5 stratégies pour réduire le taux de rebond e-commerce (avec des conseils d'experts)

Soyons réalistes : si des clients potentiels quittent votre site e-commerce avant même d’avoir consulté la deuxième page, c’est probablement qu’il y a un problème. Qu’ils ne trouvent pas ce qu’ils cherchent ou que le contenu ne leur plaise pas, il est essentiel pour toute entreprise e-commerce d’identifier les pages qui génèrent un taux de rebond élevé et d’en comprendre les raisons.

Cet article présente plusieurs outils centrés sur le client permettant de comprendre et de réduire le taux de rebond e-commerce.

5 façons de réduire le taux de rebond de votre site e-commerce

En général, un taux de rebond élevé peut être le signe qu'un élément de votre page d'accueil ou de votre page produit est défectueux, peu clair ou déconcertant, tandis qu'un taux de rebond plus faible pourrait signifier le contraire.

Cela dit, le contexte est important. Par exemple, un taux de rebond élevé sur une page de contact n'est pas nécessairement un motif d'inquiétude, car ces visiteurs ont très probablement trouvé les informations dont ils avaient besoin.

Lorsqu'il s'agit de réduire les taux de rebond en e-commerce, il est utile de savoir où et pourquoi les visiteurs ne consultent généralement pas la page suivante. Les cinq stratégies suivantes vous permettront de vous mettre à la place de vos clients afin de mieux comprendre les raisons de leur départ précipité.

1. Voyez plus loin que les indicateurs de taux de rebond de base

Bien entendu, vous voudrez commencer par définir le taux de rebond de votre site web. Si vous effectuez régulièrement des analyses de site e-commerce, il y a de fortes chances que vous connaissiez déjà Google Analytics (GA) et le fait qu'il puisse calculer automatiquement le taux de rebond, c'est-à-dire le pourcentage de sessions de navigation qui se soldent par un rebond. Cette statistique peut être analysée et décomposée de différentes façons, en fonction de l'information précise que vous souhaitez obtenir du taux de rebond d'une page.

Des outils comme Google Analytics et Contentsquare calculent les taux de rebond de votre site e-commerce

🧑‍🏫 Conseil d'expert : Joel Klettke, l'expert en optimisation du taux de conversion (CRO) derrière Business Casual Copywriting, recommande d'évaluer le taux de rebond et les sources du trafic web. L'image d'exemple ci-dessus montre un rapport Google Analytics qui différencie le taux de rebond d'une page selon la source du trafic.

Si vous utilisez des annonces de recherche payantes, des e-mails de rétention client ou des campagnes sur les réseaux sociaux, et si vous n'êtes pas satisfait du taux de rebond des visiteurs, c'est peut-être le moment de réévaluer votre stratégie marketing. Assurez-vous que vos publicités reflètent correctement le type de contenu que les visiteurs trouveront sur les pages d'entrée liées.

N'oubliez pas que le taux de rebond peut avoir un impact négatif sur le classement dans les moteurs de recherche : un taux de rebond élevé indique aux moteurs de recherche que les utilisateurs et utilisatrices ne trouvent pas votre page pertinente pour leur recherche, d'où une baisse du classement.

Complétez Google Analytics avec des outils d'analyse de l'expérience

N'oubliez pas : le taux de rebond n'explique pas tout. Prenons l'exemple de ces scénarios de rebond :

• Le visiteur A arrive sur une page produit et la quitte après quelques secondes

• Le visiteur B arrive sur une page produit et y passe quelques minutes avant de la quitter

Pour Google Analytics, il n'y a aucune différence entre les deux scénarios : il s'agit d'un rebond dans les deux. Mais pour vous, en tant que propriétaire, gestionnaire ou expert en optimisation d'une boutique en ligne, comprendre ce qui s'est passé dans chaque cas (un élément rompu ou un produit introuvable) pourrait être la clé pour améliorer le taux de conversion de la page.

