Comment mesurer et analyser l’expérience client

L'analyse de l’expérience client vous aide à comprendre comment les clients interagissent avec votre marque, notamment les aspects de votre marque qu'ils apprécient et ceux qui les empêchent de devenir des clients fidèles.

Examinons les éléments dont vous avez besoin pour réaliser une analyse CX qui vous aidera à améliorer la fidélité des clients et les conversions.

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Récapitulatif

Voici trois éléments à considérer pour l'analyse de l'expérience client :
- Un profil de votre client idéal
- Les points de contact clés dans le parcours du client
- Les données clients (que vous pouvez obtenir par des moyens comme les enquêtes et les entretiens du client.
Les étapes de l'analyse de l'expérience client :
- Traitez les problèmes de niveau micro (plaintes) soulevés par vos clients dans vos enquêtes, entretiens et autres points de données clients
- Abordez (et corrigez) les problèmes macroéconomiques comme les processus de l'entreprise, les politiques, les problèmes liés aux produits et / ou les mentalités culturelles qui contribuent aux plaintes
- Continuez à collecter des données et à étudier les informations des clients par le biais d'approches comme les enquêtes Net Promoter Score® et les enquêtes de satisfaction client.

3 éléments à considérer pour analyser l’expérience client

Vous avez besoin de trois composantes en place pour mesurer et analyser l’expérience client :

Vos clients idéaux
Les points de contact clés dans le parcours de votre client idéal
Données clients

1. Identifiez vos clients idéaux et les personas d'utilisateurs

Les clients idéaux sont ceux qui tireront le plus de valeur de vos produits ou services s'ils ont l'occasion de les acheter (et aussi ceux qui, s'ils vivent une expérience extraordinaire, continueront à revenir).

Et vos personas d'utilisateurs sont des représentations détaillées de vos clients idéaux.

Un exemple de persona d'utilisateur simple

Vous pouvez découvrir qui sont vos clients idéaux en lançant une simple enquête sur votre site web. Cette enquête doit poser des questions comme qui sont les visiteurs de votre site web , ce qu'ils font et comment ils utilisent vos produits ou services.

Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour développer vos personas.

Contentsquare propose des modèles d'enquête prédéfinis que vous pouvez ajouter à votre site pour recueillir facilement ces informations.

Vous pouvez aller plus loin en ciblant cette enquête sur vos clients les plus précieux, c'est-à-dire ceux qui font des achats fréquents, qui ont récemment acheté chez vous ou qui ont une valeur de cycle de vie du client élevée. Cette approche ciblée vous permet de recueillir des informations auprès de vos clients idéaux, plutôt qu'auprès de visiteurs aléatoires qui ne deviendront peut-être jamais des acheteurs.

2. Identifiez les principaux points de contact client

Votre équipe doit examiner certains points de contact pour l'analyse de l’expérience client :

Point de vente / immédiatement après l'achat
Onboarding des nouveaux clients
Transactions perdues
Renouvellement des clients
Annulations de clients
Première visite sur le site web
Retour des produits
Tickets de support fermés (20 minutes après)

Ces points de contact représentent des étapes critiques dans le parcours du client. Leur examen vous permet de repérer les forces, les faiblesses et les opportunités.

3. Collectez des données clients

À ce stade, vous devez connaître votre client idéal et les points de contact avec lesquels il interagit.

Il est maintenant temps de parler directement à vos clients idéaux pour collecter leur feedback et découvrir les petites et grandes plaintes qu'ils formulent en interagissant avec votre marque.

