Comment Breitling propose des expériences fluides entre le numérique et le commerce de détail grâce à Contentsquare

Indicateurs clés

L'entreprise

Breitling est une prestigieuse maison horlogère suisse de luxe, forte de 140 ans d’héritage et d’innovation. Rayonnant à l’international, la marque propose une expérience omnicanale alliant le digital à l’expertise de ses boutiques spécialisées. Breitling crée des pièces intemporelles qui marquent les moments les plus importants de la vie, des anniversaires aux remises de diplômes.

Dans un marché du luxe concurrentiel où les articles sont très coûteux, la marque mise sur la création de liens émotionnels et d'expériences omnicanales fluides.

Le défi

Breitling a dû relever le défi complexe de vendre des produits de luxe dans un monde où le numérique est omniprésent. Contrairement aux biens de consommation courante, les montres de luxe représentent un achat émotionnel : les clients souhaitent les toucher, les sentir et les expérimenter avant de les acheter.

L'équipe a rencontré des difficultés, notamment 3 défis majeurs :

• Comprendre les intentions des clients, souvent dissimulées dans des silos de données et dispersées à travers des points de contact en ligne fragmentés, sans la clarté des interactions en face à face.

• Concilier patrimoine et innovation tout en optimisant l'expérience numérique pour les nouveaux prospects et vente incitative à clients existants

• Relier les données aux résultats commerciaux pour créer une expérience omnicanale véritablement fluide

« Un site web est comparable à une place publique, ouverte et sans murs », explique Michele Lo Forte, responsable mondiale du e-commerce et de l'engagement client digital chez Breitling. « Les visiteurs peuvent y entrer par n'importe quelle page et en sortir par n'importe quelle autre. On ne peut pas contrôler leur parcours comme en magasin. »

L'équipe avait besoin d'un moyen d'identifier rapidement les tendances et de prioriser les optimisations susceptibles d'avoir un impact concret sur l'activité.

La solution

Breitling s’est tourné vers Contentsquare afin d’obtenir une meilleure visibilité sur le comportement des clients tout au long de leur parcours en ligne. L’équipe e-commerce utilise Session Replay, les heatmaps basées sur les zones et l’analyse des parcours pour comprendre comment les clients découvrent et explorent leurs produits en ligne.

« Je suis une grande fan de Session Replay », a confié Michele. « Il m’arrive d’y aller après avoir analysé les données dans les outils de suivi et observé les tendances. Ensuite, j’utilise Contentsquare pour comprendre la frustration ou la raison de ce comportement. »

Contentsquare est un élément clé de la boucle d'optimisation continue des conversions de Breitling, qui repose sur 4 outils essentiels :

1. Suivi des données quantitatives clés sur des outils comme GA4 pour repérer les tendances

2. Utiliser Contentsquare pour comprendre le « pourquoi » du comportement des utilisateurs

3. Collecte des commentaires des clients par le biais d'enquêtes dans Medallia 

4. En utilisant Optimizely pour tester et affiner les expériences en fonction des observations recueillies

Voici 4 façons clés dont Contentsquare contribue à améliorer l'expérience client de Breitling :

1. Optimiser le parcours client grâce à des informations en temps réel

Lorsque Breitling a lancé un partenariat avec la NFL aux États-Unis, la campagne comprenait une activation média payante mondiale et une promotion sur le site Web via une page de partenariat et des pages pour chaque équipe de football présentant des montres personnalisées.

Chaque montre compte lorsque vous visitez notre site web. Nous souhaitons vraiment que vous trouviez la montre idéale, et comme il peut parfois être difficile de s'y retrouver, nous devons vous guider au mieux.

Martina Celic

Analyste de données senior, Engagement numérique et e-commerce

En utilisant l'outil d'analyse du parcours client de Contentsquare pour analyser les nouvelles pages, l'équipe a constaté que les taux de conversion étaient nettement plus élevés lorsque les visiteurs naviguaient sur les pages dédiées à une équipe. Les clients souhaitaient clairement interagir avec leur équipe avant de découvrir des produits spécifiques.

« Comme il s'agit d'un sport et que vous encouragez votre équipe, il est normal de vouloir en faire partie et de voir toutes les informations et toutes les montres que nous pouvons lui proposer. Mais c'est quelque chose auquel nous n'avions pas pensé avant d'utiliser Contentsquare », a déclaré Martina.

Avant, l'équipe n'avait pas intégré de texte de lien, mais en se basant sur les informations fournies par Contentsquare, elle a créé un appel à l'action qui disait « Choisissez votre équipe » afin que les clients puissent rapidement trouver les montres de leur équipe spécifique.

