Comment optimiser votre funnel de conversion e-commerce pour le parcours client non linéaire

Malgré tous vos efforts pour optimiser votre funnel de conversion, vos visiteurs ne convertissent toujours pas. Vous avez investi dans la conception et la navigation de votre site, intensifié vos efforts marketing et appliqué toutes les "bonnes pratiques" d'optimisation des conversions.

Mais si vous ne comprenez pas comment les vrais clients font leurs achats en ligne, vous manquez une occasion d'optimiser votre funnel de conversion e-commerce pour qu'il reflète le parcours client unique de chaque visiteur.

Cet article explore les funnels de conversion e-commerce et vous livre des conseils pratiques à mettre en œuvre dès aujourd'hui pour mieux comprendre les chemins de vos clients sur votre site web. Nous abordons :

• Le funnel de conversion e-commerce : ce que c'est et ce que ce n'est pas

• Comment optimiser chaque étape de votre funnel de conversion e-commerce

• 4 outils pour analyser votre funnel e-commerce et le parcours client non linéaire

Le funnel de conversion e-commerce : ce que c'est et ce que ce n'est pas

Un funnel de conversion e-commerce (aussi appelé funnel de vente e-commerce) est une série d'étapes que suit un visiteur depuis le moment où il arrive sur votre site jusqu'au moment où il effectue une conversion (ce qui, dans le milieu e-commerce, est bien souvent synonyme d'achat).

Pour faire simple, le funnel de conversion est la progression étape par étape du visiteur au client.

Traditionnellement, un funnel de conversion comporte cinq étapes :

1. Découverte : le visiteur arrive sur votre site web

2. Intérêt : le visiteur consulte une page produit

3. Intention : le visiteur ajoute un produit à son panier

4. Achat : le visiteur achète un produit (et devient client)

5. Engagement : le client interagit avec la marque et, idéalement, devient un ambassadeur de celle-ci.

Comment optimiser chaque étape de votre funnel de conversion e-commerce

Les modèles de conversion linéaires et simplistes du parcours client ne sont pas réalistes : tous les acheteurs ne passent pas immédiatement de "l'intention" à "l'achat". Le modèle personnalisé et non linéaire du parcours client est plus utile et prend en compte le fait que les personnes passent d'une étape à l'autre du processus d'achat.

Chaque personne emprunte un chemin d'achat unique. Le parcours de chaque client dans le funnel est personnel et non linéaire (et vous devez adapter votre funnel de conversion à ce parcours réel de gens achetant dans le monde réel).

Prenons deux clients imaginaires :

1. Le premier client voit une annonce pour un produit sur Instagram, demande un feedback ou des avis sur le produit sur Reddit, passe des heures à regarder des critiques sur YouTube et interagit avec la marque sur Instagram pour établir une relation de confiance avant d'acheter. Son parcours : découverte → intérêt → engagement → achat

2. Le deuxième client voit la même annonce sur Instagram, parcourt rapidement les avis sur le site de la marque, puis achète sans trop réfléchir ni interagir. Son parcours : découverte → intention → achat

Tous vos clients ont des habitudes d'achat différentes et vivent le parcours de conversion e-commerce de manière différente.

Pour optimiser votre funnel de conversion en fonction du parcours client non linéaire, tenez compte de la complexité et de la diversité de l'expérience de chaque client au sein des cinq étapes traditionnelles du funnel, et réfléchissez à la façon dont les différents segments client peuvent vivre chaque étape. Examinons chaque étape en détail.

1. L'étape de découverte

Au moment de l'étape de découverte (ou étape de sensibilisation), les visiteurs découvrent votre entreprise, vos offres et la solution que vous pouvez apporter à leurs problèmes. Cette étape génère le plus grand nombre de leads, et il vous incombe de les accompagner efficacement dans le reste du funnel.

