Qu’est-ce que l’activation client et pourquoi est-ce important ?

Les entreprises se retrouvent souvent avec des clients qui paient un abonnement, mais n'utilisent jamais (ou rarement) leur produit. Il peut s'agir d'utilisateurs techniquement actifs, mais qui n'utilisent que les fonctionnalités de base, ou d'acheteurs qui ajoutent des articles à leur panier sans devenir clients payants.

Si vos clients ne bénéficient pas de la pleine valeur de votre produit, vous risquez un churn élevé, de faibles conversions et une insatisfaction utilisateur.

La bonne nouvelle ? L'activation client vous permet de réengager vos clients existants et de veiller à ce que les nouveaux clients s'intéressent à votre produit dès son lancement.

Cet article explique tout ce que vous devez savoir pour aider vos clients à profiter pleinement de votre produit, longtemps après leur achat. Découvrez ce qu'est l'activation client, ce qui la rend importante ainsi qu'une feuille de route étape par étape pour bien démarrer.

Qu'est-ce que l'activation client ?

L'activation client consiste à accompagner vos clients à chaque étape de leur parcours, en leur présentant tous les avantages de votre produit ou service afin qu'ils s'engagent activement. Puis en les incitant à utiliser votre produit régulièrement pour en tirer des résultats positifs et devenir des clients fidèles.

L’activation client sera différente pour chaque entreprise :

• Pour une application de productivité, l'activation client peut se manifester par un utilisateur qui crée sa première liste de tâches

• Pour un outil marketing, il peut s'agir d'un client lançant une campagne par e-mail ou par SMS

• Un outil SEO pourrait considérer comme activation client le fait qu'un client génère son premier rapport de recherche de mots clés

• Dans le cas d'un site e-commerce, l'activation client peut être un client qui termine enfin le paiement après avoir ajouté des articles à son panier (peut-être après un rappel de panier) ou qui effectue un achat répété

L'activation client ne s'applique pas uniquement aux nouveaux clients. Il est important de trouver des opportunités de réactiver les clients existants qui

• N'utilisent pas du tout votre produit

• Se connectent rarement ou irrégulièrement

• N'ont pas exploré d'autres fonctionnalités que celles de base de votre produit

• Ont constaté quelques modestes avantages sans se rendre compte de tout le potentiel

• Ont quelque chose sur votre site une fois, mais ne sont jamais revenus

• Ont parcouru votre boutique en ligne et ajouté des articles au panier sans finaliser le paiement

6 raisons pour lesquelles l'activation client est importante

Prioriser l'activation client vous permet d'aider les utilisateurs et utilisatrices à découvrir l'ensemble du parcours d'achat en toute transparence (de l'intérêt à l'achat en passant par la satisfaction et la promotion).

Mais s'il vous faut encore des arguments pour investir temps et énergie dans l'activation client, en voici quelques-uns de plus :

• Coût d'acquisition inférieur : il est moins cher de fidéliser vos clients existants que d'en attirer de nouveaux

• Meilleur retour sur investissement (ROI) : vous obtiendrez un meilleur retour sur les ressources que vous avez investies dans l'acquisition de ces clients

• Augmentation de la valeur du cycle de vie du client (LTV) : les clients actifs ont plus de chances de devenir des clients fidèles et de continuer à payer pour votre produit ou service

• Plus de ventes incitatives : un client qui tire une grande valeur de votre forfait de base sera plus enclin à passer à une offre premium

• Amélioration plus rapide de votre produit : plus les clients adoptent votre produit (ainsi que toutes ses fonctionnalités), plus vous obtenez d'insights détaillés sur la façon dont ces clients l'utilisent. Cela vous permet de savoir rapidement quelles fonctionnalités vos clients utilisent le plus, ce qu'ils trouvent le plus facile et ce qui leur pose problème.

• Obtenez des recommandations : des clients fidèles et satisfaits recommanderont votre produit à d'autres et vous pourrez croître grâce au bouche-à-oreille

Une feuille de route d'activation client en 5 étapes

Voici comment créer un processus d’activation client solide pour vous assurer de ne pas manquer une occasion d’offrir de la valeur à vos clients.