Puisque Google Analytics ne peut pas vous dire pourquoi les visiteurs quittent votre page si vite, il est important de recueillir d'autres insights sur leur comportement afin de laisser tomber les hypothèses et d'obtenir des explications concrètes menant à des solutions exploitables. La meilleure approche consiste à combiner les données de Google Analytics avec des outils qualitatifs et centrés sur le client, comme ceux que nous listons ci-dessous.

💡Conseil de pro : Contentsquare est le parfait complément à Google Analytics. Avec notre Intégration GA fluide, vous pouvez combiner des informations qui vous montrent ce qui se passe sur votre site e-commerce avec des informations qui vous disent pourquoi ces choses se produisent.

2. Utilisez des heatmaps pour révéler ce que les visiteurs voient et avec quoi ils interagissent

Vous est-il déjà arrivé de vous perdre dans un magasin (physique) mal organisé, à la recherche interminable de l'article dont vous aviez besoin ? De la même manière qu'une boutique avec pignon sur rue, les entreprises en ligne doivent réfléchir attentivement à la façon dont leurs clients potentiels naviguent sur leur boutique en ligne. La présentation des produits et l'organisation du contenu influencent directement la facilité de navigation et le sentiment de familiarité qu'éprouvent les visiteurs, qu'il s'agisse d'une première visite ou d'un réachat.

Les heatmaps, qui se présentent sous différentes formes, permettent de visualiser le comportement et l'interaction du visiteur avec votre site, et de répondre à des questions comme :

• Les internautes voient-ils le contenu le plus important dès qu'ils arrivent sur une page ?

• Ont-ils abandonné une page à mi-parcours parce qu'ils ne trouvaient pas ce qu'ils cherchaient ?

• Interagissent-ils intuitivement avec les éléments cliquables, ou sont-ils frustrés après avoir cliqué sur un élément inactif ?

Comprendre ces comportements vous permettra de savoir pourquoi certaines pages ont un taux de rebond plus élevé. Voyons ce que vous pouvez apprendre des différents types de heatmaps.

• Heatmaps de scroll : les heatmaps de scroll indiquent jusqu'où un visiteur fait défiler la page et, plus précisément, s'il atteint la partie supérieure de la page initialement affichée à l'écran. Les heatmaps de scroll calculent automatiquement la ligne de flottaison moyenne de votre page, ce qui vous permet de déterminer si des éléments essentiels, comme un bouton d'appel à l'action (CTA), est immédiatement visible sur desktop et appareils mobiles.

• Heatmaps de clic : là où les heatmaps de scroll montrent ce que les visiteurs voient sur une page, les heatmaps de clics montrent les éléments avec lesquels ils interagissent. Les visiteurs qui quittent le site après avoir consulté une seule page n'ont cliqué sur aucun lien actif ni sur aucun bouton de retour. Cependant, les heatmaps de clics permettent d'analyser les zones de clic moyennes et de repérer les éléments non cliquables, ce qui pourrait les agacer et les inciter à quitter le site.

• Heatmaps de mouvement : les heatmaps de mouvement montrent les mouvements de la souris lorsque les utilisateurs et utilisatrices naviguent sur une page. Consciemment ou non, leurs yeux suivent les mouvements de la souris lorsqu'ils cliquent et survolent les différents éléments de la page. Elles vous donnent ainsi une idée de l'endroit où les visiteurs portent leur regard lorsqu'ils explorent (et quittent) votre page.

• Les heatmaps d'engagement, outil exclusif à Contentsquare, combinent les données de clics, de scroll et de mouvement dans une seule vue. Cette heatmap facilite l'identification des tendances comportementales et permet de comprendre quel contenu vos utilisateurs et utilisatrices jugent le plus utile.

