Comment 5 entreprises ont cartographié le parcours client avec succès

La création d'une carte du parcours client vous met à la place de vos clients pour vous aider à comprendre l'expérience utilisateur, c'est-à-dire ce que pensent, ressentent et font vos utilisateurs et utilisatrices à chaque étape de leur parcours d'achat.

Nous avons dressé une liste de cinq exemples brillants de carte du parcours client (CJM) pour vous montrer comment procéder, afin que vous puissiez apprendre à améliorer l'expérience utilisateur (UX) de vos clients.

5 exemples de carte du parcours client

Une bonne carte du parcours client identifie les actions, les désirs et les expériences des acheteurs à chaque point de contact clé, depuis le moment où un client arrive sur votre page web jusqu'à la conversion, l'onboarding et au-delà.

Notre liste d'exemples de parcours clients présente les meilleures cartes de parcours B2B, B2C, e-commerce et SaaS et vous montre comment mieux comprendre vos clients pour créer les vôtres.

1. Carte du parcours client B2B de Hotjar

L'exemple de carte de parcours client de Hotjar peut être créé en 2 ou 3 jours

Hotjar, qui fait désormais partie du groupe Contentsquare, a créé des outils d'analyse de l'expérience produit (PX) pour aider les entreprises à comprendre comment leurs clients interagissent avec leurs sites web et leurs produits digitaux. C'est donc tout naturellement que l'équipe a réalisé sa propre cartographie du parcours client B2B afin de comprendre ce que veulent ses clients en suivant leurs interactions à travers les points de contact clés.

Il en a résulté l'exemple de parcours digital du client présenté ci-dessus, qui cartographie l'expérience de leurs clients lorsqu'ils utilisent les outils Hotjar pour tester leurs produits. Ils ont visualisé les actions clés, les questions, les limites techniques et les opportunités des clients qui utilisent les outils Hotjar pour obtenir des données précises afin de valider les idées et les expérimentations de produits.

Ils ont commencé par identifier un parcours client spécifique, puis ont utilisé Google Analytics, leurs propres outils Hotjar (désormais disponibles sur la plateforme Contentsquare) et les données issues des interactions des clients avec leur marque pour comprendre les actions, les pensées et les sentiments de l'utilisateur. Puis, ils ont demandé aux équipes UX, développement, ingénierie et succès client de remplir des cartes d'empathie avant de cartographier le parcours.

Pour renforcer l'empathie client, ils ont inclus deux lignes consacrées aux points de friction et aux moments de joie, comme la difficulté de trouver des modèles dans des donnée clients complexes et la "révélation" lorsque leurs utilisateurs et utilisatrices se rendent compte pour la première fois de la valeur de leurs produits.

Ils ont rendu leur carte assez flexible pour la mettre à jour en fonction de l'évolution des besoins du client et des nouvelles informations disponibles, en les encourageant à valider en permanence leurs hypothèses par rapport à l'expérience client réelle.

Les avantages de la cartographie du parcours client étaient notamment de les aider à visualiser les motivations, les moteurs et les points de friction du client, d'aligner les équipes transversales, d'éliminer les silos et de déterminer l'équipe responsable de chaque partie du parcours d'achat.

Comment les entreprises B2B qui vendent des produits digitaux en libre-service peuvent-elles créer une carte similaire ?

1. Définissez l'objectif et la portée de votre parcours client

L'équipe Hotjar recommande de commencer avec une portée limitée et quelques personnes seulement. Concentrez-vous sur un problème spécifique que vous pouvez décomposer en quelques étapes, comme l'identification des endroits où vous perdez des utilisateurs et utilisatrices et la cartographie des douleurs, des désirs et des expériences des clients qui quittent votre site.

Demandez-vous :

• Quels sont vos objectifs ?

• Quels sont les points de contact du parcours client sur lesquels vous souhaitez vous concentrer ?

• Quels sont les KPI que vous souhaitez mesurer ?

• Où pouvez-vous obtenir les données dont vous avez besoin ?

• Quelles équipes doivent être impliquées ?

