Une bonne expérience client (ou CX, pour l’anglais “customer experience”) nécessite un état d'esprit centré sur le client et un travail minutieux. Ce guide est une introduction aux principes de base : en quoi la CX est important, comment la mesurer, comment l'améliorer et plus encore. À la fin, vous aurez tout ce qu'il vous faut pour offrir une expérience d'exception à vos clients.
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Récapitulatif
- L’expérience client (CX) est un terme qui décrit la perception globale qu'ont vos clients de leurs interactions avec vous. Cela va plus loin que le service client pour englober tous les points de contact tout au long du parcours du client.
- Si vous souhaitez tirer profit d'une fidélité, d'une satisfaction et d'un engagement client accrus, vous devez concentrer vos efforts sur l'amélioration de votre expérience client.
- Vos clients savent mieux que quiconque ce qu'est une bonne customer experience et une mauvaise customer experience : assurez-vous que la stratégie que vous utilisez pour offrir une expérience client d'exception intègre le feedback client et apprenez à mesurer et analyser efficacement les données CX recueillies à l'aide de métriques comme le Customer Effort Score (CES) ou le Net Promoter Score®.
- Découvrez 7 autres façons de comprendre et d'améliorer l'expérience client, y compris l'analyse du parcours, les résumés de sessions et les tests A/B.
Qu'est-ce que l'expérience client ?
L'expérience client (CX) est la perception globale qu'ont vos clients de leur expérience avec votre entreprise ou votre marque. C'est le résultat de toutes les interactions d'un client avec votre entreprise, depuis la navigation sur le site web jusqu'à la réception du produit / service acheté auprès de vous, en passant par les contacts avec le service client.
Tout ce que vous faites en contact avec le client a un impact sur la perception de ce dernier et sur sa décision de revenir ou non. Qu'il s'agisse de fournir un support réactif en temps réel ou de maintenir des expériences et des messages omnicanaux transparents, une expérience client d'exception est la clé de votre succès.
Expérience client vs. service client
L'expérience client est plus large que le service client. Elle comprend tous les points de contact d'un client avec votre entreprise, depuis le moment où il entend parler de vous pour la première fois dans un article de blog qu'il a trouvé sur Google, jusqu'au moment où il appelle votre équipe de support pour demander de l'aide sur votre produit (et, avec un peu de chance, obtenir une réponse rapide).
Par comparaison, le service client renvoie à des points de contact spécifiques dans l'expérience de bout en bout où un client demande et reçoit de l'aide ou de l'assistance. Par exemple, appeler un opérateur de centre de contact pour demander un remboursement, obtenir de l'aide d'un chatbot en libre-service ou interagir par e-mail avec un fournisseur de services.
En résumé, le service client n'est qu'une partie de l'expérience client dans son ensemble.
Pourquoi l'expérience client est-elle importante ?
Parmi les avantages d'une excellente expérience client figurent :
- Une meilleure fidélité client
- Une satisfaction client améliorée
- Plus d'engagement client
- Une amélioration du marketing de bouche à oreille, des avis positifs et des recommandations
Il est important pour toute entreprise d'offrir une expérience client de qualité. Une meilleure expérience permet de fidéliser les clients et de recueillir des avis positifs, tout en réduisant les réclamations et les retours des clients. En outre, le fait d'offrir une customer experience d'exception vous donne un avantage concurrentiel par rapport aux entreprises qui ne sont peut-être pas très performantes en matière d'expérience client.
Tous les modèles d'entreprise peuvent tirer profit de l'amélioration de l'expérience client :
- Les entreprises qui proposent des abonnements peuvent augmenter la rétention client et réduire les taux d'attrition client
- Les places de marché e-commerce peuvent faciliter les décisions d'achat, augmenter le nombre de clients fidèles et réduire les retours
- Les entreprises de services peuvent améliorer les interactions avec les clients, obtenir des recommandations et réduire les réclamations.
En fait, nous vous mettons au défi de trouver un type d'entreprise qui ne bénéficie pas d'une expérience client positive.
Qu'est-ce qui fait une bonne expérience client ?
