![[Visual] Customer retention guide](http://images.ctfassets.net/gwbpo1m641r7/5AeJeY6Kz7H4fzka6fAHN/6926040603713ca1d5439e7806ecbe8b/Customer_retention_hero_image.png?w=3840&q=100&fit=fill&fm=avif)
Si la fidélisation client est essentielle à la croissance durable de l'entreprise, veiller sur la satisfaction utilisateur à long terme, c'est plus facile à dire qu'à faire.
Pour fidéliser vos clients et gagner leur confiance, vous devez capter leur attention dès le début, résoudre leurs problèmes et leur offrir une expérience d'exception à chaque étape de leur parcours.
Mais si vous voulez faire tout cela efficacement, les hypothèses ne suffisent pas. Vous avez besoin de données réelles sur vos utilisateurs et utilisatrices pour savoir exactement ce qu'ils veulent (et ce qu'ils ne veulent pas exactement) pour pouvoir le leur fournir de manière proactive.
Dans ce guide, nous abordons tout ce que vous devez savoir sur la rétention client. Vous découvrirez ce que c'est, les trois étapes de la fidélisation, les raisons pour lesquelles vous devez en faire une priorité et comment la mesurer.
Qu'est-ce que la fidélisation client ?
La fidélisation client désigne la capacité d'une entreprise à faire en sorte que ses clients existants continuent à utiliser ses produits ou services pendant une période donnée.
L'objectif est de faire en sorte que les clients soient satisfaits et engagés en leur apportant une valeur ajoutée à long terme de plusieurs façons (nouvelles fonctionnalités, support client, formation avancée ou amélioration de l'expérience utilisateur), afin qu'ils génèrent des revenus continus qui stimulent votre entreprise.
La fidélisation client est particulièrement importante pour les entreprises dont le modèle de facturation est récurrent, comme les entreprises SaaS ou les sites e-commerce par abonnement. Mais toutes les entreprises tirent profit des achats récurrents, alors ne l'oubliez pas si votre entreprise appartient à une autre catégorie : si vous voulez que vos clients reviennent, la rétention client doit être une priorité absolue.
Un bon programme de fidélisation client renforce la fidélité à la marque en écoutant le feedback du client, en améliorant son expérience et en anticipant ses besoins. Pour ce faire, vous devez comprendre en profondeur vos clients, faire preuve d'empathie et utiliser les données pour créer des expériences sur mesure et personnalisées qui répondent de manière proactive à leurs besoins.
Les trois étapes de la fidélisation client
La fidélisation client suit généralement trois étapes : l'onboarding, l'adoption et le renouvellement. Voyons à quoi cela ressemble en prenant l'exemple d'une société SaaS proposant un essai gratuit et un cycle de facturation annuel.
1. Onboarding
La première étape correspond à l'utilisation initiale de votre produit ou de votre fonctionnalité, lorsque les utilisateurs et utilisatrices s'inscrivent à un essai gratuit ou à une démo. À ce stade, les nouveaux utilisateurs sont ravis et l'engagement est élevé.
Mais attention : en moyenne, une application mobile perd 80 % de ses utilisateurs et utilisatrices après une seule session. Cela peut faire peur, mais c'est normal. Vous ne parviendrez jamais à fidéliser 100 % de vos clients, vous devez donc vous attendre à certains abandons.
Pour tirer le meilleur parti de cette étape, utilisez cette période d'enthousiasme accru pour accrocher vos clients idéaux et les aider à atteindre rapidement leur moment de révélation.
2. Adoption
La deuxième étape est celle de l'utilisation soutenue, quand l'engagement se stabilise à un taux d'utilisation plus standard. Vous avez perdu certains utilisateurs de la première étape, mais ceux qui sont restés ont intégré votre produit dans leur flux de travail.
Utilisez les données de cette étape comme base de référence lorsque vous menez des expérimentations qui visent à augmenter les taux de rétention. Ces données peuvent aussi être utiles pour prévoir les revenus.