L'outil Heatmaps de Contentsquare vous permet de créer différents types de maps pour obtenir une vue d'ensemble

Conseil d'expert : tout n'est pas perdu si un client potentiel ne trouve pas ce qu'il cherche sur la première page qu'il visite. Rachel Jacobs, e-commerce growth consultant, voit cela comme une opportunité : vous pouvez encore inciter les visiteurs à rester en les aidant à découvrir d’autres produits associés susceptibles de les intéresser ou de leur être utiles grâce à des recommandations de produits judicieusement placées. En incitant les visiteurs à poursuivre leur navigation, vous pouvez booster l’engagement et les conversions.

Vous pouvez évaluer l'efficacité de votre système de recommandations de produits en plaçant des heatmaps sur les pages produits et en observant le pourcentage de visiteurs qui cliquent sur les produits associés. Si les visiteurs ne prêtent pas attention à cette section, vous devrez peut-être la déplacer ou la rendre plus visible.

3. Collectez le feedback du client grâce à des enquêtes sur site

En découvrant où les visiteurs d'un site web cliquent (ou veulent cliquer, mais ne peuvent pas), vous obtenez un aperçu de leurs intentions et de leurs attentes, mais il reste toujours une certaine dose d'hypothèses dès que vous voulez connaître les raisons de leur comportement.

Pour vraiment comprendre ce qui peut pousser quelqu'un à rebondir, pourquoi ne pas lui poser la question ? Avec les enquêtes sur site, vous pouvez recueillir en temps réel le feedback des visiteurs sur leur expérience.

Les outils d'enquête en ligne comme Contentsquare Surveys sont conçus pour vous aider à améliorer stratégiquement l'expérience utilisateur de votre site, ce qui est au cœur même de la satisfaction client. Interrogez vos visiteurs sur leurs impressions générales en intégrant une enquête à vos pages et en posant des questions ciblées, adaptées au contenu de la page :

• Pour une page produit : que pensez-vous des informations produit présentées sur cette page ?

• Pour une page d'information : pouvez-vous trouver les informations que vous recherchez ?

• Pour n'importe quelle page : quelle est la SEULE chose que nous devrions changer sur cette page ?

Vous pouvez même demander aux visiteurs pourquoi ils quittent une page en particulier : les fonctionnalités personnalisables du template de sondage pop-up d'intention de sortie de Contentsquare vous permettent de créer facilement un sondage pour comprendre les causes d'un taux de rebond élevé.

Vous pourriez vous apercevoir que vous perdez des ventes potentielles parce que le texte de votre page de prix prête à confusion, ou parce que vous ne proposez pas de livraison internationale, contrairement à vos concurrents.

Exemple de sondage d'intention de sortie

Une fois que vous avez évalué et analyser vos réponses au sondage, vous pouvez prendre des décisions éclairées concernant les modifications à apporter à la conception de votre site et à la structure de votre entreprise.

L'optimisation de votre site peut impliquer de supprimer les contenus superflus ou de tester des polices et des mises en page plus attrayantes. Il se peut aussi que votre site donne une mauvaise impression : pour véhiculer une image professionnelle et digne de confiance, utilisez des images de haute qualité et envisagez d'intégrer des avis et témoignages clients afin de renforcer votre crédibilité.

🧑‍🏫 Conseil d'expert : lorsqu'il s'agit de comprendre pourquoi les gens quittent votre site, David Darmanin, fondateur de Hotjar, recommande de se concentrer sur un groupe qu'il appelle les "explorateurs indécis" : des clients potentiels qui correspondent à votre profil de client idéal, mais qui ont besoin de plus de persuasion avant de s'engager.

Votre mission consiste à déterminer pourquoi ces prospects ne consultent pas plus d'une page de votre site web. Cela peut sembler paradoxal, mais une solution possible est de mettre en place un sondage post-achat et demander à vos nouveaux clients ce qui a failli les convaincre de ne pas convertir. Les obstacles qu'ils ont réussi à surmonter peuvent s'avérer trop difficiles à franchir pour d'autres visiteurs, moins motivés. Grâce à ces informations, vous pouvez corriger les problèmes rencontrés par tous les futurs visiteurs de votre site.

