Pourquoi la cartographie du parcours client est si importante pour améliorer l'expérience client ?

Les acheteurs avertis et bien informés d'aujourd'hui veulent une expérience client d'exception à chaque interaction avec votre produit et votre marque.

La création d'une cartographie du parcours client (CJM) vous permet de comprendre en profondeur chaque aspect de votre expérience utilisateur et d'agir en fonction de vos insights pour augmenter les conversions, la satisfaction et la rétention client, tout en gardant une longueur d'avance sur la concurrence.

Notre guide complet des 10 avantages les plus importants de la cartographie du parcours client explique ce qui rend si cruciale la cartographie du parcours d'achat, comment vous pouvez exploiter les bons outils pour obtenir des insights encore plus approfondis, qui devrait cartographier le parcours client et quels sont les défis à relever.

C'est parti.

10 raisons de cartographier votre parcours client

La cartographie du parcours client est une représentation visuelle des interactions de vos clients avec votre marque, votre site web et vos produits à différentes étapes (des points de contact externes comme les réseaux sociaux, les publicités et les événements, aux points de contact internes comme les pages d'entrée du site web, les CTA, les formulaires d'inscription et les processus d'onboarding).

Pour comprendre les expériences, les désirs et les points douloureux de vos utilisateurs et utilisatrices, vous pouvez utiliser un outil puissant comme Journeys de Contentsquare, qui fournit des visualisations axées sur les données de la progression des visiteurs sur votre site du début à la fin, ou vous pouvez faire une recherche manuelle de la cartographie du parcours client.

Dans tous les cas, il vous faudra compléter votre cartographie avec des données qualitatives et quantitatives supplémentaires provenant d'interviews du client, de sondages, d'analyse de l'expérience digitale (DXA) et analyse de produit (PA) pour la rendre encore plus efficace. Une cartographie du parcours client axée sur les données vous aide à comprendre les tâches à accomplir par vos utilisateurs et utilisatrices lorsqu'ils interagissent avec votre site ou votre produit et ce qu'ils pensent et ressentent au cours de la navigation.

Voyons comment la cartographie du parcours client peut profiter à votre entreprise (et à vos clients).

1. Mettez-vous à la place de vos clients

La collecte d'insights concrets vous permet de comprendre comment les clients interagissent avec votre marque, ce qui facilite la compréhension de leur expérience. Un processus solide de cartographie du parcours client vous permet de remettre en question vos hypothèses (vous verrez que les clients n'agissent pas toujours ou ne pensent pas toujours comme vous vous y attendez).

En comprenant où les utilisateurs et utilisatrices ont du mal à terminer leurs actions, sont frustrés ou abandonnent, vous pourrez prioriser les améliorations à apporter au site web et aux produits afin de leur offrir une expérience plus fluide. Il peut s'agir de modifier la position des CTA ou d'adapter l'architecture de navigation pour que les informations importantes soient faciles à trouver.

Si vous développez une culture qui vous permet de vous mettre à la place de vos clients, toutes les parties prenantes pourront voir votre marque du point de vue du client (extérieur-intérieur) et du point de vue de l'entreprise (intérieur-extérieur).

In order to understand if a product is working well or not, Contentsquare helps us deep-dive into why people are buying this product or not compared to another.

Geraldine Servouze

Former Global Ecommerce Director at fresh

Conseil de pro : zoomez pour observer ce qui se passe à des moments précis du parcours client. Session Replay vous permet de voir exactement comment les clients naviguent sur votre site, ce qui vous permet de comprendre les zones vers lesquelles ils gravitent, les parties qu'ils évitent et les endroits où ils sont bloqués ou abandonnent.

Regardez les replays de sessions dans Contentsquare pour découvrir comment les utilisateurs et utilisatrices perçoivent votre page et améliorer les points de contact les moins performants

2. Identifiez les besoins non satisfaits de l'utilisateur

Une bonne compréhension des besoins du client à travers les différentes interactions vous permet d'identifier les lacunes dans le parcours et de proposer des points de contact supplémentaires ou d'améliorer ceux existants, ce qui ne laisse plus de place pour les suppositions.

La cartographie de la navigation client sur votre site ou votre application vous permet de repérer les freins, les endroits où ils essaient d'interagir sans y parvenir ou ceux où effectuer une action demande trop d'efforts.

