Tout ce que vous devez savoir sur l'abandon de paiement

Perdre des clients au moment du paiement, alors qu'ils sont si près du but, peut être extrêmement décourageant. C'est comme abandonner un livre avant d'en avoir lu les cinquante dernières pages ou comme si votre réveil sonnait juste au moment où votre rêve devient intéressant.

C'est également préjudiciable à votre activité : chaque fois qu'un client quitte votre site au beau milieu du checkout, c'est le signe d'un processus d'achat qui prête à confusion. Comprendre et calculer le taux d'abandon de paiement vous permet de mieux interpréter les signaux envoyés par vos clients et ainsi de faciliter leur conversion.

Ce guide définit le taux d'abandon de paiement et vous enseigne des stratégies centrées sur le client pour vous aider à créer une expérience utilisateur (UX) positive et à conclure davantage de ventes.

Qu'est-ce que le taux d'abandon de paiement ?

Le taux d'abandon de paiement correspond au pourcentage de clients potentiels qui commencent le processus de paiement mais ne le terminent pas.

Par exemple, les clients peuvent quitter votre site lorsque vous leur demandez leurs informations de paiement ou que vous affichez les options de livraison. En résumé, le taux d'abandon de paiement signale un problème qui frustre ou perturbe vos clients lors du processus de checkout.

Les entreprises utilisent souvent indifféremment les termes "abandon de panier" et "abandon de paiement", mais cela renvoie à des étapes différentes du parcours client e-commerce. Voyons cela de plus près.

Abandon de panier vs. abandon de paiement

L’abandon de panier se produit lorsque les clients ajoutent un article à leur panier d’achat en ligne puis quittent votre site web.

Par exemple, imaginez que vous gériez une boutique en ligne de jeans. Le client A apprécie le style de vos pantalons en parcourant le site et les ajoute à son panier. Cependant, il doute de la qualité par rapport au prix, ferme donc l'onglet et retourne à ses occupations : c'est ce qu'on appelle l'abandon de panier.

L’abandon de paiement se produit lorsque les clients ajoutent un article à leur panier, commencent le processus de paiement, puis quittent votre site web.

Imaginons que le client B aime le même pantalon, l'ajoute à son panier et commence à finaliser sa commande. Il constate ensuite que la livraison vers son pays prend trois semaines, ferme donc l'onglet et retourne à ses occupations : c'est ce qu'on appelle l'abandon de paiement.

La différence entre l'abandon de panier et l'abandon de paiement

Pourquoi vous devez prendre au sérieux votre taux d'abandon de paiement

Pour garantir le succès d'une activité e-commerce, vous devez créer une expérience client (CX) d'exception. Assurez-vous que chaque interaction de vos clients avec votre marque soit positive, engageante et simple de navigation pour contribuer à réduire votre taux d’abandon de paiement, ce qui conduit à

• Des clients actifs et engagés qui vous en apprennent davantage sur votre audience cible et vous livrent un feedback utile sur vos produits, vous permettant ainsi de les améliorer

• Des clients fidélisés qui reviennent régulièrement et augmentent la valeur vie client moyenne

• Des clients satisfaits avec un Net Promoter Score® (NPS) élevé et qui recommandent votre entreprise à leurs amis

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Aucune entreprise n'atteint un taux d'abandon de paiement de 0 % (et c'est normal). Un faible taux d'abandon, c'est l'occasion d'analyser et de comprendre l'expérience de vos clients afin de pouvoir l'améliorer.

Cependant, un taux d'abandon élevé ou en augmentation crée des problèmes à long terme. Voici quelques exemples de l'impact négatif d'un taux d'abandon de paiement élevé sur votre activité :

• Même effort, moindre impact : l'impact de chaque client diminue lorsque vous consacrez autant d'énergie, de temps et d'argent à attirer des clients dans votre funnel, alors que peu d'entre eux finalisent leur achat

• Moins de soutien des parties prenantes : moins d'acheteurs effectuant un achat, c'est un taux de conversion global plus faible, un indicateur important pour obtenir des investissements de la part des parties prenantes

• Des ventes perdues : moins de clients qui finalisent leur commande, ce sont moins de revenus pour votre activité e-commerce. Utilisez des données qualitatives et quantitatives pour optimiser le taux d'abandon de paiement et augmenter vos ventes.

Comment calculer votre taux d'abandon de paiement

Vous pouvez calculer manuellement votre taux d'abandon de paiement en utilisant les données des outils d'analyse de sites web traditionnels (comme Google Analytics) avec cette formule :

Taux d'abandon de paiement = 1 - nombre de commandes finalisées / nombre de commandes initiées x 100

Par exemple, si 1 000 clients ont cliqué sur "Payer maintenant" depuis leur panier ce mois-ci et qu'il y a eu 645 ventes finalisées, votre taux d'abandon de panier serait de 35,5 %.

1 - (645/1000) x 100 = 35,5 %

Vous pouvez aussi configurer un objectif Google Analytics pour calculer automatiquement votre taux d'abandon de paiement.

Certes, vous vous posez la question : "qu'est-ce qu'un bon taux d'abandon de paiement pour les retailers en ligne ?"

Ça dépend. Les données publiques concernant les taux moyens d'abandon de paiement fluctuent. Certaines études disent que 60%-80% des clients abandonnent le checkout. Cependant, se fier aux benchmarks du secteur pose deux problèmes.

Premièrement, la plupart des rapports se concentrent sur les statistiques d'abandon de panier, qui, comme vous le savez, ne sont pas les mêmes que l'abandon de paiement. Deuxièmement, les moyennes du e-commerce ne tiennent pas compte des spécificités de votre secteur d'activité, de vos clients ou de vos produits. C’est pourquoi il vaut mieux comparer votre taux d’abandon de paiement à vos performances passées et les suivre au fil du temps.