💡Conseil de pro : pour collecter des données qualitatives pertinentes auprès des utilisateurs et utilisatrices, il est essentiel de poser des questions qui permettront d'obtenir des insights exploitables. Cependant, trouver les bonnes questions peut sembler complexe, et vous n'avez peut-être pas les ressources nécessaires pour mener une réflexion approfondie.

Avec l'IA de Contentsquare pour les enquêtes, vous pouvez en générer une axée sur la réduction du taux de rebond en un clin d'œil. Mieux encore : grâce aux rapports de synthèse automatisés, l’IA de Contentsquare analyse les réponses à vos questions ouvertes et vous fournit un résumé des résultats, des citations à l’appui et des recommandations concrètes pour la suite.

L'IA de Contentsquare vous permet de générer des sondages en quelques secondes en fonction de votre objectif

4. Observez le comportement des visiteurs avant de rebondir grâce aux replays de session

Si vous souhaitez vraiment voir votre site du point de vue de vos clients, envisagez de suivre leur comportement grâce aux replays de session. L'outil Session Replay de Contentsquare anonymise les informations personnelles identifiables et se concentre uniquement sur la manière dont un visiteur navigue sur un site ou une page, notamment les frappes au clavier, le scroll, les clics et les données de mouvement.

Pour analyser les raisons des rebonds, il suffit de segmenter les sessions dans la fonction Session Replay de Contentsquare afin de voir les utilisateurs et utilisatrices qui ont quitté une page.

Voici quelques questions à vous poser en regardant ces sessions :

• Quelles sont les zones de la page sur lesquelles les utilisateurs et utilisatrices s'attardent, et celles qu'ils ignorent complètement ?

• Ont-ils l'air confus ou frustrés ? Scrollent-ils la page de haut en bas à la recherche de quelque chose ?

• Que font-ils juste avant de partir ? Ont-ils abandonné la page en constatant qu’un article était en rupture de stock, ou après plusieurs tentatives infructueuses pour cliquer sur un élément non cliquable ?

En prêtant attention à ces comportements, vous pourrez identifier les zones d'une page qui incitent les acheteurs potentiels et celles qui peuvent les dissuader.

Les replays de session se montrent aussi utiles pour repérer les erreurs techniques et autres problèmes sur votre site : erreurs 404, menus déroulants défectueux, problèmes d’affichage sur mobile, etc. Les problèmes d’utilisabilité sont parmi les principales causes de départ des visiteurs : un taux de rebond élevé est quasi inévitable si les utilisateurs et utilisatrices ne peuvent pas naviguer sur une page dysfonctionnelle. L'analyse des enregistrements de sessions est l'une des formes les plus simples de tests d'utilisabilité lorsque vous essayez de déterminer si un problème d'utilisabilité est à l'origine du taux de rebond élevé d'une page.

L'outil Session Replay de Contentsquare vous permet de visualiser précisément où les utilisateurs et utilisatrices rencontrent des erreurs, afin d'identifier et de corriger rapidement les points de friction

Conseil d'expert : si vous ne savez pas quelles pages à fort taux de rebond privilégier, suivez les conseils de Rachel Jacobs, e-commerce growth consultant. Les pages produits sont "au cœur de votre activité", et "pour bien commencer, assurez-vous que les images des produits sont claires et précises, que l'ajout au panier est simple et que les avis sont visibles". En optimisant vos pages produits, vous pourrez fluidifier le processus de paiement et éviter les abandons de panier.

L'analyse des replays de session de visiteurs ayant consulté une page produit puis l'ayant quittée permet de voir où ils cliquent et à quelle fréquence ils scrollent la page. Utilisez l'outil Session Replay de Contentsquare pour filtrer les sessions par niveau de frustration afin de découvrir et de traiter les points de friction communs.

