L'entreprise
ASOS est une destination pour les jeunes de 20 ans passionnés de mode dans le monde entier, avec l'objectif de donner à ses clients la confiance d'être qui ils veulent être. Grâce à son application et à son site web mobile/de bureau, disponible en dix langues et sur plus de 200 marchés, les clients d'ASOS peuvent acheter une sélection de plus de 100 000 produits, provenant de près de 900 marques partenaires mondiales et locales, ainsi que d'un mélange de marques propres axées sur la mode.
ASOS vise à offrir à ses 26,7 millions de clients une expérience sans friction, avec un nombre toujours plus grand de méthodes de paiement et des centaines d'options locales de livraison et de retour, y compris la livraison le jour suivant et le jour même, expédiée à partir de centres de traitement de pointe au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Allemagne.
Nous nous sommes entretenus avec Roger Howard, responsable des prix et du commerce numérique chez ASOS. Il nous parle de ses plus grands défis, des projets futurs de la marque et de la façon dont Contentsquare les aidera à être davantage axés sur les données.
À propos de Roger et de son équipe
Roger travaille chez ASOS depuis plus de 10 ans. Après avoir passé sept ans dans le merchandising, il a mis en place une nouvelle fonction de tarification et dirige aujourd'hui l'équipe de commerce numérique de la destination mode.
« Nous nous sommes efforcés d'intégrer des informations exploitables et une mentalité commerciale dans toutes nos équipes. Contentsquare est l'une des dernières pièces du puzzle. Une grande partie du rôle de mon équipe consistera à utiliser la plateforme quotidiennement pour comprendre les informations et les améliorations que nous pouvons apporter. »
Le défi
« Mon équipe est chargée de gérer l'ordre des produits qui apparaissent sur le site et de travailler avec notre équipe d'IA pour gérer la personnalisation, mais avant notre partenariat avec Contentsquare, nous n'avions pas la visibilité que nous souhaitions sur des indicateurs importants comme le taux de défilement ou le taux d'exposition, par exemple. »
Roger explique que son équipe souhaitait également plus de clarté sur les parcours numériques de leurs clients âgés d'une vingtaine d'années. « Je pense que, que vous travailliez au bureau ou à domicile, il est facile de se faire une idée de la façon dont les clients achètent ou utilisent votre site. Si vous vous occupez des jeans pour hommes ou des robes pour femmes, il est facile de penser que la façon dont vous naviguez sur le site en tant qu'employé d'ASOS est aussi la façon dont les clients d'ASOS font leurs achats.
Nous voulons effacer le sentiment de la prise de décision en montrant réellement les données, et non pas en prenant des décisions basées sur celui qui sera le plus évident.
La solution
Qu'est-ce qui vous a séduit dans Contentsquare ?
« La facilité d'utilisation, la disponibilité de l'information au bout des doigts et les informations instantanées. « Notre état d'esprit est le suivant : comment pouvons-nous obtenir rapidement des informations sur ce que nous pensons être en train de se passer ? Nous ne voulons pas attendre la fin de la semaine pour analyser quelque chose. Contentsquare nous fournit les données en temps réel dont nous avons besoin. La plateforme Contentsquare permettra non seulement à l'équipe de Roger d'optimiser la navigation sur le site, mais aussi à d'autres équipes au sein d'ASOS. « J'ai vite compris que cet outil profiterait à de multiples fonctions, et pas seulement à mon équipe.
Qu'est-ce qui vous enthousiasme le plus dans Contentsquare ?
L'analyse initiale de Contentsquare a permis à l'équipe de Roger d'obtenir immédiatement des recommandations d'optimisation. « Nous avons constaté que l'ordre alphabétique de notre navigation dans l'un de nos marchés signifiait que seulement 20 % des personnes étaient exposées à notre type de produit le plus important », explique Roger.
« Ce qui m'enthousiasme le plus, c'est le nombre de choses que nous pouvons améliorer rapidement et dont nous pouvons voir les avantages. Après avoir apporté des modifications, nous pouvons dès le lendemain consulter Contentsquare pour voir comment nos clients interagissent avec le produit.
Lorsque mes collaborateurs ont commencé à me présenter Contentsquare, cela a créé une certaine effervescence au sein de l'organisation. Par exemple, nos équipes techniques et de produits sont enthousiastes parce qu'elles ont une meilleure idée des nouvelles fonctionnalités que nous devons créer.
Avez-vous des fonctionnalités que vous avez hâte d'utiliser ?
L'analyse de zonage et l'analyse de parcours seront deux des fonctionnalités les plus intéressantes pour ASOS. Roger explique : « Ces fonctions nous aideront à nous informer, ainsi que d'autres secteurs de notre entreprise, sur ce que font réellement nos clients. »
Comment Contentsquare s'intègre-t-il dans votre stratégie globale ?
Les données vont contribuer à alimenter la croissance des ventes internationales et notre expansion aux États-Unis et en Europe. « Nous pensons que notre approche axée sur les données va nous aider à devenir plus pertinents au niveau local », explique Roger. « Nous ne voulons pas ressembler à une marque britannique traduite en allemand ou en français. Nous voulons nous assurer que tout ce que nous faisons est pertinent au niveau local, qu'il s'agisse du contenu, du produit, de la navigation ou des filtres. La technologie jouera également un rôle important dans le nouveau programme d'exécution des commandes des partenaires d'ASOS. « Nous avons déjà intégré Adidas et Reebok dans ce programme. C'est la première fois que nous vendons un article dont la livraison est assurée par un autre fournisseur. Et il est prévu d'intégrer d'autres marques importantes d'ici la fin de l'année, ce qui modifiera notre offre de livraison et nos relations avec les clients », explique Roger.
Les informations tirées de la plateforme Contentsquare permettront à la marque de mieux comprendre les comportements numériques, ce qui l'aidera à optimiser l'expérience de ses clients. « Nous commençons à peine à découvrir les aspects économiques du nouveau programme d'exécution. Il pourrait générer un certain nombre de revenus supplémentaires, mais il s'agit également d'un coût supplémentaire. C'est pourquoi nous devons comprendre comment les clients réagissent à ce programme. Contentsquare jouera un rôle en nous aidant à comprendre cela ».
Prochaines étapes
Qui va mettre la main sur la plateforme ?
De l'équipe de commerce numérique à l'équipe de marketing de contenu, en passant par les équipes chargées de l'analyse et de l'intelligence artificielle, Roger affirme qu'un certain nombre de secteurs de l'entreprise bénéficieront de Contentsquare. « Il y a tellement de cas d'utilisation potentiels. Mon équipe l'utilisera pour la navigation et l'analyse du parcours client, l'équipe d'analyse prospective l'utilisera pour trouver des changements dans le comportement des clients au fil du temps, l'équipe de marketing de contenu l'utilisera pour évaluer la qualité de notre contenu, et la liste est encore longue !
Nous sommes ravis de travailler en partenariat avec ASOS pour l'aider à mieux comprendre le comportement de ses clients sur le web et les applications. Le fait qu'ils aient investi dans notre gamme complète de produits et qu'il s'agisse d'une initiative de la direction visant à placer le client au cœur de tout ce qu'ils font me rend enthousiaste quant à l'avenir de notre partenariat.
