Comment optimiser votre funnel marketing pour le parcours client

Interrogez 10 marketers sur les funnels marketing et vous obtiendrez sans doute 10 réponses différentes. Pourquoi ? Parce qu'un funnel marketing n'est pas une stratégie universelle : votre funnel marketing est conçu sur mesure pour s'adapter au parcours d'achat de votre client.

Votre funnel marketing apporte plus de valeur à votre stratégie marketing lorsque vous comprenez vos clients, vous aidant ainsi à prendre des décisions éclairées pour améliorer l'expérience client des personnes qui progressent dans le funnel.

Dans ce guide, nous vous aiderons à optimiser votre funnel marketing. Le point clé à retenir ? Chaque funnel marketing est unique et doit être conçu en fonction du comportement d’achat des clients, et non de votre stratégie de vente. En associant les données quantitatives et qualitatives, vous pourrez comprendre comment les vrais clients font leurs achats et se comportent sur votre site, pour pouvoir optimiser votre funnel marketing pour le parcours client et augmenter les conversions grâce à une stratégie marketing centrée sur le client.

Qu'est-ce qu'un funnel marketing ?

Un funnel marketing est une série d'étapes qui guident les prospects tout au long du parcours, de l'engagement jusqu'à la conversion. Les funnels aident les équipes marketing à planifier et à mesurer leurs efforts pour attirer, engager et convertir les prospects grâce au contenu et à d'autres supports marketing, comme les pages d'entrée et les annonces.

Les funnels marketing sont généralement basés sur le modèle AIDA :

Attention → Intérêt → Désir → Action

Mais vous pouvez simplifier le funnel en un modèle à 3 étapes :

• Haut du funnel (TOFU) : étape d'attention

• Milieu du funnel (MOFU) : étape de considération

• Bas du funnel (BOFU) : étape de conversion

Vous pouvez renommer ou ajouter des étapes comme "fidélité" et "recommandation" à n'importe quel modèle de funnel, mais la fonction du funnel marketing (attirer, engager et convertir les prospects) reste la même, quelle que soit la manière dont vous identifiez les étapes spécifiques.

Funnels marketing vs. funnels de conversion vs. funnels de vente

On considère souvent que les funnels marketing, les funnels de conversion et les funnels de vente sont interchangeables, mais il est important de comprendre les différences subtiles qui les distinguent.

• Les funnels marketing génèrent des leads. Ils attirent les prospects les plus prometteurs et aident les marketers à mesurer et à suivre les efforts déployés pour engager et convertir les prospects du milieu et du bas.

• Les funnels de conversion génèrent des ventes. Ils capturent l'intégralité du parcours client, de l'attention à la conversion, ce qui peut englober l'achat d'un produit, le remplissage d'un formulaire, l'inscription à une liste ou tout autre type de micro-conversion.

• Le funnel de vente est spécifiquement conçu pour transformer les leads en clients payants : de ce fait, l'un des objectifs des funnels de vente est de transformer les leads qualifiés par le marketing (MQL) en leads qualifiés pour la vente (SQL).

La principale différence entre les funnels marketing et les funnels de vente se trouve dans la définition de l’étape de conversion. Bien souvent, un visiteur de votre site qui s’est inscrit à votre produit ou à un essai gratuit a atteint la fin du funnel marketing.

Les funnels marketing ont aussi une portée plus large, surtout si l'on décompose la base du funnel en différentes étapes.

Au-delà de la conversion ou de l'achat, le funnel marketing inclut aussi une étape de fidélisation qui consiste à transformer les clients occasionnels en clients réguliers. Cette étape implique généralement des actions marketing comme des programmes de fidélité et d'autres formes de relation continue. Enfin, la toute dernière étape du funnel marketing vise à transformer ces clients fidèles en ambassadeurs de votre marque.

Les 3 étapes du funnel marketing

Le modèle traditionnel de funnel est linéaire, commençant en haut du funnel et se terminant en bas, là où vos prospects convertissent.