Faites plus attention aux besoins du client pour minimiser les frustrations en fournissant les bonnes informations et fonctionnalités à des étapes spécifiques pour une meilleure expérience utilisateur (UX). Par exemple, si vous constatez que les clients éprouvent des difficultés avec les points de contact d'onboarding, vous pouvez leur fournir une vidéo explicative ou une infobulle d'aide au moment précis où ils en ont besoin. S'ils sont pris dans une boucle d'aide répétitive, vous pouvez mettre à jour vos pages pour fournir les informations les plus pertinentes à des moments clés du parcours sur le site web.

Conseil de pro : utilisez Heatmaps pour voir où les besoins de l'utilisateur ne sont pas satisfaits. Les heatmaps sont des agrégations visuelles des endroits où les utilisateurs et utilisatrices scrollent, cliquent, appuient et se sentent frustrés, révélant ainsi les parties de votre site ou de votre produit qui les intéressent et celles qui ne les intéressent pas.

Utilisez-les pour déterminer si les informations clés, les CTA et les formulaires de contact sont positionnés de façon optimale pour que les visiteurs puissent les trouver au bon moment dans leur parcours client. Si ce n'est pas le cas, vous pouvez facilement modifier votre mise en page pour améliorer l'expérience.

Les heatmaps vous présentent une vue agrégée intuitive des parties de votre site qui attirent l'attention et de celles qui ne l'attirent pas, afin de vous aider à apporter des changements qui améliorent l'expérience utilisateur

3. Comprenez des parcours complexes à travers plusieurs points de contact avec les clients

Le client moyen utilise plusieurs canaux pour rechercher des marques et interagir avec elles. Cela crée des parcours très complexes, non linéaires, avec plusieurs points de contact avec le client.

Les points de contact varient aussi en fonction du client : peut-être que les membres de la génération Z arrivent sur votre site web depuis les réseaux sociaux et recherchent du contenu vidéo, tandis que ceux de la génération X sont plus susceptibles d'arriver directement à partir de recherches sur Google et veulent du contenu écrit et des graphiques de comparaison avant d'acheter.

Pour les entreprises B2B, plusieurs décisionnaires sont aussi souvent impliqués et ils ont tous des façons différentes de mener des recherches et de choisir une solution.

Cette complexité rend difficile la création d'une expérience client d'exception dans tous les domaines.

La cartographie du parcours client permet de visualiser toutes ces expériences différentes au même endroit (en vous montrant exactement ce que les clients pensent, ressentent et font à chaque étape afin que vous puissiez fournir les bonnes informations au bon moment, au bon endroit et par le bon canal).

Conseil de pro : utilisez la segmentation client pour obtenir des insights précis sur des cohortes d'utilisateurs spécifiques. Analysez vos parcours clients, vos sessions, vos heatmaps et d'autres données basées sur le comportement de l'utilisateur (segmentation comportementale) ou sur des traits communs (segmentation démographique) pour repérer les différences dans les interactions avec votre site ou votre produit et utilisez ces insights pour créer des expériences plus personnalisées et adaptées à chaque groupe.

La segmentation client (ou utilisateur) vous permet de plonger encore plus en profondeur dans vos données pour comprendre comment se comportent les différentes cohortes d'audience, ce qui vous permet de créer des expériences plus ciblées pour elles

4. Visualisez les émotions, pas seulement les actions

Les parcours d'achat sont souvent chargés d'émotion, mais il est difficile de transformer les sentiments en données concrètes et il est encore plus difficile d'imaginer ce que vos clients ressentiront réellement au moment de la conception de votre produit et de votre site.

Une cartographie du parcours client bien documentée vous aide à visualiser ce que les clients pensent, ressentent et font : c'est la clé pour comprendre leurs besoins les plus profonds et leur fournir un meilleur service. En recueillant des insights sur les émotions des clients (et en y donnant suite), vous aider les clients à sentir que vous les comprenez et renforcer la confiance dans la marque.

Conseil de pro : utilisez le score de frustration pour mettre rapidement en évidence les moments de friction sur votre site ou votre produit. Découvrez les problèmes qui ont un impact négatif sur l'expérience client, les conversions et les revenus, comme les rage clicks et la lenteur de la performance des pages et trouvez aussitôt des replays de moments de frustration pour voir exactement ce qui s'est passé et pourquoi.

Utilisez le score de frustration pour obtenir des insights générés par l'IA qui vous permettent d'identifier rapidement (et de corriger) les frictions dans le parcours client

5. Créez des expériences personnalisées

La personnalisation est la clé d'une bonne expérience client, même avec des produits en libre-service, car les clients apprécient les marques qui comprennent leurs besoins uniques.