Considérez l'étape de découverte sous un angle non linéaire. Vous pouvez déjà constater la diversité du parcours client : les visiteurs vous trouvent par différents canaux grâce à vos efforts de marketing de contenu, comme les réseaux sociaux, les annonces, un salon professionnel ou du contenu optimisé SEO.

Cette étape est une mine d'or pour recueillir des données sur la façon dont les visiteurs vous trouvent et sur la manière dont ils interagissent avec votre site et en font l'expérience. Vous pouvez aussi utiliser cette étape pour mieux comprendre vos sources de référence et leur relation avec vos taux de conversion aux étapes ultérieures du tunnel.

Voici quelques façons d'optimiser le funnel à ce stade :

1. Interrogez les visiteurs sur la façon dont ils ont trouvé votre site : remarquez-vous des tendances ? Quelles initiatives marketing portent leurs fruits à l'étape de découverte ? Utilisez le feedback du visiteur pour identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et concentrez vos efforts sur vos meilleures stratégies marketing.

2. Concevez un plan marketing omnicanal : interagissez sur différents canaux pour comprendre votre audience et les canaux qu'elle utilise pour découvrir de nouvelles marques

3. Rendez compte du parcours de chaque personne : il n'existe pas de "méthode unique" pour atteindre vos clients, chacun vous trouvera par différentes sources. Utilisez les données qualitatives et quantitatives pour en savoir plus sur les expériences uniques de vos visiteurs.

🔥 Si vous utilisez Contentsquare à l'étape de découverte : le feedback direct est essentiel pour comprendre comment les visiteurs vivent l'expérience du funnel de conversion non linéaire. Placez un sondage sur site sur une page d'entrée à fort trafic pour comprendre comment les visiteurs vous ont trouvé et ce qui les a amenés sur votre boutique en ligne. Ces données vous permettent d'identifier les sources de trafic les plus populaires et de mieux comprendre les objectifs et les raisons qui poussent vos clients à choisir votre marque.

💡 Conseil de pro : vous ne savez pas quelles questions poser ? Nous avons plus de 24 exemples de questions de sondage pour vous aider à démarrer !

2. L'étape d'intérêt

À l'étape d'intérêt, les clients potentiels vous évaluent : ils apprennent à vous connaître, vous et vos produits. Ils peuvent consulter votre page d'accueil, visiter vos pages sur les réseaux sociaux, rechercher des témoignages clients et parcourir votre site et vos produits.

Voici quelques façons d'optimiser le funnel à cette étape :

1. Assurez une navigation fluide et intuitive : est-il facile de naviguer entre les pages de votre site ? Si un utilisateur ou une utilisatrice rencontre des problèmes ou des obstacles (erreurs d’affichage, page lente à charger, éléments rompus, etc.), il y a un risque d'abandon du funnel avant la conversion.

2. Assurez-vous que les catégories de produits reflètent l'intention de recherche : les visiteurs trouvent-ils ce qu'ils cherchent ? Peuvent-ils filtrer les catégories pour trouver le bon produit ? Des produits sont-ils mal classés ? Comment faciliter le processus pour qu'un visiteur convertisse ?

3. Créez du contenu de qualité qui répond aux questions des visiteurs : captez l'attention de vos visiteurs et répondez à leurs questions (c'est-à-dire instaurez la confiance et levez les obstacles !) grâce à des avis vidéo, des cas d'étude, des tutoriels et du contenu de blog qui résout un problème pour eux et les rapproche de la conversion.

🔥 Si vous utilisez Contentsquare à l'étape d'intérêt : utilisez Speed Analysis pour suivre les vitesses de chargement des pages et d'autres métriques de performance, puis associez-le à Impact Quantification pour calculer l'impact des performances lentes sur votre funnel de conversion. Grâce au suivi proactif de ces insights, vous pourrez proposer une expérience utilisateur plus fluide et prioriser les correctifs les plus efficaces, minimisant ainsi les abandons à cette étape cruciale.