1. Vérifiez votre persona client

Une activation client réussie commence par la connaissance de vos clients. Vous disposez probablement déjà d'un persona d'utilisateur, mais il est temps de le revoir pour vous assurer qu'il est à jour et aussi précis que possible.

Ne vous concentrez pas seulement sur les données démographiques et les caractéristiques. Analysez plutôt les désirs, les besoins et les motivations de vos clients. Comment votre produit résout-il leurs points de friction et satisfait-il leurs désirs ?

Utilisez Contentsquare (c'est nous 👋) pour mener des entretiens utilisateur ou envoyer des sondages qui posent des questions ouvertes et fermées à vos utilisateurs et utilisatrices pour comprendre ce qu'il leur faut dans votre expérience produit (PX).

2. Comprenez le comportement de vos utilisateurs et utilisatrices

Vous devez découvrir comment les clients utilisent votre produit pour améliorer l'activation client.

Examinez le comportement de l'utilisateur pour répondre à des questions comme : que fait-il sur votre site ? Où est-il bloqué ou frustré, et pourquoi ?

Certaines fonctionnalités peuvent être très utilisées par les clients, tandis que d'autres sont peu utilisées. Est-ce parce que ces fonctionnalités ne sont pas utiles en soi ? Ou existe-t-il des obstacles qui frustrent vos utilisateurs et utilisatrices et les poussent à abandonner ? Il arrive même que les clients ignorent l'existence d'une fonctionnalité qui pourrait les aider.

Pour doper l'activation client, il est important de comprendre vos clients. Plus vous collectez de données et de feedback, plus vite vous améliorez votre produit et offrez encore plus de valeur à vos clients.

💡 Conseil de pro : utilisez les replays de sessions pour comprendre vos clients et améliorer l'expérience client (CX). Regardez un replay de l'écran d'un client pendant qu'il explore votre site. En vous mettant à la place de vos utilisateurs et utilisatrices, vous pourrez vous mettre à leur place et observer leur navigation.

Vous constatez peut-être que vos clients ne remarquent pas le bouton d'une nouvelle fonctionnalité qui leur apporterait plus de valeur et les inciterait à l'utiliser. Le rendre plus visible favorisera l'activation de votre fonctionnalité.

Session Replay dans Contentsquare vous montre comment les utilisateurs et utilisatrices vivent réellement le parcours client sur différents appareils

3. Créez une cartographie du parcours client

Une fois que vous avez collecté des insights sur vos utilisateurs et utilisatrices et leur comportement, commencez votre cartographie du parcours client. Une approche utile consiste à cartographier votre parcours utilisateur type, puis à le comparer à celui de vos clients les plus fidèles.

Comme l'explique Marc Linneweber, Group Product Manager chez Contentsquare :

"Analysez la façon dont vos utilisateurs et utilisatrices actuels, les plus fidèles, utilisent votre produit. Vous pourrez peut-être identifier les habitudes d'utilisation et les fonctionnalités qu'ils adoptent. Grâce à ces informations, vous pourrez définir un parcours utilisateur idéal, celui qui les amènera à tirer le meilleur parti de votre produit. C'est un parcours utilisateur que vous pourrez ensuite optimiser."

4. Définissez clairement vos métriques et KPI

Pour mesurer efficacement le succès de votre feuille de route d'activation client, veillez à identifier clairement vos métriques d'activation client et indicateurs clés de performance (KPI).

Suivez les données quantitatives et qualitatives, y compris des métriques comme

• Le taux d'activation : quel pourcentage d'inscriptions aboutissent à un "événement d'activation", comme l'utilisation de votre produit pour la première fois ?

• Le temps d'activation : combien de temps faut-il pour activer vos utilisateurs et utilisatrices après leur première inscription ou interaction avec votre contenu ?

• Les utilisateurs actifs quotidiens, hebdomadaires et mensuels (DAU, WAU et MAU) : combien d'utilisateurs actifs avez-vous chaque jour, chaque semaine et chaque mois ? Utilisez ces métriques pour comprendre le pourcentage de clients qui utilisent votre produit régulièrement

• La fréquence d'activation : à quelle fréquence vos clients utilisent-ils votre service et quelle comparaison pouvez-vous faire avec vos objectifs produit ? Un client qui ne se connecte qu'une fois par mois est techniquement actif, mais n'en tire probablement pas suffisamment de valeur.

