Audi augmente ses conversions de +7% grâce au CRO basé sur les données avec Contentsquare

Indicateurs clés

L'entreprise

Audi, qui fait partie du groupe Volkswagen, est un constructeur automobile de luxe mondial connu pour défendre le « Vorsprung durch Technik », qui se traduit par le progrès par la technologie.

Depuis plus de 50 ans et présente sur plus de 100 marchés, la marque innove auprès de ses clients à chaque point de contact. Jonny Evans, responsable de l'optimisation du taux de conversion (CRO) chez Audi UK, explique que l'entreprise « cherche à harmoniser l'ADN de ses expériences numériques avec celui de ses véhicules de luxe et premium ».

Jonny dirige l'expérimentation et l'analyse du site Web pour garantir que le parcours en ligne répond aux attentes élevées des clients Audi.

Le défi

Le site web d'Audi offrait de nombreuses informations sur les produits, mais l'équipe manquait de clarté quant au contenu pertinent pour les clients et susceptible de générer des résultats concrets. Elle ne parvenait pas à identifier les éléments qui motivaient ou frustraient les utilisateurs. Les analyses traditionnelles ne fournissaient que peu d'informations sur les véritables motivations des demandes de renseignements, qui restent pourtant l'action clé des acheteurs de voitures en ligne.

Sans cette clarté, l’expérience devenait difficile à améliorer et encore plus difficile à personnaliser.

Ainsi, lorsqu'Audi a déployé son programme CRO, dans le cadre d'une initiative plus vaste menée par le groupe Volkswagen, l'entreprise a décidé de s'appuyer sur une plateforme d'analyse de l'experience. Ce faisant, elle est passée des hypothèses à l'action fondée sur des données probantes. Contentsquare est devenu un outil stratégique, permettant d'obtenir une connaissance approfondie des utilisateurs, de simplifier les parcours et d'augmenter les taux de conversion.

Ce qui distingue Contentsquare des autres outils d'analyse, c'est la visualisation combinée à la personnalisation des données. Nul besoin d'être un data scientist pour obtenir ce que vous souhaitez de la plateforme. D'autres plateformes d'analyse exigent que vous étiquetiez activement vos données au préalable, tandis que Contentsquare capture tout : il vous suffit donc de segmenter et de filtrer.

Jonny Evans

Conversion Rate Optimization Manager

La solution

Jonny et son équipe ont intégré Contentsquare à leurs autres outils d'expérimentation et d'analyse, garantissant que tout le monde consulte les mêmes données, parle le même langage et travaille vers les mêmes résultats.

Ils ont défini des actions utilisateur spécifiques, telles que les clics, les soumissions de formulaires et les états d'erreur, comme objectifs personnalisés pour suivre un comportement significatif.

Nous transmettons nos objectifs personnalisés via Contentsquare. Cela signifie que Contentsquare peut répondre à presque toutes vos questions, des plus générales comme la navigation des utilisateurs sur notre site web jusqu'aux plus petits détails concernant les obstacles potentiels à l'utilisation d'un formulaire.

Jonny Evans

CRO Manager

Avec cette base en place et le soutien de son agence numérique pour l'optimisation de son site Web, Audi a débloqué 3 cas d'utilisation critiques qui continuent de façonner sa stratégie numérique aujourd'hui :

1. Déterminer et attirer l'attention sur le contenu à forte valeur ajoutée

Audi gère environ 80 pages produits, couvrant chaque modèle et type de carrosserie. Conformément aux pratiques courantes dans l'industrie automobile, ces pages sont très riches en contenu. Elles affichent chaque détail en amont, sans tenir compte des besoins réels des utilisateurs.

L'équipe de Jonny a utilisé la fonctionnalité Heatmaps de Contentsquare pour identifier les points de friction précis sur ces pages produits. En se concentrant sur une mesure de zone appelée taux d'attractivité, ils ont identifié les éléments qui généraient de l'engagement et des conversions, et ceux qui étaient source de confusion et d'abandons.

Cette analyse approfondie leur a permis de rationaliser leur contenu et d’identifier en toute confiance les parties à conserver, à supprimer ou à réutiliser ailleurs sur le site.

Les tests A/B ont ensuite validé leur décision de simplifier les pages produits. Ils ont montré que les utilisateurs convertis appréciaient une expérience plus claire et plus intuitive, préférant naviguer naturellement vers ce dont ils avaient besoin plutôt que de parcourir une multitude de contenus.

2. Repérer et résoudre rapidement les problèmes avant qu'ils ne nuisent aux conversions

Parfois, les obstacles à la conversion sont techniques. Grâce à la fonctionnalité Analyse des erreurs de Contentsquare, l'équipe de Jonny peut configurer des alertes en temps réel pour détecter les pics d'erreurs techniques (et non techniques) et identifier celles liées à la frustration des utilisateurs.