2. Utilisez Google Analytics ou les outils Product Analytics et d'analyse de l'expérience utilisateur de Contentsquare pour collecter des insights sur les interactions en ligne

• Créez des heatmaps sur les pages produits clés pour savoir où les utilisateurs et utilisatrices cliquent et quelles parties de votre page n'attirent pas les utilisateurs et utilisatrices ou ne fonctionnent pas comme prévu. Puis améliorez l'expérience utilisateur et optimisez l'emplacement des éléments sur la page pour augmenter les conversions.

• Utilisez les replays de sessions pour voir comment les utilisateurs et utilisatrices scrollent, cliquent et se déplacent sur votre site au cours d'une session entière. Concentrez-vous sur l'identification des bugs et des freins qui les poussent à rebondir.

3. Ajoutez des données utilisateur qualitatives

Saisissez des informations des outils de Voice of Customer (VoC) comme Surveys, User Tests, et Interviews. Vous pouvez aussi inclure des données issues de journaux de discussion, d'e-mails ou de demandes adressées aux équipes de support client.

4. Créez une carte d'empathie

Demandez aux principales équipes produit et de service client de remplir une carte d'empathie détaillant ce que vos acheteurs font, disent, voient, entendent, pensent et ressentent. (N'hésitez pas à voler le modèle gratuit ci-dessous !)

La cartographie de l'empathie est un élément essentiel de la cartographie du parcours client

5. Cartographiez le parcours

Utilisez des post-its et des stylos pour remplir votre carte avant de la numériser et de la partager avec l'ensemble de l'entreprise.

Conseil de pro : suivez notre guide en six étapes pour créer votre propre carte du parcours client (ou obtenez des insights encore plus rapides grâce à l'analyse du parcours client dans Contentsquare).

Journeys révèle la progression de l'utilisateur sur votre site du début à la fin. Obtenez des visualisations intuitives des chemins communs, des comportements répétitifs et des abandons, puis zoomez avec les replays de sessions pour comprendre ce qui s'est réellement passé et comment vous pouvez améliorer l'expérience.

Journeys agrège 100 % des données utilisateur pour vous montrer les chemins communs et informer votre processus de cartographie du parcours client

2. La carte de parcours B2C de Rail Europe

La carte du parcours client de Rail Europe comprend les interactions avant, pendant et après un voyage

Rail Europe, fournisseur e-commerce de voyages B2C, propose à ses clients un moyen facile de réserver des billets de train en ligne. Leur interface utilisateur (UI) sur le site est solide, mais l'entreprise voulait aller plus loin pour comprendre le parcours client à travers tous les points de contact.

La cartographie du parcours client a permis de produire une carte de l'expérience client à spectre complet qui illustre le parcours d'achat avant, pendant et après l'achat. Elle a rappelé à l'équipe que le parcours d'achat commence bien avant qu'un client n'arrive sur le site web pour réserver un billet et se poursuit après le voyage, à travers des points de contact comme les remboursements après le voyage, le partage de recommandations ou la publication de photos sur les réseaux sociaux.

La carte du parcours client de Rail Europe montre aussi la transition entre les étapes ou les canaux afin de visualiser avec précision ce qui est souvent un parcours non linéaire. Par exemple, lors des étapes initiales de recherche, de planification et d'achat, les clients font souvent des allers-retours entre les pages de comparaison, la consultation des horaires et les fonctions de chat et de planification du site web.

En cartographiant le parcours de cette manière, Rail Europe comprend les préférences de canaux des clients, découvre les points de contact qui ne fonctionnent pas comme prévu et les aspects de l'expérience utilisateur qui nécessitent plus d'attention de la part des équipes de conception, marketing et de support client. Ils ont visualisé les actions, les pensées, les sentiments et les expériences et ont évalué la satisfaction client à chaque étape, ainsi que la pertinence et l'utilité de Rail Europe, afin d'identifier les axes d'amélioration.

La carte double l'empathie client en identifiant l'ensemble des préoccupations et des frustrations des voyageurs pendant leur voyage, même celles qui ne sont pas liées à leur voyage en train (l'expérience globale du voyage est toujours liée à la marque de l'entreprise dans l'esprit des clients).

Cette carte autonome peut être comprise sans support par toutes les équipes et l'accent est mis sur les insights exploitables (par exemple, la nécessité de répondre aux frustrations des clients concernant la livraison des billets par courrier).