La cartographie du parcours client vous permet d'approfondir les intentions et les interactions de l'utilisateur, ce qui vous permet de créer des expériences personnalisées sur tous les points de contact.

Par exemple :

• Créez des pages d'entrée ciblées avec des cas d'utilisation pour différents segments clients

• Montrer des annonces pertinentes sur les réseaux sociaux aux clients potentiels qui naviguent en ligne

• Fournir un support personnalisé sur plusieurs canaux

• Améliorer l'onboarding en adaptant le processus à chaque client

• Personnaliser l'expérience après l'onboarding pour que les utilisateurs et utilisatrices puissent adapter votre produit à leurs besoins exacts, ce qui stimule l'adoption

Notre équipe Merchandising utilise Contentsquare pour se pencher sur l'expérience client sur le site et pour tester, apprendre et jouer avec ce qui pourrait être le modèle optimal pour améliorer la conversion et l'acquisition.

Matt Spowart

Head of Digital Enablement & Brand Optimisation chez Cotton On Group

6. Alignez les parties prenantes transversales

La cartographie du parcours client fonctionne mieux avec les perspectives de l'expérience client, du marketing, du produit, des ventes, du service et du succès client, de l'expédition, de la gestion et d'autres équipes. Il peut s'agir de réunir physiquement les différentes fonctions dans une même pièce ou de collecter leur feedback pour comprendre comment ils interagissent avec votre client. Ces différents insights permettent d'accélérer le processus de résolution des problèmes liés au parcours client, de sorte que les utilisateurs et utilisatrices constatent plus vite les améliorations.

Avec Contentsquare, nous sommes désormais en mesure de partager des informations digestes avec d'autres équipes, y compris notre équipe de direction. De plus, nous pouvons les partager rapidement, ce qui nous permet de gagner du temps sur les rapports.

Sarah Massey

Directeur e-commerce

7. Améliorez le ROI et la rentabilité grâce à la satisfaction client

Entre les annonces payantes, le marketing et les ventes, l'acquisition client coûte cher. Il est donc important de les fidéliser pour augmenter votre retour sur investissement (ROI).

La cartographie du parcours client vous donne la possibilité d'améliorer l'onboarding et l'adoption des fonctionnalités, ce qui améliore la satisfaction et la fidélité client, ainsi que la promotion des produits.

Utilisez des outils d'analyse de l'expérience digitale comme les heatmaps pour repérer les problèmes techniques qui empêchent les utilisateurs et utilisatrices de s'inscrire à un essai ou pour identifier les moments où les clients e-commerce abandonnent leur panier et corrigez-les pour booster les conversions et la génération de revenus.

8. Obtenez un avantage concurrentiel

La cartographie vous indique exactement comment vous pouvez améliorer votre expérience client pour que votre produit se démarque de la concurrence. Les CMJ révèlent aussi les possibilités de stratégie produit pour différencier votre marque en identifiant de nouvelles façons d'apporter une valeur ajoutée aux clients.

Ces expériences produit et ces insights utilisateurs aident votre marque à rester pertinente, à adapter votre produit et votre modèle d'entreprise à l'évolution des besoins du client et à acquérir un avantage concurrentiel à une époque où un excellent produit ne suffit plus à lui seul.

La cartographie vous aide surtout à identifier vos clients "halo" (le groupe qui, lorsque vous l'atteignez, fait réagir tous les autres) ainsi que les influenceurs et les premiers utilisateurs. C'est la première étape pour apprendre à en attirer davantage.

9. Améliorez le marketing et la croissance basée sur les produits

Nombreuses sont les entreprises à partir du principe que le parcours client commence lorsque quelqu'un arrive sur leur site web ou leur blog. En réalité, il commence bien avant, souvent lorsque le client cherche des solutions ou fait des recherches dans des groupes professionnels ou des forums communautaires.

La cartographie du parcours du début à la fin vous aide à connaître vos utilisateurs et utilisatrices, à participer à leurs conversations et à créer du contenu pour toutes les étapes du parcours d'achat pour convertir les visiteurs en clients payants. Ce processus s'avère particulièrement utile pour les entreprises dont le parcours d'achat est long et complexe et dont les produits ont une grande valeur, comme le parcours du client SaaS ou B2B.

La création d'un CJM permet aussi de réduire les hypothèses et de valider les idées, qu'il s'agisse d'identifier les bons canaux, les bons messages, le bon positionnement ou le bon contenu, ou encore de renforcer la crédibilité et la confiance des clients.

