7 métriques d'activation client pour doper l'adhésion à votre produit

Les clients actifs sont essentiels au succès de toute entreprise en ligne. Mais si vous ne suivez pas les moments de révélation de vos acheteurs (lorsqu'ils comprennent la valeur de votre produit), comment pouvez-vous vraiment garantir l'efficacité de vos efforts marketing et de succès client ? C'est là que les métriques d'activation client entrent en jeu.

En suivant les métriques clés et en apportant des améliorations qui optimisent le parcours client, vous pourrez créer plus de valeur pour vos utilisateurs et utilisatrices et voir les visiteurs curieux se transformer en abonnés fidèles.

Nous allons vous présenter les principaux indicateurs clés de performance (KPI) d'activation client à suivre (et vous expliquer comment procéder). En découvrant les métriques à suivre, vous pourrez guider vos clients plus vite vers la découverte de la valeur de votre produit ou service.

7 métriques clés d'activation client à suivre

Le suivi des métriques d'activation client est essentiel pour savoir si vos clients comprennent et apprécient la valeur de votre produit ou service. Ces métriques peuvent aussi indiquer si vos clients progressent dans leur parcours avec votre marque. Les utilisateurs activés apportent des avantages majeurs, allant de la satisfaction client à l'augmentation des revenus.

Concentrez-vous sur le suivi des métriques les plus pertinentes pour votre entreprise et votre équipe. Celles-ci dépendront de vos indicateurs clés de performance (KPI) organisationnels, des spécificités de votre produit ou service et de la valeur qu'il apporte à vos clients.

Adaptez aussi vos métriques au parcours client spécifique que vous proposez. Par exemple, une entreprise SaaS peut avoir besoin de suivre à la fois l'activation des décisionnaires qui ne sont pas les utilisateurs finaux et l'activité des utilisateurs finaux après l'achat. Une entreprise e-commerce pourrait davantage s'intéresser à la conversion des nouveaux acheteurs en clients réguliers.

Examinons les 7 KPI essentiels à suivre pour mesurer l'activation client. Nous vous montrerons aussi comment aller plus loin que les métriques pour des insights plus approfondis sur l'activation client.

1. Taux d'activation client

Le taux d'activation client est une métrique globale qui mesure la vitesse à laquelle vos clients "s'activent" ou atteignent le point où ils comprennent la valeur de votre produit et sont prêts à agir.

Pour mesurer le taux d'activation, vous devez d'abord identifier ce que veut dire l'activation pour votre produit et vos utilisateurs et utilisatrices. Il peut s'agir de s'abonner, d'adopter une fonctionnalité ou de tout autre élément démontrant que votre client tire profit de votre produit. Une fois l'événement d'activation défini, vous pouvez calculer votre taux d'activation client à l'aide de la formule suivante :

(Nombre d'utilisateurs et utilisatrice ayant atteint le jalon d'activation ÷ nombre d'utilisateurs et utilisatrices inscrits) x 100

Augmenter le taux d'activation client devrait être votre objectif final, mais il n'est pas toujours facile de savoir comment y parvenir. Les autres KPI d'activation client de cette liste vous aident à suivre vos métriques avec plus de précision et à identifier précisément les actions à entreprendre pour aider vos clients à activer leurs services plus rapidement et plus souvent

💡 Conseil de pro : vérifiez souvent vos métriques, mais pas trop souvent pour ne pas avoir le temps de remarquer les changements.

Anthony Martin, CEO de Choice Mutual, explique pourquoi le suivi mensuel est optimal :

"Nous vérifions ces métriques sur une base mensuelle : cela garantit que les politiques de marketing et de service client que nous mettons en œuvre restent sur la bonne voie, mais laisse aussi suffisamment de temps pour donner une chance de se développer à de nouvelles idées et stratégies."

2. Taux de conversion visiteur-inscription

À la base, le taux de conversion visiteur-inscription est une métrique de conversion qui vous montre si vous parvenez à transformer les utilisateurs et utilisatrices en clients potentiels.

Lorsqu'un utilisateur s'inscrit à un essai gratuit ou rejoint une liste de diffusion pour recevoir des informations, cela ne veut pas dire qu'il profite déjà de la valeur de votre produit (mais c'est un bon indicateur qu'il souhaite en savoir plus sur la façon dont votre produit peut l'aider dans ses tâches et le faire progresser dans le parcours client).

Avec un produit SaaS, par exemple, l'inscription d'un utilisateur à un essai gratuit est l'occasion idéale de l'accompagner vers l'activation complète et la découverte de la valeur de votre produit. Vous pouvez lui permettre d'utiliser les fonctionnalités clés dès le départ grâce à un processus d'onboarding simple et complet.