• Le taux d'attrition : quel pourcentage de clients annulent leur abonnement ? Combien d’entre eux sont inactifs ?

• Le feedback du client : que vous disent vos clients ? C'est le meilleur moyen de comprendre leurs points de friction et les frustrations qui les empêchent d'être actifs.

5. Soulignez les axes d’amélioration

Au fur et à mesure que vous cartographiez le parcours client, vous commencerez à voir des modèles.

Vous remarquerez peut-être que vos utilisateurs et utilisatrices

• Sont frustrés car ils ne savent pas où cliquer

• Scrollent dans tous les sens à la recherche de l'étape à suivre

• Reçoivent des suggestions de support insatisfaisantes de la part d'un chatbot

• Doivent attendre trop longtemps pour recevoir de l'aide de votre équipe de support

• Passent à côté de vos appels à l'action (CTA)

• Partent avant de terminer votre démo/tutoriel

Tous ces freins sont autant d'occasions d’améliorer le parcours utilisateur et de garantir que les clients n’abandonnent pas votre produit.

8 façons d'améliorer l'activation client (avec exemples)

Maintenant que vous avez identifié les frustrations et les problèmes liés à votre produit, passez à l'action pour améliorer votre expérience produit et garder les utilisateurs et utilisatrices sur cette "voie royale" pour devenir un utilisateur régulier ou un client récurrent.

Voici quelques conseils pour l’activation client.

1. Repensez les éléments de page qui prêtent à confusion

Votre produit peut vous sembler simple, mais si vos clients le trouvent ambigu, vous devrez peut-être repenser votre expérience utilisateur (UX). Il y a peut-être trop de CTA concurrents sur votre page ou vos menus sont difficiles à parcourir ou les fonctionnalités les plus importantes n'attirent pas l'attention.

Pour savoir ce qui cause la frustration de l'utilisateur, vous devez savoir comment les clients utilisent actuellement votre site.

Les heatmaps vous apportent une représentation visuelle de l'activité de l'utilisateur sur votre site : les endroits où il scrolle et clique, ce qu'il regarde et ce qu'il ignore. Vous pouvez aussi consulter les replays de sessions de l'activité de l'utilisateur pour savoir s'il effectue des rage clicks, ce qui vous aide à repérer les bugs à corriger rapidement.

Ces outils d'activation client vous aident à comprendre vos clients et à identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Vous remarquerez peut-être que les utilisateurs et utilisatrices cliquent sur un élément qui n'est pas un bouton, qu'ils parcourent votre page sans trouver ce qu'ils cherchent ou qu'ils passent complètement à côté de votre appel à l'action. Vous pouvez utiliser ces insights pour simplifier le parcours client et aider les utilisateurs et utilisatrices à effectuer leurs actions en un minimum de clics.

Utilisez Heatmaps dans Contentsquare pour voir avec quels éléments de votre site les utilisateurs et utilisatrices interagissent avant d'accéder aux replays de sessions pertinents pour plus de contexte

2. Utilisez des sondages

Demander aux clients de répondre à un petit sondage peut être un excellent moyen de comprendre comment ils perçoivent votre site web ou votre produit et comment vous pouvez mieux répondre à leurs besoins.

Proposez à la fois des questions "fermées" (choix multiples ou boutons de classement) et des questions facultatives à forme libre pour donner la possibilité aux utilisateurs et utilisatrices d'exprimer leur opinion aussi complètement qu'ils le souhaitent, avec leurs propres mots.

💡 Conseil de pro : utilisez un widget de feedback pour demander à vos clients ce qui les gêne dans leur utilisation de votre site et leur permettre de mettre en évidence les éléments spécifiques qu'ils apprécient ou n'apprécient pas. Collectez le feedback en temps réel et découvrez les changements souhaités par vos clients. Si vous recevez un feedback négatif, vous pouvez regarder un replay de la session complète de l'utilisateur pour comprendre précisément ce qui s'est passé.

Le widget de feedback de Contentsquare permet à vos clients de partager leurs opinions

3. Améliorez l'onboarding client

L'expérience d'onboarding client est une occasion unique de montrer la valeur de votre produit à vos clients et de les inciter à l'intégrer dans leur quotidien.