Malheureusement, les funnels marketing ne fonctionnent pas toujours ainsi dans la réalité. Les gens n'entrent pas systématiquement par le haut du funnel pour progresser étape par étape jusqu'à sortir par le bas en tant que nouveaux clients.

Le funnel marketing, à l'image du comportement d'achat réel des consommateurs, n'est pas linéaire. D'où l'importance de comprendre le parcours client depuis le moment de l'attention jusqu'à celui de la conversion.

1. Haut du funnel : attention

Le haut du funnel (TOFU) correspond à l'étape où les prospects découvrent votre marque et interagissent avec elle pour la première fois. Ils ne connaissent peut-être pas encore grand-chose de votre produit ou service : cette étape se concentre donc sur le contenu et les supports marketing qui favorisent la notoriété de la marque.

Profitez de cette étape de génération de leads pour attirer des prospects et leur montrer ce que vous avez à offrir :

• Intégrez dans votre stratégie optimisation des moteurs de recherche (SEO) et de marketing de contenu des éléments qui informent les clients potentiels sur les concepts liés à votre produit ou service

• Créez une page d'entrée ou une infographie qui présente votre marque, votre service ou votre produit aux nouveaux visiteurs

• Partagez une publication sur les réseaux sociaux qui met en valeur votre proposition de vente unique (USP)

• Utilisez des annonces payantes sur les réseaux sociaux et dans les podcasts pertinents pour votre audience cible

2. Milieu du funnel : considération

Les clients potentiels entrent dans le milieu du funnel (MOFU) dès qu'ils ont interagi avec votre marque de façon importante : peut-être se sont-ils abonnés à une liste de diffusion, vous suivent-ils sur les réseaux sociaux ou se sont-ils inscrits à un webinaire.

Profitez de cette étape pour interagir avec vos prospects, gagner leur confiance et différencier votre marque :

• Rédigez un article ou un livre blanc qui apporte de la valeur, répond à une question et résout un problème pour vos clients potentiels

• Invitez les visiteurs à participer à un sondage pour en savoir plus sur les moteurs, accroches et barrières de votre marque

• Partagez des études de cas et des comparaisons de produits

• Créez des pages d'entrée spécifiques aux segments client individuels

3. Bas du funnel : conversion

Le bas du funnel (BOFU) est la dernière étape que les prospects franchissent avant la conversion. Vous avez capté leur attention, gagné leur confiance et établi une relation avec eux.

Profitez de cette étape pour convertir les prospects, donnez-leur des raisons précises de choisir votre marque plutôt que celle de vos concurrents :

• Proposez un essai ou une démo pour que les visiteurs puissent découvrir votre produit ou service par eux-mêmes

• Rédigez un guide pratique ou un article qui répond aux questions et dissipe tous les doutes que les clients potentiels pourraient rencontrer

• Partagez des preuves sociales, comme les avis et témoignages de clients, pour renforcer la confiance

• Rendez les tableaux comparatifs des fonctionnalités et des prix faciles d'accès et à comprendre

• Envoyez des campagnes d'e-mail marketing segmentées et utilisez des sondages sur site. Par exemple, envoyez un email aux utilisateurs et utilisatrices ayant abandonné leur panier ou placez un sondage d'intention de sortie sur votre page de paiement

💡 À retenir : chaque client vit votre funnel marketing différemment. Vous pouvez créer du contenu pour le haut du funnel, mais cela ne veut pas forcément dire que les clients ne peuvent y accéder qu'à cette étape. Par exemple, un client peut passer directement au milieu ou au bas du funnel car il connaît déjà son problème et votre solution, et est prêt à acheter.

4 métriques à mesurer pour réussir votre funnel marketing

Pour comprendre vos clients, vous devez les observer et communiquer avec eux, et pas vous contenter d'analyser des chiffres sur un graphique et de faire des suppositions. Pour mesurer le succès de votre funnel marketing, vous avez besoin de données quantitatives et qualitatives.

Cela dit, il existe tout de même certaines métriques quantitatives clés à prendre en compte pour mesurer le succès et l'efficacité de votre funnel marketing.