2. Refonte de la page d'accueil grâce à des données analysées

L'analyse de Contentsquare a montré que les clients appréciaient l'héritage de 140 ans de Breitling et souhaitaient explorer les collections de la marque.

« Nous avons constaté sur notre page d'accueil que les clients et les utilisateurs souhaitaient découvrir nos collections et en apprendre davantage à leur sujet », a déclaré Martina. « Ils attachent de l'importance à notre patrimoine, et nous avons donc voulu optimiser leur parcours en conséquence. »

L'équipe a utilisé ces informations pour repenser la page d'accueil, en mettant davantage en valeur les collections et en permettant aux clients de s'immerger dans l'histoire de la marque.

3. Faire en sorte que chaque visite compte grâce à des expériences de vente en ligne ou physique fluides

Les clients disposent de plusieurs points de contact pour la conversion sur le site web de Breitling, allant de l'inscription à la newsletter à la réalisation d'un achat.

Nous recevons beaucoup de trafic provenant des médias payants, du trafic organique et des newsletters, et nous devons faire en sorte que chaque visite et chaque visionnage comptent.

Martina Celic

Analyste de données senior, Engagement numérique et e-commerce

Grâce à Contentsquare, ainsi qu'à d'autres outils d'analyse intégrés à leur pile technologique, l'équipe a compris que tous les clients ne sont pas prêts à acheter en ligne.

« On a envie de la sentir [la montre], de la mettre à son poignet et de profiter de cette expérience », a déclaré Martina.

Ils se sont donc concentrés sur l'optimisation de leur expérience et de leurs parcours clients omnicanaux, du numérique au point de vente physique. Les clients peuvent prendre rendez-vous en boutique, contacter le service client et retirer leurs commandes en magasin. En rendant ces points de contact plus visibles et accessibles en ligne, ils ont multiplié les opportunités de conversion au-delà de leur site web.

En réalité, une grande partie des ventes de montres Breitling se font par téléphone. « Les gens achètent des montres à 50 000 dollars par téléphone parce qu’ils se sentent plus en sécurité, car ils ont un interlocuteur humain », a déclaré Michele.

Nous essayons de relier tous les points pour créer un lien avec nos clients en utilisant tous les outils dont nous disposons aujourd'hui, car nous sommes une entreprise de vente au détail, mais nous avons une approche numérique pour tout, et c'est là que nous allons rester.

Michele Lo Forte

Responsable mondial du commerce électronique et de l'engagement client numérique

4. Rendre les données visuelles accessibles à tous grâce à l'IA

L'équipe a récemment commencé à utiliser Sense, l'IA de Contentsquare, pour permettre à tous les employés de l'entreprise d'accéder instantanément aux informations, de les aider à comprendre les données et d'accélérer la prise de décision basée sur les données.

« Sense Chat simplifie considérablement l'analyse approfondie des parcours clients », explique Martina. Au lieu d'analyser manuellement les parcours, l'équipe peut poser des questions à Sense Chat, comme « Quel est le parcours utilisateur type d'un client ? ». Sense Chat fournit une réponse instantanée en offrant des informations sur les parcours clients et des recommandations pratiques sur les actions à entreprendre.

J'utilise beaucoup Contentsquare, mais mon temps est limité. Avec Sense, on dispose de toute la méthodologie pour réaliser une analyse Contentsquare, avec des suggestions déjà prêtes. Plus besoin de réfléchir à ce qu'il faut écrire : Sense propose la suite dans une conversation, ce qui est vraiment génial.

Martina Celic

Analyste de données senior, Engagement numérique et e-commerce

Les résultats

L'approche de Breitling, fondée sur les données, a produit un impact mesurable :

• Augmentation de 63 % du nombre de visiteurs accédant aux pages des équipes de la NFL après avoir mis davantage en évidence le bouton d'appel à l'action « Choisissez votre équipe ».

• Augmentation de 164 % des clics sur la page de collection après le repositionnement du contenu patrimonial sur la page d'accueil.

• Augmentation des ventes de 17 % grâce aux rendez-vous en boutique pris via le site web

Au-delà des indicateurs de performance, Contentsquare a aidé Breitling à transformer complètement son approche de l'expérience numérique.

« Il faut écouter le client », a insisté Michele. « Nous devons rassembler et relier toutes les informations de nos systèmes pour comprendre la bonne approche et la meilleure façon de communiquer avec les clients. »

L'équipe utilise désormais Contentsquare pour de multiples fonctions — du merchandising à l'expérience utilisateur en passant par le service client — ce qui permet de créer une compréhension partagée du comportement des clients et d'éclairer les décisions à tous les niveaux.