Comment mesurer et améliorer la fidélisation client à l'aide de 7 KPI et indicateurs clés

Le suivi de la fidélisation client vous aide à développer votre activité en assurant la satisfaction et la fidélisation client. Mais sans les bons indicateurs et les bonnes données, vous ne saurez rien de votre performance et vous ne verrez pas où apporter des améliorations pour obtenir plus de succès.

Ce guide vous montre comment calculer sept indicateurs et KPI populaires de fidélisation et ce qui les rend si importants.

Grâce à ces informations précieuses, vous pouvez comparer vos performances et vous servir des données pour optimiser la fidélisation, tout en améliorant le ROI et les conversions de nouveaux clients.

Qu'est-ce qu'un indicateur de fidélisation client ?

Un indicateur de fidélisation client mesure la qualité de la fidélisation de votre entreprise et le degré de satisfaction client tout au long du parcours client.

Les métriques quantitatives, comme le taux d'attrition et le Net Promoter Score® (NPS) vous donnent des KPI numériques pour suivre la fidélisation client au fil du temps.

En les associant à des données qualitatives, comme le feedback de sondage de Contentsquare et les replays de sessions individuelles, vous comprendre mieux les raisons pour lesquelles vous fidélisez (ou ne fidélisez pas) vos clients.

7 indicateurs et KPI de fidélisation clients à suivre pour la croissance de l'entreprise

Ces sept indicateurs de fidélisation client vous aident à mesurer comment votre entreprise garde et satisfait ses clients. Choisissez-en deux ou trois qui correspondent à vos objectifs commerciaux et combinez des données sur les ventes (par exemple, le montant des dépenses des clients) et le feedback (par exemple, les commentaires du client) pour veiller à suivre l'évolution de la fidélisation et essayer de l'améliorer.

1. Taux de fidélisation client (CRR)

Le taux de fidélisation client (CRR) est le pourcentage de clients qui restent fidèles à une entreprise au fil du temps. Le CRR est souvent utilisé par les entreprises d'abonnement et de services telles que SaaS, les banques et les entreprises de télécommunications, l'équivalent en e-commerce étant le taux d'achat répété (voir ci-dessous !).

Comment calculer le taux de fidélisation client : choisissez une période (généralement un mois ou une année), soustrayez le nombre de nouveaux clients acquis au cours de cette période du nombre total à la fin, divisez le résultat par le nombre de clients au début et multipliez par 100 :

Taux de fidélisation client = ((nombre final de clients - nouveaux clients acquis) / nombre initial de clients) x 100

Par exemple, si vous aviez 1 000 clients au 1er janvier et 1 200 clients au 31 décembre et que vous avez gagné 400 nouveaux clients tout au long de l'année, votre taux annuel de fidélisation client serait :

((1200 - 400) /1000) x 100 = 80 %

Qu'est-ce qu'un bon taux de fidélisation client ?

Le taux de fidélisation client de Kit par cohorte est affiché sur l'outil de fidélisation client, Baremetrics

Pour les sociétés SaaS, un taux de rétention mensuel de 95 % (représentant 5 % d'attrition) est généralement considéré comme bon. Pour information, la plateforme de marketing créatif Kit a un taux de rétention mensuel d'environ 96 % et l'outil de réseaux sociaux Buffer a un taux de rétention d'environ 95 %.

Un faible taux de fidélisation peut être le signe que vos clients rencontrent des problèmes en achetant chez vous ou en utilisant votre produit. Pour découvrir quels sont ces problèmes spécifiques (et éviter de perdre des revenus et une réputation à cause de l'attrition), examinez les insights client qualitatifs à partir des replays de sessions, des sondages et des outils de la voix du client.

💡Conseil de pro : augmenter le taux de fidélisation client grâce à la personnalisation

Zoopla, une application d'immobilier résidentiel, a utilisé Journey Analysis de Contentsquare pour comprendre où la personnalisation aurait le plus d'impact sur son portail utilisateur.

Un exemple de l'outil Journey Analysis de Contentsquare

Veronica, Head of Analytics chez Zoopla, note que la personnalisation améliore les expériences utilisateur, ce qui a un impact sur la fidélisation :

2. Taux d'achat répété (RPR)

Le taux d'achat répété (RPR), aussi appelé taux de clients fidèles (RCR), est le pourcentage de clients existants qui effectuent un achat supplémentaire au cours d'une période donnée.

Comment calculer le taux d'achat répété : choisissez une période et divisez le nombre de clients qui ont acheté plus d'une fois par le nombre total de clients, puis multipliez par 100 :

Taux d'achat répété = (Nombre de clients ayant effectué plus d'un achat / Nombre total de clients) x 100

Si vous utilisez une plateforme e-commerce comme Shopify, vous pouvez généralement consulter les taux de clients fidèles dans votre dashboard des ventes.

Le graphique du taux de clients fidèles dans Shopify

Qu'est-ce qu'un bon taux d'achat répété ?