1. Coût par acquisition (CPA)

Le CPA (coût par acquisition) mesure vos dépenses marketing pour acquérir un nouveau client. Les équipes marketing utilisent généralement ce chiffre pour analyser leurs publicités payantes, leur e-mail marketing, leurs publications sur les réseaux sociaux et leurs autres actions marketing payantes.

Pour obtenir ce chiffre, divisez le coût total de votre campagne marketing par le nombre de conversions. Le principe est ensuite simple : si le coût est supérieur au gain, il peut être judicieux d’arrêter la campagne ou de tester d’autres options.

2. Valeur du cycle de vie du client (LTV)

La LTV (ou CLV) mesure la valeur continue qu'un client apporte à votre entreprise. Cette métrique porte essentiellement sur la rétention client, ce qui revêt une importance particulière pour les entreprises SaaS (logiciel en tant que service) car les abonnés paient régulièrement. Cependant, la LTV donne aussi un aperçu de secteurs d'activité comme le e-commerce et les ventes traditionnelles, si vous pouvez prédire la probabilité qu'un client effectue un autre achat.

💡 À retenir : le CPA et la LTV sont influencés par des facteurs comme le marketing, les coûts de l'entreprise et la stratégie de prix de votre produit ou service. Il est difficile de savoir combien les clients potentiels sont prêts à payer, surtout pour une startup SaaS. À elle seule, l'étude de marché ne vous indiquera pas le prix à facturer : vous devez tester les scénarios et écouter vos clients.

3. Taux de conversion

Le taux de conversion mesure la fréquence des conversions. Certains marketers ne se concentrent que sur la conversion finale (la vente), mais il est possible de mesurer le succès de chaque étape grâce aux micro-conversions, au taux de clic ou à des conversions par objectif spécifiques. Par exemple :

1. Conversion TOFU : combien de visiteurs convertissent en leads qualifiés par le marketing (MQL)

2. Conversion MOFU : combien de MQL convertissent en inscriptions ou en abonnés

3. Conversion BOFU : combien d'inscriptions ou d'abonnés convertissent en clients

En mesurant le taux de conversion par objectif, vous permettrez à votre équipe de prendre des décisions plus éclairées d'optimisation du taux de conversion à chaque étape du funnel au lieu du seul résultat final.

4. Taux de conversion par canal

Chaque canal marketing a des objectifs différents. D'où l'importance d'analyser le succès de chacun d'entre eux. Ces canaux peuvent inclure

• Le référencement naturel

• Les annonces payantes (affichage, SEM, réseaux sociaux, podcasts)

• Les références et influenceurs

• Les e-mails

Comme pour les conversions par objectif, les équipes qui définissent clairement les conversions pour chaque canal auront plus de facilité à mesurer leur succès. Posez-vous les questions suivantes :

• Cliquer sur une annonce payante, est-ce une conversion ?

• Répondre à un e-mail, est-ce une conversion ?

• S'inscrire à une newsletter, est-ce une conversion ?

En répondant à ce type de questions, vous pourrez identifier ce que vous attendez de chaque canal, afin de pouvoir mesurer son efficacité.

💡 À retenir : les outils traditionnels d'analytics fonctionnent bien pour suivre et mesurer des métriques quantitatives comme le trafic, les sorties et les rebonds, le coût par acquisition et les conversions par objectif.

Mais pour mesurer le succès de votre funnel marketing, vous devez aussi comprendre comment les visiteurs utilisent votre site web (au-delà du trafic et des conversions) et pourquoi ils se comportent d'une certaine manière lorsqu'ils naviguent ou font des achats. Vous pourrez ensuite optimiser votre funnel marketing pour augmenter les conversions à chaque étape du parcours client.

4 outils pour augmenter les conversions tout au long de votre funnel

Lorsque vous vous concentrez sur la mesure de données quantitatives (c'est-à-dire des données numériques) sans tenir compte des données qualitatives (c'est-à-dire l'expérience de votre funnel marketing et ce que les gens pensent ouressentent tout au long de leur parcours client), vous passez à côté d'un élément important.

Voici une sélection de 4 outils qui combinent données quantitatives et qualitatives au même endroit pour vous aider à augmenter les conversions tout au long du funnel marketing.