Il n'existe pas de checklist universelle à suivre pour garantir une bonne expérience client. Votre entreprise est unique et vos clients le sont aussi. Cependant, nous avons trouvé un certain nombre de principes communs. En résumé, vous pouvez obtenir une bonne expérience client lorsque vous :
- Faites de l'écoute des clients une priorité absolue
- Utilisez le feedback client pour développer une compréhension approfondie de vos clients
- Mettez en place un système permettant de collecter, d'analyser et d'exploiter régulièrement le feedback
- Réduisez les frictions et résolvez les problèmes spécifiques et les défis uniques de vos clients
Ce n'est pas compliqué : une bonne expérience client consiste à poser des questions à vos clients, à écouter leurs réponses et à agir en fonction de leur feedback.
Qu'est-ce qui fait une mauvaise expérience client ?
Une mauvaise expérience client est principalement due à
- De longs délais d'attente
- Des employés qui ne comprennent pas les besoins des clients
- Des problèmes / questions non résolus
- Trop d'automatisation / pas assez de contact humain
- Un service qui n'offre pas d'expérience personnalisée
- Des employés désagréables / en colère
Si vous avez besoin d'autres idées, pensez à la dernière fois où vous avez été frustré en tant que client. Il y a fort à parier que l'un (ou plusieurs) des éléments ci-dessus en soit la cause.
En fin de compte, ce qui fait une mauvaise customer experience est propre à votre entreprise. Et vous ne le découvrirez qu'en ouvrant la porte au feedback client.
Pourquoi utiliser le feedback client dans le cadre de votre stratégie d’expérience client?
Vous connaissez peut-être certaines théories sur ce qui constitue une bonne ou une mauvaise expérience client, mais pour que cela ait un impact sur votre entreprise, vous devez disposer d'une méthode fiable pour recueillir des informations auprès de vos clients, afin de pouvoir prendre des mesures et apporter des changements significatifs.
Le feedback client constitue des informations que vous collectez auprès de vos clients sur leur expérience avec votre produit, votre service, votre site web ou votre entreprise dans son ensemble. Vous pouvez utiliser ce feedback pour améliorer l’expérience client en supprimant ou en réduisant les zones de friction, en cultivant des points de contact positifs et en créant des expériences agréables en magasin ou des expériences digitales.
Vous collectez probablement déjà le feedback de vos clients sans vous en rendre compte : lorsqu'un client envoie un e-mail, appelle votre équipe de support ou laisse un avis sur les réseaux sociaux, il s'agit d'un feedback. Mais si vous ne mesurez pas et n'analysez pas ce feedback et ces autres données précieuses de la voix du client, vous ratez l'occasion de les utiliser pour améliorer l’expérience client et tirer parti de son potentiel de croissance.
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Comment mesurer et analyser l’expérience client
D'après ce que nous avons décrit jusqu'à présent, l’expérience client peut sembler être un concept subjectif difficile à mesurer. C'est pourquoi vous devez vous appuyer sur un certain nombre de métriques de l’expérience client qui peuvent être utilisées individuellement ou ensemble pour obtenir une indication de l’expérience client dans votre entreprise. Vous pouvez également obtenir des informations plus détaillées sur les attentes des clients en les invitant à participer à des entretiens. Et Contentsquare peut vous mettre en contact avec des clients pour des entretiens individuels.
En disposant d'un indicateur mesurable de l’expérience client, vous pouvez suivre son amélioration (ou sa détérioration) au fil du temps et utiliser l'analyse du comportement du client pour évaluer le succès ou l'échec des changements que vous apportez et qui sont susceptibles d'affecter vos clients.
Voici le top 5 des métriques utilisées par les professionnels en management d’expérience client (CXM) et les équipes de gestion de la relation client (CRM) pour suivre et mesurer l’expérience client au fil du temps, à différents moments du parcours du client :
- Score d'effort client (CES)
- Net Promoter Score® (NPS)
- Score de satisfaction client (CSAT)
- Temps de résolution (TTR)
Score d'effort client (CES)
Le Score d'effort client mesure l'expérience d'un produit ou d'un service en termes de "difficulté" ou de "facilité" pour vos clients à accomplir une action.
Les enquêtes CES sont généralement envoyées après une interaction avec le service client, avec des questions comme "comment avez-vous pu résoudre facilement votre problème aujourd'hui ?" et une échelle d'évaluation allant de "1 : très difficile" à "7 : très facile".
