Un guide en 4 étapes pour analyser et réduire le taux de churn

Pour comprendre le phénomène d'attrition client, il faut faire un travail de détective. Vous disposez peut-être de statistiques sur le nombre de clients qui se sont désabonnés de votre service ou qui ont cessé d'acheter votre produit, mais cela ne vous permet pas de connaître toutes les raisons qui les ont incités à partir.

C'est là que l'analyse du taux de churn entre en jeu. Elle vous aide à trouver les causes profondes de l'insatisfaction client, à mettre le doigt sur ce qui ne va pas et à faire preuve d'une plus grande empathie avec les futurs clients pour répondre à leurs besoins.

Ce guide vous propose un cadre étape par étape pour l'analyse du taux d'attrition client, pour pouvoir traiter les problèmes de manière proactive (et éviter que les clients actuels et futurs ne partent).

Qu'est-ce que l'analyse du taux de churn ?

Le taux de churn, également appelé attrition client, correspond à la décision d'un client de cesser toute activité avec vous. Il se mesure à l'aide du taux d'attrition client, qui indique le pourcentage de clients qui quittent l'entreprise au cours d'une période donnée (généralement annuelle, trimestrielle ou mensuelle).

Le taux de churn est utile à bien des égards : il permet de comprendre les performances de l'entreprise, de faire des projections, de calculer la valeur du cycle de vie du client (LTV), d'analyser l'effet des changements sur la fidélisation et de voir qui sont vraiment les prospects les plus prometteurs.

L'analyse du taux de churn consiste à identifier et à comprendre les raisons de votre taux d'attrition. Un taux de churn élevé est synonyme de perte de revenus et de ralentissement de la croissance de l'entreprise. L'analyse et la réduction de ce taux vous permettent donc d'accroître considérablement votre rentabilité.

Comment calculer le taux de churn ?

Calculez votre taux d'attrition client en divisant le nombre de clients perdus au cours d'une période donnée par le nombre total de clients au début de cette période. La formule du taux de churn est la suivante :

Taux d'attrition client = (clients perdus / nombre total de clients au début de la période) x 100

Supposons que vous souhaitiez calculer le taux de churn annuel de votre entreprise. Vous avez commencé l'année avec 1 000 abonnements. Au cours de l'année, 200 clients ont décidé d'annuler leur abonnement, tandis que 800 clients ont décidé de le renouveler. Votre taux de churn serait de :

20 % = (200/1000) x 100

Vous pouvez utiliser la même formule pour calculer votre taux de churn annuel, trimestriel et mensuel.

Vous pouvez aussi suivre le taux de churn de vos revenus. Il s'agit de l'impact financier de la rotation client au cours d'une période donnée. La formule du taux de churn des revenus est la suivante :

Taux d'attrition des revenus = ([revenus en début de période - revenus en fin de période]/revenus en début de période) x 100

Qu'est-ce qu'un "bon" taux de churn ?

Les taux d'attrition client varient d'une entreprise à l'autre et d'un secteur d'activité à l'autre. Un chiffre acceptable pour le taux de churn des SaaS se situe entre 3 et 5 %, mais il varie en fonction de la taille et de l'âge de l'entreprise, du nombre de clients et de l'importance (et de la qualité) de la concurrence. En règle générale, il est préférable d'avoir un taux plus bas et les taux absolus importent moins que les changements au fil du temps. Si votre taux de churn est en baisse, encouragez cette tendance.

Si vous essayez de réduire votre taux de churn, analysez-le au fur et à mesure pour pouvoir apporter rapidement des changements et des améliorations, comme la création d'une expérience d'onboarding qui montre la valeur de votre produit aux utilisateurs et utilisatrices.

Conseil de pro : cherchez à minimiser le taux de churn, pas à l'éliminer. La rétention parfaite n'existe pas : il y aura toujours quelques clients qui partiront (d'où l'importance de suivre et d'analyser cette rotation).

Comment analyser le taux d'attrition : un guide étape par étape

Pour comprendre le taux de churn, il ne suffit pas de calculer des pourcentages. Pour connaître la vérité sur le taux d'attrition, vous devez collecter des insights de la voix du client (VoC) et découvrir les véritables raisons pour lesquelles les clients cessent d'utiliser votre produit.