• Funnel Analysis : pour identifier les points d'abandon des utilisateurs et utilisatrices

• Heatmaps : pour comprendre le comportement de l'utilisateur

• Session Replay : pour comprendre les parcours individuels

• Surveys : pour obtenir le feedback de l'utilisateur

Identifiez où (et pourquoi) les utilisateurs et utilisatrices abandonnent grâce aux funnels

Funnel Analysis dans Contentsquare vous indique précisément à quel moment les utilisateurs et utilisatrices abandonnent (au lieu de passer à l'étape suivante) dans votre funnel de marketing digital. Vous pouvez ainsi définir les étapes clés de ce parcours et visualiser les points d'abandon de votre site. Vous pouvez ensuite comparer les taux de conversion selon les différents canaux d'acquisition de trafic afin de mesurer l'efficacité de vos campagnes marketing.

Par exemple, vous pouvez déterminer quel type de trafic de page d'entrée convertit le mieux entre deux campagnes publicitaires payantes différentes, ou lequel de deux affiliés génère le trafic qui convertit le plus. Vous pouvez même suivre les performances d'une page témoin et d'une page variante lors de l'exécution d'un test A/B.

Créez facilement des funnels de conversion et visualisez la progression des utilisateurs et utilisatrices à chaque étape (ainsi que les points de blocage) afin d'identifier les axes d'optimisation prioritaires

2. Comprenez le comportement de l'utilisateur grâce aux heatmaps

Les heatmaps affichent les zones et éléments populaires (rouges) et impopulaires (bleus) de votre page et révèlent comment les internautes interagissent avec votre site. Analyser les heatmaps du site web avec Heatmaps dans Contentsquare pour identifier les éléments de page qui font (ou ne font pas) progresser les visiteurs dans votre funnel.

Une fois que vous avez compris le comportement de l'utilisateur sur les pages clés de votre site, vous pouvez vous concentrer sur les changements qui augmentent les conversions : laissez tomber les efforts avec les résultats moins gratifiants ou les alternatives de test A/B.

Les heatmaps montrent où les utilisateurs et utilisatrices cliquent, appuient et scrollent sur votre site pour révéler les éléments avec lesquels ils interagissent (et ceux qui passent inaperçus)

🔥 Exemple de heatmaps pour le haut du funnel (TOFU) : analysez les heatmaps des pages qui font partie de votre stratégie TOFU, comme le blog et les pages d'entrée.

Supposons que vous souhaitiez inciter les visiteurs à cliquer sur un appel à l'action (CTA) placé en bas d'une page d'entrée. Une heatmap de scroll pourrait indiquer que seulement 20 % des visiteurs atteignent le bas de la page, autrement dit que 80 % d'entre eux ne voient même pas votre CTA. Dans ce cas, vous pourriez essayer de déplacer le CTA (ou d'en ajouter un autre) au milieu ou en haut de votre page.

Après avoir optimisé votre page, consultez à nouveau les heatmaps pour savoir si la modification a eu un impact sur vos conversions.

3. Comprenez les parcours utilisateurs individuels grâce aux enregistrements de sessions

Les replays de sessions (aussi appelés enregistrements de sessions) capturent les actions des visiteurs du site web (comme les mouvements de la souris, les clics, les taps et le scroll) pour voir comment les interactions réelles de l'utilisateur avec votre site web d'une page à l'autre.

Les insights des replays de sessions vous aident à identifier les obstacles ou les points de friction rencontrés par les utilisateurs et utilisatrices tout au long de leur parcours sur votre site (comme les éléments rompus, les bugs du site web ou une conception déroutante), ce qui pourrait révéler pourquoi les utilisateurs et utilisatrices abandonnent à une étape ou un point de contact du funnel en particulier.

Replay de session dans Contentsquare

🔥 Exemple de replay de session pour le milieu du funnel (MOFU) : utilisez Session Replay dans Contentsquare pour segmenter et filtrer les enregistrements des pages qui font partie de votre stratégie MOFU, comme les pages de catégories et de produits, les guides et tutoriels, le cas d'étude et les comparaisons.