3. L'étape d'intention

À l'étape d'intention, vos visiteurs montrent des signes clairs de leur volonté d'acheter : ils peuvent ajouter un article à leur panier ou à leur liste de souhaits dans l'intention de l'examiner plus tard en vue d'un achat.

Voici quelques façons d'optimiser votre funnel de conversion pour l'étape d'intention :

1. Créez une expérience fluide d'ajout au panier : quels éléments incitent les visiteurs à ajouter un produit ou un service à leur panier ou à leur liste de souhaits ? Qu’est-ce qui les en empêche ? Posez-vous la question (réalisez un sondage sur votre site !), analysez la situation, puis optimisez.

2. Personnalisez le parcours grâce à des e-mails ciblés : les e-mails personnalisés suscitent l'intérêt et accompagnent les visiteurs tout au long du parcours d'achat. Invitez vos visiteurs à participer à un sondage (via un lien externe) pour mieux comprendre leur parcours client. Exploitez ces données pour créer des e-mails ciblés et pertinents, et ainsi les faire progresser dans le funnel.

3. Proposez des réductions personnalisées sur les articles de votre liste de souhaits : faites une offre irrésistible à vos clients potentiels. Offrez des réductions ou des promotions à durée limitée sur les articles de leur panier ou de leur liste de souhaits afin de créer un sentiment d'urgence qui les incitera à acheter.

🔥 Si vous utilisez Contentsquare aux étapes d'intérêt et d'intention : cartographiez le parcours des visiteurs individuels d'une page à l'autre et analysez votre site e-commerce avec Journey Analysis. De là, vous pouvez plonger dans les replays de sessions afin d'identifier les obstacles tels qu'une navigation confuse, des liens rompus ou des pages à chargement lent qui pourraient empêcher vos visiteurs de progresser dans le funnel.

💡 Conseil de pro : surveillez les comportements comme les rage clicks ou les retours en arrière, qui pourraient indiquer la confusion ou la frustration d'un visiteur.

4. L'étape d'achat

À l'étape d'achat, vos visiteurs se transforment officiellement en clients. Bravo !

Pour augmenter le nombre de visiteurs qui atteignent cette étape, vous pourriez avoir besoin d'une offre alléchante (unique pour chaque visiteur) ou d'un e-mail de panier abandonné (et bien sûr, d'un processus de paiement transparent).

Voici quelques façons d'optimiser votre funnel de conversion à cette étape (et de réduire le taux d'abandon de panier) :

1. Créez un processus de paiement fluide et sans stress : assurez-vous que vos clients puissent naviguer facilement de la page produit à la page de paiement sans rencontrer de freins ou de problèmes susceptibles de les dissuader. Guidez-les tout au long du processus de paiement avec des appels à l'action (CTA) clairs.

2. Offrez des réductions uniques à chaque visiteur : c'est le moment idéal pour proposer des réductions et des promotions de dernière minute sur les articles du panier ou de la liste de souhaits de vos visiteurs. Pensez à personnaliser leur expérience en leur proposant des produits complémentaires ou en leur vendant des articles en lien avec leur panier.

3. Proposez plusieurs options de paiement issues de différentes plateformes de paiement : ils sont arrivés jusqu'ici, vous ne voulez pas qu'un visiteur abandonne son parcours d'achat parce que vous n'acceptez qu'un seul mode de paiement. Proposez plusieurs options de paiement (et augmentez ainsi vos chances de conversion).

🔥Si vous utilisez Contentsquare à l'étape d'achat : découvrez comment améliorer le processus de paiement pour vos visiteurs en utilisant Session Replay et Heatmaps et découvrez pourquoi les visiteurs abandonnent leur panier en plaçant un sondage de sortie sur les pages de paiement ou de liste de souhaits.

Utilisez ce que vous apprenez pour optimiser votre site pour améliorer l'expérience utilisateur (UX) et créer un processus de paiement transparent.

💡 Conseil de pro : analysez vos heatmaps et replays de sessions pour répondre à des questions comme :

• Les clients voient-ils les indications de navigation importantes ?