3. Renouvellements
La dernière étape est la fin du cycle, lorsque les utilisateurs et utilisatrices doivent décider s'ils renouvellent leur abonnement ou s'ils partent.
Si votre produit et votre entreprise ont apporté une valeur ajoutée suffisante (par exemple, si l'équipe de votre client s'en sert tous les jours pour atteindre les objectifs de l'entreprise), il est probable que ces clients actuels renouvelleront volontiers leur utilisation, voire l'étendront. Dans le cas contraire, le risque d'attrition est réel.
Pourquoi la fidélisation client est-elle importante ?
La fidélisation client est le moyen le plus rentable, le plus efficace et le plus durable de développer votre activité. Elle a un impact concret sur vos revenus mensuels et annuels, influe sur la réputation de votre marque et indique si vous répondez aux attentes de vos clients.
Tout le monde a un rôle à jouer dans la rétention client, qu'il s'agisse des équipes de support qui transforment les clients mécontents en promoteurs fidèles ou des équipes de R&D qui priorisent les nouveaux produits pour répondre aux besoins des clients à forte valeur ajoutée.
Par ailleurs, plus les clients restent longtemps avec vous, plus vous collectez de données précieuses, ce qui vous permet d'améliorer en continu vos stratégies de fidélisation client. L'étude du comportement de l'utilisateur associé aux clients de longue date vous permet d'identifier des caractéristiques et des segments communs à cibler dans le cadre de vos activités marketing, pour attirer dès le départ davantage de clients adaptés.
La rétention client est aussi une bonne chose pour les clients. Avoir un produit ou un service sur lequel on peut compter pour atteindre ses objectifs vaut bien mieux que la frustration d'une expérience utilisateur et produit d'une solution et de devoir tout recommencer.
Fidélisation client ou acquisition de nouveaux clients : quel est le plus important ?
Il existe deux moyens pour une entreprise de maintenir ses revenus et sa rentabilité : l'acquisition et la rétention.
L'acquisition se concentre sur l'apport de nouveaux clients et relève principalement de la responsabilité des équipes marketing et sales.
La fidélisation vise à satisfaire les clients existants afin qu'ils continuent à vous payer. Comme nous l'avons vu plus haut, c'est la responsabilité de tout le monde, car l'expérience client est constituée de multiples points de contact.
Les deux sont importants. L'acquisition est cruciale, car les nouveaux clients doivent bien venir de quelque part. Mais les renouvellements, les expansions, les recommandations, le bouche-à-oreille et la fidélité client ne se produisent que lorsque les utilisateurs et utilisatrices continuent à trouver de la valeur dans votre produit.
On dit souvent que l'acquisition est de cinq à vingt-cinq fois plus coûteuse que la fidélisation. En général, une mauvaise stratégie de rétention client met une pression inutile sur vos services marketing et de vente, car si vous ne fidélisez pas vos clients actuels, vous devez sans cesse en attirer de nouveaux pour maintenir vos revenus.
Quelle est la différence entre la fidélisation et la fidélité client ?
La fidélisation et la fidélité client sont liées, mais elles ne sont pas interchangeables.
La fidélité client est la probabilité qu'une personne choisisse un produit comme solution préférée à un problème, et ce de manière répétée. Cela peut sembler très proche de la fidélisation client. Le problème, c'est qu'il est possible de conserver un client sans gagner sa fidélité.
Par exemple, si vous rendez difficile l'annulation de l'abonnement à votre service, vous pourrez conserver les utilisateurs et utilisatrices, mais ils n'en seront pas ravis et ne deviendront pas des ambassadeurs de la marque.
Mais comment la fidélisation et la fidélité vont-elles de pair ? Vous devez augmenter la fidélisation pour augmenter la fidélité. En fidélisant les utilisateurs et utilisatrices, vous identifiez les moyens d'améliorer la satisfaction client et d'offrir la meilleure expérience produit.