Ces enquêtes sont également efficaces lorsque les clients atteignent des étapes importantes de leur parcours, en particulier les moments d'activation du client lorsqu'un client s'engage activement avec votre produit ou service (par exemple, après s'être inscrit à un essai gratuit du produit ou avoir conclu une transaction avec succès).
💡 Conseil de pro : utilisez le modèle d'enquête CES de Contentsquare (disponible avec la Voix du client) pour découvrir la difficulté ou la facilité d'utilisation de votre site ou de votre produit. Vous pouvez également réaliser des enquêtes d'intention de sortie pour aller au cœur des valeurs des utilisateurs et découvrir pourquoi les visiteurs quittent votre site.
Net Promoter Score® (NPS)
Le Net Promoter Score® est un score de fidélité client dérivé d'une simple question fermée posée aux clients : "sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit / cette entreprise à un ami ou à un collègue ?"
Vous pouvez choisir d'adapter légèrement la question pour qu'elle corresponde mieux à votre entreprise et utiliser une question NPS de suivi pour obtenir plus d'informations, mais l'intérêt du NPS est d'obtenir un simple score numérique sur une échelle de 0 à 100 qui représente l'expérience du client ou la fidélité à la marque.
Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS et les émoticônes associées au NPS sont des marques déposées de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld et Satmetrix Systems, Inc.
💡Conseil de pro : utilisez notre enquête NPS pour évaluer la fidélité de vos clients.
Score de satisfaction client (CSAT)
Les enquêtes de satisfaction client mesurent la satisfaction client vis-à-vis du produit ou du service qu'ils reçoivent de votre part. Elles peuvent s'exprimer sur une échelle de 5 ou 7 points (avec "1 : très insatisfait" et "7 : très satisfait"), ou par des questions binaires "oui / non".
Contrairement au Net Promoter Score®, qui demande aux clients de tenir compte de leur sentiment général à l'égard de la marque (et donc de la probabilité qu'ils la recommandent ou non), le CSAT concentre l'attention du client sur des points de contact spécifiques dont ils ont été satisfaits ou insatisfaits.
Dans le contexte du CES et du NPS, la satisfaction client est un indicateur pertinent qui permet de savoir si vos clients cultivent un lien émotionnel agréable avec votre entreprise, ce que les équipes produits aiment appeler le plaisir des clients.
💡Conseil de pro : Contentsquare propose un modèle d'enquête de satisfaction client pour mesurer le degré de satisfaction de vos utilisateurs vis-à-vis de votre site, de votre produit ou de votre service.
Temps de résolution (TTR)
Le TTR est le temps moyen qu'il faut aux équipes du service client pour résoudre un problème ou un ticket après qu'il a été ouvert par un client. Il peut se mesurer en jours ou en heures de travail et se calcule en additionnant tous les temps de résolution et en divisant le résultat par le nombre de cas résolus.
Et plus votre TTR est court, plus il y a de chances que vos clients ne soient pas frustrés lorsqu'ils demandent de l'aide.
💡Conseil de pro : utilisez le modèle d'enquête TTR de Contentsquare pour évaluer l'efficacité et la perception de votre support.
Exemple d’expérience client à l'aide du NPS
Voici un exemple pratique de ce que le suivi d'une métrique CX et l'action sur la base des informations recueillies peuvent apporter à l’expérience client.
L'un de nos clients, Taylor & Hart, est spécialisé dans les bagues de fiançailles sur mesure, ce qui n'est pas le genre de produit que les gens ont l'habitude d'acheter en ligne, ni le genre de produit que les clients ont l'habitude d'acheter en plusieurs exemplaires.
L'objectif de l'entreprise était de transformer les visiteurs réticents en acheteurs ponctuels, et les acheteurs ponctuels en promoteurs à vie qui recommanderaient le même service à leur famille et à leurs amis.