• Cliquent-ils sur des éléments clés comme les liens, les boutons et les CTA ?

• Est-ce que les éléments non cliquables perturbent les clients ?

L'outil Session Replay de Contentsquare vous permet d'accéder directement aux passages des enregistrements qui présentent des indicateurs de frustration

5. L'étape d'engagement

Traditionnellement, l'étape d'engagement joue un rôle clé dans le rétention client. C’est l’occasion de transformer un client occasionnel en client fidèle et en ambassadeur de votre marque. Mais dans la réalité, les visiteurs peuvent interagir avec votre marque à n'importe quelle étape du funnel.

Voici quelques idées pour établir une relation solide avec chaque visiteur, avant et après sa conversion :

1. Encouragez les visiteurs à vous suivre et à interagir avec vous sur les réseaux sociaux : instaurez la confiance et l'autorité, et cultivez une relation avec vos visiteurs et clients en proposant un contenu pertinent et de qualité (et pourquoi pas des échantillons ou des essais gratuits réservés à vos abonnés).

2. Ajoutez des visiteurs à vos listes de diffusion : incitez les clients potentiels et existants à s'abonner à du contenu relatif au produit ou au service qui les intéresse, et maintenez leur engagement en leur envoyant des offres et du contenu pertinents.

3. Créez du contenu de valeur qui informe et engage : résolvez les problèmes des clients et instaurez un climat de confiance et d'autorité grâce à des contenus vidéo partageables, des témoignages, des tutoriels et des publications de blog.

🔥 Si vous utilisez Contentsquare à l'étape d'engagement : utilisez les sondages post-achat en e-commerce pour interagir avec vos clients après leur conversion, afin de pouvoir découvrir ce qui fonctionne bien (et répétez-le !) Vous pouvez aussi utiliser des sondages sur site pour interagir avec les clients qui ont abandonné avant de convertir, pour découvrir ce qui n'a pas fonctionné (et apprendre à régler le problème).

💡 Conseil de pro : invitez les visiteurs à participer à un sondage externe, où vous pourrez approfondir encore davantage l'expérience client (CX) grâce à une série de questions ouvertes.

4 outils pour analyser et optimiser votre funnel e-commerce pour le parcours client non linéaire

Les outils classiques d'analyse du site web comme Google Analytics (GA) sont parfaits pour suivre les métriques e-commerce et les sources de trafic, mais bien souvent ils ne permettent pas d'appréhender pleinement le parcours client. Si les événements et le suivi GA permettent de mesurer la performance du funnel, les insights restent purement quantitatifs et ne permettent pas de comprendre les motivations profondes des utilisateurs et utilisatrices.

Le parcours client est tout sauf linéaire : chaque interaction est unique, et se fier uniquement aux chiffres peut masquer des tendances comportementales essentielles. Pour comprendre et optimiser votre funnel, il vous faut un équilibre entre données quantitatives et qualitatives.

Les outils d'analyse de l'expérience peuvent enrichir les données quantitatives et vous aider à répondre aux questions sur le comportement et les interactions de vos clients avec votre site, comme :

• Quels éléments de la page les frustrent et les incitent à abandonner ?

• Quels éléments de la page captent leur attention et les font progresser plus loin dans le funnel ?

• Quels sont les problèmes qui les font dévier dans leur parcours d'achat ?

En comprenant le comportement de vos clients sur votre site, vous pourrez identifier les points de friction ou les obstacles qu'ils rencontrent dans leur parcours client. Vous pourrez ensuite prendre des décisions éclairées sur la manière d'optimiser ce parcours (leur offrir l'expérience qu'ils méritent et rendre leur parcours dans votre funnel de vente beaucoup plus fluide).

