SaaS) vous permet de le savoir. N'oubliez pas que les conversions ne se limitent pas aux achats ou aux inscriptions, mais peuvent inclure les essais, les téléchargements d'e-books, voire les clics sur des boutons, selon vos objectifs.

Par exemple, suivez le nombre d'utilisateurs et utilisatrices qui téléchargent des e-books ou commencent un essai gratuit et qui finissent par s'abonner à votre produit. Si seuls quelques utilisateurs et utilisatrices effectuent un achat après avoir testé les contenus gratuits, cela peut être le signe que votre produit ne correspond pas à leurs attentes, ce qui indique un problème avec votre stratégie d'adoption. Menez une recherche sur la cartographie du parcours client pour optimiser votre funnel marketing et remettre les utilisateurs et utilisatrices sur la voie de la conversion et de la réussite de leurs objectifs avec votre produit.

💡 Conseil de pro : cartographiez votre funnel marketing SaaS dans Contentsquare pour repérer rapidement les points de blocage et les analyser plus en détail. Avec Funnel Analysis, vous pouvez ainsi identifier les obstacles qui affectent votre taux de conversion, puis zoomer grâce aux replays de sessions pour observer exactement ce qui s'est passé (et comprendre comment améliorer l'expérience).

Funnel Analysis de Contentsquare vous permet de suivre (et d'optimiser) votre taux de conversion à chaque étape de votre funnel marketing SaaS

4. Taux de rétention client

Le taux de rétention client est une métrique clé pour les entreprises SaaS, qui dépendent des revenus d'abonnement et des utilisateurs réguliers pour générer des profits. Un taux de rétention client élevé indique que les utilisateurs et utilisatrices trouvent votre produit utile et estiment qu'il répond à leurs besoins, ce qui est un signe clair d'une adoption du produit réussie.

Le suivi de votre taux de rétention client est crucial à chaque étape du parcours client. Il est donc essentiel d'offrir une expérience client d'exception dès le premier contact, jusqu'à l'achat et même après. Si vous constatez que vos clients abandonnent leur panier après une certaine étape ou qu'ils expriment leur insatisfaction quant à une interaction en particulier, prenez des mesures concrètes pour améliorer ce point.

💡 Conseil de pro : demandez directement à vos utilisateurs et utilisatrices comment améliorer votre taux de rétention client. Utilisez Surveys de Contentsquare pour poser des questions simples et donnez aux utilisateurs et utilisatrices l'occasion de partager leurs idées. Puis laissez l'assistant IA de Contentsquare analyser les résultats pour vous fournir des insights exploitables. Non seulement votre taux de rétention client augmentera, mais l'expérience client globale s'en trouvera également améliorée.

Utilisez Surveys pour identifier les points à améliorer

5. Net Promoter Score®

Votre Net Promoter Score® (NPS) est une statistique de bas de funnel qui mesure la probabilité que les utilisateurs et utilisatrices recommandent votre produit ou entreprise à leurs proches après l'achat. Un NPS® plus élevé indique que les clients sont satisfaits de votre produit et estiment qu'il répond à leurs besoins. Les résultats de NPS® positifs s'accompagnent de meilleurs scores de rétention client, ce qui est un bon signe pour toute entreprise SaaS.

Les données du NPS® sont un indicateur clair de la satisfaction client, et pas seulement de la probabilité que les utilisateurs et utilisatrices restent des clients payants.

Utilisez Contentsquare pour envoyer un sondage NPS® aux utilisateurs et utilisatrices et découvrir votre score. Un score élevé indique que vos utilisateurs et utilisatrices sont en passe de devenir des ambassadeurs de votre produit et de votre marque, ce qui prouve que votre entreprise comprend et répond aux objectifs de l'utilisateur grâce à votre produit.

Lancer un sondage NPS® pour quantifier le ressenti du client vis-à-vis de votre marque et de votre produit

6. Mises à jour du produit et de l'utilisateur

Une fois arrivés au milieu ou en bas de votre funnel marketing SaaS et après avoir effectué leur premier achat, reviennent-ils acheter d'autres produits ou passer à l'offre supérieure ? Par exemple, si vous vendez un logiciel d'enregistrement audio SaaS pour podcasts, achètent-ils des fonctionnalités supplémentaires, comme la suppression du bruit de fond, ou passent-ils à une formule plus high-tech ?

La vente incitative et la vente croisée ne sont pas seulement des leviers de croissance et de revenus essentiels. Elles contribuent aussi à améliorer l'expérience client et à accroître la probabilité d'une adoption complète de vos produits. En effet, plus les utilisateurs et utilisatrices ont accès à des options et des fonctionnalités supplémentaires, plus ils sont capables d'accomplir de tâches.

Pour des ventes additionnelles et croisées efficaces, définissez vos personas d'utilisateur et leurs points de friction, et solliciter régulièrement le feedback du client sur les fonctionnalités et les améliorations qui les intéressent. Ce type de développement axé sur les données et piloté par l'utilisateur est la clé du succès des entreprises.

Analysez en profondeur le parcours client pour créer un funnel marketing SaaS réussi

La meilleure façon de concevoir un funnel marketing B2B SaaS efficace est d'en apprendre le plus possible sur l'expérience utilisateur (UX) et de solliciter le feedback du client. Pour ce faire, il est essentiel de comprendre le parcours client, en utilisant les outils de funnel marketing et en suivant les bonnes métriques.

N'oubliez pas que le développement produit axé sur l'utilisateur est l'un des meilleurs moyens de stimuler la croissance de votre entreprise et de fidéliser votre clientèle. Si vous vous engagez à répondre aux besoins de l'utilisateur et à créer un produit efficace, la fidélité et la recommandation de vos clients suivront naturellement.

FAQ sur les funnels marketing SaaS