Les sites e-commerce utilisent cette métrique pour tester si les utilisateurs et utilisatrices sont obligés de s'inscrire pour bénéficier d'une remise ou d'une newsletter, les rapprochant ainsi un peu plus de l'activation complète.

Calculez le taux de conversion visiteur-inscription avec la formule suivante :

(Nombre d'inscriptions ÷ nombre d'utilisateurs et utilisatrices qui ont visité votre page) x 100

💡 Conseil de pro : le taux de conversion visiteur-inscription est un bon moyen de comprendre combien d'utilisateurs et utilisatrices convertissent, mais sans vous dire pourquoi. Utilisez la plateforme d'intelligence de l'expérience de Contentsquare pour comprendre les raisons qui motivent les décisions de vos clients et les amener à générer plus vite de la valeur.

Les performances des appels à l'action (CTA) sont un bon exemple d'élément de site web que vous pouvez optimiser pour augmenter les taux de conversion visiteur-inscription et amener vos clients vers la valeur. Heatmaps et Session Replay vous livrent des insights clés sur les interactions de l'utilisateur avec les CTA et les formulaires d'inscription, pour définir les améliorations à prioriser.

Utilisez Heatmaps dans Contentsquare pour savoir quels CTA attirent vos utilisateurs et utilisatrices et ceux qu'ils ignorent

3. Taux de conversion inscription-abonnement

Lorsque vos clients passent de l'inscription à l'abonnement, cela indique clairement qu'ils apprécient votre produit ou service. Par exemple, si l'inscription donne accès à un essai gratuit, il est probable qu'un utilisateur ou une utilisatrice qui s'abonne ensuite au service payant ait bénéficié d'une certaine valeur ajoutée pendant cette période d'essai.

Calculez votre taux de conversion inscription-abonnement à l'aide de la formule suivante :

(Nombre d'abonnés ÷ nombre d'inscriptions) x 100

Si votre taux de conversion inscription-abonnement est faible, analysez les premières interactions de l'utilisateur avec votre produit pour savoir comment y apporter de la valeur ajoutée. Pourriez-vous inclure davantage de fonctionnalités premium dans votre essai gratuit ? Devriez-vous les mettre en contact avec votre équipe de success client dès leur inscription ? Seraient-ils intéressés par des rappels et des infobulles intégrés au produit pour les inciter à utiliser les différentes fonctionnalités au plus vite ?

Le suivi de cette métrique n'est qu'un début pour mesurer l'activation client. Vous devez aussi suivre la durée d'utilisation de votre produit par vos utilisateurs et utilisatrices, la fréquence à laquelle ils adoptent les fonctionnalités et le temps d'activation.

Utilisez les sondages pour demander directement à vos utilisateurs et utilisatrices ce qu'ils ont apprécié et détesté de votre essai gratuit. Un sondage Net Promoter Score® (NPS) est un excellent moyen d'évaluer la satisfaction de vos utilisateurs et utilisatrices et de mieux comprendre les points positifs et négatifs de leur première expérience avec votre produit.

Comprenez la satisfaction utilisateur en mesurant votre Net Promoter Score® avec Surveys de Contentsquare

4. Ratio DAU/MAU

Les utilisateurs actifs quotidiens (DAU) et les utilisateurs actifs mensuels (MAU) constituent deux métriques importantes qui en disent long sur le succès du parcours client SaaS. Mais le ratio DAU/MAU est encore plus important.

Cette métrique, également appelée "adhésion", implique que les clients tirent profit de votre produit et restent fidèles. Pour calculer l'adhésion à votre produit ou service, divisez simplement votre nombre d'utilisateurs actifs quotidiens par votre nombre d'utilisateurs actifs mensuels.

Plus le pourcentage est élevé, meilleur est le ratio DAU/MAU : un bon objectif de référence se situe autour de 25 %. Si votre taux d'adhésion reste inférieur à ce chiffre, de nombreuses techniques et stratégies d'activation client peuvent être mises en œuvre pour l'améliorer.

Les campagnes e-mail et les notifications push constituent un bon point de départ pour accroître l'adhésion au produit. Il est important d'améliorer l'expérience client (CX). C'est pourquoi vous avez besoin d'une équipe de succès client performante pour offrir à vos utilisateurs et utilisatrices le support continu dont ils ont besoin.

5. Taux de churn et de rétention

Le taux d'attrition et le taux de rétention sont deux métriques de rétention importantes dont vous avez besoin pour évaluer l'activation client. Pour calculer les deux, définissez une période pour les mesurer, par exemple par trimestre ou par an.