Voici quatre outils pour vous aider à comprendre le comportement de l'utilisateur sur votre site et à optimiser votre funnel de conversion pour le parcours client non linéaire :

1. Heatmaps : analysez et optimisez vos pages d'entrée

Les heatmaps soulignent les sections et les éléments de votre page qui fonctionnent pour vous et ceux qui fonctionnent contre vous. Vous pouvez voir les zones d'interaction populaires (rouges) et impopulaires (bleues) représentant de manière agrégée les clics, les taps et le comportement de scroll de vos visiteurs.

En analysant les heatmaps de vos pages d'entrée, vous pouvez identifier des moyens d'améliorer l'expérience utilisateur et d'aider vos visiteurs à progresser davantage dans le funnel.

L'outil Heatmaps de Contentsquare vous permet de créer différents types de heatmaps pour visualiser les interactions de vos clients avec votre site web

👉 Un exemple concret : avec l'aide de Journey Analysis de Contentsquare, l'équipe digitale du détaillant de chaussures Clarks a constaté une baisse significative du nombre de visiteurs ajoutant des produits à leur panier via la page produit. Elle a donc utilisé l'outil Heatmaps et s'est rendu compte que les visiteurs interagissaient davantage avec les boutons "Taille" et "Ajouter au panier" qu'avec le sélecteur de largeur, une étape pourtant indispensable pour finaliser la commande. En présélectionnant les largeurs lorsqu'une seule était disponible, elle a simplifié le processus de commande, augmentant ainsi le taux d'ajout au panier et générant près de 1 million d'euros de revenus annuels.

Clarks a utilisé l'outil Heatmaps de Contentsquare pour réduire les frictions et augmenter les conversions

👉 Si c'était votre site e-commerce : utilisez Contentsquare Heatmaps pour suivre les interactions des utilisateurs et utilisatrices avec les éléments de vos pages d'entrée, notamment les CTA de vos pages produits. Les performances sont-elles à la hauteur des attentes ? Quels éléments optimiser pour améliorer votre taux de clic (CTR) ?

2. Replays de sessions : identifiez et supprimez les freins afin de réduire les abandons dans le funnel

Les replays de sessions vous montrent comment les utilisateurs individuels naviguent sur votre site d'une page à l'autre. Les enregistrements constituent un outil puissant pour suivre votre funnel, vous montrant comment les utilisateurs et utilisatrices interagissent avec les différentes pages et éléments, et vous livrant des insights précieux sur leur expérience et leurs actions.

Session Replay de Contentsquare en action

Découvrez les comportements d'un visiteur avant qu'il n'abandonne votre site : les pages consultées, celles sur lesquelles il est resté bloqué, et ses clics (ou les éléments manqués) juste avant son départ. Observer ses interactions et sa navigation vous permettra d'identifier les blocages, comme les bugs ou les éléments défectueux, qui l'empêchent de convertir.

👉 Si c'était votre site e-commerce : utilisez les replays de sessions pour informer les tests A/B (comment les utilisateurs et utilisatrices réagissent aux modifications que vous apportez à votre site ? Quelles sont les pages qui suscitent le plus d’intérêt ?) Tirez les enseignements de cette analyse des replays de sessions pour optimiser le funnel de conversion pour vos clients.

3. Sondages : collectez le feedback de l'utilisateur depuis de vrais clients

Parfois, le meilleur moyen de savoir ce qui se passe avec vos visiteurs, c'est tout simplement de leur poser la question !

Les sondages sur site vous permettent de comprendre ce que pensent réellement les clients (dans leurs propres mots) à mesure qu'ils progressent dans votre funnel de conversion.

Utilisez l'outil Surveys de Contentsquare pour collecter le feedback de vos clients à différentes étapes de votre funnel de vente

Pour découvrir ce qui fonctionne → utilisez un questionnaire post-achat pour recueillir l'avis des clients qui viennent de finaliser leur achat et demandez-leur ce qu'ils ont apprécié sur votre site. Vous pourrez ainsi savoir s'ils ont rencontré des problèmes ou des obstacles qui auraient pu les dissuader d'acheter.