L'analyse d'un site web e-commerce est précieuse pour toute entreprise qui vend des produits ou des services expérientiels, comme des billets de concert, des vacances ou des circuits. Si c'est votre cas, suivez l'exemple de Rail Europe et menez une recherche sur la carte du parcours client en interrogeant les clients actuels et potentiels pour découvrir exactement ce qu'ils espèrent, ce qu'ils pensent et ce qu'ils ressentent en interagissant avec votre marque.

Conseils pour cartographier le parcours client e-commerce

1. Demandez-vous :

• Comment accéder aux utilisateurs et utilisatrices qui ne sont pas encore clients ?

• Que se passe-t-il avant que le client n'arrive sur notre page web ? Comment effectuent-ils leurs recherches en vue d'un voyage ? Quels types de mots-clés de recherche utilisent-ils en ligne ?

• Le parcours d'achat est-il linéaire ou non linéaire ? Comment pouvons-nous le représenter ?

2. Si votre parcours d'achat comporte plusieurs points de contact, regroupez-les en catégories (comme "recherche et planification", "achat" et "réservation").

3. Faites correspondre les insights du sondage aux points de contact et cartographiez visuellement le parcours, en ajoutant des insights qualitatifs sur ce que le client pense, ressent et fait à chaque étape.

Conseil de pro : utilisez Surveys pour collecter en temps réel les suggestions de l'utilisateur sur votre site web ou votre application pour prendre des décisions axées sur les données et valider des hypothèses qui informent et améliorent votre parcours client.

Choisissez parmi la galerie des templates de sondages de Contentsquare ou laissez l'IA générer les bonnes questions en fonction de vos objectifs de recherche

3. La carte du parcours client SaaS de Rewind

La carte du parcours client de Rewind permet de visualiser l'ensemble du processus d'achat B2B avant même que le client ne se rende sur le site web

Rewind crée des logiciels de sauvegarde et de restauration pour les plateformes SaaS. Son équipe a décidé de cartographier le parcours client SaaS B2B lorsque les revenus n'ont pas été à la hauteur des attentes après l'acquisition d'un produit similaire. Il est également apparu que les efforts marketing n'attiraient pas le client idéal.

Comme beaucoup de sociétés SaaS, Rewind s'appuyait sur les appels de vente et les données de gestion de la relation client (CRM) pour comprendre ses utilisateurs et utilisatrices. Mais il leur manquait des informations clés sur ce qui se passe avant que le client n'arrive sur leur site web.

Pour cartographier le parcours, l'équipe de Rewind a défini le profil du client idéal (ICP) avant de mener des interviews du client pour comprendre en profondeur les motivations des acheteurs et le processus de prise de décision. Elle a aussi utilisé les outils Google Analytics, Hubspot et d'insights PX pour comprendre le comportement de l'utilisateur en ligne et ses interactions avec les supports marketing.

Cela leur a montré un parcours client court, à forte intention, qui se déroule presque exclusivement en ligne (puisque Rewind est installé sur des plateformes SaaS, une grande partie du trafic provient de leurs places de marché d'applications).

La carte montrait les événements déclencheurs ainsi que les pensées et les sentiments du client au fur et à mesure qu'il prenait conscience de son problème (perte de données importantes), qu'il comprenait la nécessité d'une solution et qu'il effectuait des recherches en ligne (avant d'arriver à Rewind).

En cartographiant l'ensemble du parcours, l'équipe de Rewind a découvert que les clients utilisent souvent des forums ou des communautés professionnelles dans le cadre de la recherche de solutions et a découvert une nouvelle motivation d'achat et un nouveau segment de marché : la conformité des données.

Selon Ryan Paul Gibson, fondateur de Content Lift, qui a aidé Rewind à mener des interviews du client, l'entreprise s'est aussi rendu compte que "les acheteurs potentiels ne veulent pas parler aux vendeurs ou obtenir une démo. Ils veulent rechercher eux-mêmes le produit et l'évaluer. Ils ne veulent pas non plus saisir une carte de crédit pour le tester. Ils veulent d'abord l'essayer et payer s'il leur convient."