Les erreurs techniques liées à JavaScript ou à l'API en sont des exemples, tandis que les signaux de frustration incluent les clics de rage et les tentatives répétées de remplir un champ de formulaire.

Cette approche proactive profite également à l'équipe de développement. Une fois alertée, elle peut accéder directement à la fonctionnalité Relecture de session de Contentsquare pour observer comment les utilisateurs perçoivent un bug ou un problème. Elle n'a plus besoin de se fier à des explications de seconde main ni de reproduire le problème de zéro.

Lorsqu'il ne s'agit que de chiffres sur un écran, il peut être très difficile d'assimiler l'information. On peut avoir l'impression de devoir traiter les données et de devoir passer manuellement du point A au point B, ce qui peut prendre beaucoup de temps. En revanche, grâce à la visualisation des données de Contentsquare, nous pouvons consacrer moins de temps à l'analyse et plus de temps à la réflexion sur les solutions possibles.

Jonny Evans

CRO Manager

3. Collaborer avec Accenture pour tirer parti des intégrations

L'optimisation du taux de conversion ou CRO n'est pas complet sans expérimentation. Grâce à l'intégration transparente de Contentsquare à la pile d'expérimentation d'Audi, l'équipe de Jonny peut explorer les résultats des tests pour comprendre pourquoi certaines variantes ont fonctionné et d'autres non.

De plus, Accenture aide Audi à développer des expériences numériques basées sur les données. L'équipe de Jonny optimise l'intégration de Contentsquare avec les systèmes d'analyse et de tests Accenture accompagne cette démarche en planifiant des idées d'expérimentation, en analysant les expériences précédentes et en approfondissant les résultats pour valider les conclusions.

Par exemple, lorsqu'un test échoue pour des raisons inconnues, ils se pencheront sur les données visuelles de Contentsquare, capturées dans relectures de session ou cartes thermiques, pour découvrir la cause première.

Contentsquare vous permet de voir une liste de rediffusions de session contenant des erreurs, classées en fonction de leur impact sur la conversion

Les résultats

Grâce aux analyses d'expérience de Contentsquare, l'équipe de Jonny a simplifié ses pages produits et guidé les utilisateurs vers des parcours plus rentables. En chiffres, ces gains de performance se traduisent par :

• +7 % d'augmentation du taux de conversion en prospect (demande)

• -8% de baisse du taux de rebond

• +7% d'augmentation du temps passé sur site

Depuis la mise en place de CRO et l'intégration de Contentsquare, nous avons constaté une amélioration annuelle de notre taux de conversion en requêtes sur site, et ce, à un moment où les utilisateurs sont moins enclins à divulguer leurs données. Nos chiffres bruts sont donc à contre-courant de la tendance actuelle.

Jonny Evans

CRO Manager

Au-delà des chiffres, l'interface intuitive de Contentsquare, par simple clic, a accéléré et simplifié l'analyse. La visibilité instantanée sur les problèmes des utilisateurs a réduit les allers-retours pour les développeurs.

Enfin, l'évolution du CRO d'Audi, propulsée par Contentsquare, souligne l'évolution de la marque de voitures de luxe vers des décisions davantage basées sur les données. Sans cela, Jonny affirme que l'entreprise travaillerait probablement encore de la même manière, sans nécessairement remettre en question ses pratiques ni chercher à les optimiser.

Sans Contentsquare, nous continuerions probablement à publier du contenu que nous jugeons pertinent, sans vraiment connaître son impact ni les objectifs de notre optimisation. Je pense que ces dernières années, nous nous sommes davantage inspirés de nos connaissances et avons donc agi en fonction de nos connaissances, et non plus seulement de nos hypothèses.

Jonny Evans

CRO Manager

Quelle est la prochaine étape ?

Connaître et agir en position de force est un atout pour Audi. C'est pourquoi l'équipe de Jonny redouble d'efforts pour investir dans Contentsquare.

Après avoir récemment ajouté le produit Voix du client (VoC) de Contentsquare à son flux de travail, l'entreprise souhaite intégrer ensuite le produit Analyse de produits de la plateforme. Cette démarche s'inscrit dans son objectif permanent d'améliorer la visibilité à 360 degrés de ses analyses et d'approfondir la personnalisation.

Parallèlement, les projets de mise en œuvre de l'API de métriques de Contentsquare API de métriques leur permettront non seulement de créer des tableaux de bord internes, mais aussi d'alimenter le site en données, présentant ainsi des informations précieuses aux clients. L'idée d'afficher des preuves sociales sur le site pour inciter les utilisateurs à convertir est envisagée.

«Je pense que Contentsquare a démontré ces dernières années qu'elle est une plateforme incroyablement impressionnante », partage Jonny. « Donc, si nous restons proches de Contentsquare, je pense que nous ne ferons que nous renforcer. »