En faisant preuve d'empathie utilisateur et en menant des recherches sur le comportement, vous pouvez séduire vos clients existants (et travailler en amont à partir de vos apprentissages pour attirer dès le départ un plus grand nombre de ces clients adaptés).
4 métriques de rétention client à suivre
Pour vous aider à comprendre l'état de la fidélisation client dans votre entreprise (et obtenir une base de référence pour mesurer vos efforts d'optimisation), voici quatre métriques de rétention client à suivre.
En prime, les métriques et les KPI permettent de partager facilement vos progrès avec les parties prenantes et d'obtenir plus rapidement l'adhésion à vos idées.
Taux de rétention client
Le taux de rétention client (CRR) est le pourcentage de clients qui continuent à faire des affaires avec votre entreprise au cours d'une période donnée. Pour le calculer, utilisez la formule suivante :
([nombre total de clients à la fin de la période - nombre de nouveaux clients acquis au cours de la période] / nombre de clients au début de la période) x 100
Qu'est-ce qu'un bon taux de fidélisation client ? En matière de CRR, il n'y a pas de chiffre unique à viser. Les taux de rétention variant considérablement d'un secteur d'activité à l'autre, il est essentiel de connaître les benchmarks de fidélisation du vôtre. Il y a deux façons de procéder : par rapport à vous-même ou par rapport à d'autres entreprises qui font la même chose que vous. |
Taux d'attrition client
Le taux d'attrition client est le pourcentage de clients qui quittent l'entreprise au cours d'une période donnée. Pour le calculer, utilisez la formule suivante :
(nombre de clients perdus au cours d'une période / total des clients au début de la période) x 100
Valeur du cycle de vie du client (CLV)
La valeur du cycle de vie du client est une estimation de la valeur monétaire totale d'un client pour votre entreprise pendant toute la durée de la relation. Le calcul précis de la CLV peut être compliqué, mais pour commencer, vous pouvez utiliser cette formule très simple :
(valeur moyenne du client x durée de vie moyenne du client) - coût moyen d'acquisition client
Net Promoter Score (NPS)
Le Net Promoter Score® (NPS®) n'est pas spécialement une métrique de fidélisation client, mais il vous permet d'évaluer l'engagement et la fidélité client, ce qui vous aide à prendre le pouls de vos relations client.
Pour mesurer le NPS, utilisez un sondage pour poser une question aux clients : "sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit/cette entreprise à un ami ou à un collègue ?"
Puis calculez votre score à l'aide de cette formule :pourcentage de promoteurs (clients ayant donné une note de 9 ou 10) - pourcentage de détracteurs (clients ayant répondu par une note de 0 à 7)
![[Visual] Capabilities - Surveys - Features - NPS](http://images.ctfassets.net/gwbpo1m641r7/MlmD25GgyoAYMI0RbW8Yz/04cc11e4561ea5c1904152a15f2c2c75/NPS__surveys.svg?w=1920&q=100&fit=fill)
Utilisez des sondages pour mesurer votre Net Promoter Score et demandez-leur pourquoi ils vous ont attribué ce score
3 façons d'améliorer la fidélisation client
Pour maintenir l'engagement et la satisfaction client, vous devez comprendre en profondeur les préférences et points de friction. Pour ce faire, vous avez besoin de données complètes qui révèlent exactement comment les clients interagissent avec votre site ou votre produit : où ils se sentent frustrés, où ils abandonnent et ce qui les fait revenir.
L'utilisation d'un outil d'analyse de produit vous permet d'obtenir tous ces insights et d'améliorer votre stratégie de fidélisation client en vous basant sur les données. Essayez ces trois petits conseils ou lisez notre guide complet sur comment améliorer la fidélisation client.
1. Identifiez les frictions et stimulez l'engagement grâce aux heatmaps
Une mauvaise expérience utilisateur (erreurs de site, lenteur de chargement, boutons cassés et mise en page qui prête à confusion) peut frustrer les utilisateurs et utilisatrices jusqu'à l'attrition.