Supposons que vous souhaitiez que les utilisateurs et utilisatrices ajoutent un produit à leur panier depuis votre page de comparaison de produits, mais que cette page présente un taux de sortie élevé et quasiment aucune conversion. Un replay de session pourrait révéler que les utilisateurs et utilisatrices effectuent des rage clicks sur un élément non cliquable et partent par frustration. Dans ce cas, vous pouvez essayer de supprimer l'élément ou de le rendre cliquable afin que la page soit plus intuitive et corresponde mieux aux vraies interactions de l'utilisateur.

Après avoir corrigé la page, visionnez à nouveau les replays de sessions pour vérifier si la modification a amélioré l'expérience utilisateur (UX). Un excellent moyen de détecter les expériences négatives consiste à suivre les scores de frustration et recevoir automatiquement une alerte en cas de pic. Vous pourrez ensuite accéder directement aux insights pour analyser ce qui s'est passé exactement.

Obtenez des insights générés par l'IA pour faire apparaître automatiquement les frustrations de l'utilisateur, puis visionnez les replays de sessions pour comprendre le contexte et les résoudre rapidement

Obtenez le feedback de vrais clients grâce aux sondages

Les sondages constituent l'un des moyens les plus rapides et les plus simples d'obtenir un feedback direct de vrais visiteurs de votre site web. Découvrez ce qui les empêche de convertir, ou interroger les clients qui viennent de convertir pour savoir ce qui les a incités à le faire.

Personne ne connaît mieux les besoins de vos clients que vos clients eux-mêmes, alors voici 24 questions de sondage à leur poser, ou choisissez parmi notre bibliothèque de plus de 40 templates pour commencer à recueillir le feedback du client dès que possible.

Utilisez des sondages pour recueillir et analyser le feedback de l'utilisateur aux étapes clés de votre funnel marketing

Surveys dans Contentsquare vous donne la possibilité d'interagir avec de vrais visiteurs à chaque étape du funnel, afin d'apprendre à l'améliorer et à augmenter les conversions. De plus, vous pouvez laisser notre assistant IA générer un sondage automatiquement en fonction de votre objectif de conversion, puis vous détendre pendant qu'il prépare un rapport de synthèse des réponses avec des insights précieux.

🔥 Exemple de sondage sur site pour le bas du funnel (BOFU) : utilisez des sondages sur site sur les pages faisant partie de votre stratégie BOFU, comme les pages de tutoriels ou de démo, les pages de catégorie et de produit, ainsi que les pages de panier ou de paiement. Posez des questions ouvertes comme :

• Où avez-vous entendu parler de nous ?

• Qu’espérez-vous trouver sur notre site aujourd’hui ?

• Qu'est-ce qui vous a persuadé de [prendre une mesure spécifique] ?

• Quelles sont vos préoccupations ou questions concernant [notre produit ou service] ?

Les sondages Net Promoter Score® (NPS®) et sondages post-achat vous aident à mesurer la satisfaction client afin de tirer des enseignements des clients déjà convertis.

Imaginons qu'un client vienne d'effectuer un achat sur votre site. Avant qu'il ne parte, demandez-lui d'évaluer son expérience sur une échelle, puis posez-lui une question ouverte en fonction de sa note. Par exemple, une note élevée pourrait donner lieu à une question comme "qu’avez-vous le plus apprécié dans cette expérience ?" et une note faible pourrait conduire à "comment pouvons-nous améliorer votre expérience à l’avenir ?"

Points clés et prochaines étapes

Les funnels marketing vous aident à guider vos prospects à chaque étape de leur parcours client. Il existe de nombreuses façons d'aborder un funnel marketing traditionnel, mais la clé de son efficacité réside dans la compréhension de vos clients.

En associant des données quantitatives et qualitatives à l'aide des outils et conseils présentés ci-dessus, vous pourrez créer un funnel de conversion plus performant, répondant aux besoins spécifiques de vos clients (et augmenter les conversions).

FAQ sur les funnels marketing