Voici six façons efficaces de recueillir du feedback et des informations auprès de vos clients :

Réalisez des enquêtes sur l’expérience client

Configurez des enquêtes sur l’expérience client sur les principaux points de contact que vous avez identifiés plus tôt. Parmi les enquêtes CX les plus courantes

Le Net Promoter Score® (NPS) : le NPS mesure la probabilité que les clients vous recommandent à leurs amis ou collègues, et c'est un excellent indicateur de la croissance future.
La satisfaction client (CSAT) : les questions CSAT sont utilisées pour déterminer si un client est satisfait d'un élément spécifique de son expérience (par exemple, le support qu'il a reçu).
Le score d'effort client (CES) : le CES évalue l'effort requis par un client pour atteindre un objectif (par exemple, résoudre un problème ou passer une commande).
Les enquêtes d'étape : les entreprises envoient ces enquêtes à des points de contact clés tout au long du cycle de vie du client (par exemple, 2 semaines après l'achat initial ou immédiatement après la fin de la phase d'onboarding).

Conseil de pro : commencez modestement et fixez un seul point de contrôle lorsque vous configurez des enquêtes pour la première fois au lieu de configurer des enquêtes partout. Cela vous aide à contextualiser le feedback. Puis, plus tard, plus vous ferez d'enquêtes, plus vous vous améliorerez dans la collecte de données.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS et les émoticônes associées au NPS sont des marques déposées de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld et Satmetrix Systems, Inc.

Configurez des enquêtes d'intention de sortie

Les enquêtes d'intention de sortie se déclenchent lorsqu'un visiteur est sur le point de quitter votre site. Et elles peuvent vous dire pourquoi les visiteurs partent sans acheter.

Les enquêtes d'intention de sortie de Contentsquare collectent le feedback des personnes qui ont rebondi sur des pages importantes comme les pages de vente, les pages de panier et les pages de paiement.

Vous saurez toujours pourquoi ils n'ont pas acheté et quels obstacles supprimer pour augmenter le nombre de conversions.

Réalisez des entretiens non scénarisés

Prenez contact avec vos clients actuels et passés et demandez-leur s'ils sont prêts à partager leurs connaissances avec vous. Des outils comme Hotjar Engage simplifient les entretiens et vous offrent tout ce dont vous avez besoin pour planifier, mener et examiner les entretiens que vous organisez.

Mieux encore, Engage dispose d'un ensemble diversifié de plus de 200 000 participants avec lesquels vous pouvez discuter si vous n'avez pas de clients prêts à dialoguer.

Les entretiens demandent plus de travail que les enquêtes, mais le fait d'entendre les histoires directement de la bouche de vos clients peut révéler des informations précieuses que les enquêtes risquent de ne pas voir. Comme des émotions nuancées, des anecdotes détaillées et un contexte approfondi.

De plus, les entretiens vous aident à développer une plus grande empathie pour vos clients et vous êtes presque sûr de tomber sur des points de douleur, des besoins des clients, des moteurs et des obstacles dont vous ne soupçonniez pas l'existence.

Le coin des experts

Adele Revella, Founder et CEO de l'Institut Buyer Persona, estime qu'un bon entretien du client commence par une seule question :

"Que s'est-il passé le jour où vous avez découvert que vous deviez résoudre ce type de problème ou atteindre ce type d'objectif ?"

Vous ne leur demandez pas de raconter le jour où ils ont choisi d'acheter votre produit : vous voulez qu'ils parlent du jour où ils ont découvert un besoin urgent de dépenser de l'argent et de résoudre un problème ou d'atteindre un objectif.

Suivez ce fil conducteur, en demandant plus de détails si nécessaire, et vous découvrirez des choses sur leur expérience que vous n'apprendrez généralement pas à partir d'une enquête. Ce qui rend les entretiens si efficaces, c'est qu'ils peuvent mettre en lumière des éléments dont les clients n'étaient pas conscients eux-mêmes.

Conseil de pro : invitez votre CEO et d'autres cadres à assister aux entretiens (ou, au moins, à écouter les résumés). Ils pourront ainsi mieux comprendre les clients et mieux apprécier ce que vous essayez d'accomplir.

Explorez vos données d'analyse web

L'analyse web est la collecte, le rapport, la mesure et l'analyse des données d'un site web. Cela vous permet de visualiser l'activité globale des sites web et même de cartographier l'ensemble de l'écosystème de votre site web.