Selon les données clients collectées par la plateforme d'analyse e-commerce Metrilo, le taux d'achat répété moyen, dans tous les secteurs d'activité s'élève à 28,2 %. Il faut s'attendre à des taux d'achat répété plus faibles dans les secteurs d'activité à forte saisonnalité et à des taux plus élevés pour les articles à usage régulier comme les produits pour animaux ou les compléments de santé.

Si, par comparaison, votre magasin enregistre beaucoup moins d'achats répétés, vous devez en découvrir les raisons pour y remédier. Essayez d'ajouter un widget de feedback sur l'ensemble du site avec l'outil Voice of Customer de Contentsquare pour recueillir les avis des clients là où ils souhaitent les partager.

Le bouton de feedback de Contentsquare permet aux utilisateurs et utilisatrices de donner leur feedback en temps réel lorsqu'ils sont sur votre site

N'oubliez pas qu'en augmentant le taux d'achat répété, vous augmentez aussi les revenus générés par chaque nouveau client que vous attirez.

3. Taux d'attrition client

Le taux d'attrition client, aussi appelé taux d'attrition utilisateur, est le pourcentage de clients qui quittent l'entreprise au cours d'une période donnée (bien souvent, un mois ou un an). Le taux d'attrition est généralement utilisé par les entreprises de SaaS et d'abonnement qui ont des contrats mensuels ou annuels avec leurs clients.

Comment calculer le taux d'attrition client : indiquez une période de temps et divisez le nombre de clients qui ont quitté l'entreprise au cours de cette période par le nombre total de clients au début de la période, puis multipliez par 100 :

Taux d'attrition client = (Nombre de clients qui ont quitté l'entreprise / Nombre total de clients au début de la période) x 100

Par exemple, si vous aviez 1 000 clients au 1er janvier, mais que 500 ont quitté l'entreprise avant le 31 décembre, votre taux d'attrition annuel est de :

(500/1000) x 100 = 50 %

Qu'est-ce qu'un bon taux d'attrition client ?

Pour les entreprises SaaS, un taux d'attrition mensuel compris entre 3 et 8 % est considéré comme bon. Pour information, Buffer a un taux d'attrition mensuel d'environ 5 %.

Le taux d'attrition client mensuel de Buffer

💡Conseil de pro : réduisez le taux d'attrition en découvrant pourquoi les clients vous quittent.

L'équipe de Hussle, une plateforme d'abonnement aux salles de sport, a envoyé un sondage aux utilisateurs et utilisatrices ayant annulé leur abonnement, en leur demandant simplement : "pourquoi avez-vous décidé d'annuler votre abonnement ?".

Luke Calton, Product Lead chez Hussle, a regroupé les réponses similaires en thèmes et a découvert que 26 % des utilisateurs et utilisatrices qui sont partis achetaient plutôt des abonnements auprès de salles de sport locales. L'équipe a alors priorisé une nouvelle fonctionnalité du produit et a permis aux utilisateurs et utilisatrices d'acheter des abonnements à des salles de sport directement via Hussle, ce qui a entraîné une réduction du taux d'attrition et une augmentation de la fidélisation client.

La question de sondage qui a augmenté la fidélisation client pour Hussle

4. Valeur du cycle de vie du client (LTV)

La valeur du cycle de vie du client (LTV ou CLTV) est une estimation de la valeur totale d'un client au cours de sa relation avec une entreprise.

Comment calculer la valeur du cycle de vie du client : pour l'e-commerce, multipliez la valeur moyenne de commande par le nombre moyen d'achats et la durée de vie moyenne estimée du client (combien de temps le client continue généralement à acheter chez vous, et non combien de temps ils pourrait vivre !) :

Valeur du cycle de vie du client = Valeur moyenne de commande x Nombre moyen d'achats x Durée de vie moyenne du client

Pour les sociétés SaaS : divisez le revenu mensuel moyen par compte (ARPA) par votre taux d'attrition (voir ci-dessous). L'ARPA est le revenu mensuel récurrent (MRR) divisé par le nombre total de comptes clients.

Qu'est-ce qu'une bonne valeur du cycle de vie du client ?

Plus votre LTV est élevée, mieux c'est. Si vous vous efforcez d'améliorer la fidélisation, vous devriez voir la LTV augmenter au fil du temps. Dans le domaine du SaaS, la LTV devrait être au moins trois fois supérieure au coût d'acquisition clients (CAC). Autrement dit, votre ratio LTV:CAC devrait idéalement être de 3:1 pour garantir la rentabilité.

La LTV de Kit au fil du temps

5. Score de satisfaction client (CSAT)

Le score de satisfaction client (CSAT) est une mesure de la satisfaction d'un client pour un produit ou un service. Les enquêtes de satisfaction client contiennent généralement une simple échelle de 5 points ou une option binaire "visage heureux/visage triste" et sont envoyées après que le client a reçu un produit ou utilisé un service.