Utilisez une plateforme d'expérience tout-en-un pour voir où les utilisateurs et utilisatrices sont bloqués (et utilisez les informations que vous glanez pour rendre votre produit plus intuitif, plus convivial et mieux positionné pour la croissance). L'objectif est de rendre votre produit (et le parcours utilisateur) si bon qu'il commence à agir comme son propre canal de commercialisation et se vend pratiquement tout seul, ce qui est le rêve de toute équipe.

10. Minimisez les obstacles futurs

La cartographie du parcours client demande un peu de temps et d'efforts au départ, mais elle permet d'accroître l'efficacité et d'économiser des ressources par la suite.

Menez des interviews du client et combinez-les avec des outils d'analyse de produit et d'insights de l'expérience digitale pour collecter des données qualitatives et quantitatives. Cela permet de minimiser les obstacles rencontrés par les clients en aval, ce qui contribue en fin de compte à réduire les hypothèses au sein de votre équipe et vous permet d'anticiper les défis afin de les prévenir.

Conseil de pro : utilisez des outils de Voice of Customer (comme Surveys, User Tests et Interviews) pour obtenir le feedback de l'utilisateur sur votre site ou votre produit. Par exemple, utilisez l'IA pour lancer rapidement des sondages basées sur votre objectif de recherche cible et analysez facilement les réponses, puis passez directement aux replays de sessions pertinents pour obtenir plus de contexte pour les réponses des utilisateurs et utilisatrices.

Placez des sondages ou des widgets de feedback sur des pages clés du parcours client pour comprendre ce que les utilisateurs et utilisatrices en pensent (et comment vous pouvez vous améliorer)

Qui doit cartographier le parcours client ?

Toute entreprise, quelle que soit sa taille ou sa niche, peut tirer profit de la cartographie du parcours client. La cartographie du parcours client s'avère particulièrement utile pour donner un avantage concurrentiel aux startups et aux PME.

En vous rapprochant de vos clients, en apprenant à connaître et à comprendre leurs besoins et leurs blocages, votre entreprise pourra leur offrir exactement ce qu'ils veulent et se démarquer de la concurrence.

Quels sont les défis de la cartographie du parcours client ?

La cartographie du parcours client peut être un processus rapide et facile (consultez notre guide en six étapes de création de cartographie du parcours client) mais elle comporte quelques défis :

• Vous devez bien comprendre tous les profils de vos clients et groupes d'utilisateurs pour ne laisser personne de côté. Ne vous fiez pas aux hypothèses : organisez des interviews avec les clients et recueillez le feedback de l'utilisateur pour créer vos personas d'utilisateur et votre cartographie.

• Il s'agit aussi d'impliquer plusieurs équipes, ce qui n'est pas toujours facile à organiser. Pour obtenir l'adhésion des autres équipes (et des cadres), partagez les avantages cités plus haut de la cartographie du parcours client et expliquez en quoi leur participation sera utile.

• Il peut être frustrant de ne pas avoir les ressources et le personnel nécessaires pour agir immédiatement sur les insights révélés par la cartographie du parcours client. Cependant, une bonne cartographie du parcours client vous aidera à fixer vos priorités et peut même vous aider à obtenir des ressources supplémentaires pour effectuer des changements.

• Il peut être difficile de collecter suffisamment de données pour créer une cartographie complète du parcours client. Journeys de Contentsquare regroupe les données de 100 % de vos clients pour vous donner une image complète de l'expérience client sur votre site ou votre produit, que vous pouvez encore enrichir en l'associant à des replays de sessions et à des heatmaps.

Journeys dans Contentsquare permet d'obtenir encore plus facilement des insights sur les parcours clients les plus fréquents

La cartographie du parcours client est un processus continu

La cartographie du parcours client vous indique exactement comment les utilisateurs et utilisatrices interagissent avec votre marque, votre site web et votre produit à différents points de contact et ce qu'ils font, pensent ou ressentent à chaque étape.

Votre cartographie du parcours client est un témoignage vivant. Reportez-vous-y régulièrement à chaque étape de la conception, de l'essai et du lancement de votre produit pour vous assurer que vous fournissez à vos clients ce qu'ils veulent et ce dont ils ont besoin.

Ce processus crucial vous aidera à comprendre et à améliorer l'expérience client, à satisfaire vos clients et à booster l'adoption et la fidélité.

FAQ sur les avantages de la cartographie du parcours client