Créée en 1960, la Macif est une mutuelle d’assurance axée sur trois métiers : assurance dommages, finance /épargne et santé / prévoyance. Comptant 5,7 millions de sociétaires et d’adhérents, elle est aussi la première société d’assurance automobile en France* et couvre un parc de plus de 6 millions de véhicules.
Dans le cadre de l’ambition stratégique de la Macif pour devenir N°1 de la relation client, le digital joue un rôle levier, tant pour augmenter la création d’opportunités commerciales et que pour développer la relation avec le client en ligne et renforcer l’autonomie.
Il est donc devenu essentiel pour la Macif de mettre en place une stratégie CRO* bien rodée, au coeur de son écosystème digital, qui soit également en phase avec ses valeurs de respect des individus, en particulier pour la protection des données.
On vous en dit plus sur le marketing digital de la Macif et comment ils ont adopté une stratégie digitale qui fonctionne à travers cet article.
Les enjeux digitaux du secteur de l’assurance et de la Macif
Le marché de l’assurance est extrêmement compétitif. Ces dernières années, l’industrie a vu de nombreux changements s’opérer. De nouveaux acteurs tels que les InsurTechs sont arrivés sur le marché et développent de nouveaux standards d’expérience client entièrement digitaux. La crise sanitaire a également fortement remodelé les usages du secteur. La fréquentation des agences a chuté de 30 % durant les différents confinements, une baisse qui profite aux canaux digitaux.
Pour faire face à ces nouveaux défis, la Macif souhaite renforcer ses capacités digitales, pour maintenir sa position d’acteur leader du marché.
Afin de mieux comprendre comment elle aborde ces nouveaux enjeux, nous avons suivi Antoine Wintrebert, Responsable Marketing Digital de la Macif, lors de son intervention à l’AB Tasty Experience Summit 2022, accompagné de Philippe Omer-Decugis, Directeur Général France de Contentsquare. Ensemble, ils sont revenus sur la stratégie digitale de la Macif et ont établi un constat simple et sans appel : comme l’explique Antoine, “Il y a une exigence de simplicité de parcours de la part de nos sociétaires, ils ne supportent pas que ça ne fonctionne pas.”
Retour sur cette session très riche en insights.
L’activité CRO, un pilier qui fonctionne bien dans la stratégie digitale de La Macif
Le CRO ou “conversion rate optimisation” est une pratique assez récente dans le monde digital. L’acronyme désigne l’ensemble des pratiques qui permettent d’améliorer la transformation des visites d’application ou de sites web en conversions. Cela est rendu possible techniquement grâce à des solutions telles que le Web Analytics, l’Experience Analytics ou l’AB testing.
Développer un écosystème digital autour de l’expérience client n’est pas sans poser de sérieux défis aux acteurs de l’assurance. Les produits proposés par les mutuelles sont parfois complexes. Bien que la pandémie ait accéléré le développement des usages en ligne, certaines offres nécessitent toujours un accompagnement de la part des conseillers de la Macif, rendant souvent incontournables les parcours omnicanaux. Par exemple, avant de souscrire à une offre en ligne, un utilisateur peut avoir besoin de réassurance et d’informations que seul un professionnel sera en mesure de lui fournir. L’enjeu est donc de créer un lien entre les canaux digitaux et physiques, ce qui nécessite des parcours simples et transparents, afin de faciliter la conversion.
C’est là qu’intervient le CRO. En optimisant l’expérience client et le parcours utilisateur, à travers la conception de contenus accessibles et d’interfaces intuitives.
Pour répondre à ce besoin, la Macif a démarré son activité CRO par le recrutement d’un CRO Manager en 2018. Son rôle ? Animer l’ensemble des compétences utiles pour la réalisation de l’activité : web marketers, digital analystes, experts UX / UI, développeurs etc..
La mutuelle a ensuite mis en place une première série de tests avec AB Tasty. L’année suivante, Contentsquare est venu accompagner la marque afin de systématiser davantage les analyses, dans une logique de réalisation à plus grande échelle.
Une stratégie digitale qui fonctionne grâce à une gouvernance digitale spécifique pour la CRO
Le succès de cette nouvelle activité CRO réside dans :
l’interaction des différents métiers et domaines d’expertise
l’intégration de la donnée à chaque niveau et dans chaque équipe métier
Le CRO Manager intervient comme un chef d’orchestre entre les différentes équipes pour uniformiser l’utilisation des outils digitaux. Il contribue ainsi à trouver les solutions adéquates pour chaque périmètre. Il est donc primordial que ce rôle, central, soit bien accueilli, soit force de proposition et impliqué à tous les niveaux.
Le Data Cycle de la Macif
Pour lancer son activité d’optimisation, la Macif a défini son procédé par plusieurs étapes clés de collecte de données. Elle a mis en place le Data Cycle de Contentsquare, afin de comprendre comment la collecte de la donnée s’opérait ainsi que son exploitation.
La première phase de la méthodologie consiste en une conversation entre les différentes parties prenantes pour déterminer les difficultés rencontrées et les priorités sur lesquelles travailler.
Une fois passées ces étapes de concertation et de priorisation des analyses, les équipes passent au stade des analyses. Elles conceptualisent alors leurs idées de test en les renseignant dans Trello. Ces idées sont ensuite soumises à la validation des différents métiers pour en juger la pertinence.
Les projets retenus sont testés avec l’appui des solutions AB Tasty et de Contentsquare pour en mesurer l’impact. Les résultats positifs sont par la suite analysés par l’équipe Marketing Digital Macif, ayant pour objectif de présenter les résultats et de mettre en place les itérations nécessaires. Tout au long de ce cycle, les équipes Macif s’arment de différents outils : Trello pour la gestion de projets, AB Tasty pour les tests, Contentsquare pour mesurer l’impact et analyser l’expérience utilisateur, Data Studio et la suite Google pour compléter l’analyse et la présentation des résultats.
Enfin, des comités sont constitués pour assurer la communication en interne auprès des différents métiers et ainsi intégrer toutes les équipes dans la mise en œuvre de cette stratégie digitale.
[Notre article sur l’expérience digitale de demain]
La Macif a également pris l’initiative d’organiser une journée dédiée à la conversion. Un événement physique, qui rassemble des experts autour d’un seul et même sujet. L’objectif est de sensibiliser et de former les participants à la conversion digitale grâce à des ateliers, des présentations d’outils digitaux ainsi que des témoignages. Bouygues Telecom a ainsi contribué à l’événement lors de l’édition 2022 avec la prise de parole d’Aurélie Lambron, Responsable UX design, sur son organisation et son expérience CRO.
Ainsi, le digital et la conversion sont au centre des objectifs et priorités des équipes, de manière centralisée.
*CRO Conversion Rate Optimisation. Amélioration du taux de conversion.** en nombre de contrats au 31/12/2021 englobant les 50 cm3, voiturettes, 125 cm3 et > 125 cm3 et les nouvelles mobilités.
Passionné par les sujets d’actualités tech, je suis assistant Marketing pour Contentsquare. Ma mission est de vous proposer un contenu de qualité sur les meilleures pratiques digitales qui se font actuellement.