Mais à qui revient-il d'analyser le taux d'attrition ? La croissance de l'attrition client n'est pas propre à une seule équipe : elle devrait être la priorité de tout le monde pour fidéliser les clients et doper l'engagement des utilisateurs. Des équipes comme le support client, le marketing, les ventes, le produit et le service client doivent toutes participer au processus.

Examinons les quatre étapes d'une analyse efficace du taux d'attrition client :

1. Cherchez des indices : collectez des insights auprès des clients

Peut-être les clients pensaient-ils avoir besoin de votre produit, avant de vite s'apercevoir qu'il ne leur apportait pas ce qu'ils voulaient ou qu'il ne les aidait pas à réaliser leur tâche. Ou peut-être les clients veulent-ils votre produit mais ne sont pas encore prêts à investir. Quelles que soient les raisons, la première étape consiste à collecter des insights qualitatifs et quantitatifs pour déterminer les raisons pour lesquelles les clients décident de partir.

Insights qualitatifs à collecter pour comprendre l'attrition client

Pour savoir pourquoi les clients partent, envoyez-leur directement un sondage. Non seulement vous obtiendrez des insights précieux, mais vous aurez aussi l'occasion de laisser une impression positive aux clients qui sont sur le point de partir.

Avec l'outil Survey de Contentsquare, vous pouvez demander un feedback au moment où les clients partent

Essayez de faire court et agréable, car les enquêtes de satisfaction client rapides à remplir ont plus de chances d'avoir un taux de réponse plus élevé. Veillez aussi à inclure un mélange de questions ouvertes et fermées dans les sondages pour garder l'intérêt des participants pour le contenu. Voici une série d'exemples de questions de sondage pour vous donner une idée :

• Si vous pouviez améliorer un élément de notre produit, lequel serait-ce ?

• Envisageriez-vous de redevenir client ? Dans quelles circonstances ?

• Quel outil utiliserez-vous à la place de notre produit ? Pourquoi ?

• Quels sont les outils qui, selon vous, sont essentiels à votre succès ?

• Quelle est la principale raison pour laquelle vous avez décidé d'arrêter d'utiliser notre produit ?

Pour obtenir des insights plus qualitatifs, vous pouvez essayer ces autres techniques de feedback du client :

• Les entretiens de sortie vous donnent une occasion unique d'écouter les problèmes non filtrés des clients. Comme ils partent de toute façon, ils n'auront aucun problème à vous faire part de leur mécontentement.

• Les outils d'écoute des réseaux sociaux comme Hootsuite vous permettent de suivre les mentions de votre marque (et de la concurrence) sur les plateformes de réseaux sociaux

• Les groupes de discussion sont un excellent moyen d'exploiter les frustrations de l'utilisateur par le biais de conversations et d'interactions. Si votre base de clients est dispersée, vous pouvez envisager d'organiser des groupes de discussion en ligne.

Insights quantitatifs à collecter pour comprendre l'attrition client

Utilisés en parallèle avec les réponses au sondage et au feedback, les insights quantitatifs vous donnent une perspective différente sur les raisons pour lesquelles les clients vous quittent.

Vous avez peut-être remarqué que le taux de conversion de votre page d'inscription est en baisse. Par exemple, les visiteurs peuvent arriver sur votre page web et commencer à remplir votre formulaire, mais l'abandonner à mi-parcours.

Pour comprendre ce qui se cache derrière les chiffres, utilisez une intégration de Google Analytics pour savoir ce qui se passe au cours du parcours utilisateur.

🔥 Conseil de pro : utilisez des outils d'analyse de produit comme Heatmaps et Session Replay pour comprendre le comportement et l'engagement du client lorsqu'il utilise votre site ou votre produit. Les heatmaps, par exemple, vous aident à comprendre le comportement de l'utilisateur au cours du processus d'inscription en vous montrant les pages les plus populaires et les moins populaires sur lesquelles les utilisateurs et utilisatrices cliquent.

Par exemple, si les clients quittent votre site web sans avoir rempli le formulaire d'inscription, utilisez des heatmaps pour voir où les utilisateurs et utilisatrices cliquent vraiment et découvrir les éléments de la page qui les perturbent ou les distraient, pour pouvoir apporter des modifications qui amèneront davantage de personnes à s'inscrire à votre produit.