Vous pouvez calculer votre taux de churn annuel à l'aide de cette formule :

(Nombre de clients perdus en fin d'année ÷ nombre total de clients en début d'année) x 100

Et pour calculer votre taux de rétention annuel, utilisez la formule suivante :

(Nombre de clients restants à la fin de l'année ÷ nombre total de clients au début de l'année) x 100

Ces KPI d'activation client sont essentiels, car ils vous livrent une vision plus globale des raisons pour lesquelles vos utilisateurs et utilisatrices abandonnent ou restent fidèles. Ainsi, un taux d'attrition sain pour les entreprises SaaS est inférieur à 5 %. Si votre taux d'attrition dépasse ce seuil, vous devez vous demander comment apporter davantage de valeur à vos clients pour les fidéliser.

💡 Conseil de pro : créez un sondage d'attrition client avec Contentsquare pour demander à vos clients pourquoi ils partent Vous pourrez ainsi modifier la conception de l'expérience utilisateur (UX), ajouter de nouvelles fonctionnalités ou fournir à vos clients le support dont ils ont besoin pour trouver de la valeur dans votre produit ou service.

6. Taux d'adoption des fonctionnalités

Le taux d'adoption des fonctionnalités est l'une des métriques clés d'activation client à suivre. Lorsque vous déployez une nouvelle fonctionnalité, l'objectif est d'apporter de la valeur à vos clients. Mais si vos utilisateurs et utilisatrices n'interagissent pas avec les fonctionnalités que vous introduisez, ils passeront à côté de cette valeur. Même si vous travaillez surtout avec des clients professionnels, qui ne sont pas les utilisateurs finaux du produit, leurs décisions d'achat, de renouvellement et de passage à l'offre supérieure seront basées sur la valeur que leur équipe retire de votre produit ou service.

Calculez votre taux d'adoption des fonctionnalités en utilisant la formule suivante (pour le nombre total de vos clients, vous pouvez utiliser votre MAU) :

(Nombre de clients qui adoptent la fonctionnalité ÷ nombre total de clients) x 100

L'analyse du taux d'adoption des fonctionnalités de votre produit vous donne une vue globale de votre expérience utilisateur, vous montrant les éléments qui apportent le plus de valeur à vos clients et ceux qui sont ignorés.

Une fois que vous avez identifié les fonctionnalités les moins performantes, utilisez les replays de sessions pour savoir pourquoi vos utilisateurs et utilisatrices n'en tirent pas profit. Par exemple, utilisez Contentsquare pour identifier un bug lié à une mise à jour de fonctionnalité qui empêche les clients de l'utiliser. Vous pourrez ensuite corriger le problème rapidement afin qu'ils puissent adopter facilement votre fonctionnalité.

Utilisez Session Replay dans Contentsquare pour définir où vos utilisateurs et utilisatrices sont bloqués

7. Temps d'activation

Il est important de savoir combien de vos clients s'activent, mais vous devez aussi définir combien de temps il leur faut pour atteindre ce moment de révélation.

Calculez en moyenne le temps nécessaire à un client pour s'activer pour pouvoir commencer à travailler sur l'optimisation du cycle de vie du client et son expérience produit.

La cartographie du parcours client vous aide à comprendre pourquoi vos clients mettent plus de temps que prévu à s'activer. Il existe peut-être un décalage entre la connaissance des solutions et celle des produits. Si c'est le cas, vous devez les inciter à comprendre comment votre produit peut résoudre leurs problèmes.

Votre but est de réduire ce délai le plus possible. Plusieurs solutions s'offrent à vous, par exemple en veillant à ce que vos CTA s'adressent à vos différents personas d'utilisateurs et en concevant un processus fluide d'onboarding utilisateur.

Associez les métriques d'activation client aux insights sur l'expérience

En prêtant attention aux bonnes métriques, il est facile de comprendre pourquoi et où les clients ne s'activent pas. Mais ce n'est que la première étape pour que vos clients soient pleinement actifs : veillez à planifier l'amélioration de ces métriques en optimisant votre expérience client globale.

Pour accroître votre nombre d'abonnés, accélérer l'adoption des fonctionnalités et augmenter le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens, concentrez-vous sur le suivi des métriques d'activation client. Mais ne vous arrêtez pas là : les meilleures équipes se servent des métriques comme un simple point de départ pour une exploration plus approfondie de leurs clients, en analysant leur comportement et leurs motivations. Associez les métriques à des insights détaillés sur l'expérience pour créer davantage de valeur pour vos clients et observer une chute spectaculaire de vos taux d'attrition.

FAQ sur les métriques d'activation client