Veillez à ce que votre processus d’onboarding soit suffisamment détaillé pour tout couvrir sans être si long que vos clients y perdent tout intérêt.

Présentez d'emblée la proposition de vente unique (USP) de votre produit à vos clients et ne compliquez pas trop la tâche pour convaincre les utilisateurs et utilisatrices de sa valeur ajoutée et de sa facilité d'utilisation. Essayez une solution intégrée d'apprentissage qui les guide dans leur navigation ou une base de connaissances facilement consultable à laquelle ils peuvent se référer.

4. Utilisez le support intégré au produit

Placez stratégiquement des info-bulles et des points d'accès intégrés au produit comme moments clés du parcours client pour fournir des insights sur des fonctionnalités supplémentaires et des conseils d'utilisation aux utilisatrices et utilisatrices alors qu'ils utilisent déjà votre produit.

Les pop-ups ponctuelles peuvent aussi être un excellent moyen d'inciter les utilisateurs et utilisatrices à atteindre le résultat souhaité. Assurez-vous simplement qu'elles apparaissent au bon moment, avec un message qui intéresse vos utilisateurs et utilisatrices, pour éviter toute interruption gênante.

Par exemple, vous pouvez configurer un chatbot de support qui s'activera si vous remarquez des signes de frustration, comme des rage clicks ou un scroll répété. Vous pouvez aussi utiliser des pop-ups pour expliquer les fonctionnalités lorsque les utilisateurs et utilisatrices les survolent.

5. Lancez des campagnes d’e-mails de bienvenue

Une campagne d’e-mails de bienvenue est l’un des moyens les plus simples d’inciter de nouveaux utilisateurs à interagir avec votre produit.

Configurez une séquence d'e-mails à envoyer peu de temps après l'inscription d'un utilisateur à votre produit, lui expliquant comment démarrer et lui montrant comment trouver de l'aide s'il en a besoin.

Puis définissez des déclencheurs. Par exemple, si un client ne termine pas le processus d'onboarding ou n'utilise pas le produit dans les deux semaines qui suivent son inscription, vous pouvez lui envoyer un e-mail lui proposant de l'aide et lui donner la possibilité de vous contacter pour vous faire part de ses doutes.

6. Apportez des mises à jour des fonctionnalités

Si les clients ne connaissent pas vos dernières fonctionnalités et mises à jour, ils risquent de passer à côté des opportunités clés de profiter davantage de votre produit ou service.

Faites-leur savoir en envoyant des e-mails, en créant une pop-up "quoi de neuf" sur laquelle ils peuvent cliquer lorsqu'ils se connectent ou en ajoutant des info-bulles subtiles qui les guident à travers les nouvelles fonctionnalités pendant leur navigation.

7. Proposez des offres spéciales à vos utilisateurs et utilisatrices

En plus d'inciter les nouveaux utilisateurs à s'inscrire, vous pouvez persuader les utilisateurs inactifs de revenir à votre produit avec une offre spéciale.

Vous pourriez proposer quelque chose comme un ensemble de crédits gratuits ou une réduction sur le coût du passage à l'offre supérieure.

8. Communiquez avec les clients inactifs

Vous ne comprenez pas pourquoi votre client paie des frais mais n'utilise jamais le produit ? En cas de doute, demandez-lui.

La réponse pourrait vous surprendre et vous aurez l’occasion de sauver ce client en lui montrant en quoi votre solution peut l’aider à se simplifier la vie.

Activez les clients pour maximiser la valeur de votre produit

Il ne suffit pas que les clients achètent votre produit, vous voulez aussi qu’ils profitent pleinement de ses avantages.

Les clients satisfaits qui utilisent souvent votre produit auront plus de valeur à long terme et seront plus susceptibles de vous recommander à d’autres.

Pour stimuler l'activation client, vous devez collecter des données sur la façon dont vos clients utilisent votre produit et exploiter leur feedback pour améliorer leur expérience en continu. En comprenant ce que vos clients attendent de votre site, leur comportement et leurs difficultés, vous pouvez les guider tout au long de leur parcours et les aider avant qu'ils ne deviennent inactifs.

FAQ sur l'activation client