Heatmaps de Contentsquare vous permet de voir où les utilisateurs et utilisatrices cliquent et scrollent sur la page

2. Approfondissez la segmentation utilisateur et l'analyse de cohorte

Au lieu d'essayer d'analyser les cas de churn un par un, il vaut mieux commencer par une vue d'ensemble. Avec la segmentation utilisateur, vous pouvez créer des segments de clients désabonnés pour l'analyse de cohorte, ce qui vous permet d'identifier les grandes tendances et les facteurs susceptibles de faire partir les clients.

En regroupant les utilisateurs et utilisatrices en cohortes, vous pouvez voir ce que font vos utilisateurs et utilisatrices les plus précieux et les plus engagés, puis adapter votre produit ou votre site pour inciter un plus grand nombre de personnes à effectuer les mêmes activités ou à suivre les mêmes flux d'utilisateurs.

L'analyse de cohorte peut aussi vous indiquer les groupes qui ont besoin d'attention et les types d'utilisateurs qui ont tendance à être fidèles, pour pouvoir prioriser en conséquence vos efforts marketing et de réengagement. Si vous attirez les bons utilisateurs dès le départ, vous aurez moins de problèmes d'attrition par la suite.

Pour obtenir encore plus d'insights pour votre analyse de cohorte, regardez les replays de sessions pour voir exactement comment les utilisateurs et utilisatrices de différents groupes naviguent sur votre site : ce qu'ils font, où ils sont bloqués et les moments de friction.

Enrichissez votre analyse de cohorte avec des replays de sessions pour voir exactement comment les différents utilisateurs et utilisatrices se comportent sur votre site

3. Utilisez vos preuves : découvrez quand et pourquoi

Une fois que vous disposez de suffisamment de données, il est temps de faire des observations et de formuler des hypothèses. Posez-vous les questions suivantes pour vous faire une idée plus précise des raisons de l'attrition client :

• À quelle étape les clients partent-ils ? Au début ou à une étape plus avancée du processus ?

• Comment les clients de différents secteurs interagissent-ils avec votre produit ou service ?

• Quels sont les clients qui s'adressent fréquemment à votre équipe de support client ?

• Comment les clients des différentes offres de tarification se distinguent-ils en termes de churn ?

• Quels clients ont le plus de chances de passer à une offre supérieure ?

Attrition client précoce vs. tardive

En comprenant quand les clients partent, vous pourrez savoir à quelle étape du parcours client vous devez vous intéresser et ce que vous pouvez faire pour mieux répondre aux besoins de l'utilisateur et le fidéliser.

Pour les clients qui quittent le site à une étape précoce du processus, par exemple au moment de l'inscription, observez leur comportement à l'aide de replays de session pour trouver ce qui ne va pas (peut-être avez-vous trop de champs de données à remplir qui frustrent l'utilisateur ou peut-être que votre bouton d'inscription ne fonctionne pas correctement et les clients effectuent des rage clicks).

Utilisez l'outil Session Replay de Contentsquare pour capturer les interactions du client sur votre site web et votre produit et détecter aussitôt les erreurs ou comportements indésirables.

Pour les clients qui quittent l'entreprise à une étape plus avancée du processus, examinez de plus près leurs habitudes d'engagement sur une période plus longue. Recherchez les facteurs qui expliquent ce changement. Les clients sont-ils frustrés par votre produit d'une manière ou d'une autre ou se détournent-ils parce qu'ils n'ont eu besoin de votre service ou de votre produit que pendant une période donnée ? Examinons les facteurs que vous devez surveiller pour éviter le churn :

L'engagement client

Les métriques d'engagement des utilisateurs sont un excellent indicateur pour savoir si les clients sont sur le point de partir. Si vous remarquez que les clients cessent soudainement de communiquer avec votre équipe de support, cela ne veut pas forcément dire que leur expérience produit est satisfaisante. Ils sont peut-être sur le point de partir et ne veulent pas perdre plus de temps à essayer de résoudre le problème.

Une tarification compétitive

Lors de l'analyse du taux d'attrition client, surveillez en permanence les offres de tarification et les campagnes de la concurrence. Si certains de vos clients partent parce qu'ils n'ont pas les moyens d'acheter le produit, cela ne veut pas forcément dire que vous devez baisser tous les prix. Toutefois, il peut être judicieux de créer une option de tarification alternative qui couvre leurs besoins essentiels.