Contentsquare attribue non seulement un score de frustration à vos replays de session, mais vous indique aussi la raison des scores élevés

5. Testez le succès de chaque page de conversion grâce à l'analyse de funnel

Dans le cadre de l'optimisation du taux de conversion, l'analyse de funnel permet d'identifier les zones où les visiteurs du site abandonnent tout au long d'un funnel de conversion marketing donné. Si cela passe souvent par l'étude d'un flux complet ou d'une progression à travers plusieurs pages, l'analyse de funnel reste pertinente pour identifier les raisons pour lesquelles les visiteurs quittent la première page d'un funnel.

De plus, il existe une intégration de Funnel Analysis de Contentsquare avec Session Replay, et inversement. Vous pouvez identifier rapidement les pages d'entrée présentant des taux de rebond élevés et analyser les enregistrements de cette page pour comprendre pourquoi les visiteurs les quittent. De même, si vous repérez un problème d'utilisabilité sur une session, vous pouvez vérifier s'il s'agit d'un cas isolé ou d'un problème plus général.

Avec les funnels, il est judicieux de mener des tests A/B de vos pages d'entrée pour identifier les fonctionnalités appréciées et celles qui déplaisent aux visiteurs (les incitant à poursuivre leur navigation ou, au contraire, à quitter la page définitivement). Le moment idéal pour effectuer ces tests est lorsque vous souhaitez apporter des modifications à une page en fonction des insights recueillis grâce aux heatmaps, aux sondages ou aux replays de session.

Pour réaliser un test A/B sur une page d'entrée à fort taux de rebond, répartissez les visiteurs entrants entre la page d'entrée originale et une version modifiée en fonction du feedback de l'utilisateur. Si davantage de personnes poursuivent leur navigation après avoir consulté la nouvelle page, cela peut être la preuve que les fonctionnalités mises à jour sont performantes et peuvent être déployées pour tous les futurs visiteurs.

Contentsquare vous permet d'effectuer des tests A/B avec Session Replay, vous montrant comment les utilisateurs et utilisatrices perçoivent chaque version de votre site

🧑‍🏫 Conseil d'expert : améliorer la vitesse de chargement globale du site et celle de chaque page est une mesure simple et rapide pour réduire le taux de rebond et optimiser les conversions. L'attention des internautes est limitée, et un temps de chargement trop long peut les faire quitter une page d'entrée avant même qu'ils n'en voient le contenu.

Lors de ses recherches sur les données de conversion e-commerce, Michael Wiegand, Director of Analytics chez Portent, a constaté que les sites avec un temps de chargement d'une seconde ont des taux de conversion 2,5 fois plus élevés que les sites dont le temps de chargement est de 5 secondes. C'est là que Speed Analysis de Contentsquare (bonjour ! 👋) entre en jeu : l'outil vous permet de suivre proactivement les indicateurs de performance de votre site web, comme sa vitesse. En cas de problème et de ralentissement de votre page, il vous aide à identifier rapidement la cause du problème et à assurer le bon fonctionnement de votre site.

Pourquoi les sites e-commerce doivent-ils prendre au sérieux la réduction de leur taux de rebond ?

Aussi satisfaisant que cela puisse être, la réduction du taux de rebond en e-commerce ne doit pas se résumer à voir ses chiffres passer en dessous de la moyenne du secteur. Il faut plutôt le voir comme une approche centrée sur le client pour garantir à vos visiteurs la meilleure expérience possible lors de leurs interactions avec votre entreprise e-commerce.

Lorsque vous comprenez et partagez les véritables besoins de vos clients, la réduction du taux de rebond sera une conséquence naturelle de la correction des problèmes actuels. Offrez à vos clients ce qu'ils désirent et ce dont ils ont besoin : ils vous le rendront bien en restant fidèles.

FAQ sur le taux de rebond e-commerce