L'analyse web ne consiste pas à recueillir du feedback, mais elle vous fournira de nombreuses informations contextuelles.

Observer les pages vues, les taux d'abandon, les modèles de trafic et les sources de trafic dans Google Analytics (ou tout autre outil d'analyse) vous aide à déterminer quelles histoires de clients représentent des problèmes plus importants que vous devez résoudre.

Par exemple, disons qu'une personne interrogée déclare avoir eu du mal à commander un produit spécifique.

D'autres utilisateurs rencontrent-ils des difficultés ou s'agit-il d'un cas isolé ?

Vous pouvez obtenir votre réponse en consultant cette page de commande et en voyant combien d'autres utilisateurs ont également abandonné. Un nombre important d'abandons au même stade peut indiquer un problème systémique qu'il convient de résoudre.

💡 Allez plus loin dans l'analyse web et observez les clients naviguer sur votre site en temps réel avec Session Replays de Contentsquare.

Filtrez les résumés pour afficher les pages visitées par les clients, comme votre page de paiement, afin de voir ce qui les empêche de convertir.

Embauchez des clients mystères (si vous avez un magasin physique)

Pensez à engager des clients mystères pour expérimenter le parcours du client si vous avez un magasin physique.

Ils vous aideront à déterminer si votre personnel est disponible, si vos produits sont faciles à trouver et si l'ensemble du processus se fait sans effort. Si vous découvrez un problème, vous pouvez revoir les processus et former votre personnel en conséquence.

Suivez le sentiment des clients (pour les grandes entreprises)

L'analyse des sentiments (également connue sous le nom d'"opinion mining") utilise le traitement du langage naturel (NLP) pour classer le sentiment public comme positif, neutre ou négatif.

Dans sa forme la plus élémentaire, il s'agit de tenir un registre des commentaires que vous recevez sur une feuille de calcul.

Plus tard, vous analyserez les chiffres et déterminerez quels produits et processus ont un impact sur votre expérience client sur la base des sentiments que vous aurez recueillis.

Comment analyser l’expérience client

À ce stade, vous disposez de suffisamment d'informations exploitables pour commencer à analyser (et à améliorer) chaque interaction avec le client pour votre marque.

Voici comment procéder :

Abordez les problèmes au niveau microéconomique

Les problèmes de niveau micro sont les plaintes individuelles reçues par votre entreprise. Il peut s'agir de plaintes formulées lors d'entretiens du client ou de plaintes rencontrées lors de l'examen de données d'enquête.

Si possible, faites en sorte qu'un superviseur ou un manager contacte le client qui a déposé la plainte. Laissez-les partager leur histoire et évacuer s'ils en ont besoin.

Puis, efforcez-vous de bien faire les choses autant que possible :

Si le problème découle d'un manquement de la part d'un employé, un manager peut s'engager à lui enseigner l'approche appropriée.
Si le problème découle d'une politique de l'entreprise, le manager peut proposer d'expliquer la raison d'être de cette politique (sans la défendre), à condition que le client semble réceptif. Et si le manager ne doit jamais s'engager à changer la politique à l'instant, il peut s'engager à en discuter avec les décideurs pour explorer d'autres alternatives.

Abordez les problèmes au niveau macroéconomique

Les problèmes au niveau macro sont les processus de l'entreprise, les politiques, les problèmes liés aux produits et / ou les mentalités culturelles qui contribuent aux plaintes.

Par exemple, une politique de retour trop restrictive de la part d'une entreprise peut entraîner une augmentation de l'insatisfaction des clients et des plaintes concernant la difficulté de retourner les produits.

Examinez la situation dans son ensemble et identifiez où, dans le parcours du client, les plaintes les plus importantes sont formulées par vos clients idéaux. N'oubliez pas que tout les feedbacks ne se valent pas et qu'il n'est peut-être pas rentable d'essayer de satisfaire des utilisateurs qui ne deviendront peut-être jamais des clients payants.