Utilisez les heatmaps pour trouver les problèmes gênants liés à l'expérience de votre site ou de votre produit. Les heatmaps sont des agrégations visuelles des endroits où les utilisateurs et utilisatrices cliquent, appuient, scrollent, prêtent attention et s'énervent. Elles vous permettent d'identifier et d'éliminer rapidement les points de friction et de procéder à des optimisations basées sur le comportement réel du client.
Par exemple, si les heatmaps révèlent que les utilisateurs et utilisatrices effectuent des rage clicks sur un certain élément (comme le nom d'une fonctionnalité), cela peut suggérer qu'ils recherchent davantage d'informations. Essayez de repenser la page pour y inclure une infobulle utile, du contenu supplémentaire ou des liens vers des pages pertinentes afin de réduire les frictions et d'améliorer l'expérience utilisateur.
![[Visual] Zone-based heatmap](http://images.ctfassets.net/gwbpo1m641r7/2ds3j8NjyvSGvtRRxkNS9S/6e7a28ce7c3cfabba861a66c996bef35/Spot_best-performing_elements.png?w=3840&q=100&fit=fill&fm=avif)
Les heatmaps par zone dans Contentsquare révèlent exactement où les utilisateurs et utilisatrices cliquent, appuient, scrollent et interagissent, pour que vous puissiez apporter des améliorations de l'expérience utilisateur qui favorisent la rétention
2. Améliorez l'onboarding et favorisez l'adoption grâce aux replays de sessions
L'adoption du produit a lieu lorsqu'un client réalise la valeur de votre produit et l'intègre à son flux de travail ou à sa routine. Si vous souhaitez promouvoir l'adoption rapidement et de manière fiable, commencez par créer un processus d'onboarding solide. Utilisez les replays de sessions pour découvrir comment les gens utilisent votre site ou votre produit après leur inscription, afin de savoir comment guider les nouveaux utilisateurs. Lorsque vous observez ce que les utilisateurs et utilisatrices font juste avant et après avoir accompli une tâche, vous découvrez les étapes que vous devez optimiser. La lecture des interactions en temps réel vous permet de mieux comprendre l'expérience d'un utilisateur que les seules analyses de pages, ce qui vous permet d'apporter des améliorations à votre expérience d'onboarding.
Utilisez Session Replays pour découvrir comment les utilisateurs et utilisatrices interagissent avec votre flux d'onboarding et procéder à des optimisations
3. Utilisez l'analyse du parcours client pour trouver les bons clients
Le parcours client détaille la manière dont les clients interagissent avec votre produit à travers plusieurs points de contact. Mieux vous le comprendrez, plus vous pourrez améliorer l'expérience utilisateur (et, par extension, votre taux de rétention).
L'analyse du parcours client révèle le chemin utilisateur exact sur votre site, de la première visite à la conversion et au-delà. Utilisez-la pour comprendre les canaux d'acquisition de vos clients à long terme (par exemple, les réseaux sociaux) et les étapes qu'ils ont suivies. Puis travaillez en amont pour investir dans l'attraction et le développement d'un plus grand nombre de ces clients et encouragez-les à suivre les mêmes étapes.
Customer Journey Analysis met en évidence les parcours qui génèrent une valeur à long terme pour pouvoir les reproduire avec de nouveaux utilisateurs
Découvrez ce que veulent vraiment les utilisateurs et utilisatrices pour favoriser la fidélisation à long terme
Comprendre vos utilisateurs et utilisatrices est la première étape pour créer des produits, des fonctionnalités et des expériences qu'ils aiment.
L'acquisition de données approfondies sur le comportement de l'utilisateur vous permet de rester proche de vos clients et de découvrir de nouvelles opportunités pour les satisfaire. Utilisez les analyses de comportement et de produit pour optimiser l'expérience utilisateur, réduire les frictions et traiter les causes d'attrition, afin de proposer une valeur à long terme à vos clients et à votre entreprise.