Après avoir choisi le Net Promoter Score® comme principale métrique CX, Taylor & Hart a identifié deux points de contact essentiels avec les clients et a mis en place des enquêtes NPS à chaque étape :
- Au moment où un client passe une commande
- Au moment où le client reçoit sa commande
Les chiffres du NPS qui en résultaient étaient affichés sur des dashboards dans les bureaux et tout le monde se concentrait sur l'amélioration des scores. Cela n'a pas été facile, mais l'équipe a utilisé chaque feedback négatif pour corriger certains aspects de son activité, de la fabrication aux méthodes d'expédition, afin d'offrir aux clients la meilleure expérience possible (si vous êtes curieux de la logistique, vous pouvez lire un article complet sur ce cas d'étude NPS).
En se concentrant sur l'amélioration de l’expérience client, Taylor & Hart a augmenté son score NPS à plus de 80 (le plus élevé de son secteur). Le chiffre d'affaires annuel a suivi et a doublé pour atteindre 4,5 millions d'euros.
Utilisez le feedback client pour améliorer l’expérience client
Commencez à recueillir le feedback de vos clients avec Contentsquare pour corriger les défauts et améliorer l’expérience client de votre site web.
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7 façons de comprendre et d'améliorer l’expérience client
Découvrez comment la plateforme Experience Intelligence tout-en-un de Contentsquare peut améliorer votre compréhension des clients :
1. Identifiez les pages à fort taux d'abandon
Utilisez Journey Analysis pour identifier les taux d'attrition anormalement élevés dans vos flux les plus importants, et regardez les résumés de sessions des utilisateurs qui ne sont pas passés à l'étape suivante. Découvrez les points de douleur de leur parcours d'utilisateur et améliorez leur expérience sur le site web.
2. Découvrez comment les utilisateurs interagissent avec votre page
Les heatmaps par zone vous aident à comprendre comment les utilisateurs cliquent, défilent et se déplacent sur une page. Avec une analyse par zone, voyez les zones de votre page avec lesquelles les utilisateurs interagissent le plus. Si vous remarquez certains rage clicks sur un élément non cliquable, améliorez l'expérience de l'utilisateur en le rendant cliquable ou revoyez la conception de votre page.
3. Regardez les sessions d'utilisateurs frustrés
Filtrez les résumés de sessions par frustration et comportement intentionnel pour plonger dans les sessions où les utilisateurs ont effectué des rage clicks, sont retournés en arrière ou ont généralement passé un mauvais moment sur votre site. Filtrez en fonction des erreurs pour examiner les sessions dans lesquelles les utilisateurs ont rencontré une erreur JavaScript.
4. Collectez un feedback en temps réel
Les widgets flottants ou intégrés vous permettent de collecter le feedback des utilisateurs au fur et à mesure qu'ils découvrent votre site. Découvrez ce qu'ils ressentent lorsqu'ils rencontrent des obstacles ou lorsqu'ils interagissent avec un élément qu'ils aiment sur votre site, puis examinez leur feedback pour repérer les points de douleur et les "moments forts".
5. Interrogez les utilisateurs pour obtenir un feedback nuancé
Lorsque le feedback écrit des utilisateurs vous laisse sur votre faim, essayez Engage de Hotjar par Contentsquare pour comprendre pourquoi les utilisateurs aiment leur expérience avec votre entreprise (ou pourquoi ils ne l'aiment pas). Recueillez des informations sur la manière dont ils amélioreraient leur expérience afin de mieux répondre à leurs besoins en mettant en œuvre des changements axés sur l'utilisateur.
6. Testez les changements apportés pour améliorer l’expérience client
En parlant de changements, vous voudrez bien sûr savoir quelles mises à jour de l’expérience client effectuer et comment chacune d'entre elles fonctionnent en fonction de l'ensemble du feedback de l'utilisateur que vous aurez recueilli. Les intégrations Contentsquare facilitent l'exploitation de ce feedback d'expérience digitale : réalisez sans effort des tests A/B avec Optimizely ou Omniconvert, puis filtrez vos enregistrements de session et le feedback de l'utilisateur par expérience pour comprendre comment les utilisateurs interagissent avec les différentes versions de votre site.
7. Partagez les résultats avec votre équipe
Enfin, faites passer le message : vous resterez seul face à une montagne d'informations si vous n'attirez pas l'attention de votre équipe. Partagez en direct les informations sur l’expérience client et utilisez-les pour collaborer sur des initiatives en intégrant Contentsquare directement à Slack ou Microsoft Teams.
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