Rewind a mis à jour sa stratégie de mise sur le marché, ses personas, le positionnement de ses produits et son marketing pour compléter les étapes manquantes du parcours client.

Résultat ? Une multiplication par deux des installations de produits et un meilleur alignement interne sur leur ICP (ce qui a amélioré leur efficacité et les a aidés à maximiser leurs ressources).

Après avoir cartographié le parcours client, Rewind a produit des pages d'entrée beaucoup plus ciblées

Comment créer une excellente carte du parcours client SaaS ?

1. Définissez vos objectifs de recherche.

2. Créez une liste de sujets qui s'alignent sur votre parcours d'achat idéal. Par exemple, dans le cas de Rewind, il s'agissait des raisons d'achat des clients, des détails sur leur entreprise et leur fonction et de ce qui les a amenés à commencer à chercher une solution.

3. Créez des questions à poser aux clients lors des interviews, mais laissez une certaine marge de manœuvre pour la discussion.

4. Menez des interviews du client approfondis à l'aide d'un outil tel que Contentsquare. Invitez des clients existants à participer ou choisissez parmi notre ensemble diversifié de candidats pour obtenir de nouvelles perspectives et vous assurer que vous disposez des insights dont vous avez besoin. Utilisez ces sessions d'interviews pour saisir l'ordre exact des événements dans le parcours d'achat et assurez-vous de comprendre chaque action et point de contact du client, depuis l'identification d'un problème par l'utilisateur jusqu'à l'acte d'achat.

5. Exploitez les insights d'interviews en priorités, douleurs et inquiétudes de l'utilisateur (ce qui a déclenché une recherche, les canaux de recherche utilisés par le client, sa façon d'évaluer les solutions).

4. La carte du parcours client B2C de Spotify

La carte des flux d'utilisateur de Spotify se concentre sur une seule fonctionnalité

Lorsque l'application de streaming musical Spotify a cartographié le parcours utilisateur, son équipe s'est concentrée sur le suivi des points de contact pour une fonctionnalité spécifique : le partage de listes de lecture via des applications tierces.

Leur carte se concentre sur des personas d'utilisateur clairement définis et identifie les domaines clés de l'engagement des clients en mettant l'accent sur les émotions et les pensées de l'utilisateur à chaque étape.

Les recherches menées par l'équipe sur la cartographie du parcours ont mis en évidence un point sensible chez les clients (la crainte d'être jugés pour leurs goûts musicaux) qui peut les empêcher de partager de la musique. Elle a aussi identifié une lacune à combler de prise de conscience : certains utilisateurs et certaines utilisatrices ignoraient l'existence de cette fonctionnalité.

En cartographiant le parcours utilisateur, Spotify a amélioré son interface utilisateur et ses flux intégrés pour optimiser l'expérience client et faire en sorte que chaque point de contact corresponde à la façon dont les clients réels utilisent le produit.

La cartographie des flux d'utilisateur est clé pour les marques digitales B2C dont les produits vivent et meurent grâce à leur bonne utilisabilité (et dont le modèle économique repose sur la fidélité client).

Comment cartographier le parcours utilisateur avant d'améliorer ou de lancer une fonctionnalité ?

1. Réalisez une étude de marché basée sur les concurrents directs et indirects pour comprendre comment les gens utilisent des fonctionnalités similaires et ce qu'ils attendent de la vôtre.

2. Au cours des interviews d'utilisateur, concentrez-vous sur la fonctionnalité ou l'étape spécifique du parcours. Pourquoi les clients ne l'utilisent-ils pas comme vous le souhaiteriez ? Quels sont les obstacles à l'adoption du produit ? Cherchez à savoir ce qui motive les utilisateurs et utilisatrices à accomplir une action spécifique et ce qui les bloque.

3. À l'aide des données d'interviews, créez un persona d'acheteur et indiquez ses principaux besoins et motivations. Que pouvez-vous faire pour attirer leur attention sur cette fonctionnalité et favoriser son adoption ?

4. Créez une carte du parcours client combinant les étapes de l'interaction de l'utilisateur avec la fonctionnalité et décomposez les actions qu'il entreprend ainsi que les pensées et les émotions qu'il ressent à chaque étape.