4. Allez plus loin : réduisez activement le churn

Une fois le processus d'analyse terminé, l'étape suivante consiste à mettre en œuvre une stratégie de gestion du churn pour améliorer votre taux de fidélisation client. En fonction de vos conclusions, adoptez une (ou plusieurs) des tactiques suivantes :

• Sollicitez souvent le feedback : le meilleur moyen de réduire votre taux de churn est de détecter de manière proactive les points de friction avant que les clients ne décident de partir

• Proposez un processus d'onboarding plus complet aux utilisateurs et utilisatrices : cela permet de s'assurer que les clients connaissent toutes les fonctionnalités du produit et peuvent y naviguer facilement

• Envoyez régulièrement des mises à jour de produits et des newsletter : c'est un très bon moyen d'impliquer les clients existants et d'établir une relation durable avec eux. Le fait de partager des contenus utiles pour nourrir les clients contribuera à encourager la fidélité à la marque et à augmenter la rétention.

• Testez différentes options de tarification : cela fonctionne bien si vous avez des difficultés à fidéliser les clients des petites entreprises. Gardez toujours un œil sur la concurrence et assurez-vous que vous proposez le bon plan de tarification à la bonne audience.

Utilisez Surveys pour collecter le feedback sur l'expérience client et détecter les insatisfactions avant qu'elles ne conduisent au churn

Quels sont les KPI et les métriques de churn les plus importants à suivre ?

Outre le taux d'attrition client, voici d'autres métriques à surveiller :

Le taux de croissance représentele nombre de nouveaux clients acquis au cours d'une période donnée. Si votre taux de croissance est supérieur à votre taux d'attrition, félicitations, vous gagnez de l'argent ! À l'inverse, si le taux de churn est plus élevé, cela signifie que votre clientèle est en train de s'évaporer. Il est temps d'agir.

Le churn en euros bruts/valeur brute mesure la perte de vos clients les plus lucratifs (y compris ceux qui restent mais passent à l'offre inférieure). Vous voulez absolument savoir quand les utilisateurs et utilisatrices pensent que vos offres premium ne valent pas le coût.

Les revenus d'expansion mesurent les nouveaux revenus provenant des clients actuels. Les clients qui continuent d'acheter ont tendance à être satisfaits et la vente incitative permet d'augmenter les bénéfices tout en réduisant les coûts d'acquisition.

Le taux de renouvellement est une métrique de fidélisation. Divisez le nombre de clients qui renouvellent leur contrat par le nombre de clients à renouveler au cours d'une période donnée. Multipliez ensuite par 100 pour obtenir un pourcentage. (Il s'agit des revenus, pas du nombre d'inscrits.)

Le coût de fidélisation client est le montant que vous dépensez par client pour le fidéliser. Pour le calculer, additionnez les dépenses liées à votre programme de fidélisation client au cours d'une période donnée, puis divisez par le nombre total de clients au cours de cette période. La comparaison des coûts de fidélisation par rapport aux efforts marketing indique l'efficacité avec laquelle vous conservez vos clients durement acquis.

Enfin, les tickets de support sont d'excellents indicateurs de la santé du compte. Votre équipe de succès doit analyser les frictions et les goulots d'étranglement récurrents et créer des ressources pour éduquer les utilisateurs et utilisatrices afin qu'ils n'aient pas besoin de contacter le support.

Prévovez et prévenez l'attrition client

Inévitablement, certains clients arrêteront d'utiliser votre site web ou votre produit. Ce qui compte, c'est de faire l'effort d'apprendre pourquoi ils s'en vont en analysant l'attrition client et de prendre des mesures pour l'éviter à l'avenir. L'analyse du taux de churn vous permet de :

• Mieux comprendre les points faibles de vos clients

• Détecter les frustrations et les problèmes sous-jacents à votre produit ou service avant que les clients ne partent

• Comprendre où cibler vos efforts et apporter des améliorations

• Détecter les faiblesses et prendre des mesures pour surmonter les problèmes

• De proposer une meilleure expérience globale aux futurs clients

Le fait de savoir pourquoi les clients quittent votre entreprise vous permet d'apporter des améliorations durables à vos produits, à vos processus et à votre service client, pour mieux répondre à leurs besoins.

FAQ sur l'analyse du taux de churn