Par exemple, une boutique de jeans en ligne vérifie chaque mois son taux d'abandon de paiement afin de détecter toute augmentation avant qu'elle ne devienne trop importante. Bien sûr, si vous cherchez à améliorer l'expérience de paiement en continu, vous effectuerez des tests et des itérations plus souvent.

6 outils pour optimiser le taux de paiement

Les acheteurs en ligne peuvent quitter le site à tout moment du processus de checkout parce qu'ils sont perdus, frustrés, distraits, pas prêts ou ont des doutes.

Par exemple, les clients abandonneront votre flux de paiement si

• Il y a trop de champs de formulaire, d'étapes ou de pages

• Vous leur demandez de saisir plusieurs fois les mêmes informations

• Vous ne disposez pas d'option de guest checkout

• Il y a des frais d'expédition supplémentaires qui n'étaient pas anticipés

• Des bugs sur le site web compliquent le processus de paiement

• Les délais de livraison sont longs

• Vous ne proposez pas leur option de paiement préférée ou de confiance.

Heureusement, les outils d'analyse de l'expérience vous donnent une place de choix pour observer l'expérience client au moment du paiement pour identifier la cause de l'abandon et la corriger rapidement. Au lieu d'émettre des hypothèses sur la façon dont vos clients pensent et ressentent les choses, utilisez ces six outils pour prendre des décisions éclairées et améliorer votre taux d'abandon de paiement.

1. Replays de session

Les replays de session vous permettent de suivre le comportement du client sur votre boutique en ligne, notamment les allers-retours entre les différentes étapes du flux de paiement.

Filtrez les sessions par segment utilisateur (heure de visite, nouveaux clients vs clients connus, localisation, navigateurs, etc.) pour déceler des problèmes jusque-là inaperçus. Par exemple, les replays ont révélé que les clients de Wyldson utilisant Internet Explorer rencontraient des difficultés lors du paiement. L'équipe d'ingénierie a donc simplement corrigé le problème pour ce seul navigateur.

Observez comment vos clients naviguent, cliquent et interagissent avec votre site web grâce à Session Replay de Contentsquare

2. Heatmaps

Les heatmaps vous montrent où les clients concentrent leur temps et leur attention, notamment ce sur quoi ils cliquent, ce qu'ils scrollent et ce qu'ils ignorent. Par exemple, Materials Market a utilisé les hetamps pour constater que les utilisateurs et utilisatrices mobiles ne scrollaient pas la page suffisamment loin pour voir un appel à l'action (CTA). Ils l'ont donc placé plus haut sur la page.

Sur une heatmap, les zones les plus consultées et sur lesquelles les clients cliquent le plus apparaissent en rouge, tandis que les éléments peu visibles sont en bleu

3. Rage clicks

Lorsqu'un élément de votre page ne fonctionne pas ou se charge lentement, certains clients laissent libre cours à leur frustration avec les rage clicks. Le suivi des clics répétés et rapides des clients révèle les boutons défectueux ou les éléments non cliquables qui, selon eux, devraient mener quelque part.

Les clients frustrés expriment leur colère à travers les textes, images ou boutons qui ne fonctionnent pas comme prévu

4. Widget de feedback

Un widget de feedback du site web permet de suivre la satisfaction client sur différentes pages et constitue un moyen de collecter le feedback sans distraire les clients de leurs prochaines étapes de paiement. Par exemple, si la plupart des clients cliquent sur une icône de visage mécontent sur une page de paiement, vous savez que vous devez améliorer le design ou l'utilisabilité.

Utilisez un widget de feedback Contentsquare pour collecter en continu le feedback de vos utilisateurs et utilisatrices

5. Surveys

Vous pouvez aussi vous renseigner sur votre expérience de paiement auprès de clients ayant déjà finalisé leurs achats. Utilisez une enquête post-achat pour demander à vos clients ce que vous pouvez faire pour améliorer leur expérience de paiement et ce qui a failli les empêcher de finaliser leur transaction.

Par exemple, si les clients indiquent vouloir connaître les délais de livraison internationaux à l'avance, vous ajouteriez ces informations à la page produit afin de rassurer les clients potentiels dans leur décision. Puis vous mènerez des tests A/B de la nouvelle conception pour vérifier si la mise à jour réduit les abandons de paiement.

Utilisez Contentsquare Surveys pour interroger vos clients sur leur expérience de paiement

6. Interviews client

Les tests en personne face-à-face ou à les interviews à distance se montrent efficaces si vous voulez approfondir l'analyse d'un problème ou d'une hypothèse d'abandon de paiement. Par exemple, si vos clients n'apprécient pas votre page de détails d'expédition, menez des interviews pour leur demander comment ils aimeraient que votre entreprise y remédie.

L'outil Interviews de Contentsquare vous permet de demander à vos clients d'expliquer leur expérience en détail

Dévoilez les secrets du taux d'abandon de paiement grâce à l'analyse de l'expérience

Sans données quantitatives et qualitatives, le processus de paiement est une boîte noire : les clients se connectent, interagissent avec le flux de paiement, et seuls certains vont au bout de l'achat.

L'analyse de l'expérience vous aide à voir l'expérience de paiement du point de vue des clients, ce qui veut dire que vous identifiez et corrigez les problèmes immédiatement plutôt que de deviner d'abord et de vérifier ensuite. En collectant le feedback et en améliorant l'expérience client, vous contribuez grandement à montrer aux clients que vous vous souciez d'eux.

FAQ sur le taux d'abandon de paiement