5. Utilisez ces insights pour supprimer les frictions et améliorer les flux d'utilisateur, en validant votre conception auprès d'utilisateurs et utilisatrices réels.

Conseil de pro : combinez votre recherche d'interview d'utilisateur avec des replays de sessions et des heatmaps pour obtenir encore plus d'insights sur les expériences utilisateurs à chaque étape du parcours client.

Les heatmaps vous livrent une vue agrégée intuitive des parties de votre site qui attirent l'attention et de celles qui ne l'attirent pas, afin de vous aider à apporter des changements qui améliorent l'expérience utilisateur (et à faire apparaître des questions que vous pouvez approfondir dans les interviews d'utilisateur)

5. Carte du parcours client multicanal de la compagnie aérienne Emirates

Emirates fait un bon travail de cartographie du parcours client complexe et multicanal

Pour refléter le parcours multicanal de ses clients, la compagnie aérienne Emirates a créé une carte du parcours client qui couvre les expériences de réservation, d'enregistrement et d'embarquement.

Outre les canaux digitaux, la carte inclut les interactions avec les centres d'appel, qui apportent du contexte pour la technologie de réponse vocale interactive (IRV) et les agents de service humain. Elle met aussi en lumière les souhaits des clients, répartis en catégories comme "confort", "sécurité", "confiance" et "liberté et contrôle", illustrées dans les coins de la carte.

Avec une marque mondiale comme Emirates, les clients s'attendent à vivre la même expérience à tous les points de contact, dans tous les pays. Cet exercice a aidé l'équipe d'Emirates à comprendre les principales interactions et attentes des clients afin de mieux coordonner les points de contact du service et de fournir une expérience cohérente et de haute qualité pour chacun d'entre eux.

Par exemple, ils ont créé une plateforme unique de centre de contact virtuel pour augmenter l'efficacité et garantir des interactions cohérentes sur tous les canaux. Le client n'est pas le seul à en profiter : l'équipe d'Emirates sait désormais mieux comment répondre aux besoins de l'utilisateur sur plusieurs canaux et dans plusieurs pays.

Cette carte est idéale pour les entreprises dont le parcours client combine des points de contact en ligne et hors ligne, en particulier pour les entreprises qui cherchent à se différencier par la qualité de leur service.

Comment mettre en place une carte du parcours client multicanale ?

1. Définissez vos principaux objectifs pour la réalisation de la carte.

2. Réalisez des études de marché approfondies et des interviews du client pour réduire vos hypothèses et comprendre toutes les interactions et tous les canaux dont les clients font l'expérience.

3. Interrogez le personnel de l'expérience client et du support à tous les points de contact et dans toutes les régions.

4. Utilisez les outils d'analyse de l'expérience et les logiciels d'analyse de produit pour comprendre comment les acheteurs interagissent avec votre marketing digital, votre site web et vos fonctions de chat à travers les canaux et les emplacements géographiques.

5. Utilisez l'IA pour analyser les insights clients (comme votre feedback de Voice of Customer) afin de prendre de meilleures décisions, plus rapidement.

Conseil de pro :l'IA de Contentsquare révèle des insights exploitables, même à partir des données les plus complexes, vous permettant d'effectuer des optimisations centrées sur l'utilisateur sans l'intervention d'un analyste. Faites apparaître automatiquement les métriques clés pour être toujours au courant des problèmes qui affectent l'expérience client et utilisez CoPilot pour obtenir des conseils personnalisés qui vous aideront à tirer le meilleur parti de vos données.

L'assistant CoPilot de Contentsquare vous permet d'obtenir des insights exploitables à partir de données client quantitatives et qualitatives

Vous avez atteint votre destination : une carte du parcours client de grande valeur

Les clients interagissent avec votre marque sur différents canaux et points de contact et leur parcours n'est pas toujours linéaire. Mais comprendre leur parcours est essentiel pour améliorer votre produit et stimuler l'acquisition, l'adoption et la rétention client.

Suivez ces exemples de cartographie du parcours client pour découvrir les points de contact clés du point de vue de vos utilisateurs et utilisatrices et comprendre leurs douleurs, leurs besoins et leurs frustrations afin de construire un parcours qui séduira vos clients.

FAQ sur la cartographie du parcours client