Pour découvrir ce qui ne fonctionne pas → placer un sondage d'intention de sortie sur les pages à fort taux de sortie (ou à faible taux de conversion), posez des questions ouvertes à vos visiteurs sur les raisons pour lesquelles ils quittent votre site et sur la manière dont vous pouvez l'améliorer pour eux.

👉 Un exemple concret : Dave Powell, E-Commerce Conversion Manager chez TomTom, a utilisé un outil de collecte de feedback pour créer des sondages sur l'expérience client qui ont permis d'apporter des modifications au site, ce qui a entraîné une augmentation de 49 % du taux de conversion des pages d'entrée.

👉 Si c'était votre site e-commerce : utilisez un outil comme Contentsquare Surveys pour recueillir les pensées et les sentiments de vos visiteurs à différentes étapes de votre funnel de vente. Vous pouvez aussi utiliser notre fonctionnalité IA pour concevoir des questionnaires adaptés à vos objectifs spécifiques et recueillir les insights les plus pertinents. L'outil analyse ensuite les réponses pour identifier les tendances, les sentiments et les données exploitables. Vous pouvez ainsi mieux répondre aux besoins de vos clients et optimiser vos conversions.

4. Analyse de parcours : observez comment les clients progressent sur votre site

L'optimisation de votre funnel de conversion ne saurait être complète sans comprendre la navigation du client sur votre site. Journey Analysis permet de suivre et d'identifier les principaux parcours avant la conversion ou l'abandon.

L'outil Journey Analysis de Contentsquare affiche les chemins empruntés par les utilisateurs et utilisatrices sur votre site web ou votre produit, de l'entrée à la sortie

En analysant ces données, vous pouvez identifier les étapes ou les pages qui posent problème ou créent de la confusion. Cela vous permet de cibler les points à améliorer (qu'il s'agisse d'optimiser un formulaire, d'améliorer la navigation ou de clarifier les messages).

En sachant où et pourquoi les utilisateurs et utilisatrices abandonnent, vous pourrez prendre des décisions axées sur les données afin d'améliorer l'expérience utilisateur globale et d'obtenir de meilleurs résultats.

👉 Un exemple concret : l'équipe digitale de Lovehoney a utilisé l'outil Journey Analysis de Contentsquare pour évaluer les performances initiales de deux pages d'entrée pour le Black Friday. Les résultats ont montré que moins de 24 % des utilisateurs et utilisatrices accédaient à la page de description du produit depuis la page d'entrée (et que 12,5 % quittaient directement le site).

Une analyse plus approfondie a révélé que les utilisateurs et utilisatrices qui filtraient les résultats étaient plus susceptibles de convertir, mais que le taux de clic sur les boutons de filtre était faible. En déplaçant les catégories principales hors du menu déroulant, Lovehoney a augmenté l'interaction avec les filtres, réduit le taux de rebond de 17 % et augmenté les conversions de 30 %.

👉 Si c'était votre site e-commerce : suivez le comportement de l'utilisateur sur les pages clés et identifier les goulots d'étranglement dans le parcours client. Par exemple, si les utilisateurs et utilisatrices quittent la page après y avoir accédé, vous pourriez constater qu'ils ont des difficultés de navigation ou que les appels à l'action ne sont pas clairs. Grâce à ces données, vous pouvez optimiser le flux de navigation de votre site (en ajustant des éléments comme l'emplacement des boutons ou la visibilité des catégories).

Dernières réflexions

Vous ne pouvez pas véritablement optimiser votre funnel de conversion e-commerce si vous ne savez pas comment les visiteurs de votre site web vivent le funnel au fur et à mesure qu'ils le parcourent.

Déchiffrez le mystère des faibles taux de conversion et comprenez le parcours unique de vos clients grâce à une combinaison de données analytiques quantitatives et qualitatives. Découvrez ce que les visiteurs apprécient (et ce qu'ils n'apprécient pas) sur votre site, les freins à la conversion et comment ils décident finalement de passer de visiteur à client.

FAQ sur le funnel de conversion e-commerce