Pour que vos projets d'amélioration aient le plus grand impact possible, tenez compte des deux facteurs suivants :

Cette expérience est-elle répandue ?
Affecte-t-elle 4 % de vos utilisateurs ? Ou 40 % ?
Quelle est la gravité du problème ?
Cela empêche-t-il les visiteurs de convertir ? Ou s'agit-il d'un inconvénient mineur ?

Une fois que vous avez identifié les problèmes les plus courants et les plus graves, vous pouvez les résoudre en modifiant les politiques de l'entreprise, en formant le personnel, en remaniant votre site web, en apportant des changements et en organisant des sessions de test d'utilisabilité, et en repensant vos processus de manière à optimiser l’expérience client.

Étudiez les tendances

Un engagement en faveur de l’expérience client passe par un examen régulier des analyses CX pour suivre vos progrès au fil du temps.

Voici cinq métriques de l'expérience client qui peuvent vous donner une meilleure idée du comportement des clients :

1. Le Net Promoter Score (NPS)

Le NPS mesure l'engagement des clients en leur demandant dans quelle mesure ils sont susceptibles de recommander votre entreprise à leurs collègues et amis.

Pourquoi le suivre ? Le suivi de votre NPS est important car il s'agit d'un indicateur de la croissance de l'entreprise et de la fidélité client. Cette métrique peut vous aider à observer les tendances et à évaluer l'impact de vos efforts, afin que vous puissiez mettre l'accent sur ce qui fonctionne et corriger ce qui cause problème.

2. Satisfaction client (CSAT)

Le CSAT utilise généralement une échelle binaire (Oui / Non, Pouce levé / Pouce baissé) ou une échelle de 5 à 7 points (1 : très difficile et 7 : très facile) pour demander aux clients s'ils sont satisfaits de leur expérience.

Pourquoi le suivre ? Un niveau élevé de satisfaction client peut augmenter la rétention client et réduire le taux d'attrition. Et une chute soudaine des scores CSAT signifie probablement que vous avez un problème qui nécessite une attention immédiate.

3. Score d'effort client (CES)

Le CES vous indique l'effort que vos clients doivent fournir pour atteindre un objectif ou résoudre un problème.

Pourquoi le suivre ? Une fluctuation du CES signifie que vos clients ont du mal à satisfaire leurs besoins. Il est important d'identifier rapidement le problème (par exemple, un problème de site web, une politique inefficace ou un défaut de produit) et de le résoudre rapidement.

4. Temps de réponse

Le temps de réponse est le temps nécessaire pour qu'un client reçoive une réponse à une demande d'aide.

Pourquoi le suivre ? Il est facile de se focaliser sur le chiffre d'affaires en regardant vos chiffres augmenter, mais à mesure que votre entreprise se développe, vous devrez également développer votre équipe de support, faute de quoi vous risquerez de perdre une bonne partie de vos gains. Lorsque vous constatez que le temps de réponse aux clients augmente, il est généralement temps d'engager plus de personnel de support client ou d'examiner les processus internes qui pourraient avoir besoin d'être réoptimisés.

5. Sentiment

L'analyse des sentiments utilise l'apprentissage automatique pour déterminer ce que les gens pensent de votre marque et de vos produits en fonction de ce qu'ils publient sur les réseaux sociaux. Cela ne fonctionne vraiment que pour les grandes marques qui ont des milliers de mentions par jour sur les réseaux sociaux, mais gardez-le à l'esprit pour l'avenir si vous n'en êtes pas encore là.

Pourquoi le suivre ? Le suivi du sentiment peut vous indiquer les activités susceptibles de nuire (ou d'améliorer) la réputation de votre marque. Par exemple, le sentiment autour de votre marque peut augmenter après un changement de marque, ce qui peut indiquer que les clients préfèrent la nouvelle marque.