Comment calculer le score de satisfaction client : additionnez toutes les réponses positives que vous recevez (celles qui portent la mention "satisfait" ou "très satisfait"), divisez-les par le nombre de personnes interrogées pour 'enquête et multipliez le résultat par 100 :

Score de satisfaction client = (Total des scores positifs / Nombre de personnes interrogées) x 100

Qu'est-ce qu'un bon taux de satisfaction client ?

Si vous posez une question d'enquête client de type oui/non, les scores peuvent atteindre 90 % et plus et tout score inférieur peut être le signe que vous avez des problèmes urgents à résoudre (c'est pourquoi vous devez toujours poser des questions de suivi !).

Une enquête en 5 points donnera des résultats plus faibles, car vous obtiendrez également des réponses neutres. Vous pourrez ainsi déterminer si la satisfaction augmente ou diminue au fil du temps et mesurer l'impact de vos optimisations.

6. Net Promoter Score® (NPS)

Le Net Promoter Score (NPS) est une mesure numérique de la fidélité client, la satisfaction et l'enthousiasme, basée sur les réponses à la question : "sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit/cette entreprise à un ami ou à un collègue ?"

Un exemple de sondage NPS de Contentsquare

Comment calculer le Net Promoter Score : soustrayez le pourcentage de clients qui répondent par un 6 ou moins (appelés "détracteurs") du pourcentage de clients qui vous attribuent un 9 ou un 10 (appelés "promoteurs").

Net Promoter Score = % promoteurs - % détracteurs

Si vous utilisez Contentsquare Surveys pour envoyer des sondages NPS, il calculera automatiquement votre score pour pouvoir le suivre dans le temps.

💡Conseil de pro : les clients qui sélectionnent 7 ou 8 au sondage NPS sont appelés "passifs" et ne sont pas pris en compte dans le score (mais ne les ignorez pas). lls sont si proches de devenir des "promoteurs" qu'il vaut la peine de lire leur feedback et de regarder les replays de sessions pour comprendre ce que vous pourriez faire de mieux/différemment pour les convaincre.

Utilisez Session Replay de Contentsquare pour regarder des enregistrements anonymes d'utilisateur et comprendre ce qui empêche les utilisateurs passifs de se transformer en promoteurs.

Qu'est-ce qu'un bon Net Promoter Score ?

Le Net Promoter Score peut varier de -100 à +100. Mais Fred Reichheld, l'inventeur du NPS, estime qu'un bon Net Promoter Score est de 60 ou plus.

💡Conseil de pro : ajoutez une question de suivi ouverte à votre sondage NPS pour découvrir le pourquoi des évaluations des clients.

Utilisez la logique de sondage pour demander aux clients qui ont donné une note de 8 ou moins (les détracteurs et les passifs de votre NPS) de vous dire ce qui n'a pas fonctionné. Regroupez les réponses par thème et vous obtiendrez une liste d'idées concrètes sur lesquelles travailler pour améliorer la fidélité et la rétention client.

7. Score d'effort client (CES)

Le score d'effort client (CES) est une mesure de l'effort qu'un client pense avoir dû fournir pour effectuer un achat ou utiliser un produit ou un service. Le CES est généralement collecté sur une échelle de 1 à 5 ou de 1 à 7, 1 représentant l'effort le plus important et 5 (ou 7) l'effort le moins important.

Comment calculer le score d'effort client : totalisez tous les scores reçus et divisez-les par le nombre de réponses au sondage.

Score d'effort client = (Somme des réponses / Nombre de réponses)

Par exemple, les résultats d'enquête d'effort client ci-dessous ont un score total de 272 ((23 x 5) + (23 x 4) + (18 x 3) + (3 x 2) + (5 x 1)) pour 72 personnes interrogées. Le CES est donc :

(272 / 72) = 3,78

Résultats d'une enquête d'effort client

Qu'est-ce qu'un bon score d'effort client ?

Comme les échelles du CES varient de 1 à 5 ou de 1 à 7, il n'existe pas de benchmark universel. Néanmoins, plus votre CES est élevé, mieux c'est. Nous vous conseillons de suivre l'évolution de votre CES dans le temps pour voir comment il fluctue.

Augmentez la fidélisation client grâce aux données

Les indicateurs quantitatifs de fidélisation ci-dessus vous aideront à évaluer et à suivre l'évolution de votre taux de rétention. Mais pour améliorer réellement la fidélisation, vous devez voir (et entendre) ce qui pousse réellement les gens à partir.

Commencez par Session Replay pour voir ce que les clients voient lorsqu'ils naviguent et Surveys pour recueillir le feedback du client et vous aurez bientôt une liste d'optimisations à faire pour encourager les achats répétés et transformer les acheteurs occasionnels en fans à long terme de votre marque.

FAQ d'indicateurs de fidélisation client

Net Promoter®, NPS®, NPS Prism® et les émoticônes associées au NPS sont des marques déposées de Bain & Company, Inc., NICE Systems, Inc. et Fred Reichheld. Net Promoter ScoreSM et Net Promoter SystemSM sont des marques de service de Bain & Company, Inc, NICE Systems, Inc et Fred Reichheld.